Состав и особенности факторов, оказывающих влияние на предприятие-покупателя
Рыночное поведение предприятия, выступающего в роли покупателя товаров и услуг на рынке, определяется множеством различных факторов. Большая их часть ни коим образом не зависит от деятельности рыночных продавцов (поставщиков).
Традиционно в маркетинге выделяют порядка четырех групп факторов, определяющих особенности покупательского поведения предприятий. В общем виде они представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Обобщенная группировка факторов потребительского рыночного поведения предприятий-покупателей. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Каждая из групп факторов по-своему воздействует на предприятие-покупателя. Сами факторы могут оказывать как положительное (стимулирующее), так и отрицательное (препятствующее) воздействие на процесс принятия потребительского решения о приобретении товаров (услуг) у того или иного поставщика. Кроме того, их влияние может быть прямым или опосредованным, а сами они с точки зрения контроля делятся на подконтрольные и неконтролируемые. Различаются факторы и по месту своего возникновения (внутри организации либо за ее пределами).
Рассмотрим каждую из обозначенных выше групп факторов более подробно.
Факторы окружающей среды, оказывающие влияние на предприятие-покупателя
Предприятия-потребители в процесс рыночного приобретения товаров и услуг находятся под постоянным воздействием факторов текущей и перспективной (ожидаемой в будущем) внешней обстановки. Таким образом, речь идет как о тенденциях настоящего, так и об ожиданиях на будущее.
Факторы окружающей среды представлены условиями внешней среды, в условиях которой свою деятельность ведет предприятие-покупатель. При этом внешняя среда подразделяется на:
- макроокружение;
- микроокружение.
Макро-маркетинговое окружение фирмы опосредовано общими условиями функционирования бизнеса. Сюда относятся экономико-политические, правовые, технологические и культурные факторы.
Микро-маркетинговое окружение представлено внешними стейкхолдерами и влиянием их деятельности на предприятие и его возможности. В частности, речь идет о конкуренции между поставщиками, способах стимулирования потребителей, наличии товаров-заменителей и прочих факторов.
В целом справедливо говорить о том, что среди всего множества факторов окружающей среды, оказывающих влияние на покупательское поведение предприятия, повышенное внимание в маркетинге уделяется уровню и характеру спроса на товар, экономическим перспективам, темпам научно-технического прогресса, стоимости привлечения займов и кредитов, условиям поставок, событиям в сфере регулирования предпринимательства, а также деятельности конкурентов.
Факторы данной группы не поддаются влиянию со стороны предприятия-покупатели или фирмы-продавца. Их использования сводится к попыткам отыскать новые возможности и избежать возможных угроз в процессе выбора и приобретения экономических благ на В2В рынке
Факторы особенностей организации, оказывающие влияние на предприятие-покупателя
Под факторами особенностей организации, оказывающими влияние на предприятие-покупателя, в общем смысле понимаются факторы внутренней среды маркетинга, определяющие его рыночные возможности. В данном случае речь идет о сильных и слабых сторонах маркетинговой деятельности, а также составных элементах маркетинг-микса, таких как продукт, цена, распространение и продвижение.
Чаще всего в маркетинге к факторам данной группы относятся цели организации, ее политика в области маркетинга, организационные структуры, методы работы и пр. Основными тенденциями современности, характерными для сферы закупок на В2В рынке, являются:
- усиление значимости закупочных центров (отделов снабжения);
- централизация закупок;
- переход на долгосрочные контракты;
- использование производственных систем с поставкой точно в срок;
- оценка эффективности закупок.
Факторы данной группы в наибольшей степени подвержены контролю и управлению со стороны организации. В то же время они не являются строго определяющими, а лишь дополняют прочие группы факторов, воздействующие на предприятие-покупателя.
Факторы межличностных отношений и личностные факторы, оказывающие влияние на предприятие-покупателя
Факторы межличностных отношений наряду с личностными факторами определяются характером, предпочтениями и мотивами сотрудников закупочных центров организации, отвечающих за снабжение организации необходимыми товарами и услугами.
В общем смысле под закупочным центром понимается совокупность лиц, принимающий участие в принятии решений по вопросам покупки различного рода товаров и услуг, потребность в которых испытывает предприятие. Его сотрудники выступают носителями субъективных интересов и имеют свои особенности. Как правило, в состав закупочного центра входит несколько сотрудников, различных по своим статусам, полномочиям, интересам, способностям к убеждению и умением поставить себя на место клиента. Межличностные отношения, складывающиеся в пределах трудового коллектива, оказывают определенное влияние на процесс реализации потребительского поведения предприятия и скорость его протекания.
Не стоит забывать и о том, что все участники процесса купли-продажи товаров и услуг в условиях рынка имеют свои личные мотивации и предпочтения, зависящие от таких факторов как возраст, уровень образования, тип личности, занимаемая должность, культурны уровень и готовность к риску. Так, например, одни покупатели (сотрудники отдела снабжения) будут проводить детальный анализ рынка и всех конкурентных предложения, а другие могут быть готовы пойти на переговоры с уже имеющимися поставщиками в целях достижения наилучших условий поставки.
Таким образом, не стоит забывать, что даже в В2В рынке процесс торговли опосредован участием в нем людей, от установок и поведения которых зависит результат торгов. Именно поэтому факторы данной группы также следует принимать во внимание.
