Посредник (торговый посредник) – физическое или юридическое лицо, которое играет роль связующего звена в цепи движения продукции от производителя к потребителю.
Выбор посредников является частью организации процесса товародвижения. Посредники часто играют решающую роль в восприятии продукции потребителями, так как именно они имеют прямой контакт с покупателями и осуществляют процесс продажи продукции, а также другие, связанные с ним действия.
Факторы (причины) выбора посредников
Выделяют четыре группы факторов, оказывающих влияние на выбор посредника компанией:
- Производственные;
- Транспортные;
- Социальные;
- Торговые.
Примерами производственных факторов является размещение производства, производственная специализация компании, сезонность некоторых продуктов.
В зависимости от размещения производства возникает необходимость физического движения продукции от производителя к покупателю. Географическая неравномерность распределения источников сырья, различия в стоимости рабочей силы приводят компании к решениям о переносе производства в районы, удаленные от потребителей. Это обеспечивает экономию на ресурсах, необходимых для производства, но замедляет и усложняет процесс сбыта.
Производственная специализация компании на выпуске узкого ассортимента продукции приводит к необходимости увеличения количества звеньев в торговой цепи для обеспечения пересортировки продукции.
Сезонность производства и потребления некоторых продуктов влияет на ассортимент, находящийся в процессе товародвижения. Содержание ассортимента изменяется в течение года, что приводит к необходимости корректировки организации процесса товародвижения.
Примерами транспортных факторов можно считать состояние путей сообщения, используемые для перевозки продукции виды транспорта.
Развитость транспортной сети оказывает прямое влияние на процесс товародвижения и выбор посредника, так как может существенно осложнить или упростить этот процесс.
Используемые для транспортировки виды транспорта также имеют большое значение. Наличие специализированного транспорта, подходящего для перевозки конкретного вида продукции, может играть решающую роль при выборе посредника, так как реализуемая им функция транспортировки продукции обеспечивает своевременность и точность поставок продукции далее по цепи к потребителю.
Основными социальными факторами, оказывающими влияние на выбор посредника для организации процесса товародвижения, являются географическое распространение населения и уровень его доходов.
Социальные факторы оказывают влияние на интенсивность процесса товародвижения и определение количества посредников. Районы с меньшей маржинальностью для компании (невысокая плотность населения, низкий уровень доходов), как правило, более отдалены и требуют большего количества звеньев в цепи движения продукции от производителя к потребителю.
Примерами торговых факторов являются размеры, специализация и размещение торговых предприятий, ассортиментные характеристики продукции и уровень организации товароснабжения розничных торговых сетей.
Характеристики торговых предприятий часто определяют эффективность всей сбытовой цепи. Различные операции, связанные с подготовкой продукции к продаже, могут выполняться силами торговых посредников, именно поэтому их специализация и соответствие требованиям имеют важное значение при выборе компанией посредника.
Сложность продуктового ассортимента, а также некоторые характеристики продукции требуют от торговых посредников соответствия некоторых специализированных требований. Примерами таких требований может быть наличие холодильников для хранения замороженной продукции, оборудования для сортировки и упаковки и т.п. Особого обращения требуют также скоропортящиеся продукты.
Стратегии выбора посредников
Выбор посредников зависит от множества факторов и обычно представлен тремя основными стратегиями (см. таблицу):
Как видно из таблицы, выбор стратегии распределения и посредников в соответствии с ней зависит от количества покупателей, объема продаж, характеристик продукции и существования особых условий. Существует также множество других факторов, которые учитываются в зависимости от конкретной рыночной ситуации.
Эксклюзивное (исключительное) распределение представляет собой ограничение количества посредников на всех уровнях и предоставление им исключительных прав на продажу продукции компании.
Селективное (избирательное) распределение предполагает среднее число оптовых и розничных посредников, что дает компании возможность сочетать престижный образ продукта с контролем над движением продукции и относительно значительным объемом продаж.
Интенсивное распределение направлено на обеспечение своей продукцией максимального количества торговых предприятий, что позволяет максимально распространить продукцию среди покупателей.
