Сущность поведения потребителей в условиях рынка и определяющие его факторы
Поведение потребителей (потребительское поведение) – это определенным образом сложившийся способ взаимодействия людей с окружающей маркетинговой действительностью.
Сегодня потребительское поведение представляет собой процесс формирования рыночного спроса покупателей, осуществляющих выбор благ с учетом существующих цен. Для того чтобы осознать и понять, почему потребители в условиях рынка ведут себя так, а не иначе, необходимо проанализировать побудительные силы, источники и мотивы этого явления, а также факторы, предопределяющие потребительский выбор.
В общем смысле под факторами потребительского поведения принято понимать причины и основные движущие силы процесса совершения покупательского выбора, определяющие его характер и черты. На сегодняшний день единой точки зрения относительно факторов, предопределяющих особенности поведения потребителей в условиях рынка среди ученых не сформировано.
Согласно классическому подходу, предложенному Ф. Котлером, все факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей, следует разделять на четыре группы:
- факторы культурного порядка;
- факторы социального порядка;
- факторы психологического порядка;
- личностные факторы.
Факторы культурного порядка опосредованы культурой, субкультурой и социальной классовой принадлежностью потребителей. К числу факторов социального порядка принято относить относительно устойчивые, однородные, иерархически сформированные общественные подразделения, находящие свое отражение в социальных ролях и статусах потребителей, их семье и референтных группах, к которым они принадлежат. Факторы психологического порядка предопределяются психологией личности и включают в себя мнения и взгляды индивида, его мотивацию, усвоение и восприятие. Личностные факторы включают в себя индивидуальные особенности потребителя, такие как его мировоззрение, стиль жизнь, профессиональную принадлежность, материальное положение и пр.
Согласно другому подходу зарубежных авторов все факторы, в той или иной степени предопределяющие особенности потребительского поведения в условиях рынка, следует подразделять на внутренние и внешние. Первые присущи самому потребителю как индивиду, а вторые формируются его социальным окружением и включают в себя социальный статус, демографические особенности, культуру и пр.
Мотивы поведения потребителей
В общем смысле под мотивами принято понимать желания, мечты, побуждения или соображения, инициирующие определенную последовательность действий, которые как раз-таки и представляют собой поведение.
Отличительным признаком, характеризующим мотив, служит его целенаправленность. Для того, чтобы действия потребителей были целенаправленными, они должны четко осознавать, в чем именно они нуждаются и чего им не хватает. Именно поэтому специалисты в области маркетинга, изучая мотивацию и побуждения, вызывающие потребительскую активность и в определенной степени предопределяющие ее направленность, пытаются найти ответы на вопросы относительно того, почему совершается та или иная покупка, чем покупатели руководствуются при выборе товара, какие потребности они пытаются удовлетворить, что именно заставляет их поступать так, а не иначе.
В целом эксперты сходятся во мнении о том, что каждому человеку присущи свои потребности и определенное стремление их удовлетворить. В основе предпринимаемых для удовлетворения потребностей людьми действий лежат определенные мотивы. Именно они вынуждают человека действовать.
В системе маркетинга мотивы потребительского поведения подлежат множественной классификации. Их основными разновидностями считаются:
- слабые и сильные мотивы;
- временные и постоянные мотивы;
- позитивные и негативные мотивы.
Помимо прочего, мотивы поведения потребителей условно делятся на ряд укрупненных групп. В общем виде они представлены на рисунке 1. Каждая из них имеет свои особенности. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Базовая типология мотивов потребительского поведения. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В случае если речь идет об эстетических мотивах, то первоочередное внимание потребителей при совершении покупательского выбора отводится внешнему виду товара, его упаковке, этикетке и пр. Подобного рода мотивы считаются наиболее сильными и долговременными.
Мотивы престижа наиболее ярко проявляются одновременно с ростом благосостояния потребителей. Утилитарные мотивы определяются тем, насколько удобен товар в использовании и можно ли будет в будущем его отремонтировать в случае его неисправности.
Для того чтобы пробудить в потребителях мотивы традиций, при создании упаковки товара часто используется цветовая гамма близкая к национальной (так, например, это может быть флаг). По смыслу к мотивам престижа близки мотивы достижения. Обычно для их возбуждения в рекламе используются образы знаменитостей и публичных людей.
Согласно другому подходу роль мотивов поведения потребителей в тот или иной момент времени играют те или иные их потребности. В соответствии с пирамидой Маслоу эти потребности делятся на физиологические потребность, потребности самосохранения, социальные потребности, а также потребности в уважении и самоутверждении.
В соответствии с теорией мотивации Д. Шварца мотивы потребительского поведения делятся на рациональные и эмоциональные. Первые включают в себя качество, удобство, прибыль или экономию, снижение риска, гарантированное обслуживание и пр. Вторые же опосредованы собственным «Я» потребителя, его стремлением к познанию, признанию, престижу, следованием моде и желанием быть принятым в обществе.
В соответствии с теорией М. Рокива мотивы поведения потребителей могут быть подразделены на терминальные и инструментальные. Первые представляют собой идеальные конечные состояния, к которым стремится индивид, а вторые – качества, которые человек проявляет для достижения терминальных ценностей.
Таким образом, единого подхода к структуризации мотивов поведения потребителей в условиях рынка не сложилось до сих пор.
