Современные подходы к формированию и трактовке бренда
Бренд – это комплекс ценностных характеристик, ассоциаций, эмоций и представлений, формирующихся в голове потребителей относительно компании и ее продукции.
Сегодня под брендом понимается легко узнаваемый благодаря эффективно разработанным вербальным и визуальным идентификаторам продукт (услуга), дающий потребителю релевантные и уникальные ценности, максимально отвечающие их потребностям.
В настоящее время ученые выделяют два основных подхода к эволюции восприятия бренда как одной из важнейших категорий маркетинга:
- традиционный маркетинг – традиционный брендинг;
- эмпирический маркетинг – инновационный брендинг.
Традиционный маркетинг в наибольшей степени ориентирован на функциональные свойства и преимущества товаров. Потребителей в данном случае принято рассматривать, прежде всего, как покупателей, апеллирующих к рациональным мотивам покупки. В этом случае бренд рассматривается маркетингом как своего орда идентификатор. Особая роль отводится созданию заметности бренда. Доверие же к нему обеспечивается посредством гарантирования качества марочного продукта.
Эмпирический маркетинг основной акцент делает на переживаниях клиентов. Потребители при этом рассматриваются как эмоционально и рационально мыслящие индивиды. Таким образом, с позиции эмпирического маркетинга бренды рассматриваются в качестве проводников эмпирических переживаний. Особая роль при этом отводится созданию причастности потребителей к бренду и включением стиля их жизни в бренд.
Эволюционная понятия «бренд»
Едва появившись на рынке, бренд начал активно развиваться и эволюционировать, чтобы удовлетворять запросам потребителей, постоянно видоизменяющимся соразмерно приобретению им потребительского опыта, а также обеспечивать удержание сильной позиции в условиях жесткой рыночной конкуренции.
Основой последовательного развития бренда от простой осведомленности в узком смысле до выстраивания лояльности выступает брендинг. Его прообраз получил своё развитие еще в начале XVI века, однако главный сдвиг, обеспечивший эволюционный скачок в развитии бренда до его современного понимания произошел уже в XIX-XX веках.
Основные вехи в развитии брендинга и понимания бренда в общем виде представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Эволюционные стадии развития бренда. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Итак, свое начало бренд берет в 1500-х гг. Именно тогда в древнескандинавском языке появилось слово «brandr», что в дословном переводе на русский означает «жечь». В те временя привычным было клеймить скот при помощи выжигания; так демонстрировали права собственности на скотину. Таким образом, первичным прообразом современного бренда выступало клеймо для крупного рогатого скота.
С самого начала под брендингом понималось все то, что, так или иначе, было связано с созданием собственного клейма, причем как в прямом, так и в переносном смыслах. Каждое клеймо для каждого хозяина, разводившего скот, было уникальным. Подобного рода метки были легко узнаваемы, а «меченых» животных было довольно просто отличать друг от друга. Подобного рода клейма или значки считаются первыми продуктовыми логотипами.
В период с 1750 по 1870 гг. Европейские страны и США благодаря индустриальной революции преобразились в результате перехода на новые производственные процессы. Именно эти годы считаются временем возникновения массового производства товаров, ставшего следствием внедрения новых технологий и повышения эффективности рабочих мест. В результате расширения товарного рынка и появления на нем новой продукции конкуренция между товаропроизводителями усилилась; остро встал вопрос необходимости выделения на фоне других. Именно тогда и появились первые товарные знаки. Их первая регистрация была проведена в 1870 году.
Таким образом, бренд впервые превратился в интеллектуальную собственность. С тех пор любая компания могла официально заявить о себе или своей продукции. Кроме того, облегчился процесс разрешения споров с конкурентами или подражателями.
На рубеже XIX-XX вв. технологии все плотнее начали проникать в повседневную жизнь человеческого общества, а люди получили более ясное представление о том, что же в будущем их ожидает. Начался ЧЧ века с рождения сразу нескольких выдающихся компании, которые впоследствии стали ведущими мировыми брендами. В частности речь идет о таких фирмах, как:
- Coca-Cola (1886 год);
- Colgate (1873 год);
- Ford Motor Company (1903 год);
- Chanel (1909 год);
- Lego (1932 год).
Именно эти компании стали пионерами брендинга, а момент их появления явно опережал свое время. В целом эти бренды стали первыми в своем роде и несли в себе нечто инновационное, в мгновение ока сделавшее их отраслевыми лидерами. Основным средством популяризации и распространения брендов в те времена служила реклама в прессе (на страницах газет журналов).
Далее наступила новая веха в развитии брендов – период их активного продвижения на радиоэфирах. Пришел брендинг на радио в виде целевых сообщений, броских фраз и звонких джинглов. К 1930-м года бизнес начал спонсировать не только рекламу, но и целые программы. Теперь бренды можно было слышать. Вслед за радио бренды перешли на экраны телевизоров. Благодаря этому бренд начал входить в дома потребителей с визуальными эффектами, актерами, музыкой и звуками, что сделало его гораздо ближе к людям.
Эпохой рождения современного брендинга считается период с 1950 по 1960 гг. Бренды все активнее проникали в повседневность обывателей. Была сформирована новая дисциплина – бренд-менеджмент, основной задачей которого стало создание уникальной идентичности товара, позволяющей отделять его от конкурентов.
В 1960-1990 гг. бренд и процесс его создания (продвижения) активно развивали. Возникла потребность в корректировке концепции бренда, которая должна быть способной дифференцироваться и видоизменяться в условиях постоянного роста.
Начиная с начала XXI века брендинг вышел на новый уровень своего развития. Брендинг проник во многие сферы жизни человеческого общества. Популяризовался личный бренд. Расширились и технологии его продвижения.
