Эволюция маркетинга

Зарождение и становление маркетинга

Само слово «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и в буквальном смысле означает рыночную деятельность, работу с рынком.

Изначально маркетинг и его значение напрямую связывались непосредственно с определением рынка. Одно из первых упоминаний о маркетинге своими корнями уходит во времена А. Смита (1776 г.), классика экономической мысли. Однако большинство специалистов сходятся во мнении о том, что маркетинг сформировался в отдельную концепцию лишь в 1920-1930-х гг. в США.

К основным предпосылкам возникновения маркетинга принято относить:

• неорганизованную конкуренцию;
• высокую степень концентрации торгового и промышленного капитала;
• игнорирование потребностей потребителей со стороны товаропроизводителей;
• государственное регулирование рынка;
• постепенное насыщение рынка и рост потребительских требований и ожиданий.

Становление маркетинга как самостоятельной сферы деятельности и его формирование в область отдельной науки оказалось обусловлено развитием рыночных отношений в обществе, насыщением рынка и обострением конкуренции за потребительский выбор.

Основные этапы развития современного маркетинга

Несмотря на то, что отдельные элементы маркетинга сформировались еще в средние века, свой современный облик он приобрел лишь на рубеже XIX-XX вв.

Историю современного маркетинга можно разделить на четыре эпохи (рисунок 1).

Рисунок 1. Стадии развития современного маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Первоначальный этап развития маркетинга относится к началу ХХ века. Он характеризуется ярко выраженной ориентацией на продукт, при этом само производство не было ограничено. Производимая продукция пользовалась высоким спросом, а маркетинговые усилия товаропроизводителей сводились к минимуму. Сам рынок был безграничен, а побеждали на нем те, кто устанавливал наименьшую отпускную цену на товар. В таких условиях суть маркетинга сводилась к управлению затратами и ценами, в основе которого лежало расширение и совершенствование производства. Основной задачей маркетинга считался сбыт продукции.

Второй этап развития маркетинга характеризуется эпохой насыщения спроса. Рынок наполнен товарами, компании ведут активную торговлю. Маркетинг ориентирован на продажи. Его сущность сведена к управлению товародвижением и сбытом, а также воздействие на потребительский выбор. Успех товаропроизводителей определяется степенью соответствия производимой продукции потребностям рынка и покупательной способности потребителей, а также степенью ее превосходства над товарами конкурентов.

Третий этап развития маркетинга, начавшийся с середины ХХ века и продолжающийся до сих пор, отличается ростом потребительских ожиданий (в том числе к качеству продукции) и развитие культуры потребления. Основной задачей маркетинга считается превращение потребностей покупателей в доходы производителей. Для этого возникает необходимость взаимоувязки в единый процесс производственной и сбытовой деятельности с их привязкой к потребностям целевой группы потребителей.

Современный маркетинг позволяет ответить на важнейшие вопросы о том, что, почему, кому, где, когда и как нужно продавать. Каждому эволюционному этапу развития маркетинга соответствует определенная маркетинговая концепция.

Эволюция концепции маркетинга

В общей сложности в процессе эволюции современного маркетинга можно выделить использование трех основных маркетинговых концепций:

• производственная концепция;
• товарная концепция;
• сбытовая концепция.

Рассмотрим их более подробно.

Для эпохи массового производства была характерна производственная концепция маркетинга. В ее основе лежали производственные процессы. Сбыт продукции не вызывал никаких проблем. Необходимость в исследовании ранка и заботе о потребителях отсутствовала, товаропроизводителям было достаточно выпускать дешевые товары удовлетворительного качества.

Начиная с 1930-х гг., в эпоху насыщения спроса, подход к маркетингу изменился. Приоритет стал отдаваться товарной концепции, сущность которой сводится к необходимости ориентации товаропроизводителей на постоянное совершенствование выпускаемой ими продукции. Следование этой концепции предполагает рост затрат на маркетинговую деятельность.

Наконец, эпохе роста потребительских ожиданий соответствует сбытовая концепция маркетинга. Она предполагает, что основной упор должен быть сделан на использования разнообразных методов и средств стимулирования и развития сбыта. Ее основным постулатом выступает предположение о том, что потребителей можно заставить покупать товары при помощи различных торговых ухищрений.

Развитие маркетинга в России

Развитие маркетинга в условиях российской действительности тесно связано с переходом страны на путь рыночного развития, произошедшим в начале 1990-х гг. после распада Советского Союза. Именно тогда была создана первая Российская ассоциация маркетинга. Характерной особенностью внедрения маркетинга в России выступало его первоначальное наиболее активное применение в таких отраслях, как финансы, торговля, банки, и только потом – промышленность.

Эволюционное развитие маркетинга в России происходило в несколько этапов:

• первый этап (сер. 1970 – нач. 1980-х гг.);
• второй этап (сер. 1980 – нач. 1990-х гг.);
• третий этап (сер. 1990-х гг. – наст. вр.).

Первый этап был связан с появлением первых публикаций родоначальников российского маркетинга, таких как Г. Абрамишвили, В. Война, Н. Герчиковой, В. Демидова, П. Завьялова. Основное внимание в своих трудах они уделяли вопросам анализа подходов и возможностей использования маркетинга во внешнеэкономической деятельности.

Второй этап был ознаменован появлением новой группы маркетологов (Н. Капустина, Н. Моисеевой, А. Хруцкого и др.). Они были нацелены на общие проблемы внешнего и еще только зарождающегося внутреннего рынка России.

Третий этап развития российского маркетинга связан с формированием теоретических и методических основ маркетинга применительно к условиям становления рыночных отношений в России. Трудами российских ученых были заложены основы теории и методологии рыночных сетей и маркетинговых коммуникаций. Свое развитие получила сфера некоммерческого и социального маркетинга.