Этические аспекты маркетинговой деятельности

Сущность и место этики в сфере маркетинга

Само понятие этики в русский язык пришло из древнегреческого языка. В дословном переводе «ethikós» означает «выражающий нравственные убеждения». В современном мире этика, затрагивая различные сферы жизнедеятельности человеческого общества, определяет нравственность и мораль его членов, а также регулирует их поведение. Она определяет то, в какой форме принято относиться друг к другу в обществе и как принято взаимодействовать в нем. При этом в основе регуляции поведения индивидов лежит принцип доброй воли и самостоятельности.

Непосредственно в сфере маркетинга под этикой принято понимать соблюдение упорядоченности по отношению к тем, к кем взаимодействует компания, начиная от покупателей (клиентов) и заканчивая поставщиками и каналами сбыта. Даже в том случае, если какое-либо мероприятие не запрещено с точки зрения законодательства, оно может получить осуждение со стороны общественности и вызвать определенный негатив. Так, например, к подобного рода «этическим» нарушениям могут быть отнесены соглашения об эксклюзивной торговле, призванные стимулировать развитие монополий, черный PR, недокомплектация и просроченные поставки, плохое реагирование на поступающие жалобы, наблюдение за интимной жизнью людей как способ проведения маркетинговых исследований и пр.

Понятие этики, используемое в сфере маркетинговой деятельности, тесно связано с понятием профессиональной этики. Последняя представляет собой совокупность определенных нравственных принципов, обязанностей и норм поведения, реализуемых во взаимоотношениях работников в процессе выполнения ими своей трудовой деятельности. Прежде всего, она призвана прививать моральные принципы и правила, а также воспитывать человека.

В настоящее время ученые выделяют несколько научных подходов в этике маркетинга:

• одни отрицают этику маркетинга как явление, сравнивая бизнес с игрой и утверждая неспособность бизнес-субъектов к выживанию и эффективному развитию в условиях рыночной конкуренции при условии соблюдения всех моральных норм и принципов;
• другие пропагандируют так называемый «нейтральный» подход, основанный на признании необходимости существования моральных норм в маркетинговой деятельности;
• третьи придерживаются модели «хороший бизнес – хорошая этика», в рамках которой они соглашаются с необходимостью этичного поведения, но не обсуждают вопросы этики применительно к их компании;
• четвертые идеализируют модель «хорошая этика – хороший бизнес» и считают, что главная ценность компании заключается в целостности ее действий, т. е удовлетворении клиентских потребностей, получении прибыли и нравственно верном поведении.

Этическая сторона маркетинговой деятельности

Этические аспекты маркетинговой деятельности в современном мире приобретают все более важное значение – о них говорят многие, но, к сожалению, как показывает практика, немногие их в действительности соблюдают.

Опираясь на базовые нормы этики в маркетинге, этические аспекты маркетинговой деятельности затрагивают различные ее составляющие. Основными из них считаются:

• соблюдение этических норм в бизнесе;
• соблюдение этики в рекламной деятельности;
• соблюдение этики в маркетинговых исследованиях.

Говоря об этических нормах ведения бизнеса, в первую очередь, имеется в виду отказ от производства и распространения вредной и опасной продукции, обеспечение и поддержание высокого и заявленного качества товаров и услуг, отсутствие оказания давления на покупателя, а также отказ от взимания дополнительных плат.

В рекламной деятельности этические нормы маркетинга опираются, прежде всего, на соблюдение принципов добросовестности конкуренции, трансляцию правдивой и достоверной информации, а также отказ от использования двусмысленных фраз и толкований. Не менее важную роль играет использование приемлемых форматов рекламных сообщений.

В сфере проведения маркетинговых исследований этические аспекты маркетинга затрагивают этические основы взаимодействия заказчика и подрядчика исследования, и также его респондентов и их прав.

Этические проблемы маркетинговой деятельности в современной России

Как показывает практика, далеко не все субъекты бизнеса пропагандируют, а уж тем более реализуют этические аспекты маркетинговой деятельности. Нередко стремление получить прибыль превалирует над соблюдением норм морали и этики.

На сегодняшний день основными этическими проблемами, наблюдаемыми в маркетинговой и рекламной деятельности российских, компаний выступают:

• попытка ввести в заблуждение покупателей и иных заинтересованных лиц;
• мошенничество при реализации различного рода форм прямого маркетинга;
• вторжение в личную жизнь граждан при использовании баз данных потребителей и пр.

Так, например, в современной рекламе нередко можно встретить использование некорректных сравнений. Часто используется лавирование многозначностью слова «первый» (первый лучший или первый по порядку), а также ссылка на результаты сомнительных исследований или недостаточно обоснованные заключения. Некоторые подобные примеры представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Примеры несоблюдения этических аспектов рекламы в маркетинговой деятельности. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Таким образом, рекламодатели часто вводят потребителей в заблуждение, пытаясь представить свой товар в выгодном свете.

Не менее важную проблему современности составляют нечестность и мошенничество при осуществлении директ-маркетинга. Так, например, далеко не всегда этичны методы формирования баз потребительских данных – электронные адреса и телефоны потребителей выискиваются самыми различными способами. Неэтичным с точки зрения маркетинга считается оказание чрезмерного давления на покупателя, оказываемое торговым агентом или продавцом с целью заставить его приобрести продукт. Отдельного внимания заслуживает качество товара и его соответствие заявленным (обещанным) характеристикам