Сущность маркетинговой стратегии
Маркетинговая стратегия – это составная часть общекорпоративной стратегии развития организации, направленная на проектирование процессов разработки, производства и доведения до покупателей товаров и услуг фирмы, в наибольшей степени соответствующих их потребностям.
В основе формирования маркетинговой стратегии лежит разработка долгосрочного плана реализации коммерческих и корпоративных целей фирмы. Ее сущностным предназначением выступает обеспечение прибыльности рыночной деятельности фирмы. К числу основных задач маркетинговых стратегий относят комплексный анализ рынка, объективную оценку спроса, а также разработку стратегии и средств, позволяющих ее реализовать.
Правильно разработанная маркетинговая стратегия способствует решению двух главных вопросов:
- каким образом компания может закрепить свои рыночные позиции и выйти в лидеры рынка;
- как фирма может увеличить объем доли рынка, которую она занимает.
Маркетинговая стратегия считается официальным документом, закрепляемым в политике компании. Свое отражение в ней находят реальное положение компании и бренда на рынке, а также оценка перспектив их развития, наличие или нехватка ресурсов, необходимых для роста.
Разработка маркетинговой стратегии и ее последующая реализация – это не просто прихоть маркетологов, но реальная необходимость современной действительности, залог успешного развития бизнеса в долгосрочной перспективе. В ее основу могут быть положены различные компоненты, одним из них выступают эмоции, которые осознанной или неосознанно испытывают потребители.
Эмоции как психологические факторы потребительского поведения
Эмоции выступают основой жизни любого человека и представляют собой его психическую реакцию на определенные ситуации, в которых он оказывается. Иначе эмоции принято определять в качестве психического процесса средней продолжительности, отражающего субъективное оценочное отношение к возможным или реально существующим ситуациям. В их основе лежит быстрая реакция на какие-либо раздражители. В общем смысле эмоции могут быть определены в качестве психических состояний, выражающих отношение человека к объекту.
Все потребители, так или иначе, испытывают определенные эмоции (положительные или отрицательные). Определенным образом воздействуя на них, бизнес может стимулировать потребительское поведение в желаемую для себя сторону. Таким образом, эмоции и их правильное использование играют огромную роль в маркетинге и нередко выступают основой разработки и реализации маркетинговой стратегии.
Эмоции в значительной степени предопределяют рыночное поведение потребителей и оказывают непосредственное влияние на совершаемый ими покупательский выбор. В этом проявляются их эффекты. Таким образом, эмоции вызывают некоторые виды поведения, которые могут иметь различные последствия (рисунок 1).
Рисунок 1. Упрощенная схема влияния эмоций на поведение потребителей. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Эксперты выделяют три основных типа эмоций, оказывающих влияние на принимаемые нами решения – интегральные, случайные и ситуативные эмоции. Первые связаны непосредственно с принятием решения, вторые служат отражением текущего настроения, а третьи зависят от ситуаций и условий, в которых оказывается человек в тот или иной момент времени.
Три выше описанных вида эмоций ведут в промежуточным эффектам – изменению области внимания, смещению нормативного, социального, временного и информационного фокусов или же изменению уровня уверенности. Эмоции оказывают корректирующее воздействие на сферу внимания, воздействуя тем самым на наши решения. Положительные эмоции усиливают внимание и повышают вероятность принятия потенциальным покупателем положительного потребительского решения и наоборот. Правильно активированные эмоции способны не только привлекать клиентов, но и повышать продажи. Нужно лишь знать, какие эмоции следует задействовать и как их вызвать.
В целом справедливо говорить о том, что современный маркетинг использует эмоции человека в качестве инструмента воздействия на потребительское поведение. Основы их задействования в продвижении и реализации товаров и услуг фирмы находят свое выражение в соответствующей маркетинговой стратегии. Практическим отражением их использования выступает эмоциональный маркетинг. Рассмотрим его более подробно.
Основы эмоционального маркетинга
Эмоциональный маркетинг основан на продвижении товаров и услуг, вызывающих эмоции. В частности, речь идет о проектировании и реализации рекламных кампаний, строящихся вокруг какой-либо одной эмоции (это может быть счастье, грусть, гнев, страх и пр.). Основной расчет в данном случае идет на заметную реакцию потребителей. По сути, эмоциональный маркетинг провоцирует потребителей на определенные эмоции, из которых бизнес извлекает определенные выгоды.
Современная практика показывает, что эмоциональный маркетинг действительно работает. Его практическое воздействие проявляется в следующем:
- создание сильного первого впечатления;
- оказание помощи потребителям в принятии решения сердцем;
- побуждение к определенным действиям и пр.
Благодаря реализации эмоционального маркетинга оказывается воздействие на потребителей на психологическом уровне. При этом рациональные мотивы и доводы отходят на второй план, а сами потребители нередко принимают импульсивные решения.
Сегодня специалисты выделяют два основных типа стратегий эмоционального маркетинга. В первом случае речь идет о продвижении одного товара, базирующегося на вызывании какой-либо одной эмоции. Во втором же случае продвижение товара вызывает разные эмоции в зависимости от рекламных каналов и постов.
Сегодня многие крупные бренды используют эмоции в своих маркетинговых стратегиях, взять хотя бы такие крупнейшие компании, как «Coca-Cola», «Oreo», «Victiria’s Secret» и др. Постепенно к необходимости использования эмоций при разработке маркетинговых стратегий приходит малый и средний бизнес.
