Биография
Эл Райс родился в 1929 году в США. В 1950 году закончилDePauw University по специализации гуманитарные науки. Одним из первых мест его стал департамент рекламы компании General Electric. В 1963 году он стал директором собственного рекламного агентства Ries Cappiello Colwell, из которого впоследствии выросла фирма по разработке маркетинговых стратегий Trout& Ries.
В 1972 году Эл Райс и Джек Траут опубликовали несколько статей, темой которых стала новая маркетинговая концепция – эра позиционирования, которая активно наступала на сферу бизнеса. Тем самым им удалось совершить настоящий переворот в маркетингу и рекламе, ведь ранее маркетинг воспринимался скорее как форма коммуникации. Но Райсу и Трауту удалось доказать, что успех компании определяется тем, может ли она занять свободную нишу своим брендом в сознании покупателей.
В 1994 году вместе со своей дочерью Лорой Райс он основал компанию Ries & Ries.
Основные достижения
Эл Райс в 1999 году был признан одним из 100 самых влиятельных людей ХХ века по версии журнала PR Week magazine. Его публикации вошли в число 75 важнейших за всю историю журнала Advertising Age. Эру позиционирования нельзя считать оконченной. То, что закрепилось в лексиконе маркетологов в 1970-х годах, теперь представлено на страницах учебников, - отметило авторитетное издание. Книги Райса не раз становились бестселлерами по версии делового журнала Businessweek.
Однако самой значимой заслугой Райса принято считать введение в обиход маркетинговой деятельности термина «позиционирование». Основанная им фирма Райс&Райс работает с множеством крупнейших компаний по всему миру.
Позиционирование по Э. Райсу и Дж. Трауту
Эл Райс и Джек Траут всегда относились к позиционированию как к творческому процессу выделения достоинств уже существующих продуктов. Начало позиционирования – это продукт, товар, услуга, компания, организация или даже личность. Но позиционирование не затрагивает действия по отношению к продукту, а скорее направлено воздействовать на образ мыслей потенциальных потребителе . Э. Райс и Дж. Траут считают, что хорошо известный продукт обычно занимает четко обособленную позицию в сознании потребителя. Конкурентам довольно сложно оказать влияние на устоявшееся мнение потребителей, и соперничающие компании могут использовать следующие стратегии:
- Упрочение своего текущего положения в сознании потребителей.
- Поиск позиции, которая будет признана достаточным количеством покупателей.
- Депозиционирование или репозиционирование конкурента в сознании потребителя. Э. Райс и Дж. Траут подчеркивают, что схожие торговые марки могут добиваться некоторых различий в восприятии даже в обществе, испытывающем очевидную информационную нагрузку, при том, что члены этого общества просто игнорируют большую часть рекламных обращений. Зачастую торговые марки в сознании располагаются в виде некоей товарной лестницы, первая из марок лучше запоминается, вторая, вероятно, не достигнет и половины объема продаж, а продажи третьей не превысят 50% объема реализации второй. Все мы легко запоминаем первый номер. Мы с легкостью вспомним, кто первым полетел в космос, а вот над вопросом о том, что полетел вторым, задумаемся надолго. Поэтому компании – поставщики ведут ожесточенную борьбу за первые места, лишь одна марка может стать крупнейшей на мировом рынке.
- Стратегия эксклюзивного клуба. Э. Райс и Дж. Траут исследовали стратегии коммуникации для позиционирования и репозиционирования торговых марок в сознании клиента. По их мнению, для удачного позиционирования компании необходимо проработать все материальные аспекты продукта, его цены, продвижения и распределения, призванные обеспечить реализацию утвержденной стратегии борьбы за место в сознании потребителя.
