Детерминанты привлечения внимания

Сущность, виды и факторы сфокусированности внимания

Внимание определяется объемом, распределением, сосредоточенностью, переключаемостью и устойчивостью. Это и есть его основные свойства.

Само по себе внимание может быть природным или социально-обусловленным, произвольным или непроизвольным, чувственным или интеллектуальным, непосредственным или опосредованным. Так или иначе, его привлечение определяется определенными детерминантами.

Факторы, определяющие степень сфокуссированности потребительского внимания, условно делятся на три группы (рисунок 1).

Рисунок 1. Детерминанты привлечения потребительского внимания в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Рассмотрим обозначенные на рисунке 1 детерминанты более подробно.

Стимульные детерминанты привлечения внимания

Под стимульными детерминантами принято понимать физические характеристики самих стимулов, привлекающих внимание. К их числу относятся:

• размер и интенсивность;
• цвет и движение;
• позиция;
• изоляция;
• количество информации;
• новизна;
• привычные стимулы внимания и пр.

Практика показывает, что вероятность обращения внимания на стимул в значительной степени определяется размером самого стимула. Чем он больше, тем выше шансы у стимула быть замеченным. Таким образом, увеличение размера рекламного объявления способствует повышению шансов привлечения внимания к нему. Аналогичный эффект имеет и частота показа рекламного сообщения.

Интенсивность стимула определяется яркостью изображения, громкостью звука и прочими факторами, которые действуют по аналогии с размерами стимула.

Большое значение в процессе привлечения внимания играет яркость и цветовая гамма изображения. Так, ярко окрашенная упаковка с большей вероятностью сможет привлечь внимание потенциального покупателя, нежели тусклая. Движение, которое может быть реальным или воспринимаемым, также способствует привлечению внимания.

Позиция основана на размещении объекта в визуальном поле человека. Те объекты, которые размещаются около центра визуального поля, с гораздо большей вероятностью будут замечены, нежели те, которые расположены на краю полю.

Изоляция определяется отделением объекта-стимула от прочих объектов. Для изоляции часто используется белый цвет.

Фактор, определяющий количество информации, по большей части относится к стимульному полю в целом, нежели к какому-либо конкретному предмету в поле. Под новизной понимаются необычные и зачастую неожиданные стимулы, привлекающие внимание, например, музыкальные и говорящие открытки, образцы запаха духов на странице журнала и пр. К числу привычных стимулов внимания принято относить звонок в дверь или телефонный звонок, реакция внимания на которые заучена и привычна.

Индивидуальные детерминанты привлечения внимания

Под индивидуальными детерминантами привлечения внимания понимаются те характеристики индивидуума, которые определяют его внимание к сообщению. По большому счету они находятся вне сферы контроля маркетолога.

Составными компонентами индивидуальных детерминант привлечения внимания выступают:

• интерес или потребность;
• отношения;
• уровень адаптации;
• величина внимания.

Рассмотрим их более подробно.

Преимущественными характеристиками, оказывающими влияние на внимание, выступают интерес или потребность, служащие отражением всецелого жизненного стиля, равно как и результат долгосрочных планов и целей, а также краткосрочных потребностей. В большинстве случаев индивиды ищут и изучают информацию, которая относится к их текущим потребностям.

Отношения определяются стремлением людей к поддержанию согласованного, последовательного набора верований и отношений. Таким образом, люди более восприимчивы к той информации, которая поддерживает либо повышает согласованность отношений, и стараются избегать информации, которая бросает вызов их верованиям и отношениям

Привыкание (адаптация) реципиента к стимулу приводит к тому, что стимул со временем перестают замечать. Именно поэтому так важно постоянно менять формат и дизайн рекламных сообщений.

Величина внимания определяется длительностью фокуса внимания на стимуле, которая, кстати сказать, ограничена. Через определенный период времени внимание начинает переключаться с одного на другой стимул. В связи с этим короткая реклама нередко считается более выигрышной, поскольку она укладывается в ограниченный ресурс концентрации внимания реципиента.

Ситуационные детерминанты привлечения внимания

Под ситуационными детерминантами привлечения внимания понимаются стимулы, индуцируемые со средой. В качестве таких стимулов могут выступать переполненный магазин или же ограниченность времени. Так, спешащие куда-либо люди менее склонны к тому, чтобы занимать свое внимание доступными стимулами, чего, однако, нельзя сказать о той части аудитории, которая располагает избыточным временем.

Основными ситуационными детерминантами привлечения внимания выступают:

• вовлеченность в ситуацию;
• несфокусированное внимание;
• подсознательные стимулы.

Рассмотрим каждую из составляющих на конкретном примере.

Вовлеченность. Как показывает практика, аудитория в большинстве случаев смотрит фильм из-за его содержания, но ни для того, чтобы смотреть рекламу. Чем выше при прочих равных условиях вовлеченность зрителей в содержательный элемент ситуации коммуникации, тем выше вероятность привлечения их внимания к рекламе и наоборот. Таким образом, сущность передачи оказывает прямое влияние на эффективность рекламы. В связи с этим рекламодателям следует размещать рекламу в тех передачах, которые актуальные для целевой аудитории.

Несфокусированное внимание. В условиях высокой вовлеченности потребители фокусируют внимание на тех или иных аспектах среды в зависимости от самого индивидуума, стимула и ситуационных факторов. Стимулы способны привлекать внимание без сознательной или преднамеренной фокусировки внимания.

Существуют так называемые подсознательные стимулы. Зачастую рекламное сообщение может быть представлено слишком быстро или мягко, или же оно может быть замаскировано другими сообщениями, в результате чего человек не осознает того, что он «слышит» или «видит» сообщение. В этом случае сообщение является подсознательным и занимает внимание без опознавания этого индивидуумом.