Сущность и содержание стимулирования сбыта
В общем смысле стимулирование сбыта предполагает целенаправленное воздействие на потенциальных потребителей с целью их информирования о предлагаемой на рынке продукции и их убеждении в необходимости ее приобретения. В более узком смысле под ним принято понимать комплекс маркетинговых мероприятий, которые нацелены на увеличение объемов реализации в краткосрочной перспективе.
Согласно другому подходу под стимулированием сбыта следует понимать меры побудительного характера, принимаемые товаропроизводителями с целью поощрения рыночного продвижения товаров и услуг по маркетинговым каналам сбыта.
Так или иначе, стимулирование сбыта (продаж) есть ни что иное как средство кратковременного воздействия на рынок и его участников. Его основным предназначением выступает ускорение процесса реализации продукции, товаров и услуг фирмы.
В маркетинге стимулирование сбыта принято разграничивать на мягкое и жесткое. Первое направление связано с организацией и проведением различных конкурсов, семинаров, мероприятий, презентаций, выставок и программ лояльности. Второе направление ориентировано на существенное снижение отпускных цен на реализуемую продукцию посредством различных акций, скидок и бонусов.
Сами методы стимулирования также делятся на несколько групп (рисунок 1).
Рисунок 1. Видовой состав методов стимулирования сбыта. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Таким образом, в основе стимулирования сбыта может лежать как ценовое воздействие на потребителя, так и мероприятия, с ним не связанные. Как показывает практика наиболее широкое распространение получило прямое снижение цен и натуральное стимулирование.
Цели и задачи стимулирования сбыта в маркетинге
Само по себе стимулирование сбыта может осуществляться в различных направлениях, будь то:
- собственный торговый персонал фирмы;
- рыночные посредники, обеспечивающие сбыт продукции;
- непосредственно сами потребители.
В зависимости от направленности стимулирующего воздействия, а также его потребностей, различаются и цели стимулирования. Так, например, основной целью стимулирования торгового персонала собственной фирмы можно считать интенсификацию процесса продаж. Для торговых представителей основная цель смещается в сторону наращивания объемов сбыта. Основной же целью стимулирования самих потребителей выступает их убеждение в необходимости принятия положительного решения о покупке.
Помимо этого цели, преследуемые в процессе стимулирования сбыта, делятся на стратегические, специфические и разовые. Все они имеют свои особенности.
К числу основных задач стимулирующего воздействия, обеспечивающего ускорение процесса продажи товаров и услуг фирмы, принято относить:
- активизацию торговой деятельности;
- успешную реализацию продукции на рынке сбыта;
- наращивание в кратчайшие сроки объёмов сбыта;
- ликвидацию проблем, которые связаны с наличием определенных препятствий для сбыта в сбытовом канале;
- увеличение количества сторон маркетингового канала и пр.
Одной из важнейших задач стимулирования сбыта считается устранение так называемых «барьеров недоверия». В частности, предполагается, что всякий новый товар, поступивший на рынок и обладающий неизвестными для потребителя свойствами, не будет куплен. Действительно, как показывает практика, по отношению к рыночным новинкам потребитель всегда чувствует определенную неуверенность и скромность.
Основная же задача стимулирования сбыта заключается в побуждении потребителя к совершению закупок больших партий продукции, обеспечивая тем самым регулярность его коммерческих связей с предприятием.
Базовые функции стимулирования сбыта в маркетинге
В маркетинге стимулирование сбыта выполняет целый ряд функций. К основным из них принято относить следующие:
- изучение результатов рыночной сегментации;
- выбор и определения каналов сбыта и реализации товаров и услуг фирмы;
- заключение договоров с потребителями или посредниками, учет и контроль их выполнения;
- формирования плана реализации продукции и его последующая реализация;
- обеспечение наращивания объемов сбыта;
- установление обратной связи с потребителями и пр.
Несмотря на все множество функциональных решений, приписываемых системам стимулирования сбыта, его основными функциями традиционно выступают информирование и мотивация. Именно они, их характер и глубина реализации служат основой для обеспечения эффективности процесса стимулирующего воздействия на участников канала товародвижения. Рассмотрим эти функции более подробно.
Функция информирования предполагает, что замотивировать потенциального потребителя в совершении реальной покупки, не проинформировав его о предлагаемом фирмой товаре или услуге попросту невозможно. Соответственно функция информирования предполагает необходимость донесения до потребителей (целевой аудитории) информации об основных характеристиках реализуемой продукции, ее достоинствах и преимуществах в сравнении с продукцией конкурирующих фирм. Особая роль в информировании отводится месту и условиям совершения покупки, включая цену за товар.
Функция мотивации связана непосредственно с оказанием стимулирующего воздействия на мысли и чувства потенциальных потребителей, которое осуществляется параллельно с их информированием о товаре. Именно в рамках мотивационной функции осуществляется активизация побудительных мотивов личности, для чего используются различные методы стимулирования ценового и неценового порядка, рассмотренные нами выше.
Стоит отметить, что функция мотивации предполагает необходимость понимания основ потребительского поведения, поскольку потребители далеко не всегда действуют рационально. В условиях ограниченности бюджета крайне важно убедить их в необходимости приобретения именно ваших товаров или использования именно ваших услуг именно сейчас.
В конечном счете, благодаря своему функциональному составу именно стимулирование сбыта играет решающую роль при совершении покупки и лежит в основе совершения того или иного потребительского выбора.
