Виды стимулирования сбыта

Теоретико-методологические основы стимулирования сбыта и реализации продукции фирмы

Стимулирование сбыта является составной частью общей системы рыночного продвижения и одним из инструментов маркетинговых коммуникаций.

Как процесс стимулирование сбыта преследует различные цели стратегического, специфического и разового порядка. Тем не менее, их сущность, в конечном счете, сводится к необходимости ускорения процессов сбыта и реализации продукции фирмы.

Стимулирование сбыта предполагает необходимость целенаправленного воздействия на сознание всех участников сбытового канала, начиная от собственного персонала торговой фирмы и заканчивая потенциальными покупателями, непосредственно обеспечивающими сбыт и потребление продукции, реализуемой фирмой.

В маркетинге принято стимулирование сбыта принято разделять на три базовых вида (рисунок 1).

Рисунок 1. Видовая структура стимулирования сбыта. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Таким образом, стимулирование сбыта может принимать одну из следующих форм: осуществляться посредством снижения уровня отпускных цен, стимулирования потребителей натуральной продукцией или же на основе активизации распределительных процессов. Рассмотрим каждый из представленных видов более подробно.

Ценовое стимулирование сбыта

В основе ценового стимулирования сбыта лежит изменение стоимости реализации продукции для покупателя. Данный вид стимулирования продаж считается одним из самых важных в маркетинге, поскольку именно он оказывает наиболее быстрое и прямое воздействие на покупателя.

Данная группа методов стимулирования сбыта включает в себя:

• прямое уменьшение отпускных цен;
• сокращение отпускных цен с возможностью отсрочки при получении скидки;
• предоставление талонов (купонов), позволяющих приобрести товар (услугу) со скидкой.

Пожалуй, наиболее распространенным методом ценового стимулирования продаж можно считать организацию прямого уменьшения отпускных цен. К данному методу относится предоставление скидок на продукцию, включая организацию распродаж.

Скидки могут быть фиксированными (например, 10%, 20% или даже 50%), плавающими (например, от 1% до 5% в зависимости от объемов покупки) или даже вещественными, то есть натуральными (например, при покупке двух пар обуви третья в подарок и т.д.).

Согласно второй группе методов ценового стимулирования сбыта, связанных с предоставлением отсроченных скидок, возмещение денег возможно как незамедлительно (сразу), так и с отсрочкой. В первом случае скидка покупателю предоставляется одновременно с покупкой товара или приобретением услуги (например, по дисконтной карте с 5% скидкой). Во втором случае возмещение производится лишь после того, как покупатель предъявит доказательства совершения покупки (например, зарегистрирует несколько чеков или промо-кодов в специальном приложении).

Купонаж предполагает выдачу покупателю специальных купонов (талонов), предоставляющих право своему владельцу на получение определённой скидки в виде процента или дохода в форме дивиденда.

Натуральное стимулирование сбыта

На практике наряду с ценовым стимулированием сбыта весьма широкое распространение получило стимулирование натурой. Согласно данному виду стимулирования продаж побудительное воздействие на потенциальных потребителей оказывается посредством предоставления им бесплатной возможности опробовать продукцию.

Как правило, на практике данный метод реализуется через предоставление бесплатных пробных образцов продукции, будь то пробник духов или упаковка кетчупа, рассчитанная на пару использований. Подобные пробники могут выдаваться как промоутерами, так и прикрепляться к сопутствующей товарной продукции. Если говорить о более крупных покупках, например, приобретении автомобиля, в качестве натурального стимулирования выступает предоставление автосалоном возможности тест-драйва.

Характерным признаком натурального стимулирования сбыта выступает отсутствие необходимости для потенциального потребителя оплачивать пробуемую им продукцию. Основным его достоинством считается положительное влияние на имидж фирмы- товаропроизводителя. При этом сами потребители далеко не всегда понимают и осознают, что являются объектами манипуляций, однако бесплатное получение товара зачастую может оказаться для них решающим.

Тем не менее, данный метод весьма ограничен в своем применении, а именно - он не может быть использован при реализации неделимой продукции. Так, например, в случае реализации бытовой техники (телевизора, компьютера, холодильника и пр.) он категорически не подходит, поскольку подобного рода продукция не подлежит разделению на части без утраты их свойств.

Активное стимулирование сбыта

Сущность такого вида стимулирования сбыта как активное распространение сводится к проведению различного рода викторин, лотерей и иных розыгрышей, за победу в которых покупатели могу получить сам товар или какой-либо иной существенный приз.

Данный вид стимулирования сбыта используется исключительно среди состоявшихся потребителей, совершивших реальную покупку или фактически потребивших продукт.

Основными формами активного распространения выступают:

• лотереи;
• конкурсы.

При проведении лотерей от покупателей достаточно совершения единичного действия, например, заполнения и отправки анкеты. При этом победитель определяется случайным образом.

Конкурсы, как правило, предполагают необходимость приложения дополнительных усилий, например, сделать и отправить фото с использованием продукции и пр. Победитель в этом случае определяется на основании его особенных качеств, будь то талант, остроумие или высокая эрудированность.