Особенности управления стимулированием сбыта на предприятии
Реклама оказывает эффект привлечения и вызывает желание у потребителя купить товар. Но этого недостаточно и необходимы стимулирующие воздействия, чтобы желание превратилось в реальную покупку продукции. Добиться ее долговременной и устойчивой реализации - это прерогатива такого компонента коммуникационной политики как стимулирование сбыта.
Стимулирование сбыта - это разнообразные краткосрочные поощрительные мероприятия, которые направлены на стимулирование покупки или услуги.
Этот инструмент маркетинговых коммуникаций на конкретный временной период повышает ценность продукции и напрямую стимулирует активность покупателей, а также работу продавцов и торговых посредников.
Стимулирование сбыта – это тактический и краткосрочный вид продвижения товара, который не обеспечивает устойчивый спрос на продукцию и постоянный контингент покупателей.
Управление стимулирование сбыта в компании включает три составляющие:
- система управления стимулированием потребителей;
- система управления стимулирование посредников;
- система управления стимулированием продавцов.
Каждая система управления преследует свои цели, разрабатывает свою программу мероприятий и рассчитает на свой эффект от реализации инструментов стимулирования сбыта.
Особенности системы стимулирования сбыта в целом:
- привлекательность;
- информативность;
- кратковременность эффекта воздействия;
- ненавязчивость средств воздействия;
- разнообразие средств стимулирования.
Основой управления системой стимулирования сбыта является постановка целей. Главная цель – привлечение покупателей и максимально эффективное удовлетворение их потребностей.
Рисунок 1. Цели стимулирования сбыта. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Цель стимулирования продавца – это превращение неактивного и безразличного к продукции продавца в лояльного.
Торговый посредник – это промежуточное звено между производителем и конечным потребителей, который выполняет функции регулирования.
Цели стимулирования посредников:
- придание определенного имиджа товару, чтобы сделать его легко узнаваемым;
- повышение количества продукции, которая поступает в магазины;
- рост заинтересованности посредника в активном сбыте той или иной марки товара.
Компании используют средства стимулирования сбыта для получения более сильной и оперативной ответной реакции от потребителей, чтобы представить рынку предложения эффективно и оживить падающий спрос.
Если предприятие нуждается в формировании устойчивых предпочтений в ее товаре или марке со стороны потребителей, то мероприятия по стимулированию сбыта не подойдут.
Структура и методы стимулирования сбыта
Стимулирование сбыта как комплекс краткосрочных поощрительных мероприятий, направлены на придание дополнительной ценности товару или услуге.
С одной стороны, стимулирование сбыта способствует продаже товаров и услуг посредством активизации сети товародвижения, а с другой – активизации работы с потребителем.
Каждая организация занимается стимулированием сбыта на том или ином этапе своей деятельности. Методы стимулирования сбыта могут быть самыми разнообразными. Это и специальные предложения покупателям, и комплексные программы стимулирования.
Структура стимулирования сбыта состоит из следующих элементов:
- стимулирование потребителей;
- стимулирование торговых посредников;
- стимулирование торгового персонала.
Методы стимулирования потребителей направлены на увеличение покупок. Это разнообразные купоны, упаковки по льготной цене, премии, зачетные талоны и бесплатные образцы.
Для поддержки активности торговли для посредников используют скидки с цены, бесплатная поставка определенного количества товаров бесплатно, различные подарки, премии и конкурсы.
Для стимулирования продавцов используют также различные конкурсы, например, на звание лучшего продавца, премии, дополнительные отпуска, подарки, поездки.
Преимущества структуры мероприятий по стимулированию сбыта:
- дополнительный стимул к действию;
- изменение соотношения цены и ценности;
- добавление осязаемой ценности предлагаемому товару;
- стимулирование пробной покупки;
- побуждение постоянной или повторной покупки;
- формирование базы данных;
- низкие затраты по сравнению с рекламой;
- возможность оценки эффективности и результатов после реализации программы.
Недостатки структуры мероприятий по стимулированию сбыта:
- некоторые потребители не совершают покупки, если на товар нет установлена скидка;
- снижение образа торговой марки;
- создание нечувствительности к брендам;
- возможно установление неправильных розничных цен;
- вероятность мошенничества (воровство подарков или купонов).
Программа стимулирования сбыта в компании
После определения целей маркетинга разрабатывается план стимулирования для повышения товарооборота в торговых точках и рекламный план для создания положительного имиджа продукции.
Программа стимулирования разрабатывается руководителем службы маркетинга или подразделения стимулирования. Этот план является составной частью маркетингового плана, состоящий из следующих разделов:
- место продукции или услуг на рынке;
- постановка целей на год;
- составление программы действий;
- осуществление контроля действий;
- составление бюджета;
- составление план-графика.
Первый раздел – это краткий отчет об имеющейся информации о товаре, рынке, покупателях и конкуренции.
Второй раздел – это формулирование целей и задач программы стимулирования сбыта, которые могут быть качественными и количественными.
Далее составляется непосредственно сама программа мероприятий, приводится их обоснование. Приводится оценка полученных результатов и сравнение с отчетом за прошлый год.
Бюджет стимулирования – это составная часть общего бюджета, при этом под каждое мероприятие составляется своя смета расходов.
В результате составляется план-график. Это графическое представление действий, которые следует провести в течение года.
