Стимулирование сбыта в маркетинге

Стимулирование сбыта как элемент маркетинговых коммуникаций

В маркетинге стимулирование сбыта является одним из элементов маркетинговых коммуникаций наряду с рекламой, личными продажами и связями с общественностью.

Именно краткосрочный характер воздействия – главное отличие стимулирования сбыта от других средств коммуникаций. Но при этом стимулирование сбыта не считается самодостаточным средством роста объемов продаж, поэтому оно используется совместно с рекламой для усиления ее действия. Если рассматривать виды рекламы, такие как ATL и BTL, то стимулирование сбыта относится к категории BTL.

Компании используют стимулирование сбыта в следующих случаях:

• наличие множества конкурирующих товаров с одинаковыми потребительскими свойствами;
• выход на новый рынок или ввод на рынок новой продукции;
• поддержание позиции продукции при переходе ее на этап зрелости в рамках жизненного цикла;
• повышение знаний покупателей о предлагаемых товарах;
• оживление падающего спроса.

Основные преимущества стимулирования сбыта:

1. кратковременный рост сбыта как следствие реализации мероприятий и дополнение рекламы личными продажами;
2. явное побуждение к приобретению продукции;
3. привлечение внимания потенциальных потребителей;
4. четкое предложение оперативно совершить покупку.

Кроме плюсов стимулирование сбыта имеет и ряд недостатков:

1. невозможность использования на постоянной основе;
2. применение только как дополнительный компонент программы продвижения продукции;
3. большие вложения денежных средств.

Стимулирование сбыта преследует разные цели, которые достигаются разными способами и в зависимости от того, для кого они конкретно предназначены: посредников или конечных потребителей.

Если говорить о стимулировании продавцов, то основная задача также состоит в привлечении большего числа торговых представителей для продвижения уже существующей продукции и вывода нового товара на рынок. Кроме этого целью стимулирования посредников является повышение ассортимента и количества товара в одной торговой точке.

Формы стимулирования сбыта товара

Формы стимулирования сбыта условно делятся на две категории:

1. «жесткие»;
2. «мягкие».

При «жестком» стимулировании сбыта в маркетинге продать какой-либо товар сложно из-за большой конкуренции.

Покупатель привык доверять тем торговым маркам, которые хорошо знает, или которые качественно разрекламированы. Поэтому за короткий промежуток времени такая форма стимулирования поможет убедить потребителя в надобности сделать покупку именно этого товара.

Для этого используются различные скидки, распродажи, т.е. ценовое стимулирование, а также выдача дополнительных товаров к основной покупке, т.е. натуральное стимулирование. Такие мероприятия являются эффективными, поскольку работа по принципу психологического воздействия приносит достаточную прибыль компаниям- производителям.

Потребитель видит на полке в магазине товар со скидкой, плюс в дополнение идет другой товар бесплатно или на 50% дешевле, то возникает желание приобрести данную продукцию.

«Жесткое» стимулирование временное явление, проводится в довольно сжатые сроки, так как часто использовать нежелательно. При частых акциях и скидках на одну и ту же продукцию вызывает у покупателей сомнение в качестве. Кроме этого краткосрочность связана с тем, что подобные мероприятия требуют определенные вложения.

В рамках «мягкого» стимулирования сбыта используются такие средства, как активное стимулирование в виде такой называемой игры. Это проведение различных конкурсов и лотерей, что является тоже психологическим воздействием на покупателя. При покупке какого-нибудь товара, покупатель может принять участие в розыгрыше. В подсознании возникает желание купить и испытать удачу, а вдруг повезет.

Кроме конкурсов к данным формам стимулирования сбыта относят яркий и привлекательный дизайн упаковки, раздача подарков, возврат денег, если товар не оправдал своих качеств.

Методы стимулирования сбыта продукции

Методы стимулирования сбыта условно разделяют на две группы: методы ценового стимулирования и методы неценового стимулирования.

Методы ценового стимулирования основаны на том, что главным фактором, который побуждают потребителей совершить покупку, считается цена.

Преимуществами ценового стимулирования являются:

• быстрое внедрение программы стимулирования сбыта;
• оценка эффективности проводимых мероприятий.

Минус данного вида метода стимулирования – это невозможность сформировать круг постоянных клиентов компании. Он переводит внимание потребителя с одного товара одной марки на другой. В некоторых случаях имеет место замедление продажи, так как покупатели пребывают в ожидании следующей акции.

К ценовым методам стимулирования сбыта относят:

1. скидки с цены;
2. специальные цены;
3. наборы из дополняющих друг друга товаров (акция 2 по цене 1, бери две – третья в подарок и т.д.);
4. дополнительное количество товара бесплатно (200 мл, 100 г в подарок);
5. распространение купонов;
6. снижение цен с отсрочкой получения скидки;
7. предоставление скидочных и подарочных карт;
8. кэшбэк (возврат части денежных средств после оплаты товара).

Методы неценового стимулирования отличаются от предыдущих тем, что потребитель во время покупки и после нее может получить дополнительную выгоду (полезность), которая не связана напрямую с ценой.

Методы неценового стимулирования включают три группы:

• стимулирование в натуральном выражении;
• активное предложение;
• обслуживание.

К первому типу стимулирования относят различные премии и бесплатные образцы. Активное предложение предполагает активное участие потребителя. Это проведение лотерей, конкурсов и игр.

Третья группа неценового стимулирования – это сервис, к которому относится предоставление потребительского кредита, бесплатные услуги (доставка, монтаж и наладка), бесплатного сервисного обслуживания, бесплатного ремонта, возможность вернуть товар, услуги по упаковке и фасовке продукции, а также карт скидок для формирования приверженности потребителей.