Сущность и особенности стимулирования сбыта продаж
Стимулирование сбыта неразрывно связано с разработкой комплекса мероприятий и осуществлением различного рода нововведений, ориентированных на активизацию процесса продаж и ускорение процесса восприятия продукции потенциальными потребителями.
Стимулирование сбыта продаж – это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на кратковременное увеличение объемов реализации продукции фирмы.
Основой стимулирования сбыта продаж выступает процесс, связанный с информированием потенциальных потребителей об имеющемся продукте или услуги и их убеждением в необходимости совершения его покупки у определенного рыночного продавца. При этом необходимо отметить, что сам процесс стимулирования предполагает реализацию мероприятий по активизации продаж по всей цепочке товародвижения, начиная от производителя и заканчивая конечным потребителем.
Основной причиной, побуждающие товаропроизводителей к необходимости стимулирования сбыта продаж, считается высокий уровень рыночной конкуренции. Действительно, на современных рынках функционирует множество конкурирующих фирм, предлагающих продукцию, обладающую практически одинаковыми потребительскими свойствами. В таких условиях успешно развиваться и функционировать в долгосрочной перспективе, не уделяя внимания вопросам стимулирования сбыта собственной продукции, практически невозможно.
В основе стимулирования сбыта продаж лежат два типа стимулирующего воздействия:
- жесткое стимулирование;
- мягкое стимулирование.
Жесткая форма стимулирующего воздействия ориентирована на быстрое убеждение покупателя в необходимости приобретения товара у данного продавца, а мягкая предполагает активное стимулирование в форме игрового процесса (например, проведение конкурсов и розыгрышей призов).
Стимулирование сбыта продаж ориентировано на наращивание объемов реализации товаров и услуг с одной стороны, и на ускорение самого процесса продажи – с другой стороны. Для этого меры стимулирующего воздействия проводятся в отношении всех участников процесса реализации и сбыта продукции.
Будучи обращенным к целевой аудитории, стимулирование сбыта продаж несет в себе потребность в обеспечении эффективного процесса рыночной реализации продукции промежуточным или конечным потребителям. Особая роль отводится созданию потока потребителей в том месте, где происходит сама продажа товара или сбыт услуги. Именно этим стимулирование сбыта продаж отличается от прямого маркетинга, приемы которого обращены к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его в заказу товара вне места его продажи.
Цели и задачи стимулирования сбыта продаж
Как процесс стимулирование сбыта продаж преследует определенные цели и решает ряд важнейших задач. Генеральной (основной) целью стимулирования сбыта продаж считается ускорение процесса реализации продукции фирмы.
Отталкивая от этой цели выстраиваются цели более низкого порядка. Как правило, они определяются направленностью стимулирующего воздействия. На сегодняшний день в маркетинге принято выделять три базовых направления стимулирования сбыта:
- непосредственно сами потребители (покупатели);
- торговые рыночные посредники;
- сам торговый персонал фирмы, реализующей продукцию на рынков.
По отношению к каждой из выше перечисленных групп формируются свои специфические цели. Так, например, основополагающей целью стимулирования потребителей считается обеспечение повышения скорости принятия потребительского решения и, как следствие, ускорение покупки. В процессе стимулирования торговых рыночных посредников важнейшей целью считается активизация их торговой деятельности и оказание им помощи в дальнейшей продаже продукции фирмы. Для стимулирования собственного торгового персонала важнейшей целью выступает интенсификация продаж.
Кроме того, цели стимулирования сбыта могут преследовать как стратегический, так и тактический характер.
Постановка целей стимулирования сбыта продаж обуславливает необходимость решения определенных задач, базовыми из которых считаются расширение числа участников сбытового канала реализации продукции, краткосрочное наращивание объемов сбыта и ликвидация причин торможения продаж в сбытовом канале.
Основные методы стимулирования сбыта продаж
В основе стимулирования сбыта продаж лежит целый комплекс различных методов, средств и инструментов. Все они подлежат множественной классификации по различным основаниям. Традиционно методы стимулирования сбыта продаж принято делить на два типа и три вида.
Основными типами стимулирования сбыта продаж считаются ценовое и неценовое стимулирование. Каждое из них предполагает использование тех или иных методов (рисунок 1).
Рисунок 1. Ценовое и неценовое стимулирования сбыта продаж. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Методы ценового стимулирования сбыта ориентированы на активизацию продаж посредством использования различных акций, мероприятий и выполнения иных действий, так или иначе связанных с изменением отпускных цен на товар или услуги.
Методы неценового стимулирования сбыта предполагают активизацию процесса реализации и ускорение продаж посредством использования инструментов, не связанных с изменением уровня отпускных цен на продукцию.
Помимо этого методы стимулирования сбыта делятся на три вида в зависимости от направленности стимулирующего воздействия.
Методы стимулирования покупателей ориентированы на использование различных акций, проведение конкурсов, распродаж, выдачу бесплатных образцов и снижение уровня отпускных цен.
Методы стимулирования торговых посредников основаны на предоставлении особых условий в виде скидок, премий, кредитов, а также выдаче компенсаций за товар и осуществлении взаимных покупок.
Методы стимулирования собственного торгового персонала предполагают выплату премий, выдачу подарков, предоставление дополнительных дней отпуска и организацию образовательных поездок за высокие результаты работы.
