Базовая классификация способов стимулирования сбыта
В общем смысле под стимулированием сбыта следует понимать осознанное воздействие на потенциальных потребителей с целью их превращения в реальных покупателей.
Стимулирование сбыта может осуществляться различными способами. Вся совокупность методов стимулирующего воздействия условно делится на две большие группы (рисунок 1).
Рисунок 1. Группировка методов стимулирования сбыта. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Ценовые методы предполагают стимулирование потенциальных потребителей посредством изменения, как правило, снижения, уровня отпускных цен на продукцию.
Методы неценового порядка, напротив, не предполагают изменение уровня цен. В основе их использования лежат иные, неценовые механизмы.
Рассмотрим примеры применения различных методов стимулирования на практике.
Примеры ценового стимулирования сбыта
Традиционно к методам ценового стимулирования сбыта принято относить:
- проведение различных акций и распродаж;
- установление скидок на продукцию;
- уменьшение стоимости товара;
- предоставление дисконтных и подарочных карт;
- осуществление возврата покупателям части средств, потраченных на приобретение товара.
На практике ценовые методы стимулирования сбыта получили весьма широкое распространение в современном мире. Наиболее ярким и, пожалуй, самым массовым инструментом стимулирования можно считать установление скидок на продукцию.
Скидка – это величина снижения продажной цены товара или услуги, реализуемых покупателю.
Сами по себе скидки могут быть фиксированными и плавающими. В первом случае речь идет о снижении отпускной цены на определенную сумму (процент от первоначальной стоимости). Во втором же случае, размер предоставляемой скидки растет пропорционально объему приобретаемого товара.
Весьма часто скидки используются в продуктовых супермаркетах, таких как «Пятерочка», «Магнит», «Монетка», «Верный» и др. Сегодня там практически всегда можно найти тот или иной товар «по выгодной цене», то есть со скидкой. В роли такого товара могут выступать продукты питания, алкогольные напитки или бытовая химия. Нередко на них устанавливаются акции по типу «2+1» и «2 по цене одного».
Предоставляются скидки и в других сферах торговли, будь то бутики одежды, косметические магазины и даже автомобильные салоны. Весьма активно скидки используются в интернет-торговле. Так, например, на сайте AliExpress постоянно предоставляются скидки на различные товары.
Еще одним примером использования ценового механизма стимулирования сбыта можно считать проведения распродаж. Так, например, салоны меховых изделий каждый год проводят распродажи застоявшихся коллекций, особенно активно они проводятся в летний сезон (так называемые сезонные распродажи).
Сегодня практически невозможно представить себе крупную торговую сеть, не предоставляющую своим покупателям возможность приобретения фирменных дисконтных карт, предоставляющих их владельцам право на получение скидки при покупке товара. Подобные карты, как правило, имеют два основных механизма использования:
- предоставляют фиксированный размер скидки (например, 5% от стоимости покупки);
- могут быть накопительными (на них осуществляется возврат определенного процента от стоимости покупки в виде бонусных баллов, которые могут быть списаны в счет погашения стоимости следующей покупки).
Действительно, многие покупатели, особенно постоянные, пользуются фирменными скидочными картами магазинов.
В последние годы особую популярность приобретает возврат части стоимости от совершенной покупки потребителю. Это называется кэш-бэк (то англ. cash-back). Сегодня многие крупные компании предоставляют своим клиентам такую возможность. Как правило, для этого используются специальные интернет-сервисы, такие как Switips, Letyshops, Smartysale и другие, а также мобильные приложения (Едадил, Дисконто, inShopper и пр.)
Примеры неценового стимулирования сбыта
Основу неценового стимулирования сбыта составляют такие инструменты, как:
- выдача бесплатных пробных образцов продукции;
- проведение дегустационных мероприятий;
- раздача сувениров, подарков и дополняющих товаров;
- организация и проведение лотерей и конкурсов;
- выдача зачетных талонов.
На практике не все из представленных выше методов используются одинаково активно. Широта использования тех или иных методов и инструментов определяется отраслевой спецификой бизнеса, целями и задачами политики продвижения компании, а также финансовыми возможностями фирмы-продавца.
Ярким примером выдачи бесплатных пробных образцов продукции можно считать сферу косметологии и бытовой химии. Именно здесь чаще всего выдаются пробные образцы в виде одноразовых упаковок кремов, лосьонов, шампуней, гелей для душа, средств личной гигиены и пр. Пробные образцы могут выдаваться промоутерами на улицах города, вкладываться в тематическую печатную продукцию или выдаваться в качестве подарка в магазинах.
Проведение дегустационных мероприятий распространено в сфере пищевой промышленности и ресторанных услуг. Так, например, нередко в крупных супермаркетах проводится дегустация молочной продукции или колбасных изделий. В последние годы все чаще рестораны начинают организовывать и проводить дегустации алкогольных напитков (вино и пиво), а также сырной продукции.
Весьма большой популярностью пользуется выдача подарков, сувениров и дополняющих товаров. Так, например, косметическая компания Avon при заказе на определенную сумму в течении двух каталогов предлагает своим покупателям за символическую сумму приобрести подарочный набор. Нередко крупные торговые сети предлагают своим покупателям подарки в виде дополняющей продукции (например, сеть магазинов «Косметичка» при покупке двух гелей для душа в свое время выдавала мыло в подарок). В сети магазинов «Пятерочка» за покупку от 1000 рублей выдавался детский сувенир, приуроченный к чемпионату миру по футболу 2018.
Крупные компании часто проводят различные конкурсы и розыгрыши. При этом предполагается выдача как главных призов (например, поездка на море, автомобиль или квартира), так и дополнительных (утешающих). В предновогодние праздники компания Coca-Cola регулярно проводит различные конкурсы и акции среди покупателей.
За рубежом широко распространена практика использования выдачи зачетных талонов. Со временем эта практика находит свое распространение и в Росси. Так, например, торговая сеть магнит в 2017 году за каждые 500 рублей в чеке выдавала покупателю талоны, определенное количество которых можно было обменять на посуду известной торговой марки.
