Сущность стимулирования сбыта и продаж товара
Когда производители выпускают новую продукцию, или спрос на старые товары начинает падать, в ход идут средства стимулирования сбыта.
Стимулирование сбыта – это разработка программы внедрения средств и приемов, побуждающих потребителей совершить покупку.
Стимулирование сбыта продукции является одним из компонентов комплекса маркетинговых коммуникаций, в состав которого входят реклама, персональные продажи, PR (паблик рилейшнз).
Стимулирование сбыта – это кратковременные активные действия и приемы, которые ведут к росту объемов продаж и привлечению потребителей (именно кратковременный характер влияния средств стимулирования сбыта и отличает его от других инструментов маркетинговых коммуникаций).
Организации применяют мероприятия по стимулированию сбыта при:
- наличии большого количества конкурирующих товаров с аналогичными потребительскими свойствами;
- сохранение позиции продукции при переходе ее в фазу зрелости в рамках жизненного цикла;
- освоение нового рынка или вывод нового товара;
- восстановление падающего спроса;
- повышение знаний покупателей о предлагаемых товарах.
Стимулировании сбыта преследует три группы целей:
- стратегические (повышение количества потребителей, продукции, оживление интереса к товару, выполнение запланированных показателей маркетинга);
- специфические (ускорение продажи прибыльных товаров, освобождение от неликвидных запасов, регулярная реализация сезонных товаров, оказание противодействующих действий конкурирующим компаниям);
- единовременные (получение прибыли от ежегодных событий, поддержка рекламных мероприятий и т.д.).
Различают три типа стимулирования сбыта: общее, избирательное и индивидуальное. Первый вариант используется на точках продаж для общего оживления торговли. Во втором случае товар размещается на более выгодной позиции (на отдельной полке), чем другая продукция. Третий вариант – это активность производителя. Размещаются рекламные сообщения, указатели и акции.
Этапы организации стимулирования сбыта
Задачей стимулирования сбыта является содействие продажам товара. В процессе стимулирования сбыта потребитель уже осведомлен о потребительских свойствах продукции. А целью является побуждение клиента к немедленному совершению покупки на специальных условиях.
Организация стимулирования сбыта включает несколько этапов:
- формулировка цели проведения стимулирующего мероприятия;
- определение исполнителей мероприятий, выбор методов и средств стимулирования продаж;
- привлечение ресурсов для проведения стимулирующей акции;
- подготовка и проведение стимулирующего мероприятия;
- оценка эффекта и эффективности стимулирующей акции.
На первом этапе утверждаются цели проведения стимулирующих акций. Отсюда все цели делятся на три группы:
- маркетинговые цели;
- рекламные цели;
- цели стимулирования сбыта.
Маркетинговые цели – это определенные цели, которые должны быть достигнуты компанией в сфере управления запасами, прибыли, доли рынка и оборота. На достижение данных целей влияет сколько не сами элементы комплекса маркетинга, а взаимосвязи между маркетинговыми компонентами (цена, прямая продажа, реклама и дистрибьюция).
Рекламные цели направлены на достижение определенного коммуникационного эффекта с помощью рекламных сообщений, которые распространяются через СМИ.
Результат стимулирования сбыта виден сразу. В рекламе сложно измерить поведенческую эффективность. Отсюда цели стимулирования сбыта состоят в специфических изменениях, которые имеют место в местах продаж.
На втором этапе описывается торговая марка, выявляется ее целевые потребители, текущее положение товара на рынке, выдвигается идея проведения стимулирующих действий, выбираются определенные методы и средства ее проведения.
На третьем этапе собираются ресурсы для осуществления стимулирующего мероприятия. План действий включает смету затрат, а именно технические, финансовые и трудовые ресурсы.
Четвертый этап – это разработка самого стимулирующего мероприятия. Она включает: сроки, место, схему проведения акции, количество, систематичность проведения, подбор персонала, разработка схемы логистики по осуществлению акции, определение видов призов и т.д.
Особое внимание уделяется организации контроля за ходом подготовки, проведения и оценки эффективности стимулирующего мероприятия.
На пятом этапе осуществляется оценка полученных результатов и расчет эффективности.
Программа по стимулированию сбыта
После того, как компания определила цели маркетинга разрабатывается план стимулирования для повышения оборота в торговых точках и план рекламы для формирования положительного имиджа товара.
План (или программа) стимулирования составляется руководителем подразделения маркетинга. Этот план является составной частью маркетингового плана.
Он включает следующие разделы:
- место товара на рынке;
- определение целей на год;
- составление программы действий;
- осуществление контроля действий;
- разработка бюджета;
- составление план-графика.
Место товара на рынке – это краткий отчет об имеющейся на данный момент информации о продукции, рынке, потребителях и конкуренции.
В рамках второго раздела предоставляется отчет о мероприятиях, которые проведены в связи с товаром и действиями конкурентов за прошлый гол, оценка полученных результатов, описание проблем. Цели носят качественный и количественный характер.
В программу действий входят описание мероприятий и их обоснование.
Контроль действий – это контроль рентабельности рассмотренных действий, который заложен в виде предварительных и последующих тестов. Также выбирают конкретное количество торговых компаний и оцениваются продажи до, во время и после стимулирования.
Бюджет стимулирования является составной частью общего бюджета. Каждое мероприятие стимулирования должно иметь свой точный бюджет.
В итоге составляется план-график. Это графическое представление действий, которые следует осуществить в течение года.
