Ограничения и недостатки стимулирования сбыта
В маркетинге под стимулированием сбыта принято понимать комплекс мероприятий, используемых торговыми организациями в целях ускорения сбыта по всему каналу товародвижения, от производителя к покупателю. В основе его организации лежат различные инструменты ценового и неценового характера.
Стимулирование сбыта как инструмент маркетинговых коммуникаций в своем использовании имеет определённые ограничения, иначе именуемые недостатками. Чаще всего к ним принято относить:
- краткосрочную ориентацию;
- высокие расходы;
- сложность в оценке эффективности;
- использование в роли дополнительного коммуникационного элемента.
Рассмотрим обозначенные выше недостатки более подробно.
Одним из основных недостатков и наиболее существенным ограничением стимулирования сбыта считается его краткосрочная ориентация и непригодность к длительному использованию. В первую очередь это связано с характером стимулирующего воздействия. Как правило, стимулирование сбыта ориентировано на ускорение процессов реализации определенных видов продукции, будь то складские остатки, прошлогодняя коллекция или продукция, срок хранения (использования) которой подходит к концу. Во-вторых, пожалуй, основным и наиболее распространенным инструментом стимулирования сбыта в современном мире остаются именно ценовые механизмы (преимущественно скидки), потенциал которых ограничен самим характером их использования.
Таким образом, активное стимулирование сбыта товаров и услуг не может носить постоянный характер. В то же время, отдельные инструменты могут использоваться на протяжении длительного времени. Так, например, известная косметическая компания «Avon» на постоянной основе предоставляет скидки и подарки своим представителям (при соблюдении определенных условий), а крупные торговые сети предлагают своим клиентам возможность приобретения дисконтных карт, дающих своему владельцу на скидку при покупке фирменной продукции.
Вторым важнейшим недостатком стимулирования сбыта считаются высокие расходы на его организацию. В первую очередь это касается ценовых методов стимулирования, основанных на использовании тех или иных финансовых инструментов.
Как показывает практика, стимулирование сбыта неизбежно сопряжено с несением финансовых потерь, что и ограничивает временные возможности его использования. В большинстве случае расходы на стимулирование сбыта закладываются в формирование отпускных цен на продукцию, величина которых не может быть ниже себестоимости, в противном случае компания не будет получать прибыль, а начнет работать в убыток.
Еще одним весьма серьезным ограничением стимулирования сбыта является высокая сложность оценки его эффективности. Поскольку результаты стимулирующего воздействия участников сбытового процесса с трудом поддаются измерению, оценить экономическую эффективность проводимых торговой организацией мероприятий весьма проблематично. При этом сохранение эффективности процесса стимулирования продаж весьма важно.
Наконец, стимулирование сбыта используется исключительно в качестве дополнительного коммуникационного элемента. В некоторых компаниях, особенно в сфере малого бизнеса, ему не уделяется достаточно внимания в результате чего страдает сама эффективность коммерческой деятельности.
Несмотря на наличие определённых недостатков, роль стимулирования сбыта в процессе реализации товаров и услуг на рынке переоценить практически невозможно. Более того, анализ существующих ограничений и недостатков целесообразно проводить с учетом имеющих преимуществ оказания стимулирующего воздействия на всех участников сбытового процесса. Рассмотрим же вкратце основные преимущества стимулирования сбыта.
Преимущества стимулирования сбыта и возможности преодоления его недостатков
Наряду с обозначенными выше недостатками стимулирование сбыта имеет определенные достоинства, определяющие необходимость его реализации в коммерческой деятельности любой организации. К ним относятся:
- содействие оперативному росту объемов продаж;
- мотивация потенциальных потребителей на незамедлительное совершение реальных покупок;
- рост привлекательности приобретения продукции фирмы.
В конце концов, стимулирование сбыта отлично интегрируется и иными элементами маркетинговых коммуникаций, такими как личные продажи и реклама. В результате все вместе они позволяют добиться эффекта синергии, благодаря чему увеличиваются не только скорость и объемы реализации, но и повышается привлекательность бренда, а также формируется лояльность в глазах потенциальных потребителей.
Говоря о стимулировании сбыта, его достоинствах и недостатках, следует помнить, что как процесс, оно преследует множество целей, основной, но не единственной из которых можно считать ускорение процесса реализации сбыта продукции. Его прочие цели в общем виде отражены на рисунке 1.
Рисунок 1. Карта целей стимулирования сбыта. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
По своему характеру они могут иметь стратегическую ориентацию, иметь специфический или разовый характер. Так или иначе, комплексное использование различных инструментов стимулирования сбыта, основанных на применении ценовых и неценовых методов, позволяет не только повысить коммерческие результаты деятельности торговых организаций, но и улучшить общую эффективность их функционирования.
Существующие ограничения и недостатки стимулирования сбыта могут и должны быть преодолены посредством построение эффективной системы его организации. В основе ее формирования должны лежать принципы стратегической ориентации, экономической целесообразности и целевой согласованности. Особая роль при этом должна быть отведена анализу и оценке эффективности и длительности использования тех или иных инструментов стимулирования сбыта. В основе их планирования должны лежать потребности и условия функционирования рынка с одной стороны, и возможности самой торговой организации – с другой стороны.
