Понятие, сущность и значение стимулирования сбыта в маркетинге
В маркетинге под стимулированием сбыта принято понимать деятельности фирмы, направленную на ускорение либо увеличение продаж отдельных товаров потребителям. Осуществляется подобная деятельность посредством использования различных инструментов, таких как акции, скидки, распродажи, подарки, премии, кэш-бэк и пр. В то же время стимулирование сбыта – это особый способ коммуникации с потенциальным потребителем.
В целом справедливо говорить о том, что под стимулированием сбыта следует понимать комплекс торгового менеджмента и маркетинговых мероприятий, нацеленных на проталкивание продукции по всему маршруту сбытового канала, начиная от производителя и заканчивая потребителем.
Практическая реализация мер стимулирования сбыта предполагает необходимость использования целого ряда методов и инструментов. Вся совокупность методов стимулирования делится на две большие группы - ценовые и неценовые методы. Первые опираются на изменение уровня продажных цен, а вторые не предполагают подобных изменений.
Кроме того, стимулирование сбыта может быть жестким или мягким, ориентированным на стратегию «вталкивания» или «втягивания». При этом основными задачами стимулирования сбыта традиционно выступают:
- расширение участников сбытового канала;
- снятие причин торможения сбыта;
- увеличение объемов реализации продукции в краткосрочном периоде.
В основе стимулирования сбыта лежит построение соответствующей стимулирующей программы, одним из основополагающих пунктов которой выступает постановка целей стимулирования сбыта. Рассмотрим эти цели более подробно.
Базовая типология целей стимулирования сбыта
Традиционно основополагающей (генеральной) целью стимулирования сбыта считается ускорение процесса реализации продукции фирмы, а как следствие, наращивание общего объема продаж. Эта цель определяет конечный результат реализации программы стимулирования сбыта и выступает общим вектором разработки мер стимулирующего характера.
В то же время цели стимулирования сбыта могут быть весьма обширны и многообразны. Все они, так или иначе, сводятся к увеличению числа покупателей с одной стороны, и наращиванию числа товаров, покупаемых одним и тем же потребителей, что, в свою очередь, приводит к увеличению среднего чека.
Кроме того, цели стимулирования сбыта в маркетинге предприятия принято разделять на три основные группы (рисунок 1). Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Типовая группировка целей стимулирования сбыта. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Цели стратегического порядка имеют долгосрочную ориентацию, а их достижение служит основой обеспечения устойчивости сбытовой деятельности организации. В большинстве своем они ориентированы на построение самих основ сбытовой деятельности организации.
Как правило, цели стимулирования сбыта стратегического порядка ориентированы на:
- увеличение общего числа потребителей продукции фирмы;
- наращивание количества товаров и услуг, приобретаемых потребителями;
- увеличение общего объема товарооборота минимум до плановых показателей;
- выполнение общих показателей плана продаж.
Специфические цели стимулирования сбыта определяются характером стоящих перед фирмой стратегических задач в сфере маркетинга. Он в значительной степени зависят от рыночных условий функционирования бизнеса и внутренних особенностей развития компании.
Цели стимулирования сбыта специфического характера могут быть направлены на ускорение продаж наиболее выгодных товаров, повышение оборачиваемости какой-либо товарной группы, обеспечение регулярности сбыта сезонной продукции или оказание противодействия рыночным конкурентам.
Разовые цели стимулирования сбыта зачастую ориентированы на одноразовую активизацию продаж и соответствующее ей наращивание объемов сбыта. В большинстве своем они оказываются приурочены к каким-либо событиям или датам.
Наиболее ярким примером постановки разовых целей стимулирования сбыта можно считать извлечение выгоды от ежегодных событий, таких как Новый год, Рождество, Пасха, 23 февраля или 8 марта. К числу прочих разовых целей реализации стимулирующего воздействия можно считать использования отдельных благоприятных возможностей или поддержание рекламной компании.
Цели стимулирования сбыта по направленности процесса его осуществления
Помимо базовой группировки целей стимулирования сбыта, вся их совокупность также делится на несколько направлений в зависимости от того, кто именно выступает в качестве объекта стимулирующего воздействия.
К числу основных направлений стимулирования сбыта относятся:
- стимулирование потенциальных покупателей;
- стимулирование торговых посредников;
- стимулирование собственного персонала фирмы.
В зависимости от направленности стимулирующего воздействия различаются и цели, им преследуемые. Так, например, стимулирование сбыта в отношении потенциальных потребителей своей основной целью имеет ускорение процесса продажи, для чего ставится цель ознакомления потребителя с продукцией фирмы и ее преимуществами, а также активизация потребности покупателя в приобретении продукции именно этой фирмы.
В отношении стимулирования рыночных торговых посредников главной целью считается содействие в процессе дальнейшей продажи фирменной продукции. Для этого могут использоваться самые разнообразные инструменты, начиная от выплаты премий и заканчивая предоставлением возможности рассрочки платежей и выдачей кредитов.
По отношению к собственным сотрудникам фирмы, непосредственно реализующим товар, главной целью всех проводимых мероприятий по стимулированию сбыта выступает интенсификация продаж. К целям более низкого порядка можно отнести наращивания клиентооборота, повышение частоты продаж и пр.
В конечном счете, все цели, вне зависимости от своей направленности, должны способствовать активизации сбытовой деятельности фирмы и привлечению большего числа клиентов к покупке ее продукции.
