Понятие фирменного стиля
В общем смысле под фирменным стилем принято понимать множественную совокупность приемов, которые обеспечивают единый образ для всех изделий фирмы и мероприятий, ею проводимых, улучшают запоминаемости и восприятие потребителями товаров фирмы и всей ее деятельности в целом и дают возможность противопоставить свою продукцию и деятельность продукции и деятельности конкурирующих фирм.
В маркетинге под фирменным стилем принято понимать целостное единство элементов стиля, которые отличают от конкурентов и идентифицируют принадлежность всего, на чем они размещены, к определенной компании. С одной стороны, он противопоставляет фирмы и ее продукцию рыночным конкурентам и предлагаемым ими товарам, а с другой стороны обеспечивает единство всей фирменной продукции.
По сути своей фирменный стиль, обеспечивая смысловое и визуальное единство товаров и услуг, а также все информации, исходящей от фирмы, служит фундаментальной основой для разработки и реализации коммуникационной политики организации.
На сегодняшний день фирменный стиль по праву считается одним из базовых инструментов построения бренда. В то же время он выступает основным элементом брендинга.
Термин «фирменный стиль» тесно связан с понятием «имидж». В сущности, фирменный стиль служит средством для формирования имиджа фирмы, подтверждает ее надежность и выгодно отличает фирму от прочих игроков рынка.
Использование фирменного стиля наделяет компанию множеством преимуществ, а именно:
- способствует повышению корпоративного духа, единению сотрудников и созданию ощущения приобщенности к общему делу;
- служит показателем принятия фирмой ответственности за производимый ею товар;
- помогает покупателям ориентироваться в потоке рекламной информации и быстро находить нужную им фирму;
- служит показателем стабильности и долговременности работы компании;
- способствует сокращению затрат на рекламы и паблик рилейшнз, усиливая их эффект и формируя сильный бренд.
Таким образом, построение фирменного стиля играет важнейшую роль в маркетинге и нередко служит залогом рыночного успеха фирмы в долгосрочном периоде.
Задачи и функции фирменного стиля
Базовой задачей фирменного стиля считается обеспечение узнаваемости своих товаров на рынке и обеспечение их отличия от товаров конкурирующих фирм. К числу прочих задач относятся: повышение конкурентоспособности бизнеса и развитие конкурентных преимуществ, пропаганда и получение рекламного эффекта, а также защита товарной продукции от подделок.
Фирменный стиль выполняет ряд важнейших функций. В общем виде они отражены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Базовые функции фирменного стиля. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Функция идентификации сводится к тому, что благодаря использованию фирменного стиля товаропроизводитель создает для потребителя такие условия, в которых он может без особых усилий на основе определенных внешних признаков быстро узнать нужный товар, услуг или фирму.
Функция доверия означает, что потребители, однажды убедившись в качестве продукции, будут распространять это доверие и на другую продукцию этого же производителя. Помимо прочего, наличие фирменного стиля нередко уже само по себе вызывает доверие.
Функция рекламы опосредована влиянием фирменного стиля на эффективность рекламной кампании. Следует понимать, что все объекты, которые содержат в себе элементы фирменного стиля, уже сами по себе являются рекламой. В данном случае основной задачей фирменного стиля выступает закрепление в потребительском сознании положительных эмоций, связанных с высокой оценкой качества продукции, и обеспечение продукции и самой фирмы, ее производящей, узнаваемостью.
Элементы фирменного стиля
Фирменный стиль состоит из целого комплекса различных элементов, обеспечивающих воздействие на целевую аудиторию посредством звуковых, визуальных, психологических и иных способов. К основным элементам фирменного стиля, формирующим его систему, относятся:
- товарный знак;
- логотип;
- фирменные цвета;
- фирменный лозунг;
- фирменный комплект шрифтов;
- фирменный блок;
- постоянный коммуникант.
Рассмотрим каждый из указанных элементов более подробно.
Под товарным знаком понимается некое обозначение товара, позволяющее безошибочно отличать его от товаров других фирм. Иначе говоря, это особый символ ответственности, свидетельствующий то, кому принадлежит исключительные права обладания товаром, получения прибыли и ответственности за него. Товарный знак подлежит обязательной регистрации в соответствии с установленным законом порядком.
Логотип служит оригинальным начертанием или сокращенным наименованием фирмы, товарной группы или отдельного товара, ею производимых. Он служит одним из важнейших составляющих имиджа фирмы, поскольку без визуального знака потребителям очень трудно идентифицировать фирму.
Фирменные цвета используются для создания узнаваемой цветовой гаммы.
Под фирменным лозунгом (слоганом) понимается некий оригинальный девиз, постоянно используемый фирмой. Так, например, слоганом компании NIKE является девиз «Just Do It», что в переводе на русский язык означает «просто сделай это».
Фирменный комплект шрифтов используется для фирменного написания слоганов и оформления товарных упаковок.
Под фирменным блоком понимается традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Как правило, он может состоять из товарного знака, названия фирмы, ее банковских и почтовых реквизитов, перечня товаров и услуг, рекламных символов и слогана. При этом в состав фирменного блока могут включаться как все выше перечисленные элементы, так и лишь некоторые из них. Чаще всего он используется при оформлении фирменных бланков и упаковки продукции.
Под постоянным коммуникантом понимается лицо, образ компании.
В конечном счете все множество элементов фирменного стиля, а также примеры коммуникационных средств, таких как фирменная печать, бланк, персональные визитные карточки, сувенирная продукция и пр., сводятся в так называемый «идентити гайд» или гид по идентификации.
