Понятие и сущность ценовых исследований в маркетинге
Ценовые маркетинговые исследования – это систематизированный, специально организованный процесс сбора и анализа информации, которая связана с ценами и процессами рыночного ценообразования.
Основополагающей целью проведения ценовых маркетинговых исследований в маркетинге выступает обеспечение необходимой информацией лиц, принимающих управленческие решения в компании. Помимо непосредственного руководства организации к числу сторон, заинтересованных в результатах ценовых маркетинговых исследований сторон могут быть отнесены органы государственной власти, а также исследовательские организации, специализирующиеся на проведении научных исследований.
В системе маркетинговых исследований ценовые исследования представляют собой относительно самостоятельное направление. Объектом его специализации выступают цены и все, что с ними связано. В узком смысле цены служат денежным выражением платежа, позволяющего покупателям получать товар (услугу) для последующего использования. Иначе говоря, цена выступает денежным мерилом стоимости товара. Сам процесс установления отпускных цен на товары и услуги называется ценообразованием
Обобщенное представление касательно предмета ценовых маркетинговых исследований отражено на рисунке 1.
Рисунок 1. Целостное представление о предмете ценовых исследований в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Объектами ценовых маркетинговых исследований выступают сами цены, процессы их формирования на стороне спроса и предложения, а также ряд причинно-следственных связей в развитии рынка. Изучения цен неразрывно связано с исследованием и оценкой их уровня и динамики. В основе анализа уровня цен (как заявленных, так и фактических) лежит использование традиционных маркетинговых и статистических методик. Кроме того, для целей исследования нередко используются специальные методики, содержащие в себе элементы качественных оценок.
Методическая основа проведения ценовых исследований в маркетинге
В основе проведения маркетинговых ценовых исследований лежит использования базовых методов маркетинговых исследований. Условно они могут быть подразделены на следующие группы:
- количественные исследовательские методики;
- качественные исследовательские методики.
Все они имеют свою специфику и особенности. Количественные методы исследования в основе своей опираются на численное исчисление и оценку изучаемых показателей. Качественные методики используются при невозможности количественного измерения исследуемых показателей.
К числу базовых количественных методик проведения ценовых исследований в маркетинге относятся наблюдение, опрос, эксперимент. Качественные исследовательские методики включают в себя фокус-группы и глубинные интервью.
В общем виде структура методов проведения ценовых маркетинговых исследований представлена на рисунке 2.
Рисунок 2. Базовая классификация методов ценовых исследований в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Качественные исследовательские методики чаще всего применяются при проведении ценовых маркетинговых исследований на промышленных рынках. При проведении исследований на рынках потребительских товаров они, как правило, выступают в качестве своего рода предварительного этапа перед проведением количественных исследований.
Прямые и косвенные методы ценовых маркетинговых исследований
К числу прочих методов проведения ценовых маркетинговых исследований относятся:
- прямые методы ценовых исследований;
- косвенные методы ценовых исследований.
Прямые методы ценовых исследований иначе принято называть упрощенными. К их числу относятся такие методики, как «лестница цен» и PSM.
В первом случае респондентам предъявляют описание продукта и некую цену на него, после чего респондент оценивает вероятность совершения им покупки по пяти балльной шкале предпочтений. Позже респондентам вновь демонстрируется тот же продукт, но уже по другой цене. Вопрос относительно вероятности совершения покупки повторяется до тех пор, пока вероятность покупки не достигнет одной из границ шкалы или не будет достигнуто предопределенное количество градаций цены.
Во втором случае опрос респондентов проводится на предмет нахождения оптимальной цены, при которой наибольшее число респондентов считает цену не слишком высокой и не слишком низкой.
Основным преимуществом этих методик считается относительная простота их использования и возможность включения в качестве составной части в интервью, посвященное широкому кругу вопросов. Их основным недостатком является тот факт, что потребителям (респондентам) заранее очевидна цель проведения исследования. Кроме того, прямые методы не учитывают комплексности продукта, более того, они не способны моделировать реальные ситуации покупки. Все это неизбежно приводит к разрывам между намерением респондентов купить товар и реально совершаемыми ими покупками.
Косвенные методы ценовых исследований в значительной степени носят экспериментальный характер. Несмотря на свою относительную сложность они дают гораздо лучшие и более точные результаты. К их числу относят имитацию процесса покупки и методику под названием ВРТО.
Сущность имитации покупки сводится к выставлению в ряде магазинов витрин, имитирующих наиболее распространённую расстановку исследуемого продукта в любой торговой точке. Респондентов подводят к так называемой «витрине», после чего спрашивают о том, какую марку они бы выбрали при указанных ценах. Далее ряд ценников убирается, вместо этого открываются другие цены. Респондентам вновь задают тот же самый вопрос. Процедура повторяется несколько раз. Чаще всего данная методика используется в сфере проведения ценовых исследований производителями продуктов питания.
Основной целью метода ВРТО выступает прогнозирование цен в ситуации реального рынка, когда потребители имеют возможность переключиться с одной марки на другую, а конкуренты определенным образом способны реагировать на изменение цены на продукт. В этом случае потребителей также ставят в ситуацию реальной покупки и предоставляют право выбора.
