Стратегия ценообразования, выбранная компанией, требует постоянного внимания. Установленный уровень цен на продукт следует постоянно корректировать в соответствии с изменяющимися условиями внешней среды деятельности компании. В то же время существуют различные рыночные особенности механизма формирования цен, которые компании необходимо учитывать.
Тактическое изменение цены на продукт нацелено на стимулирование спроса на него и не изменяет выбранной компанией ценовой стратегии и общего уровня цен.
Тактика ценообразования – это набор практических мер по управлению ценами на продукцию компании.
Тактические приемы маркетингового ценообразования очень разнообразны, что объясняется значительными различиями условий рынка, на котором действует компания. Это могут быть различия в потребительских предпочтениях, местах и условиях реализации продукции и т.п.
Тактические приемы ценообразования обычно разделяют на две основных группы по принципу их воздействия на потребителей:
- Реальное изменение цен,
- Воздействие на психологию потребителей без значительного изменения цен.
Реальное изменение цен
Реальное изменение цен может выражаться через их снижение или увеличение.
Снижение цены продукции – скидка – с точки зрения продавца продукции представляет собой уменьшение доли прибыли в цене единицы продукта. Использование скидок является одним из наиболее распространенных приемов тактики ценообразования.
Для принятия решения о предоставлении скидки покупателям компании необходимо предварительно провести анализ изменения объемов продаж и прибыли. Для обеспечения успешного функционирования компании в долгосрочном периоде применение такого маркетингового инструмента, как скидка, должно обеспечить рост объема спроса на продукцию в объеме, покрывающем затраты компании на снижение цен. Предоставление скидок покупателям без проведения предварительных расчетов может ухудшить финансовое состояние компании.
Увеличение цены на продукцию – надбавка – используется в оригинальном виде гораздо реже. Обычно надбавками пользуются розничные продавцы, повышая цены на закупленные у оптовых торговцев продукты. Такие надбавки называют наценками.
Наценка - дополнительная надбавка к цене продукта, обусловленная ценностью для покупателя услуг по реализации, предлагаемых ему торговым агентом.
Применение скидок и надбавок в тактике маркетингового ценообразования требует от компании создания системы номинальных цен. На практике эта система обычно выражена в прайс-листах, каталогах и т.п.
Номинальная цена – стандартная цена, устанавливаемая компанией без учета условий конкретной сделки.
Наиболее популярными приемами маркетингового ценообразования (кроме обыкновенных скидок и надбавок), связанными с реальным изменением цен, являются:
- Тактика «убыточных цен на наводящий товар» - снижение цены на какой-либо продукт компании повышает спрос на него и привлекает внимание потребителя к другим элементам продуктового ассортимента этой компании;
- Тактика «ценовых градаций» в розничной торговле – на территории магазинов выделяются различные ценовые зоны, которые предполагают наличие в них продукции разного качества;
- «Имитация качества» - тактика может быть использована для нового продукта известного производителя, когда цена на него устанавливается выше, чем обусловленная его реальным качеством.
Воздействие на психологию потребителей
Воздействие на психологию потребителей составляет очень важную часть маркетингового ценообразования и маркетинговой деятельности компании в целом. Компании, хорошо понимающей своего потребителя, обеспечен успех на рынке.
В сфере тактики маркетингового ценообразования существует несколько приемов, связанных с влиянием на восприятие потребителем цены без фактического ее изменения (или с незначительным изменением):
- Особое выставление цены – ценник может сопровождаться какими-либо надписями или рисунками, привлекающими внимание покупателей и влияющими на их сознание;
- Неокругленные цены – цены на продукцию устанавливаются ниже круглых сумм, что влияет на восприятие покупателя, склоняя его увеличивать значимость снижения цены. Неокругленные цены также формируют в сознании покупателя ощущение точности расчетов компании при установлении цен.
С точки зрения психологии потребителей цена в 399 рублей воспринимается существенно ниже, чем цена в 401 рубль.
- «Приятные цифры» - каждая цифра имеет свою психологическую характеристику, и именно этим компания может руководствоваться при установлении цены.
Ценник, содержащий «счастливые» числа (3,7) – более приятен покупателю.
-
«Возрастающий порядок» - сравнительно новый прием тактики ценообразования, основанный на исследованиях, которые доказали, что покупатели придают большее значение тем ценам, которые они увидели сначала. Этот прием используется при прямых продажах (продавец в начале разговора предлагает дорогой продукт), при расстановке продукции в магазинах (мерчендайзеры расставляют наиболее дорогие продукты на уровне глаз покупателя).
-
Тактика уменьшения упаковки – ее часто используют производители в случае необходимости повышения цены. Вместо прямого повышения цены они незначительно снижают объем упаковки продукта, оставляя цены на прежнем уровне. Часто потребители даже не замечают произошедших изменений.
Наиболее известным примером применения тактики уменьшения упаковки является продажа сахарного песка. Большинство упаковок сахарного песка – весом 900 г, хотя покупатель, оплачивая такую пачку в магазине, уверен, что приобрел 1 кг.
