Маркетинговая стратегия ценообразования реализуется компанией в соответствии с ее рыночными целями. Выбор компанией маркетинговой стратегии ценообразования зависит от условий деятельности компании, характеристик ее продукции, особенностей потребителей и других факторов.
Стратегия ценообразования – это набор методов, которые использует компания при установлении цен на конкретные виды продаваемой продукции.
Так, выбор некоторой стратегии ценообразования предполагает выбор предприятием механизма формирования цены на продукт, наилучшим образом способствующего достижению целей компании в конкретных рыночных условиях.
Существует множество маркетинговых стратегий ценообразования, и их можно классифицировать по различным признакам. Основные классификации стратегий ценообразования приведены ниже.
Классификация по стабильности цен
- Стратегия неизменных цен – стремление компании к сохранению уровня цен на свою продукцию даже в условиях внешних изменений или повышения себестоимости производства;
- Стратегия изменяющихся цен – гибкое реагирование компании на изменение спроса или производственных издержек, выражающееся в мгновенном изменении цен.
Классификация по отражению в цене имиджа компании
- Стратегия поддержания репутации производителя – обычно применяется компаниями-производителями дорогой продукции высокого качества, когда компания концентрирует все усилия на обеспечении высокого качества своих товаров, устанавливая соответствующие высокие цены;
- Стратегия сохранения анонимного присутствия на рынке – компания не стремится занять лидирующее положение среди брендов данного рынка, часто работает под собственными торговыми марками продавцов продукции.
Классификация по учету в цене географического фактора
- Стратегия установления цены в месте происхождения продукта – в случае использования этой стратегии расходы по доставке приобретенного продукта возлагаются на покупателя;
- Стратегия единой цены – компания устанавливает для всех покупателей из разных регионов одинаковую цену на товар, которая обычно включает в себя транспортные расходы;
- Стратегия установления зональных цен – компания выделяет ценовые зоны и назначает для каждой из них отдельную цену на продукцию;
- Стратегия установления цены базисного пункта – схожа со стратегией установления цены в месте происхождения продукта, но в качестве базисного пункта может быть выбрана любая территория на усмотрение компании;
- Стратегия установления цены с принятием на себя расходов по доставке – компания добровольно принимает на себя расходы на доставку продукции потребителю, чаще всего это делается при выходе компании на новый для нее рынок или для преодоления временных трудностей, связанных с обострением конкуренции.
Классификация по покупательской оценке ценности продукта
- Стратегия проникновения (ценового прорыва) – на продукцию компании намеренно устанавливаются более низкие цены, чем ее потребительская ценность, что позволяет нарастить объем продаж и увеличить долю рынка. Использование такой стратегии снижает привлекательность рынка для конкурентов и дает компании, использующей ее, временное преимущество;
- Стратегия «снятия сливок» - цены на продукцию устанавливаются на более высоком уровне, чем потребительская оценка ее ценности, что позволяет компании максимизировать прибыль в краткосрочном периоде и обеспечить продажи в узком сегменте рынка. Применение этой стратегии снижает срок окупаемости маркетинговых расходов, но создает риск потери клиентов;
- Нейтральная стратегия – цены на продукт устанавливаются на основе потребительского восприятия его ценности и соответствуют аналогичным продуктам на данном рынке.
Классификация по характеру ценовой дифференциации
- Стратегия дискриминации по группам покупателей;
- Стратегия дискриминации по местонахождению;
Ценовой дискриминацией по местонахождению считают только такое установление различных цен на продукт в разных местах продажи, когда его себестоимость и затраты на продажу при этом одинаковы.
- Стратегия дискриминации по времени;
- Стратегия дискриминации по вариантам представления продукта.
Примером ценовой дискриминации по вариантам представления продукта является продажа одного и того же продукта в различном качестве – минеральная вода для питья стоит намного дешевле, чем та же минеральная вода как косметическое средство.
Все перечисленные стратегии предполагают установление компанией различных цен на продукт для разных групп потребителей в зависимости от их специфических характеристик или условий приобретения.
Классификация по характеру взаимосвязанности продуктов
- Стратегия установления цен на продукты, взаимосвязанные с точки зрения производственных издержек, – применяется, когда компания может снизить себестоимость одного продукта за счет увеличения объема продаж другого (с точки зрения технологии производства);
- Стратегия установления цен на продукты, взаимосвязанные с точки зрения спроса, - применяется компаниями, производящими дополняющие друг друга продукты.
Цена на необходимые и полезные аксессуары часто выше, чем на основной продукт.
Классификация по поведению по отношении к конкурентам
- Стратегия ценового лидера – компания устанавливает цену на свою продукцию таким образом, чтобы достичь конкурентного преимущества: либо продавая продукты высокого качества по относительно высокой цене, либо сходного качества - по относительно низкой;
- Стратегия следования за конкурентом – компания копирует поведение лидера рынка.
