Функции цены в маркетинге

Понятие цены

Цена – форма выражения ценности продукта, выявляющаяся в процессе рыночного обмена.

Как видно из обоих представленных определений, цена определяется в процессе обмена. Несмотря на то, что цена может представлять собой не только денежное, но и натуральное выражение ценности продукта, в условиях современной рыночной экономики под ценой чаще всего понимают денежное выражение стоимости. Это связано с тем, что в большинстве процессов рыночного обмена в современном мире используется именно денежная оценка.

Цену часто называют индикатором деятельности рыночной экономики. Именно цена представляет собой физическое выражение равновесия спроса и предложения.

Специалисты часто приводят такое определение цены, объясняющее механизм ее формирования:

В этом определении согласуется способ формирования цены на основе издержек производителя и целей компании. Искусство менеджера в формировании цены на продукт может играть решающую роль, так как именно от него зависит восприятие продукта потребителем и, в конечном итоге, принятие или непринятие им установленной производителем цены.

Общеэкономические функции цены

1. Учетная функция

   Наиболее известная функция цены, связанная с ее сущностью. Цена представляет собой денежный эквивалент ценности продукта, учитывая при этом затраты на его изготовление и прибыль компании от продажи. Существование рыночной конкуренции вынуждает организации непрерывно контролировать (учитывать) уровень производственных издержек.

2. Стимулирующая функция

   Цена оказывает влияние на производство и потребление. Норма прибыли, заложенная в цене продукта, стимулирует компании наращивать производство продукции или открывать новые для себя направления производства.

3. Распределительная функция

   С помощью механизма цен происходит перераспределение национального дохода между различными отраслями экономики, группами населения, регионами и т.п.

4. Функция балансирования спроса и предложения

   Как уже упоминалось, цена является физическим выражением равновесия спроса и предложения. Отклонение цены от равновесного состояния приводит к дефициту или избытку предложения продукции на рынке.

5. Функция инструмента рационального размещения производства

   Механизм рыночных цен способствует перераспределению капитала между отраслями, при этом оказывая влияние на решение компаний об изменении основного вида деятельности (переходе в другую отрасль).

Маркетинговые функции цены

• Функция определения спроса и деловой активности компании

  Цена является одновременно регулятором спроса на продукт и определителем этого спроса, зависящим от покупательной способности.

• Функция определения прибыльности деятельности

  Цены определяют прибыльность компании в долгосрочном периоде, являясь основным источником прибыли, на который компания может оказывать прямое влияние. Все другие элементы маркетинг-микса кроме цены формируют затраты компании.

• Функция позиционирования бренда

  Цена и восприятие бренда оказывают друг на друга взаимное влияние. С одной стороны, цена является частью позиционирования бренда, определяя восприятие продукта покупателем. С другой стороны, формирование имиджа бренда в некоторых сегментах рынка требует установления соответствующего уровня цен. Маркетологи рассматривают цены как инструмент конкурентной борьбы не только с точки зрения «ценовых войн» компаний, но и с точки зрения брендинга.

  Определение 3

  Ценовая война – серия последовательных снижений цен на продукцию, вызванных высоким уровнем рыночной конкуренции.

• Функция сравнения брендов

  Цена является одной из характеристик, по которым покупатель может сравнить продукты-конкуренты. Наиболее часто эта характеристика используется потребителями, когда сравнение по другим параметрам осложнено или невозможно.

• Функция финансирования продвижения продукта

  Компания устанавливает уровень цен на свою продукцию, исходя из необходимости достижения организационных целей.