Понятие ценовой дискриминации
Впервые понятие ценовой дискриминации было введено в экономическую теорию англичанином Альфредом Пигу в 1920 году. Ценовая дискриминация представляет собой особую ценовую политику организации.
Понятие «дискриминация» не носит в контексте маркетинга негативный характер.
Ценовая дискриминация – установление различных цена на разные единицы продукции для одного или разных покупателей (групп покупателей) при условии отсутствия различий в себестоимости производства (продажи) этих единиц продукции.
Из приведенного определения следует, что ценовой дискриминацией можно считать только такие различия в цене для разных покупателей, которые не связаны с производством (доставкой, продажей и т.п.) продукции.
Поставка продукции в разные регионы по разным ценам, обусловленным различной удаленностью от производителя, не является ценовой дискриминацией.
Наиболее просто политика ценовой дискриминации может осуществляться компанией, которая обладает на рынке монопольной властью. Монополизация позволяет фирме проводить политику ценовой дискриминации без страха потери клиентов.
Для реализации политики ценовой дискриминации необходимо выполнение ряда условий:
- прямая эластичность спроса на продукт по цене существенно различается у разных покупателей (групп покупателей);
- эти покупатели (группы покупателей) легко идентифицируемы компанией;
- перепродажа продукции покупателями невозможна.
Наиболее благоприятными для осуществления ценовой дискриминации принято считать рынки услуг или товаров, отделенные друг от друга значительными расстояниями или другими барьерами.
Виды ценовой дискриминации
Ценовая дискриминация первой степени (совершенная ценовая дискриминация)
Ценовую дискриминацию первой степени часто называют дискриминацией по доходам покупателя, так как в этом случае компания продает каждую единицу своей продукции по той цене, которую готов заплатить покупатель в конкретный момент.
Реализация политики совершенной ценовой дискриминации на практике почти нереальна, так как требует знания цен спроса всех реальных и потенциальных покупателей продукции компании. Наиболее близким к совершенной ценовой дискриминации вариантом для компании является случай производства каждой единицы продукции по индивидуальному заказу.
Пример 1Примером такой предпринимательской деятельности являются услуги частных специалистов – врачей, юристов, портных и т.п.
Ценовая дискриминация второй степени
Реализация политики ценовой дискриминации второй степени предполагает, что компания-производитель назначает цену на продукцию в зависимости от объема покупки. Использование этого вида ценовой дискриминации приводит организацию к нелинейному ценообразованию.
Определение 2Нелинейное ценообразование – ситуация, когда связь между объемом продаж и прибылью компании носит нелинейный характер.
Наиболее известная и популярная форма ценовой дискриминации второй степени – это ценовой дисконт (скидка).
Определение 3Скидка – сумма, на которую снижается цена продажи продукта покупателю.
Замечание 4Виды скидок:
- Скидка на объем поставок (чем больше объем покупки, тем больше скидка к цене);
- Кумулятивная скидка (цена на годовой абонемент ниже, чем сумма цен отдельных покупок);
- Ценовая дискриминация во времени (утренний сеанс в кино дешевле, чем вечерний; бизнес-ланчи в ресторанах).
Ценовая дискриминация второй степени иногда называет самоотбором. В случае, когда проведение совершенной ценовой дискриминации нереализуемо из-за невозможности определить цену спроса покупателей, компания предлагает им самостоятельно выбрать условия совершения сделки, от которых зависит цена продажи.
Ценовая дискриминация третьей степени
Реализация политики ценовой дискриминации третьей степени происходит на основе сегментации рынка. Компания выделает несколько групп покупателей (сегментов) и назначает для каждой из этих групп отдельную цену.
Пример 2Примеры ценовой дискриминации третьей степени:
- авиабилеты разных классов;
- различные цены на билеты в музей для пенсионеров, школьников, иностранных туристов;
- подписка на журналы для организаций и физических лиц.
Цена как инструмент конкурентной политики
В классическом понимания ценовая дискриминация может осуществляться только на монополизированных рынках. На самом деле монополизация рынка – достаточно редкая ситуация, которая, к тому же, регулируется законодательно, именно поэтому следует рассматривать цену как инструмент конкурентной борьбы между компаниями, действующими на одном рынке.
Раньше цена была практически единственным способом борьбы с конкурентами, так как продукция одного рынка была практически однородна. Это приводило к постоянным «ценовым войнам».
Ценовая война – серия последовательных снижений цен на продукцию, вызванных высоким уровнем конкуренции на рынке.
Ценовые войны не выгодны производителям, так как продолжаются до тех пор, пока каждая из фирм не снизит цену на свою продукцию до уровня издержек, что приведет к нулевой прибыли. В итоге победителем в ценовой войне окажется та компания, которая сможет производить продукт с наименьшими издержками, но и она, и другие участники конкурентной борьбы недополучат прибыль.
Сейчас практически не существует рынков, на которых продукция разных производителей полностью идентична, поэтому необходимость в ценовых войнах отпала. Множество компаний, которые действуют на одном и том же рынке, производят практически одинаковые продукты, отличающиеся друг от друга некоторыми деталями. Такой рынок называется рынком монополистической конкуренции и может рассматриваться с точки зрения теории как множество отдельных монополизированных рынков. Каждая компания является монополистом в своем узком сегменте рынка.
Таким образом, когда продукция компании отличается от продукции ее конкурентов, она может реализовать политику ценовой дискриминации (при наличии необходимых для этого условий) и устанавливать на свой продукт особую цену, не рискуя потерять потребителей.
