Понятие о ценности продукта
Под ценностью в общем понимают результат оценочного суждения. Она ассоциируется с полезностью, т.е. неким субъективным чувством удовлетворения, испытываемым человеком при потреблении (использовании) товаров и услуг.
При продаже товаров и услуг компания должна доносить до клиента ценность своей продукции.
Ценность продукта – это то, за что платит покупатель. Но нельзя отождествлять ценность с ценой и стоимостью, это не одно и то же.
Под ценностью продукта понимается стоимость различных полезностей и выгод, которые получает потребитель в обмен за свои деньги.
Ценность – это добавочная стоимость, которую покупатель получит при потреблении или использовании продукта в процессе производства.
В маркетинге различают два вида ценности продукта:
- воспринимаемая ценность;
- дифференциальная ценность.
Воспринимаемая ценность – это разница между воспринимаемой потребителем ценой и воспринимаемыми выгодами от потребления или использования продукта.
Под воспринимаемыми потребителем выгодами понимают все возможности удовлетворить потребности клиентов, которые основаны на свойствах товара. А воспринимаемая потребителем цена включает в себя все совокупные расходы (денежные и неденежные жертвы), а также воспринимаемые риски, которые связаны с поиском продукта, его покупкой, потреблением и прекращением использования.
Другой вид ценности заключается в том, что это определенная сумма выгод, которая возникает как результат покупки товара определенной компании. Отсюда выявляется экономическая ценность продукта, т.е. цена его наилучшего альтернативного варианта, по мнению покупателей, а именно референтная цена. Плюс к этому добавляется еще ценность тех свойств товара, которые отличают его от других предложений. Это и есть дифференциальная ценность.
Дифференциальная ценность – это изменение величины потребительской полезности в процессе покупки данного товара по сравнению с альтернативным вариантом.
Управление ценностью товара в маркетинге
Каждый покупатель имеет свое представление о важности и удовлетворенности своих потребностей, которые он реализует при покупке того, что ему необходимо. Ключевым вопросом является готовность потребителя заплатить за данный товар.
Не всегда высокое качество товара удовлетворяет потребности покупателей. Это связано с определенными привычками людей, модой и другими причинами. Особенно расстраивает человека несоответствие ожидаемой ценности от полученной после приобретения товара. Это сказывается на дальнейшем его сотрудничестве с компанией-производителем или продавцом продукции.
Вывод: предприятия должны предлагать потребителям те товары, которые и по цене, и по свойствам удовлетворяют их желания и запросы.
Это возможно благодаря управлению ценностью в маркетинге. И в первую очередь компания должна осуществлять постоянный мониторинг рынка, анализ спроса и удовлетворенности покупателей. Это позволяет получить исчерпывающую информацию о том в каких товарах и услугах нуждаются потребители, что необходимо изменить в упаковке или рекламе продукции.
Процесс управления ценностью продукта включает:
- оценка ценности товара для разных целевых сегментов и ее доработка;
- упаковка ценности продукта в инструменты и техники продаж;
- управление ценностью товара на разных этапах продажи и обслуживания.
В рамках второго этапа процесса управления ценностью выполняются следующие действия:
- составление уникального торгового предложения (УТП), коммерческих предложений для разных клиентов и сегментов, писем для e-mail рассылок, презентаций;
- разработка калькуляторов расчета ценности и таблиц;
- упаковка личных переговоров.
Данные мероприятия позволяют компании продавать не цену и свойства, а ценность для каждого потребителя.
Управление ценностью дает следующие выгоды для предприятий:
- минимизация издержек на лидогенерацию, т.е. поиск клиентов с определенными контактными данными;
- минимизация расходов от ценовых уступок.
В первом случае ценностное предложение легче воспринимается целевыми потребителями, укорачивается цикл сделки, сделки заключаются чаще, что приводит к повышению прибыли.
Менеджер должен понимать, что такое ценность продукта, что она значит для потребителя и уметь ею управлять. В противном случае он просто предложит скидку покупателю для его привлечения. А это приведет к снижению рентабельности и прибыли
Стратегии маркетинга в зависимости от ценности продукта
При разработке маркетинговых стратегий компании ориентируются не только на мнения потребителей, но и на собственные возможности производить товары, а также на ожидаемую прибыль от продажи единицы продукции.
Выделяют ряд стратегий, которые применяет маркетинг для коррекции ценности продукта. Это означает, что ценность будет подана так, что одна из четырех стратегий будет реализована:
- покупка товара низкого качества по сниженной цене;
- покупка товара низкого качества, но за высокую цену;
- покупка товара высокого качества по высокой цене;
- покупка товара высокого качества, но по низкой цене.
В рамках первой стратегии маркетинга потребитель знает, какую ценность он получит от покупки низкокачественного товара. Главный ориентир – это низкая стоимость.
Вторая стратегия характерна для плохого бизнеса, который пытается получить прибыль, продавая низкокачественную продукцию. Продавцы намеренно повышают стоимость продукции и выдают ее за хороший товар.
Третья стратегия используется компаниями, которые дорожат своими клиентами. Они заработали себе имя и продают его в качестве добавленной стоимости к общей стоимости товара. Потребителю не важна цена, для него на первом месте покупка именно данного товара.
Четвертая стратегия активно используется сетевыми магазинами (Пятерочка, Магнит, Лента и др.). Они сами производят некоторые продукты (хлеб, торты, салаты, полуфабрикаты и т.д.) и реализуют их в своих торговых точках.
