Ценность клиента с позиции продавца

Понятие и сущность ценности клиента с позиции продавца

Клиенты играют важнейшую роль в маркетинге. Именно они формируют спрос на продукцию и обеспечивают ее сбыт. Благодаря принятым им потребительским решениям формируется выручка компаний. Они же служат основным источником дохода любой коммерческой организации. Именно поэтому выстраиванию, укреплению и развитию взаимоотношений с клиентами уделяется особое внимание.

Каждый клиент по-своему важен для компании. Его ценность с точки зрения продавца, в первую очередь определяется тем доходом, который он способен принести компании на протяжении всего периода взаимодействия с ней. В этом смысле ценность клиента определяется оценкой его жизненного цикла. В то же время клиенты несут в себе ценность нематериального порядка. Она находит свое отражение в так называемой репутационной ценности, то есть том влиянии, которое клиент может оказать на формирование, развитие и укрепление имиджа и рыночной репутации фирмы.

Чаще всего, говоря о ценности клиента с точки зрения продавца, речь идет о потенциальном доходе, который тот может принести. С этой позиции выделяют так называемую пожизненную ценность клиента. Она определяется в качестве чистой приведенной стоимости клиента, то есть представляет собой дисконтированную величину денежных потоков, создаваемых за весь период сотрудничества компании с клиентом.

Для компании-продавца ценность клиента заключается в тех гипотетических выгодах, которые может принести фирме сотрудничество с ним. Свое практическое проявление эти выгоды могут находить в следующих показателях:

• торговый оборот организации;
• покрытие издержек;
• стратегические и конкурентные преимущества;
• рекомендации и отзывы;
• власть на рынке и пр.

Для получения подобных выгод компании стремятся к наилучшему удовлетворению потребностей клиентов. Таким образом, бизнес нацелен на то, чтобы приносить пользу клиентам, чтобы те впоследствии инвестирования свои деньги в их взаимоотношения. Складывающиеся между продавцом и покупателем взаимоотношения всегда имеют свои особенности, а потому считаются специфичными. Как правило, каждый продавец, учитывая ограниченность находящихся в его распоряжении ресурсов, стремится таким образом организовать свою маркетинговую деятельность, чтобы идентифицировать и отобрать наиболее ценных клиентов, а также разработать комплекс мероприятий по их стимулированию. Клиенты, обладающие высокой ценностью, с точки зрения маркетинга считаются инвестиционно привлекательными, их стратегическая важность крайне высока. Считается, что привлечение и удержание ценных с точки зрения маркетинга клиентов позволяет фирме улучшить результаты своей деятельности в будущем.

Говоря о выгодах фирмы-продавца, получаемых от взаимоотношений с клиентами, следует помнить о возможных потерях, которые может понести компания в том случае, если клиент уйдет к конкурентам. Если это случится, компания утратит не только один из каналов продаж, но также потеряет возможность совершения клиентом перекрестных покупок. Таким образом, справедливо говорить о том, что ценность клиента с позиции продавца выступает в качестве своеобразного мерила значимости покупателя в текущем периоде и в долгосрочной перспективе.

Для того чтобы сформировать клиентский капитал крайне важно выстраивать эффективные взаимоотношения с правильными клиентами, чья ценность для компании (текущая или перспективная) высока. С этой точки зрения клиентов следует воспринимать в качестве активов, требующих своего управления и максимизации. Для разных типов клиентов характерны различные стратегии управления взаимоотношениями.

Основы расчета показателей ценности клиента с позиции продавца

В рамках анализа ценности клиента с точки зрения фирмы-продавца расчету обычно подвергаются три показателя:

• ценность клиента ($LTV$);
• пожизненная ценность клиента ($CLV$);
• коэффициент удержания клиентов ($CRR$).

Рассмотрим каждый из показателей более подробно.

Коэффициент $LTV$, характеризующий ценность клиента, служит основой для измерения ценности клиента, отталкиваясь от средней величины денег, которую покупатель потратит на приобретение товаров и услуг фирмы за период своего взаимодействия с компанией. Показатель $CLV$, характеризующий пожизненную ценность клиента, служит показателем того, сколько денег компания может заработать, исходя из текущей базы клиентов. Формулы их расчета в общем виде представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Формулы расчета LTV и CLV. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Чем выше при прочих равных условиях значение коэффициента $LTV$, тем каждый отдельно взятый клиент ближе к тому, чтобы с одной стороны покупать все больше продукции фирмы, а с другой – способствовать ее рыночному продвижению. Его анализ позволяет организовать контроль над тем, каким образом рядовые клиенты превращаются в истинных приверженцев продукта.

Коэффициент $CLV$ не учитывает средний период жизни клиента. Для того, чтобы обеспечить прирост его значения компании следует привлекать больше клиентов, соответствующих базовым характеристикам целевой аудитории, увеличивать средний чек клиентов и повышать их приверженность компании.

При анализе ценности клиента также часто рассчитывается показатель удержания клиентов, характеризующий ту скорость, с которой клиенты уходят из компании. В общем виде он определяется по формуле:

$CRR = ((E – N) / S) • 100$, где:

• $E$ – количество клиентов в конце периода,
• $N$ – количество новых клиентов, которые были приобретены фирмой за этот период,
• $S$ – количество клиентов в начале периода.

Смысл этого показателя заключается в том, что для компании крайне важно не просто привлекать клиентов, но и удерживать их таким образом, чтобы они продолжали свое сотрудничество с фирмой. Согласно исследованиям Гарвардской школы бизнеса прирост коэффициента $CRR$ хотя бы на 5% приводит к приращению прибыли на 25-95%.