Стимулирующее ценообразование

Понятие, сущность и основы стимулирующего ценообразования

Стимулирующее ценообразование предполагает необходимость временного назначения отпускной цены товара или услуги на уровне ниже обычного прейскуранта. Основной целью его использования считается активизация продаж на ближайший период времени. На практике оно чаще всего используется для того, чтобы привлечь ту группу покупателей, которые помимо удешевленных продуктов могут приобрести товары по их обычной цене. Кроме того, одной из целей стимулирующего ценообразования может выступать сокращение товарных запасов.

Базовый механизм стимулирующего ценообразования строится на установлении первоначальной (прейскурантной) отпускной цены изделия и ее последующем снижении до определённого уровня. В результате этого покупатели начинают воспринимать новую сниженную цену как наиболее эффективную, частота покупок увеличивается, общее число покупателей растет. В результате компания наращивает объемы сбыта и избавляется от излишков товарной продукции.

Стимулирующее ценообразование довольно часто используется рыночными продавцами. Часто оно применяется по отношению к потребительским товарам, особенно тем из них, у которых подходит к концу срок годности либо модели которых начинают быстро устаревать. Данную методику используются практически все сети продуктовых супермаркетов, такие как:

• «Монетка»;
• «Пятерочка»;
• «Магнит»;
• «Лента»;
• «Верный» и др.

Примеры стимулирующего ценообразования можно встретить и в магазинах бытовой техники, и в туристических агентствах, и в сфере оказания бытовых услуг. Рано или поздно каждая компания прибегает к целенаправленному кратковременному снижению цен на свои товары и услуги.

В целом справедливо говорить о том, что, будучи основанным на стремлении к снижению уровня отпускных цен, стимулирующее ценообразование базируется на использовании различных скидок и зачетов. Рассмотрим основные методы стимулирующего ценообразования более подробно.

Система ценовых методов стимулирующего ценообразования

В системе маркетинга основными методами организации стимулирующего ценообразования считаются:

• предоставление скидок на продукцию, товары, услуги;
• установление демпинговых цен;
• проведение зачетов.

Каждый из них имеет свои особенности, преимущества и ограничения. Вкратце рассмотрим каждый из описанных выше методов.

Представление скидок под собой предполагает ни что иное как снижение на определенную сумму или процент текущей отпускной стоимости товара или услуги. В их основе лежит готовность фирмы-продавца уступить покупателю определенную часть цены продукта с целью наращивания объемов сбыта, покрытия отдельных затрат или расширения рынка сбыта.

Установление демпинговых цен предполагает, что в процессе ценообразования фирма-продавец устанавливает минимальную торговую наценку на свою продукцию и, соответственно, получает минимальную рентабельность от ее реализации. Как правило, демпинговые цены намного ниже средних по рынку, а в некоторых случаях они и вовсе могут быть ниже себестоимости производства и реализации продукции.

Чаще всего демпинговые цены используются в качестве своеобразных искусственных скидок. Основными целями их использования обычно выступают стимулирование торговых партнеров, рост корпоративного влияния на рынок и пр. Сам демпинг может быть постоянным, взаимным, обратным, преднамеренным или спорадическим.

Зачеты представляют собой скидки с действующих цен, учитываемые в счет оплаты покупаемых товарных партий в целях стимулирования участников рыночного оборота или в тех случаях, когда покупатель принимают активное участие в рекламных кампаниях.

Виды скидок и варианты их использования

Скидки служат весьма обширным и популярным инструментом снижения цен. Как показывает практика, они весьма часто используются компаниями различных сфер деятельности, начиная от производства машин и оборудования и заканчивая сферой бытового обслуживания населения.

Скидки в маркетинге подлежат определенной классификации по различным основаниям. Основные виды скидок представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Базовые виды скидок в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Все множество скидок условно принято делить на два типа – скрытые (завуалированные) и тактические. Первые носят неявный (скрытый) характер. К ним принято относить накопительные скидки или скидки, предоставляемые за ускорение оплаты (внесение аванса или предоплаты). Вторые имеют открытый характер. Они могут включать в себя фиксированные сезонные скидки, скидки, предоставляемые на большие объемы покупок (например, на сумму от 5 тысяч рублей или от 100 единиц продукции) и пр.

Помимо прочего скидки могут быть общими и специальными. Общие скидки доступны все покупателям, а специальные предоставляются лишь привилегированной их части. Часто скидки принято делить на две группы – фиксированные и плавающие. Также их можно разделить на постоянные (например, для постоянных клиентов) и временные. По своему типу скидки могут быть маркетинговыми, сбытовыми и логистическими.

Вне зависимости от видовой принадлежности скидки являются мощным инструментом стимулирования потребителей к совершению реальных покупок. Они позволяют не только нарастить объем последних, но и повысить общую частоту приобретений и увеличить их объем. При этом, как показывает практика, приобретая какую-либо продукцию по сниженной цене (то есть со скидкой) покупатели совершают дополнительные приобретения, за счет чего и выигрывают товаропроизводители и рыночные продавцы.