Понятие и сущность пакетного ценообразования
Пакетное ценообразование – это установление отпускной цены на набор, состоящий из определенной группы товаров.
Пакетное ценообразование предполагает необходимость объединения нескольких товаров или услуг и их продажу по суммарной цене. Таким образом, сначала происходит пакетирование, то есть берется некоторый набор отдельно взятых продуктов, из которых формируется так называемый пакет. На этот пакет устанавливается определенная отпускная цена.
Как правило, общая цена пакета, устанавливаемая в процессе пакетного ценообразования, ниже простой суммы цен товаров, этот пакет формирующих. В то же время предоставление скидки не является необходимым условием пакетного ценообразования. В том случае, если отдельные продукты сами по себе не несут особой ценности для потребителя и их действительно требуется объединить в один «пакет», некоторые покупатели могут уплачивать большие суммы в сравнении с индивидуальными ценами, если товары оптимально дополняют друг друга, а их объединение произведено должным образом. Установление надбавки за комплектацию может быть оправдано в том случае, если отдельные продукты, входящие в набор, труднодоступны.
По большому счету пакетное ценообразование основано на предложении покупателям нескольких продуктов, которые имеют более высокую стоимость, по более низкой цене, нежели сумма цен этих товаров, приобретаемых по отдельности. Его основополагающей целью считается наращивание объемов сбыта.
Основу пакетного ценообразования составляют затратные методы. К ним относятся методы минимальных затрат, целевого ценообразования, «издержки плюс» и метод ценообразования с повышением цены за счет надбавки к ней.
Одним из наиболее ярких примеров использования пакетного ценообразования выступает продажа известной косметической компанией «AVON» так называемых пакетов-сюрпризов. В такой пакет-сюрприз входит шесть средств из различной категории общей стоимостью свыше 1500 рублей. Стоимость приобретения такого пакета составляет 389 рублей, а средняя стоимость одного средства в пакете составляет около 65 рублей, что получается невероятно выгодно.
Помимо прочего пакетное ценообразование активно используется в таких сферах и отраслях, как продажа автомобилей, компьютеров и программного обеспечения, напитков и продуктов питания, а также в сфере оказания туристических услуг. В большинстве случаев речь всегда идет о взаимодополняемых товарах. Чаще всего пакетное ценообразование используется компаниями в тех случаях, когда речь идет о выпуске новой продукции, продаже подарков и предпраздничной торговле.
Как показывает практика, пакетное ценообразование наиболее эффективно в том случае, когда речь идет об увеличении объемов сбыта и расширения доли рынка. Основными преимуществами его использования считаются:
- экономия затрат, времени и усилий для покупателя;
- возможность снижения затрат для товаропроизводителя в виду взаимосвязи продуктов и увеличения продаж (экономия от масштаба).
В последние годы в сфере ценообразования все чаще встречается тенденция к депакетированию. Ее целесообразно применять в следующих случаях:
- когда планируется дальнейшее проникновение на рынок;
- когда имеется возможность получения более высоких наценок в результате более низкой эластичности по цене, если пакетная цена становится слишком высокой;
- если на рынке появляются новые товары;
- когда имеет место быть усиление стандартизации и совместимости компонентов.
Действительно, как показывает практика, в некоторых случаях имеет смысл отказаться от пакетного ценообразования, однако это касается динамичных рынков.
Формы пакетного ценообразования и условия его использования
Пакетное ценообразование может принимать различные формы. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Базовые формы пакетного ценообразования. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Пакетное ценообразование чистого типа предполагает установление цены на весь пакет продуктов. При этом покупатель может купить лишь весь набор, входящие в его состав товары по отдельности не продаются. Использование подобного подхода позволяет комбинировать товары, пользующие низким спросом (худшего качества, устаревшей коллекции и т.п.), с популярной продукцией и, таким образом, оптимизировать сбыт.
В случае использования специального пакетного ценообразования к продаже предлагаются как пакеты (наборы) в целом, так и входящие в их состав продукты – по отдельности. Соответственно цена устанавливается как на каждый продукт, входящий в состав пакета, так и на пакет в целом.
Под ценообразованием увязанного типа понимаются случаи так называемых принудительных продаж, когда покупатель, приобретая основной товар, вынужден покупать у того же поставщика один либо несколько дополнительных товаров, необходимых для основного. В этом случае на основной и дополнительные товары устанавливаются различные цены. В качестве основного товара может выступать ксерокс, а в качестве дополнительных – бумага и чернила (картридж).
Выбор той или иной формы пакетного ценообразования зависит от максимальных цен.
Вне зависимости от формы организации пакетного ценообразования, выделяется ряд условий, определяющих установление тех или иных цен непосредственно на наборы. К таким условиям относятся:
- неспособность элементов набора к взаимозаменяемости, в виду чего формирование набора и его реализация могут стать невозможными;
- наличие видимой разницы между стоимостью набора и суммы цен его элементов, повышающей заинтересованность покупателей в приобретении именно набора, а не отдельных его элементов;
- наличие спроса на все элементы набора;
- наличие значительной информации об отдельных покупателях или сегментах.
Лишь при соблюдении выше названных условий пакетное ценообразование можно считать разумным и целесообразным. Кроме того, следует помнить, что пакетное ценообразование сработает лишь в том случае, если покупатели будут различаться по своей готовности платить.
