Целевая аудитория b2b

Сущность целевой аудитории b2b в маркетинге

Любая компания, которая рассчитывает на успех на рынке, должна знать своих потребителей, а точнее свою целевую аудиторию.

Под целевой аудиторией понимается группа людей, заинтересованных в продукции или услугах компаний и готовые совершать покупки.

В зависимости от целевой группы различают две категории потребителей: B2B и B2C.

Корпоративный сектор рынка преследует три цели:

• привлечение целевой аудитории;
• повышение узнаваемости бренда;
• увеличение участия потребителей в совершении сделок.

Компании стремятся сотрудничать с теми клиентами (партнерами), которые более надежны, т.е. у них положительная репутация и заработанное имя.

Бизнес-клиенты покупают то, что им действительно нужно, в отличие от частных покупателей, которые совершают покупки по мере необходимости.

При описании целевой аудитории b2b рынка особое внимание следует уделить:

• пониманию размера и платежеспособности бизнеса;
• требованиям к качеству и уровню сервисного обслуживания;
• описанию основных мотиваторов покупки и ожиданий от покупки;
• пониманию круга лиц, которые принимаю решение и влияют на выбор партнера.

Сегментация целевой аудитории b2b осуществляется по следующим критериям:

1. демографические (размер компании, число сотрудников, отраслевая принадлежность);
2. подходы к закупкам (отношения с поставщиками, критерии покупок продукции, закупочная политика);
3. характеристики закупщика (доверие и лояльное отношение к поставщикам, готовность рисковать и т.д.);
4. операционные (используемые технологии и инновации);
5. ситуационные (объем заказа, срочность его выполнения);
6. характеристики закупщика (готовность рисковать, верность поставщикам).

Кроме этого используются и другие параметры: сфера деятельности, ассортимент товаров, товарооборот в год, возможности вложения денежных средств, взаимоотношения с клиентами.

Поиск целевой аудитории b2b

Целевую аудиторию сегмента B2B можно найти, используя следующие способы:

• «холодные» звонки (это работа с общей базой, которая формируется на основе данных сайтов, приложений или медиа);
• конференции, форумы, мастер-классы, отраслевые выставки;
• интернет-маркетинг (email-рассылки, продвижение сайта в поисковых системах, баннерная, контекстная и таргетированная реклама, а также социальные сети).

В отличие от потребительского рынка сегментация корпоративной ЦА проводится один раз в год, чтобы владеть информацией об изменениях спроса.

Популярным способом поиска клиентов B2B являются социальные сети: Facebook, Instagram, ВКонтакте. Но продвижение продукции корпоративного рынка в соцсетях сложнее, чем b2c. Причины в следующем:

1. целевая аудитория b2b уже, чем b2c (компаний меньше, чем частных потребителей);
2. организации закупают больше, чем физические лица, значить средний чек выше намного;
3. в процесс принятия решения о покупке вовлечены большое количество людей (крупные компании создают специальные закупочные комитеты, которые оценивают целесообразность закупок);
4. большая сумма среднего чека и больше число лиц удлиняет цикл принятия решения о покупке и саму сделку;
5. выйти на лицо, принимающее решение (ЛПР) или запускающее процесс обсуждения эффективности и рациональности совершения покупки довольно сложно.

Есть определенный алгоритм, как найти своего корпоративного клиента:

• четкое определение того, что коммерческое предложение вызовет интерес у корпоративных клиентов (если клиенты задают вопрос: Сколько стоит? – значит предложение хорошо проработано, если задают другие вопросы, то предложение не соответствует ожиданиям клиентам);
• найти все возможные группы клиентов, которых могут заинтересовать предложение компании (10-15 человек в группе);
• выбрать самых интересных клиентов (из 10 групп выбрать самых подходящих).

Процесс сегментирования целевой аудитории b2b

Процедура сегментирования корпоративных клиентов состоит из нескольких этапов:

• составление перечня критериев сегментации;
• описание базы клиентов;
• описание клиентов конкурентов;
• анализ сегментации;
• оценка потенциала каждого сегмента;
• выбор целевого сегмента.

На первом этапе выписываются все критерии сегментации. Это необходимо для дальнейшей разбивки списка на маленькие ниши.

Основными критериями могут быть:

1. размер рынка;
2. тип рынка;
3. география бизнеса;
4. количество сотрудников;
5. отношение к продукции или услуге.

Далее удаляются лишние критерии на основе опыта работы компании. Затем расписываются сегменты, в которых выделяются микрониши.

Для проведения сегментации необходимо осуществить тщательные исследования рынка b2b. Можно проанализировать работы специалистов маркетинговых агентств. Можно провести глубинные интервью или фокус-группы с руководством компаний-клиентов (партнеров).

На втором этапе следует разделить целевую аудиторию на три группы:

• лояльные (постоянные);
• сложные (непостоянные);
• те, кто никогда не купит продукцию.

Клиенты конкурентов тоже делятся на три группы:

• те, кто покупает у компании-производителя по более высокой цене, чем у вас;
• те, кто покупает такой же товар, как и у вас;
• те, кто покупает товар по цене ниже, чем у вас.

Анализ сегментирования подразумевает:

1. выбор трех важных критериев сегментации, по которым ЦА отличается от другой (ценовая политика, важность продукции или услуги, цель покупки, необходимость товара для компании – должны отвечать на три вопроса: причина покупки, переключения и отказа от продукции);
2. составление таблицы на основе собранных параметров (по разным потребителям разные уровни цен, качества и обслуживания).

На пятом этапе оценивается потенциал каждого сегмента. В этом случае сегменты анализируются, выделяется их размеры, потенциал развития, конкурентоспособность и осуществляется совершенствование продукции.

На последнем этапе происходит выбор целевого сегмента и соответствующей стратегии маркетинга.