Понятие и сущность бюджета маркетинга
Бюджет маркетинга – это один из разделов плана маркетинга организации, в котором отражаются величины доходов, затрат и прибыли.
Иначе бюджет маркетинга называют маркетинговым бюджетом. Он представляет собой ни что иное как план действий по реализации той или иной программы маркетинга, выраженный в денежном представлении. В широком смысле бюджет маркетинга может быть определен в качестве четко сформулированной росписи доходов и расходов предприятия от реализации определенных маркетинговых мероприятий и инициатив.
В бюджете маркетинга содержится прогноз прибылей и убытков от реализации запланированных маркетинговых мероприятий. Разница между ними показывает ожидаемую прибыль. Составление бюджета маркетинга служит элементов финансового планирования. В его основе лежит трансформация всех планируемых маркетинговых программ в издержки с последующим их покрытием за счет прироста ожидаемых объемов сбыта.
Бюджет маркетинга имеет свою специфику. Проявляется она в следующих его особенностях:
- доходами в рамках бюджета маркетинга признаются качественные и количественные операции эффективности маркетинговых мероприятий;
- расходами в бюджете маркетинга являются затраты предприятия на реализацию тех или иных маркетинговых инициатив, будь то проведение рыночных исследований, реализация рекламных и PR-акций, стимулирование сбыта и пр.;
- сам бюджет маркетинга не всегда разрабатывается на определенный срок, он может быть составлен для определенного маркетингового мероприятия.
Составление бюджета маркетинга является неотъемлемой частью маркетингового планирования. Его содержание зависит от множества факторов, не последнюю роль среди которых играет квалификация маркетолога, его составляющего, масштабы деятельности предприятия и желаемая отдача вложений в маркетинг. Основополагающей целью планирования бюджета маркетинга выступает распределение ресурсов, обеспечивающее минимизацию затрат на достижение целей предприятия.
Методические основы составления бюджета маркетинга
Составление бюджета маркетинга представляет собой довольно сложную и ответственную задачу. Заниматься ее решением должны профессионалы.
Методика составления маркетингового бюджета зависит от множества факторов. Среди них эксперты выделяют навыки и профессионализм лиц, занимающихся бюджетированием на предприятии, наличие и контроль информации (прошлой и текущей), организационную культуру и пр. Среди наиболее широко распространенных и часто применяемых способов составления бюджета можно выделить три основных методики – «сверху-вниз», «снизу-вверх» и смешанный. В общем виде они представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Базовые способы составления бюджета маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В тех случаях, когда бюджет маркетинга составляется по принципу «сверху-вниз», ориентироваться следует на целевые показатели, установленные руководством. Обычно они определяются с опорой на экономический прогнозы, стратегии и анализ текущей торговой деятельности предприятия. Чаще всего именно так и происходит на практике.
При планировании бюджета маркетинга по принципу «снизу-вверх» основой его составления служат индивидуальные планы работы специалистов по продажам, которые впоследствии объединяются в согласованный план продаж. Опорой бюджетирования в этом случае выступают бюджеты, разработанные исполнителями, которые непосредственно соприкасаются с реальными проблемами рынка. Соответственно, этот способ отличается более оперативной реакцией на изменения требования рынка и внешней среды.
Смешанный способ бюджетирования предполагает, что вышестоящее руководство вводит бюджетные ограничения, после чего постатейные бюджеты разрабатываются с учетом этих ограничения рядовыми руководителями.
Методы планирования бюджета маркетинга
В настоящее время единой общепринятой методики планирования бюджета маркетинга не существует. К числу наиболее распространенных методов бюджетирования в маркетинге принято относить:
- финансирование «от возможностей»;
- метод максимальных расходов;
- метол «фиксированного процента»;
- метод учета программы маркетинга;
- метод опоры на цели и задачи;
- метод соответствия конкурентам.
Каждая из выше представленных методик имеет свои особенности. Рассмотрим их более подробно.
Весьма часто на практике встречается ситуация, когда бюджет маркетинга составляется исходя из текущих возможностей предприятия. В этом случае на реализацию маркетинговых мероприятий отводится столько средств, «сколько может выделить хозяйствующий субъект». Чаще всего подобный подход практикуют те фирмы, которые в своей деятельности ориентированы больше на производство, нежели на маркетинг. Последний часто финансируется по остаточному принципу.
Согласно методу «максимальных расходов» на маркетинг предприятию следует выделять как можно больше средств. При этом часто наблюдается пренебрежение оптимизацией расходов. Бездумное использование данной методики способно вызвать труднопреодолимые финансовые затруднения.
Достаточно прост и оттого широко распространен в системе маркетингового бюджетирования метод «фиксированного процента». Он предполагает установление расходов на рекламу в виде определенного фиксированного процента от ожидаемого иди прошлого объема продаж.
Методика «учета программы маркетинга» основана на необходимости тщательного учета издержек, необходимых для достижения конкретных целей в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга.
Метод планирования бюджета маркетинга «на основе целей и задач» в основе своей опирается на подсчет затрат, которые придется понести компании в рамках реализации отдельных маркетинговых мероприятий, обеспечивающих достижение поставленных целей.
Согласно методу соответствия конкурентам затраты на маркетинг должны соответствовать средним по рынку.
Какой метод выбрать, каждое предприятие решает самостоятельно.
