Понятие и сущность брендинговой политики организации
Брендинговая политика организации – это совокупность различного рода действий и мер, направленных на создание и продвижение бренда компании и ее продукции в условиях рынка.
Сам по себе брендинг направлен на формирование имиджа бренда в течение длительного периода посредством образования добавочной ценности, рационального или эмоционального «обещания» торговой марки или немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя, а также рыночного продвижения торговой марки.
В основе брендинговой политики лежит брендинг, осуществляемый на профессиональном уровне, т.е. профессиональный брендинг. В общем смысле под ним принято понимать выверенный, многоструктурный, обоснованный и контролируемый комплекс действий, опосредованных созданием товарной марки, разработкой дизайна упаковки, рекламной аргументацией, проведением акций по стимулированию сбыта и пр. Таким образом, профессиональный брендинг задействует весь арсенал маркетинговых средств коммуникативного воздействия на потребителя. При прочих равных условиях, чем крупнее бренд, тем сложнее его коммуникации.
Сегодня эксперты выделяют несколько основных (базовых) направлений брендинговой политики организации. В частности, ими считаются:
- дифференциация бренда;
- диверсификация бренда;
- лицензирование и аренда бренда;
- копирование бренда;
- ребрендинг;
- создание и оживление старых брендов;
- сенсорный брендинг.
Помимо прочего в отдельную группу выделяются войны торговых марок и новые тенденции в названиях брендов.
На практике для рекламы и продвижения брендов часто используются образы известных личностей и отдельные элементы «product placement». Активно торговые марки продвигаются и за счет спонсорства.
В той или иной мере все выше описанные направления брендинговой политики с успехом используются организациями различных форм собственности и отраслевой принадлежности. Не являются исключением и участники финансового сектора. Чего только стоит известный всем пример ребрендинга ПАО «Сбербанк России».
Так или иначе, брендинговая политика в основе своей всегда опирается на основную идею (концепцию) бренда, имеющиеся у фирмы конкурентные преимущества, дифференциацию, методы воздействия на потребителей и сам механизм их реализации. Эффективная брендинговая политика способствует снижению затрат на маркетинг, освобождая, таким образом, дополнительные средства на развитие организации.
Основы формирования и совершенствования брендинговой политики финансовой организации
В финансово-кредитном секторе формирование брендинговой политики сохраняет свою стандартную структуру. Основные этапы ее разработки в общем виде представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Порядок разработки и формирования брендинговой политики финансовой организации. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Сначала, в общем-то, как и всегда, проводится анализ ситуации: исследованию подвергается емкость рынка и его насыщенность. Помимо этого финансовая организация должна ответить для себя на вопросы о том, что она представляет из себя сейчас и чем хочет стать в будущем.
Далее формируется УТП (уникальное торговое предложение). Производится позиционирование финансовой организации и ее продукта, на базе чего определяются основные характеристики бренда и признаки, отличающие его от конкурентов.
На третьем этапе производится формирование стратегии и тактики бренда. Здесь важно определить, в каком ключе финансовая организация будет общаться с целевыми аудиториями, какие формы передаваемых сообщений она будет применять и какие каналы коммуникации использовать.
Затем производится нейминг, т.е. разрабатывается название бренда с учетом все выше перечисленной информации. Здесь же формируется слоган.
Далее следует визуализация бренда, то есть создание его обозримого образа. В частности, речь идет о разработке логотипа, фирменного стиля, бренд-бука.
Завершается все непосредственно реализацией стратегии и тактики бренда.
Безусловно, свою специфику на брендинговую политику финансовой организации и ее формирование накладывают как специфика реализуемой ею продукции (услуг), так и характеристика потребительской аудитории, ее нужда и особенности.
Брендинговая политика финансовой организации подлежит постоянному контролю. Время от времени она должна совершенствоваться. В основе развития и укрепления брендинговой политики финансовой организации могут лежать различные методы воздействия на потребителя. Наиболее часто используются следующие из них:
- краутсорсинг (интерактивность);
- эмпирические коммуникации (вознаграждение потребителя);
- доверительный маркетинг;
- маркетинг общения («вирусный» маркетинг);
- реалити-брендинг;
- принцип принадлежности.
Вкратце рассмотрим каждый из них.
Краутсорсинг способствует усилению потребительской лояльности к бренду. Он предполагает необходимость активного взаимодействия с потребителями, оперативного реагирования на бренд, а также обеспечения соучастия потребителей в работе над продуктом.
В основе использования эмпирических коммуникаций лежит представление потребителям выгодных товаров и/или услуг, которые концептуально связаны с брендом.
Доверительный маркетинг предназначен для мгновенного формирования позитивной реакции и расположения потребителя к бренду. В его основе лежит получение согласия на покупку в будущем.
В случае реализации маркетинга общения базовые маркетинговые сообщения распространяются сами усилиями потребителей (например, посредством сети Интернет).
Реалити-маркетинг связан с повсеместным размещением бренда в окружающей действительности.
В случае, если финансовая организация придерживается принципа принадлежности, она как бы заявляет, что люди, пользующиеся ее продуктами и услугами, характеризуются определенным образом. В результате выбор бренда выступает для людей своего рода средством сигнализации о принадлежности к определенному социально-психологическому типу.
