Сущность понятия «бренд»
Бренд – это совокупность представлений и мнений об определенном продукте, услуге или фирме.
Бренд - это абстрактное понятие, хотя оно имеет и ряд физических элементов. Это могут быть название самого бренда, логотип, палитра цветов, стиль, набор звуков, фраз. Бренд должен ассоциироваться с определенным образом у потенциальных покупателей. Важным элементом бренда является репутация.
Создание бренда может быть определено в соответствии с одним из двух подходов:
- Формирование индивидуальных атрибутов.
- Создание имиджа, образа.
Стоит отметить, что между правовым и психологическим подходами к пониманию бренда есть разница. Товарный знак регламентируется правом. Он подлежит защите. Если рассматривать бренд с точки зрения психологии потребителя, то здесь речь идет об информативном образе, сохранившемся в сознании покупателя. Однако, большинство стран ориентируется на правовую основу в управлении брендом. Несмотря на то, что он оказывает влияние на поведение потребителей.
Планирование и создание бренда проходит ряд этапов. Прежде всего вырабатывается цель, которая опирается на миссию компании, с учетом стратегии и тактики. Здесь же создаются измеряемые параметры, которые будут использоваться для оценки эффективности проводимых мероприятий в рамках брендинга. Следующим этапом является планирование проекта. Оно строится на анализе доступных ресурсов, формировании команды, определении сроков проекта, выявлении внешних ограничивающих факторов. Далее проводится анализ текущего состояния бренда, рыночной ситуации.
Задача специалистов, занимающихся брендингом, состоит в формулировании и разработке сущности бренда. Следующий шаг – это разработка и внедрение стратегии бренда, его продвижение, проведение мониторинга эффективности.
Брендинг
Основная задача бренда – создание единого образа компании у действующих и потенциальных покупателей. Единый визуальный и смысловой стиль является обязательным условием существования бренда. К его элементам относят:
- Название продукта.
- Логотип.
- Товарный знак.
- Знак обслуживания.
- Фирменное название, цвет, слоган, стиль, цвет одежды сотрудников.
Более узкое брендирование направлено на создание единого стиля для полиграфических изделий, рекламы в СМИ. Обычно речь идет о комплексном понятии бренда, который выражается в совокупности все элементов взаимодействия с клиентами от внешних атрибутов до музыкального сопровождения и политики компании. Маркетологи задействуют все доступные каналы взаимодействия человека с миром – зрительные, кинестетические, слуховые. Полноценный подход к формированию бренда требует учета всех факторов, элементов и систем. В противном случае, бренд не даст ожидаемой отдачи.
Еще одним способом брендирования является выбор персонажа, который будет выступать как посланник бренда. Он должен передавать весь комплекс характеристик и ассоциаций. Персонаж может использоваться в рекламных роликах, при живом взаимодействии с аудиторией, применяться на логотипах.
Брендинг представляет собой процесс создания имиджа компании с прицелом на долгосрочный период. Его конечной целью является формирование добавочной стоимости. То есть все мероприятия в рамках создания устойчивого образа компании у покупателей направлены на то, чтобы установить длительные отношения с покупателями. Это обеспечит постоянный приток денежных средств и объем продаж.
Наличие бренда позволяет рассчитывать на отзывчивость покупателей. Владелец брендовой компании может быть уверен в конкурентоспособности предлагаемой продукции. Он получает возможность устанавливать цену выше, чем у конкурентов, так как имя и репутация прибавляют стоимости.
Бренд как конкурентное преимущество компании
Формирование единого положительного образа компании дает существенные конкурентные преимущества. Покупатель охотнее купит товар у известного производителя, так как для него это звучит как знак качества и надежности, даже если существуют не менее качественные аналоги. Поэтому компании инвестируют большие средства в формирование бренда.
Бренд – это существенное конкурентное преимущество, так как он означает известность, надежность и лояльность. Вкладываясь в брендирование, производитель формирует положительный образ компании в долгосрочной перспективе. Он создает пул доверия, несмотря на появление новых конкурентов.
Создавая бренд, необходимо уделить внимание позиционированию. Оно представляет собой набор действий, которые приводят к тому, чтобы связать бренд с определенными потребностями покупателей. Здесь маркетологам надо выяснить кому подходит продукт, какие проблемы он способен решить, как он воспринимается уже существующими покупателями. Восприятие тестируется и сверяется с посланием, которое закладывалось в бренд изначально.
Следующий этап – это определение и анализ конкурентов. Здесь важно определить критерии сопоставления. Далее проводится анализ на степень их влияния на рынок.
Бренд обычно создается вокруг серьезных конкурентных преимуществ компании, вокруг того, что выделяет ее среди других. Он разрабатывается с учетом каналов сбыта, то есть продавец заранее определяет направление продаж и их объем.
Сегодня существует множество инструментов привлечения покупателей, создания кратковременной лояльности. Это могут быть скидки, бесплатные товары и другое. Но кропотливое построение репутации играет на руку производителю в долгосрочной перспективе. Покупатель охотнее согласится приобрести даже новые товары у давно сформированного бренда. рыночная экономика создает все условия для перепроизводства. Покупатель избалован и требователен. Бренд показывает, что компания знает о потребностях потребителя, его интересах. Но существуют ситуации, когда компании остаются невидимыми. Это происходит с теми предприятиями, которые представляют чужие бренды, на фоне которых их имя меркнет.
