Сущность и основы банковского маркетинга
Банковский маркетинг – это маркетинг банковского учреждения.
В общем смысле под банковским маркетингом сегодня принято понимать рыночную концепцию управления банковским учреждением, направленную на анализ рынка и экономической конъюнктуры, изучение конкретных потребностей клиентов банка и ориентированность на клиентские потребности в процессе разработки новых или совершенствования старых услуг.
Банковский маркетинг включает в себя проведение различного рода маркетинговых исследований с одной стороны, и планирование стратегии маркетинга и маркетинговой политики – с другой стороны. Маркетинговые исследования в данном случае направлены на проведение комплексного анализа рынка банковских услуг и целевые исследования. Планирование маркетинга сосредотачивается вокруг планирования стратегии маркетинга финансово-кредитного учреждения, политики по выбору и реализации, банковских услуг, ценовой и коммуникационной политики.
Ключевыми задачами банковского маркетинга считаются:
- формирование и поддержание спроса на банковские услуги;
- становление и развитие рынка банковских услуг, обеспечение клиентов новыми (усовершенствованными) банковскими продуктами;
- выбор рынков сбыта;
- установление потребностей заказчиков;
- введение новых банковских продуктов и контроль за регулярностью их пополнения.
Банковский маркетинг условно делится на активный и пассивный. В первом случае речь идет о реализации прямого маркетинга, проведении опроса широких групп населения, личном общении с потенциальными клиентами и т.п. Во втором случае имеются в виду публикация различного рода информационных материалов в прессе. Для того, чтобы прочно закрепиться на рынке, банку следует использовать оба способа маркетинга.
В настоящее время в банковской среде все чаще используется интегрированный маркетинг, направленный не только на привлечение клиентов, но и на постоянного повышение качества их обслуживания. По сути своей банковский маркетинг объединяет в единое целое принципы маркетинга товаров промышленного назначения и маркетинга конечного продукта. В конце концов, его основной целью выступает рационализация использования доходов банка и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве. Конечной практической целью осуществления маркетинговой деятельности в банковском учреждении служит разработка мероприятий по изучению финансового рынка, повышению прибыльности и конкурентоспособности банка, а также развитию его имиджа как социального института.
Эффективность работы обменных пунктов
Обменный пункт, т. е. пункт обмена валют, представляет собой особое банковское подразделение, специализирующееся на совершении операций купли-продажи наличной валюты у физических лиц.
В настоящее время в системе маркетинга выработано два основных способа оценки эффективности работы обменных пунктов (рисунок 1).
Рисунок 1. Основные способы оценки эффективности работы обменных пунктов. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Каждый из методов, представленных на рисунке 1, имеет свои особенности. Рассмотрим их более подробно.
Информационной базой в случае метода сравнительного анализа служат стандартные формы отчетности по обменным пунктам, а также отчетность о доходах и расходах в разрезе отдельных пунктов обмена валют. В данном случае требуются раздельные для каждого обменного пункта лицевые счета аналитического учета. В качестве исходных данных для анализа выступают среднедневные показатели дохода, оборота и остатка средств. В процессе самого анализа производится расчет агрегированных показателей оборачиваемости средств, доходности валютных операций и оправданности вовлечения средств в валютный обмен.
Использование методики количественной оценки позволяет определить прибыль (экономический эффект) от функционирования отдельно взятого обменного пункта. Как известно, открытие и работа пункта обмена валюты требует изъятия из оборота банковского учреждения определенных финансовых ресурсов. Рассчитывая экономическую эффективность работы обменного пункта, следует учитывать тот факт, что банковское учреждение могло бы выбрать иной направление использования этих ресурсов, которое также могло бы принести ему определенный доход.
На практике для оценки эффективности работы обменных пунктов могут быть использованы и другие показатели, такие, например, как постоянные и переменные расходы или количество рабочих дней.
Взаимосвязь банковского маркетинга с эффективностью работы обменных пунктов
Банковский маркетинг довольно тесно связан с эффективностью работы всех банковских учреждений, включая такие их структурные подразделения, как обменные пункты.
Ключевыми принципами банковского маркетинга выступают:
оценка рыночной конъюнктуры, тщательный учет потребностей и динамики спроса; долговременный характер целеполагания и прогнозирования; целенаправленное воздействие на клиентов; формирование условий для максимально возможного приспособления банковских операций и услуг к требованиям рынка, исходя из долгосрочной перспективы; реализация в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных клиентов при условии одновременного целенаправленного воздействия на них; * ориентация на долгосрочный результат маркетинговой работы.
Все это способствует росту общей эффективности функционирования всех подразделений банка. Благодаря формированию продуктовой, ценовой и сбытовой политики в сфере маркетинга банки обеспечивают фундамент для работы обменных пунктов, определяют географию их расположения, стиль оформления, порядок и условия работы. Коммуникационная политика банка предопределяет основы рыночного продвижения услуг обменных пунктов, популяризует их среди потенциальных потребителей, создает и поддерживает каналы коммуникации с ними. Все это повышает известность обменных пунктов и удовлетворенность клиентов банка их работой, а, следовательно, и общую эффективность их функционирования.
