Понятие, цели и задачи антикризисного маркетинга
В условиях кризиса многие компании уходят с рынка, так как теряют свою платежеспособность. Для сохранения и укрепления позиций предприятия применятся антикризисное управление, т.е. управление при высокой вероятности риска риска. Независимо от экономического положения и стадии жизненного цикла компании необходимо разрабатывать программы антикризисного управления. Такие программы направлены на предотвращение банкротства, вывод организации из кризиса и восстановление конкурентоспособности.
Частью антикризисного управления является антикризисный маркетинг. В период кризиса и в его преддверии особое внимание уделяется разработке эффективной антикризисной маркетинговой стратегии, основанной на маркетинговых исследованиях. Они помогают диагностировать возможности и позиции компании на рынке, оценить ее сильные и слабые стороны, а также выявить вероятные угрозы.
Антикризисный маркетинг – это оперативное изменение всех компонентов маркетинга сообразно изменениям окружающей среды, что способствует сохранению максимальной конкурентоспособности компании в изменяющихся рыночных условиях.
Цели и задачи антикризисного маркетинга:
- определение положения компании (признание кризиса, анализ угроз и объемов кризиса, оценка возможных последствий);
- определение целей и задач, планов и перспектив развития компании;
- определение путей достижения поставленных целей (комплекс маркетинга 4Р, повышение имиджа, расширение маркетингового подразделения, продвижение и сбыт);
- оценка эффективности (тестирование мероприятий, степень выполнения поставленных задач, анализ эффективности реализованных мер).
Программы антикризисного маркетинга должны обеспечить производство и реализацию таких товаров, которые пользуются устойчивым спросом на рынке и приносят основную прибыль компании. Также предприятия должны наиболее полно, в отличие от конкурирующих организаций, удовлетворять потребности потребителей в тех областях, где они имеют сильные конкурентные преимущества.
Инструменты антикризисного маркетинга
Маркетинговый подход для решения проблем компании в условиях кризиса позволяет смягчить удар последствий и продолжать активно функционировать на рынке.
Во время различных кризисных ситуациях для сокращения отрицательного влияния кризиса на имидж предприятия руководство обращается в специализированные PR-агентства или активизирует деятельность собственного подразделения. Эффективными будут мероприятия, если руководство имеет представление о динамике кризисов, своевременно принимает программу действий и сохраняет при этом репутацию предприятия.
Выделяют три стадии антикризисного управления, в рамках которых применяют соответствующие инструменты и средства маркетинга:
- этап предкризисного менеджмента;
- этап кризисного менеджмента;
- этап послекризисного управления.
Первый этап предполагает предотвращение кризиса и разработку стратегических планов развития компании. Основными инструментами антикризисного маркетинга в этом случае являются:
- маркетинговые исследования (диагностика состояния рынка и выявление факторов риска);
- разработка стратегий, направленные на предотвращение кризисов;
- составление стратегических планов, бизнес-планов и планов рекламных кампаний;
- разработка программ стимулирования персонала.
Второй этап заключается в разработке быстрой и без последствий стратегии выхода из кризисной ситуации, а также стратегий, направленных на минимизацию негативного влияния кризиса на работу компании, планов по каждой конкретной ситуации и программ по минимизации расходов.
Третий этап - это программы реабилитации и стабилизации положения предприятия, разработка стратегий, направленных на обновление проблемных зон, поиск новых рыночных возможностей.
Современными инструментами маркетинга в рамках антикризисных программ могут стать партизанский маркетинг и джаз-маркетинг.
Партизанский маркетинг – это совокупность маркетинговых мероприятий, которые включают в себя скандальные и провокационные акции, позволяющие максимально эффектно продемонстрировать продукцию потенциальным потребителям. В отличие от традиционных маркетинговых инструментов товар открыто не навязывается клиенту, поэтому и не вызывает негатива и игнорирования. Партизанский маркетинг направлен на вызов эмоций, под влиянием которых потребители совершают покупки.
Основой джаз-маркетинга является сравнение взаимодействия предприятия и потребителей с взаимодействие музыканта с публикой. Музыка оказывает воздействие на слушателей и зрителей и вызывает реакцию в форме конкретных эмоций и чувств. Тоже самое и в бизнесе. Необходим творить и удивлять своего клиента, иметь с ними тесный контакт. Именно неординарность позволит компании привлекать потребителей даже в условиях кризиса.
Этапы реализации антикризисного маркетинга
Антикризисный маркетинг реализуется в рамках следующих этапов:
- исследование рынка (прогноз емкости, оценка тенденций развития продукции, изменения в каналах сбыта, факторах, влияющих на совершение покупок, расширение контактов с потребителями);
- оценка бизнес-портфеля компании (определение товаров, которые отжили, умирают, приносят маленькую прибыль и являются убыточными);
- уменьшение портфеля торговых марок (приведет к снижению расходов и позволит сфокусироваться на важных целевых группах);
- анализ и изменение позиционирования брендов;
- инновации (несмотря на то, что разработка и внедрение инноваций в период кризиса является рискованным делом, это единственный способ выжить и сохранить позиции на рынке).
Важными параметрами грамотного и эффективного антикризисного маркетинга являются оперативность (быстрое реагирование и адаптация к новым рыночным условиям) и качество реализуемой продукции. Именно второй аспект влияет на установление долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами.
