Понятие окружающей среды маркетинга и ее составляющие
Окружающая среда маркетинга – это совокупность факторов и сил, оказывающих определенное воздействие на маркетинговую деятельность компании и ее результаты.
По большому счету под окружающей средой маркетинга можно понимать те условия, в которых функционирует организация. Именно они, в конечном счете, предопределяют факторы, оказывающие влияние на маркетинговую активность организации.
Любая организация, вне зависимости от ее масштабов, сферы деятельности или формы собственности, так или иначе, функционирует в условиях определенной среды. Эта среда неизбежно воздействует и влияет на все аспекты ее деятельности, включая маркетинг. Таким образом, справедливо говорить о том, что анализ влияния окружающей среды маркетинга актуален для любой организации, осуществляющей свою деятельность в условиях рынка.
Сама по себе окружающая среда маркетинга состоит из двух базовых составляющих, а именно – из внешней и внутренней среды. Внешняя среда маркетинга, в свою очередь, подразделяется на макро- и микросреды (рисунок 1). Рассмотрим каждую из них более подробно.
Рисунок 1. Составляющие окружающей среды маркетинга . Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Внутренняя среда маркетинга представляет собой ту часть маркетинговой среды, которая функционирует внутри самой организации, подчиняется и управляется ею. Обычно внутренняя среда маркетинга формируется за счет интересов руководства компании, ее внутреннего потенциала, кадрового состава, конкурентных преимуществ, маркетинговой инфраструктуры и пр. Таким образом, сюда входят силы, созданные самой компаний и подконтрольные ей.
Внешняя среда маркетинга представлена совокупностью активных субъектов и сил, действующих за пределами организации, но оказывающих влияние на решения, принимаемые ее руководством. Внешняя среда маркетинга отличается высокой степенью изменчивости, но в то же время она глубоко затрагивает жизнь фирмы.
Внешнюю среду маркетинга принято подразделять на микро- и макросреды. Первая представлена силами, которые имеют непосредственное отношение к самой организации и ее возможностям по обслуживанию клиентов. Вторая же включает в себя силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду.
Основными факторами внешней макросреды маркетинга, влияющими на рыночную деятельность фирмы, считаются:
- политико-правовые факторы;
- природно-географические факторы;
- экономические факторы;
- демографические факторы;
- культурно-исторические факторы;
- научно-технические факторы.
Воздействие внешней микросреды маркетинга на рыночную деятельность фирмы определяется интересами и действиями конкурентов, поставщиков, бизнес-партнеров, клиентов и пр.
В целом принято считать, что внутренняя окружающая среда маркетинга формирует и определяет сильные и слабые стороны рыночной деятельности организации, в то время как внешняя окружающая среда маркетинга и ее составляющие предопределяют круг возможностей и угроз для ее развития. Основной задачей фирмы выступает укрепление сильных сторон и использование возможностей внешней среды при одновременном избегании и нивелировании ее угроз, и избавлении от внутренних недостатков.
Воздействие окружающей среды маркетинга на рыночную деятельность фирмы
Каждая из составляющих окружающей среды маркетинга по-своему важна. Все вместе и каждая по отдельности они оказывают влияние на рыночную деятельность организации. Это влияние, в свою очередь, может быть как прямым, так и косвенным (опосредованным). В первом случае речь идет о непосредственно воздействии на бизнес, а во втором – об изменении каких-либо второстепенных условий его функционирования.
Необходимо отметить, что факторы внешней и внутренней среды оказывают на рыночную деятельность организации неоднозначное влияние. Наиболее сильное воздействие на деятельность организации оказывают факторы внутренней среды маркетинга. В первую очередь к ним относятся структурно-функциональная организация фирме и ее маркетинговых служб, а также кадровый потенциал и сама политика управления маркетингом. Столь сильное их влияние обусловлено несколькими факторами. Во-первых, именно внутренняя среда маркетинга формирует и определяет маркетинговый потенциал организации, сильные и слабые стороны маркетинга фирмы. Во-вторых, факторы внутренней среды в наивысшей степени поддаются контролю и управлению со стороны организации, напрямую завися от решений и действий ее руководства.
Факторы внешней среды, как правило, оказывают неоднозначное влияние на рыночную деятельность организации. В зависимости от складывающейся во внешней среде ситуации оно может быть менее или более заметным. Так или иначе, факторы внешней среды не поддаются контролю и управлению со стороны организации, а потому сила и характер их воздействия на рыночную деятельность фирмы в значительной степени определяются спецификой деятельности самой организации, а также целого ряда других обстоятельств. Единственное, что может сделать компания, это адаптироваться к ним.
Говоря о воздействии окружающей среды на рыночную деятельность фирмы, стоит также отметить, что по своему характеру подобного рода воздействие может быть двух типов:
- положительное воздействие;
- отрицательное воздействие.
В первом случае речь идет о факторах, благоприятствующих развитию организации, а во втором – о факторах, препятствующих ему.
Так или иначе, окружающая среда маркетинга требует своего постоянного анализа и контроля. Для этого могут быть использованы различные методики. Анализ внешней среды маркетинга обычно проводится при помощи таких методик, как PEST- и STEP- анализ, нередко использует анализ пяти конкурентных сил М. Портера. Внутреннюю среду маркетинга обычно изучают при помощи SWOT-анализа. Анализ окружающей среды маркетинга и ее влияния на рыночную деятельность фирмы является одной из важнейших задач маркетинговой деятельности любой организации.
