Анализ потребительского и покупательского поведения: методы анализа, приемы воздействия

Сложное потребительское и покупательское поведение

Также под потребительским поведением в маркетинге понимается процесс формирования спроса покупателей, которые выбирают из всей массы рыночного предложение определенные товары и услуги с учетом собственных финансовых возможностей. В общем виде модель потребительского поведения представлена на рисунке 1.

Рисунок 1. Развернутая модель потребительского и покупательского поведения. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Левый прямоугольник содержит в себе побудительные факторы двух типов – побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители. Первые включают в себя базовые компоненты комплекса маркетинга (товар, цена, распространение и стимулирование сбыта), а вторые формируются в основном за счет событий и факторов внешнего окружения покупателя. Все вместе побудительные факторы проходят сквозь так называемый «черный ящик» покупательского сознания и вызывают определенные покупательские реакции, поддающиеся наблюдению. Таким образом, формируется потребительское и покупательское поведение.

Потребительское и покупательское поведение является довольно сложным в виду следующих его особенностей:

• покупатели зачастую не осознают побудительных мотивов совершения покупки, не видя и не понимая того воздействия, которое оказывается на принимаемые ими решения;
• нередко потребители говорят о своих потребностях и желаниях одно, но, попав в точку продаж, оказавшись перед необходимостью принятия потребительского решения и совершения выбора в пользу того или иного товара, ведут себя совсем иначе, приобретая на первый взгляд совершенно не имеющий никакого отношения к их удовлетворению продукт;
• покупатели могут и часто меняют свое решение в последнюю минуту.

Потребительское и покупательское поведение выступает объектом исследования в маркетинге. Изучению моделей, условий и причин того или иного поведения покупателей (потребителей) уделяется довольно пристальное внимание, поскольку лишь так компании могут выявить наиболее значимые факторы, предопределяющие не только потребительский выбор, но и сами механизмы совершения покупки. На основе собранной в ходе проведения подобного рода анализа маркетологи совершенствуют и видоизменяют базовые элементы комплекса маркетинга, повышая его общую эффективность. Все это, в свою очередь, позволяет не только понимать, но и управлять поведением потребителей.

Методы анализа потребительского и покупательского поведения

На сегодняшний день в системе маркетинга методы, используемые в сфере анализа потребительского и покупательского поведения, условно принято делить на две группы:

• качественные методики;
• количественные методы.

Первая группа аналитических и исследовательских методов ориентирована на изучение интересов, взглядов, мнений и отношений потребителей. Обычно к их использованию прибегают в тех случаях, когда требуется разобраться в многообразной и сложной природе действие покупателей. С их помощью исследователь может больше узнать о тех вещах, которые не представляется возможным пронаблюдать или измерить напрямую.

К числу качественных методов изучения и анализа потребительского и покупательского поведения относятся наблюдение, тестирование, интервью, фокусирование в группе, а также работа с экспертами. Все они, в целом, являются менее структурированными, нежели количественные методы анализа. При их использовании взаимодействие с респондентами получается более гибким и длительными, а сами результаты – более глубокими и полными по своему содержанию.

Аналитические методики количественного порядка ориентированы на получение информации о большом числе объектов исследования. Их главной задачей выступает получение численной оценки потребительского и покупательского поведения. Обычно они используются в тех случаях, когда исследователю требует получить точные и статистически надежные количественные данных.

К числу количественных методов изучения и анализа потребительского и покупательского поведения могут быть отнесены массовый опрос в форме анкетирования, эксперимент, мониторинг. Все они имеют свои особенности. Так или иначе, в их основе лежит использование статистических моделей, основанных на привлечении больших выборов. Их результаты статистически достоверны и могут быть экстраполированы на всю изучаемую совокупность.

Приемы воздействия на потребительское и покупательское поведение

Опираясь на результаты исследования и анализа поведения потребителей (покупателей), компании разрабатывают комплекс мер по его изменению в выгодную для бизнеса сторону. Как правило, для этой цели используются определенные методы воздействия на потребительское и покупательское поведение. Условно подобного рода воздействие может быть подразделено на две категории – до момента совершения покупки и после него.

До совершения покупки все механизмы и инструменты, посредством которых предполагается воздействовать на покупателей, предназначены для убеждения потребителя в необходимости приобретения конкретного продукта у конкретного продавца, его стимулировании и мотивации к совершению покупки, увеличению ее объема и пр. После совершения покупки воздействие на потребительское поведение обусловлено стремлением фирмы оценит степень удовлетворенности покупателя, повысить его лояльность и обеспечить гарантии совершения им повторных покупок, возможно, в еще больших объемах.

К числу наиболее широко распространённых и популярных средств воздействия на потребительское и покупательское поведение могут быть отнесены реклама, различные инструменты стимулирования сбыта (скидки, бонусы, акции, промо-образцы и пр.), связи с общественностью и PR. При этом сами способы воздействия на покупателей могут быть психологическими, эмоциональными, интеллектуальными.