Сущность и специфика системы ФОССТИС
ФОССТИС – это система, обеспечивающая взаимодействие между производителем и потребителем с целью извлечения прибыли одним и удовлетворения своих потребностей другим.
В условиях функционирования рынка потребители и производители имеют принципиально разные цели. Первые своей главной задачей ставят удовлетворение имеющихся у них нужд и потребностей, в то время как вторые нацелены на получение прибыли. Система ФОССТИС направлена на обеспечение одновременного достижения целей обоих субъектов рынка. С ее помощью решается основная функция маркетинга, а именно – продвижение от производителя к потребителю и привлечение потребителей к компании и ее продукции.
В основу построения и использования системы ФОССТИС эксперты ставят три правила. Во-первых, для того, чтобы уметь преподнести товар потребителю, его необходимо знать. Во-вторых, что не менее важно, для того, чтобы удовлетворить потребителей, их также нужно хорошо знать (в частности речь идет об их свойствах, нуждах, потребностях и возможностях). Наконец, для того, чтобы быть успешным в конкурентной борьбе, необходимо хорошо знать и своих конкурентов.
К числу типичных ошибок, допускаемых при проведении компании ФОССТИС, эксперты относят:
- недостаточность информации;
- устаревшую информацию;
- бездоказательность заявлений о компании, товаре, услуге;
- нарушение законов о рекламе.
В конечном счете, понимание и грамотное использование ФОССТИС позволяет компании управлять поведением потребителей. Именно поэтому данному вопросу уделяется столь много внимания в маркетинге.
По сути своей система ФОССТИС состоит из двух базовых частей (рисунок 1).
Рисунок 1. Общая структура ФОССТИС. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Таким образом, в основе ФОССТИС лежит формирование спроса, основанное на реализации мероприятий, обращенных к потенциальным покупателям, с одной стороны, и стимулирование сбыта, предполагающее расширение реализации за счет стимулирующего воздействия на покупателей и продавцов, - с другой стороны. Рассмотрим методы и принципы их формирования и использования более подробно.
Анализ методов и принципов формирования спроса (ФОС)
Формирование спроса (составляющая ФОС) служит начальной деятельностью в продвижении товара, несущей в себе ознакомительные функции с неинформированными потребителями, и имеет ярко выраженную коммуникационную (информирующую) направленность.
Основными средствами, используемыми фирмами с целью формирования спроса, выступают:
- реклама;
- личные (персональные) продажи;
- PR.
Реклама носит преимущественно информативный и товарный характер. В основе ее проектирования лежит модель AIDA, основанная на необходимости привлечения внимания потребителей, удержания интереса, возбуждения желания и побуждения к совершению конкретных действий.
В основе личных продаж лежит прямой контакт между продавцом и покупателем.
PR нацелен на формирование положительного образа компании и предлагаемой ею рынку продукции.
В некоторых случаях формирование спроса обеспечивается благодаря использованию специализированных мероприятий, связанных, например, с внедрением в потребительское сознание информации о наличии нового товара (анонсирование) или доказательством высокого качества товара за счет отзывов престижных потребителей данного продукта.
Анализ действующей практики показывает, что к числу мероприятий, наиболее часто практикуемых бизнесом в сфере ФОС, могут быть отнесены: участие фирм в специализированных выставочно-ярмарочных мероприятиях, проведение пресс-конференций, подготовка и размещение рекламных сообщений в прессе, бесплатная выдача пробных образцов продукта и пр. В конечном счете, все методы формирования спроса разрабатываются и используются таким образом, чтобы продемонстрировать и доказать высокое качество товара и иные его выгоды для потребителя, сообщая при этом о гарантии защиты его интересов в том случае, если товар его не удовлетворит.
Анализ методов и принципов стимулирования сбыта (СТИС)
Под стимулированием сбыта (СТИС) в общем смысле принято понимать побуждение покупателя к большему потреблению и совершению повторных покупок товара. Иначе говоря, СТИС основано на кратковременном побуждении информированных потребителей, поощряющем покупку или продажу товара (услуги).
Основной целью стимулирования сбыта выступает побуждение потенциального покупателя к совершению реальной покупки (сейчас и/или в будущем). Достижение подобного рода целей обеспечивается за счет использования двух базовых инструментов - сравнительной рекламы и методов стимулирования. Последние включают в себя обширный набор средств, предназначенных для обеспечения более быстрой ответной реакции со стороны рынка по нескольким направлениям.
Как правило, стимулирование сбыта может осуществляться по трем базовым направлениям:
- стимулирование потребителей;
- стимулирование торговых посредников;
- стимулирование собственного торгового персонала.
Каждое из направлений по-своему важно. Основой СТИС выступает, конечно же, стимулирование потребителей, от решения которых напрямую зависят результаты сбытовой деятельности фирмы. Его основной задачей выступает поощрение покупки потребителем. Для этого могут быть использованы различные инструменты (скидки, бонусы, акции, бесплатное распространение образцов товара, предоставление рассрочки платежа и пр.).
Однако, в зависимости от отраслевой принадлежности и специфики сбытовой деятельности фирмы-товаропроизводителя, не менее важную роль может играть стимулирование собственного торгового персонала или рыночных посредников. В этом случае речь идет, прежде всего, о повышении заинтересованности участников торговых отношений в усилении сбыта товаров и услуг фирмы.
Так или иначе, анализ действующей практики показывает, что методы стимулирования сбыта, входящие в ФОССТИС, разрабатываются таким образом, чтобы представить рынку (в частности потребителям) доказательства преимущества реализуемого фирмой товара перед товарами конкурентов.
