Понятие и структура клиентской базы
Клиентская база – это комплекс данных, содержащий в себе информацию о покупателях или заказчиках, когда-либо пользовавшихся услугами компании.
Иначе говоря, под клиентской базой следует понимать специфический вид базы данных, содержащей в себе информацию о каждом клиенте компании, хотя бы единожды совершавшим с ней сделку. Некоторые клиентские базы помимо этой информации также содержат в себе данные о вероятных заказчиках и клиентах.
В системе маркетинга клиентские базы подразделяются на несколько категорий в зависимости от информации, в них содержащейся. Основные типы клиентских баз данных в общем виде отражены на рисунке 1.
Рисунок 1. Общая типология клиентских баз в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Именно последняя разновидность содержит в себе наиболее обширную и структурированную информацию о покупателях фирмы.
Согласно другому подходу основными разновидностями клиентских баз являются общая база клиентов, активная база клиентов, неактивная база клиентов и маршрутная база клиентов.
Так или иначе, любая клиентская база служит основным источником бизнеса и доходов компании. Для определения потенциального успеха нового продукта (услуги) и прогнозирования дальнейшей работы маркетологи нередко прибегают к ее анализу.
Сущность и предназначение анализа клиентской базы
Комплексный анализ клиентской базы предполагает необходимость выявления множества данных, изучение которых позволяет проанализировать общие результаты работы с клиентами и оценить работу сотрудников компании. Эти данные можно считать наиболее полными в том случае, если проведенный анализ будет включать в себя:
- финансовые показатели (объем и количество заказов, прибыль);
- внешнюю оценку качества (удовлетворенность клиентов полученной продукцией и/или оказанными услугами);
- внутреннюю оценку качества (рентабельность задействованных ресурсов, соблюдение сроков поставки и пр.).
Анализ клиентской базы очень важен для стабильного и успешного развития бизнеса. Его проведение позволяет ответить на вопросы о том, кто является целевыми клиентами компании, какая работа с ними ведется, кто прекращает сотрудничество с фирмой и почему это происходит. Пренебрегать данным инструментом не стоит. Проводить анализ клиентской базы можно собственными силами или с привлечением экспертов извне.
Для того, чтобы провести грамотный и эффективный анализ клиентской базы, следует, для начала, определиться с целью его проведения, т.е. понять, что Вы хотите поучить по его завершению. В качестве примера подобного рода целей можно привести оценку рентабельности покупателей, выявление клиентов, приносящих компании наибольший доход, определение заказчиков, которые наиболее часто совершают покупки и т.п. В зависимости от преследуемой цели производится выбор средств анализа. Для каждой сферы разработан свой инструментарий.
Разновидности и способы анализа клиентской базы
Сегодня анализ клиентской базы может быть произведен различными способами. Для этого существуют уже готовые модели и составляются индивидуальные алгоритмы. Эксперты выделяют два основных вида анализа клиентских баз – RFM-анализ и АВС-анализ.
Аббревиатура RFM-анализ происходит от трех английских слов, где:
R (Recеncy) – новизна;
- F (Frequеncy) – частота или количество;
- М (Monеtary) – деньги.
Таким образом, RFM-анализ предполагает выявление новизны какого-либо события, оценку количества покупок, совершаемых клиентом, и анализ выручки от реализации товара. В основе его проведения лежит утверждение о том, что клиент, недавно совершивший покупку и/или тратящий на товары и услуги компании много денег, более лоялен по отношению к фирмы и заинтересован в развитии взаимоотношений с ней.
АВС-анализ считается одной из наиболее распространенных методик классификации клиентов по степени их важности для компании. Его проведение требует разделения клиентской базы на три категории:
- «А» - самые ценные клиенты (75% от общей массы);
- «В» - относящиеся к промежуточным клиентам (около 20% от общей массы);
- «С» - клиенты наименьшей ценности (порядка 5% от общей массы).
Подобная структуризация клиентской базы позволяет определить, какие клиенты имеют для компании первостепенное значение и сформировать эффективную тактику работы с каждой клиентской группой.
Стратегический анализ клиентской базы
Стратегический анализ клиентской базы является мощным инструментом оценки будущего потенциала существующей у компании базы клиентов. В то же время он представляет собой один из компонентом стратегического анализа. Его проведение позволяет не только произвести оценку текущего состояния клиентской базы, но и составить прогнозную оценку ее будущего состояния. Чаще всего подобного рода оценка производится на основе изучения качественных характеристик приоритетности клиентов для будущего фирмы.
Состоит стратегический анализ клиентской базы из двух частей, а именно – из количественного и качественного анализа.
Количественный анализ клиентской базы строится на основе оценки ее измеримых показателей. Чаще всего его проводят посредством использования методики АВС-анализа, основанного на принципе Парето: 20/80, согласно которому 20% клиентов приносят компании 80% дохода. Данная методика уже была рассмотрена нами ранее, поэтому мы не станем останавливаться на ней более подробно.
Под качественным анализом клиентской базы принято понимать ее групповую экспертную оценке. В рамках проведения качественной экспертной оценки отбираются такие качественные характеристики клиентов, на основе которых могут быть сделаны выводы относительно того, можно ли считать клиентов приверженцами компании, и останутся ли они с ней в будущем, а также оценить риск потери клиентов.
Проводить стратегический анализ клиентской базы рекомендуется не реже 1 раза в год. Его результаты служат основой разработки и пересмотре стратегии компании и планирования продаж на среднесрочную перспективу. Кроме того, стратегические анализ базы клиентов считается хорошей отправной точкой для составления портретов приоритетных клиентов и описания карт их путешествий.
