Сущность бренда и его имени
Бренд – это комплекс ценностных характеристик, представлений, эмоций и ассоциаций, возникающих в голове у потребителей относительно компании, личности, продукта или услуги.
Само слово «бренд» в русский язык пришло от англ. «brand», что в дословном переводе означает «клеймо». На сегодняшний день бренд выступает одним из мощнейших инструментов рыночного продвижения, способствует эффективной дифференциации продуктов на рынке и выстраиванию долгосрочных эмоциональных связей с потребителями.
В общем смысле под брендом принято понимать некую ментальную оболочку продукта, услуги, компании или личности, физической составляющей которой выступают элементы фирменного стиля. В общем виде они представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Базовые элементы фирменного стиля. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Одним из важнейших элементов фирменного стиля выступает название бренд или, как его еще принято называть, нейм. Название бренда может быть выражено как одним словом, так и сочетанием нескольких слов. Так или иначе, оно должно отражать его суть, привлекать к себе внимание и быть запоминающимся.
Разработка и использование имени бренда является важной частью продвижения любой компании. В значительной степени именно от названия бренда зависит его рыночный успех.
Нейминг как основа разработки названий бренда
В системе маркетинга процесс разработки и присвоения имения бренда принято называть неймингом. В некоторых случаях его также называют семонемикой или коммерческой номинацией. Суть этого процесса сводится к реализации комплекса работ, опосредованных созданием звучных, запоминающихся и точных названий, характеризующих саму суть бренда. Его главной целью выступает определение коммерческого названия товарной марки, под которым предмет маркетинга (товар, услуга, личность или компания) будет выводиться и продвигаться на рынке, и с которой будет идентифицировать его потребитель.
Нейминг в системе маркетинга выполняет ряд важнейших задач. Основными из них считаются:
- юридическая (защита бренда от подделок и неравноправного использования;
- коммуникативная (рыночное продвижение и индивидуализация предметов маркетинга);
- коммерческая (содействие росту дохода владельца бренда).
Решение всех этих задач обеспечивается неймером, т.е. человеком или компаний, осуществляющих нейминг. Стоит отметить, что название бренда может быть придумано фирмой самостоятельно или же с использованием услуг специализированных сторонних организаций. Так или иначе, основной задачей неймеров выступает придумывание звучного имени, в наивысшей степени отражающего суть того, что это имя будет носить, а также объяснение того, как это имя использовать и с чем сочетать.
Процесс разработки названия бренда выполняет целый ряд функций, а именно:
- ассоциативную;
- номинативную;
- дифференцирующую;
- эстетическую;
- воздействующую;
- рекомендательную;
- аттрактивную.
Каждая из них имеет свои особенности. Так, например, ассоциативная функция связана, прежде всего, с транслированием существенных признаков бренда, обеспечивающих его связь с потребителем. Главной задачей номинативной функции выступает определение имени предмета маркетинга. Благодаря дифференцирующей функции нейминга обеспечивается трансляция отличительных признаков бренда. Эстетическая функция служит основой создания положительных эмоций. Функция воздействующего порядка служит средством формирования правильного понимания бренда. Функция рекомендательного порядка призвана направлять внимание целевых аудиторий к предмету маркетинга, а функция аттрактивного порядка – формировать восприятие пользователя посредством положительного чувства в отношении бренда и его составляющих.
Общий порядок разработки названия бренда
Итак, разработка названия бренда представляет собой сложный многоступенчатый процесс. Его основные этапы представлены на рисунке 2. Каждый из них имеет свои особенности. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 2. Основные стадии нейминга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Прежде чем приступить к разработке названия бренда необходимо провести глубокую аналитическую работу. В частности, изучению и оценке должны быть подвергнуты целевая потребительская аудитория, на которую направлен бренд, а также конкуренты самой компании (что и под каким именем они предлагают).
Далее следует генерация идей, т.е. разработка различный уникальных вариантов имени бренда, из которых, впоследствии, будет выбрано наиболее подходящий. Следующим шагом нейминга выступает анализ и выбраковка вариантов имени бренда, не подошедших по каким-либо критериям. В результате предварительной проверки остается наиболее подходящее(-ие) название(-я), которое позже тестируется на фокус-группах. В итоге принимается окончательный выбор названия бренда. Эксперты рекомендуют официально зарегистрировать название бренда в виде торговой марки, дабы защитить ее от недобросовестного использования.
Основы анализа названий брендов
На сегодняшний день единой общей методологии анализа брендов не существует. Как правило, ее порядок предопределяется кругом задач, которые ставит перед собой исследователь. Чаще всего анализу подвергаются названия брендов, в частности с позиции лингвистики.
Лингвистический анализ названий брендов в основе своей опирается на теорию лингвистического анализа брендов, в соответствии с которой анализ имени бренда проводится с использованием следующих критериев: фонетический, фоносемантический, морфологический, лексический, семантический, лексикографический. Кроме того, в подобного рода анализе часто проводится оценка юридических критериев названия бренда, а также анализ его восприятия и запоминания.
Кроме того, в системе маркетинга анализ названия бренда нередко проводится и с позиции фоносемантики (лингвистическое направление, согласно которому вокальные звуки и фонемы способны сами по себе нести определённый смысл). В этом случае анализ названия бренда опирается на оценку качественных характеристик и признаков его звучания.
