Факторы, оказывающие влияние на формирование и реализацию коммуникационной политики
Коммуникационное взаимодействие фирмы и ее потребителей – это сложный многоступенчатый процесс, подверженный влиянию множества различных факторов внешней и внутренней среды. Наиболее значимыми из них считаются:
- вид рынка (тип покупателя);
- специфика выпускаемой продукции;
- этап жизненного цикла товара (услуги), предлагаемого рынку.
Рассмотрим их более подробно.
Определяющую роль при формировании коммуникационной политики играют потребители, их нужды, требования, ожидания, модель поведения и т.п. Именно эти факторы оказывают определяющее влияние на выбор и использование тех или иных инструментов маркетинговых коммуникаций. Так, например, реклама, делающая акцент на эмоциональном выборе, совершенно не подойдет для В2В рынка, а рассылка коммерческих предложений с детальной спецификацией продукции вряд ли сможет заинтересовать конечных потребителей – физических лиц.
Таким образом, первоочередной задачей каждой фирмы выступает анализ рынка и потребителей. В основе его проведения лежат кабинетные и полевые исследования. В общей сложности, отталкиваясь от маркетингового понимания рынка, можно выделить пять основных типов потребителей и соответствующие им виды рынка (рисунок 1).
Рисунок 1. Базовая типология рынков сбыта. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Чаще всего, рынок и потребителей принято делить на два типа – рынок конечного и промежуточного потребления, конечные и промежуточные потребители. Все они имеют различные цели и специфические особенности, соответственно, мотивы и принципы их поведения также отличаются. Это нужно учитывать. Также следует понимать, что один и тот же инструмент коммуникационной политики будет оказывать на них различное влияние. Так, например, на посреднических рынках наиболее эффективными каналами коммуникации и продвижения выступают прямой маркетинг (личные продажи) и стимулирование сбыта. В то же время для рынка потребительских товаров предпочтительнее использование рекламы и стимулирования продаж.
Вторым основополагающим фактором, оказывающим влияние на формирование и реализацию коммуникационной политики, выступает специфика реализуемой продукции, а именно – вид товара или услуги, предлагаемых к продаже. Так, например, в сфере услуг, которые являются нематериальными, неосязаемыми, неспособными к хранению и неотделимыми от источника их оказания, первостепенная роль относится персональным продажам. Определяющее значение при этом играет качество клиентского обслуживания.
В то же время при реализации упакованных потребительских товаров первостепенная роль и значение отводится стимулированию продаж, уже вслед за ним следует реклама и пропаганда. При реализации продуктов питания важную роль играет их качество и свежесть. При продаже продукции промышленного назначения определяющую роль будет играть техническая спецификация и предоставление пробных образцов в рамках личных продаж и специализированных выставок т.д.
Третьим определяющим фактором, оказывающим влияние на коммуникационную политику, выступает жизненный цикл товара и значимость составляющих комплекса маркетинга. Особую роль здесь играет оценка текущего положения товара на кривой жизненного цикла и определение дальнейших перспектив его развития и использования. Не следует забывать и о специфике самих инструментов рыночного продвижения, таких как реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинги и связи с общественностью.
Факторы, оказывающие влияние на эффективность коммуникационной политики
Реализация коммуникационной политики неразрывно сопровождается необходимостью оценки ее эффективности. В общем смысле под эффективностью коммуникационной политики в маркетинге понимается качественное и количественное улучшение результатов деятельности организации после ее реализации.
Подобного рода эффективность может рассматриваться с двух точек зрения:
- экономическая эффективность, основанная на прибыльности использования отдельных инструментов маркетинговых коммуникаций или увеличении прибыли от реализации в результате проведения определенных коммуникационных мероприятий;
- коммуникационная эффективность, опосредованная передачей целевой аудитории необходимых сведений и формированием желательной для продавца точки зрения (может быть измерена количеством новых клиентов или долей рынка).
На результаты реализации коммуникационной политики фирмы и ее эффективность оказывают влияние такие факторы, как: плотность конкурентной среды, стратегия развития самого предприятия и его конкурентов, плотность и структура доступных (используемых) коммуникативных ресурсов, структура информационных потоков, качество обслуживания потребителей на всех стадиях сбытового процесса, гибкость и адаптивность самой организации, скорость принятия управленческих решений и т.д. Все они могут оказывать как положительное, так и отрицательное влияние на результаты деятельности организации, соответственно повышая либо снижая эффективность коммуникационной политики. При этом большая часть обозначенных факторов не поддается влиянию, изменению или управлению со стороны организации, все, что ей остается, – быстро адаптироваться под быстро меняющиеся условия внешней среды и нивелировать возможные угрозы коммуникационного взаимодействия с потребителями.
На практике подобные факторы чаще всего подвергаются анализу и оценке в процессе мониторинга коммуникационного взаимодействия фирмы и ее потребителей.
Подобный анализ производится сотрудниками маркетинговой службы или руководством компании. При прочих равных условиях, чем более благоприятна внешняя среда развития бизнеса, тем выше эффективность его коммуникационной политики (при условии рациональности выбора используемых инструментов). Соответственно, их учет и оценка должны играть особую роль в процессе контроля за ходом реализации коммуникационной стратегии бизнеса.
