7P - анализ конкурентов

Понятие, сущность и компоненты модели маркетинг-микса «7Р»

Маркетинг-микс или комплекс маркетинга представляет собой своего рода некий набор маркетинговых средств и инструментов, посредством которых компания стремится наилучшим образом удовлетворять потребности клиентов и оказывать воздействие на спрос на товары и услуги, ею производимыми (оказываемыми). Впервые данный термин был введен в научный оборот еще в 1953 году, в современном мире он завоевал особую популярность. Сегодня его основополагающей целью выступает оказание комплексного маркетингового воздействия и наиболее эффективное решение задач маркетинга на целевом рынке.

Традиционный маркетинг-микс состоит из четырех основных элементов. Все они в общем виде отражены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Базовая модель маркетинг-микса «4Р». Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Составляющая «продукт» (product) определяется разнообразием и полнотой реализуемых фирмой товаров и услуг, их соответствием требованиям и ожиданиям целевого рынка, пост-продажными гарантиями и обслуживанием.

Составляющая «цена» (price) включает в себя не только уровень отпускных цен, но и саму систему ценообразования в целом, а также систему скидок, условия оплаты товаров и услуг, возможности рассрочки и кредитования и т.п.

Составляющая «место» (place) опосредована месторасположением точек сбыта товаров и услуг и каналами их распределения, включая подбор торговых точек и компаний-дистрибьюторов.

Составляющая «продвижение» (promotion) включает в себя рекламную активность компании, систему стимулирования сбыта, организацию личных продаж и связей с общественностью и пр.

Таким образом, продукт, цена, сбыт и продвижение вместе формируют базовую модель маркетингового комплекса любой компании. Именно в таком виде модель маркетинг-микса и была сформирована первоначально, однако с годами она усложнялась и развивалась. В результате присоединения в ней трех дополнительных элементов учеными была выведена новая модель комплекса маркетинга, получившая название «7Р». В общем виде она представлена на рисунке 2, из которого видно, что добавочными компонентами модели стали люди, процессы и физическое окружение.

Рисунок 2. Расширенная модель маркетинг-микса «7Р». Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Компонент «люди» (people) включает в себя людей, которые способны оказать влияние на восприятие продукта в глазах целевого рынка. Прежде всего, к ним относятся персонал фирмы, «лидеры мнений» среди потребителей и производители.

Компонент «процесс» (process) описывает процесс взаимодействия между потребителем и компанией.

Компонент «физическое окружение» (physical evidence) подразумевает под собой все то, что окружает потребителей в момент приобретения ими товаров и/или услуг фирмы.

Данная модель успешно используется для разработки комплекса маркетинга, планирования маркетинговой деятельности фирмы и даже для анализа конкурентов (с последующим усовершенствованием по результатам его проведения собственной системы маркетинга). Рассмотрим правила и принципы анализа конкурентов по модели «7Р» более подробно.

Порядок и основы проведения анализа конкурентов по модели «7Р»

Рассмотренная нами ранее модель по сути представляет собой некий чек-лист, позволяющий проанализировать и оценить комплекс маркетинга конкурирующих фирм и, впоследствии, выделить слабые места собственного маркетинг-микса. Общий алгоритм проведения подобного анализа выглядит следующим образом:

• формирование списка конкурирующих фирм;
• подготовка аналитических инструментов;
• сбор информации по каждому из семи пунктов в разбивке по выбранным критериям;
• сведение полученных результатов в таблицу, присвоение каждому из них шкалы оценки;
• подсчет сводных показателей;
• подведение итогов анализа и разработка рекомендаций.

Рассмотрим каждый из этапов более подробно.

Прежде всего, необходимо определиться с перечнем конкурентов, подвергаемых анализу. В настоящее время существует множество различных инструментов поиска конкурентов. Наиболее популярными из них считаются: карты и справочники; рейтинги и отзывы; объявления и семантика; специализированные сервисы; маркетплейсы; отчеты площадок и пр. На практике нередко несколько из предложенных инструментов комбинируются между собой. При этом приоритет отдается непосредственно прямым конкурентам.

После того, как перечень конкурирующих фирм, подвергаемых анализу, сформирован можно переходить к подготовке аналитических инструментов, таки как чек-листы, таблицы, формы графиков и пр. Многие для этих целей рекомендуют пользоваться средствами Microsoft Excel. На этом же этапе рекомендуется в рамках каждого из семи параметров использовать свои характеристики, по которым и будет проводиться сравнительный анализ.

Предположим, что анализ конкурентов проводится на примере языковых школ. В этом случае составляющими компонентами, характеризующими «продукт» могут выступать такие показатели, как:

• количество языковых курсов, предлагаемых школой;
• дифференциация для возрастных групп слушателей;
• наличие возможности прохождения курсов у онлайн режиме;
• индивидуальные и корпоративные курсы;
• международные экзамены;
• обучение за рубежом и пр.

После подготовки аналитических инструментов и разработки сравнительных показателей, можно приступать непосредственно к сбору, обработке и последующей интерпретации информации. Когда информация собрана и обработана, в рамках выбранной шкалы оценки каждому показателю присваивается определенное значение. Затем рассчитывается сводный показатель по всем семи группам. На основе полученных данных формулируются соответствующие выводы и разрабатываются рекомендации по укреплению и совершенствованию собственного комплекса маркетинга. В первую очередь ликвидируются наиболее слабые места.