Теория отраслевых рынков

2. Краткий курс лекций по дисциплине "Теория отраслевых рынков" Видеолекции 12-15 в курсе Микроэкономика для бизнес-администрирования": http://www.intuit.ru/studies/courses/3516/758/info Раздел 1.Стратегическое поведение и введение в теорию игр Тема 1.1. Последовательные и параллельные игры. Принцип обратной индукции. Стратегия – это описание способов, которыми компания или предприниматель намеревается достичь сравнительных преимуществ. Стратегия описывает действия, цель которых изменить соотношение сил в свою пользу и сделать вас сильнее относительно конкурентов. Теория игр – формальное описание типов стратегического поведения Элементы формализации игры: • игроки • стратегии • исходы (выигрыши/проигрыши) • информационная структура Пример 1: Игра. Переговоры о повышении заработной платы Описание и формализация: - наниматель и профсоюз ведут переговоры о повышении заработной платы работникам; цена вопроса составляет Х - они могут привлечь юристов, а могут и не привлекать; издержки на юристов у каждой стороны составят С - привлечение юристов увеличивает вероятность выигрыша, особенно если другая сторона не прибегает к их услугам - первоначальная вероятность выигрыша р, но если только одна из сторон пользуется услугами юристов, но она выигрывает наверняка (р = 1) - С < (1-p)X, CNN>NY>YN (3>2>1>0) - предпочтения Батхеда NY>YN>YY>NN (3>2>1>0) Обратная индукция Необходимая для упрощения более сложных комплексных игр для того, чтобы облегчить нахождение решения Статические игры Динамические игры доминируемый/доминирующий Обратная индукция стратегия дерево игры Исключение «нерациональных» исходов, которые не будут играться Принцип 3. Смотри вперед – просчитывай в обратном направлении Обратная индукция – последовательность действий: - начните с окончательного решения игрока, делающего последний ход в игре - если мы получаем определенную историю игры (случайность), то какой выбор сделает игрок? - тот выбор, который не предпримет исключается из дерева игры - начальная игра должна быть «свернута назад» и в результате получен «путь игры» - берем другой исход и повторяем операцию Субигровые оптимумы. - точки в которых принимаются решения игроком (узлы) с полной информацией у игроков – субигра - в каждой субигре, которой следуют игроки должно быть равновесие по Нэшу. - таким образом обратная индукция – это техника для нахождения совершенного равновесия (по Нэшу) в субиграх. Тема 2.1. Повторяющиеся игры. Картель как пример повторяющейся игры. Неполная информация - когда игра с последовательными ходами, но информация недоступна для последнего игрока, игра играется как статичная (игра с одномоментными ходами) - игры с последовательными ходами осуществляются посредством перехода от одного «узла» к другому, если два узла не могут быть разделены, то они образуют информационное множество. - в расширенных формах (дерево игры), они представляются как круг вокруг всех (наразделяемых) узлов. Примеры последовательных игр: Крестики-нолики Шашки Шахматы Карточные игры Примеры динамических игр и варианты их решения Пример 1. Битва стандартов - две фирмы, Филипс и Сони, хотят представить новую CD технологию, но каждая хотела бы, чтобы ее вариант был стандартом. - на рынке может быть использована только одна технология (сетевой эффект) - издержки входа 25 (у каждой фирмы) - Сони может первой (и ей поверят) объявить о своем выборе технологии - прибыль фирмы, если стандарт ее 50 (чистая 25), если чужой стандарт - 40 (чистая 15), если война стандартов, по прибыль 5 (чистая - -20) Нарисуйте дерево игры: Каков исход, если первой ходит Сони? Каков исход, если первой может пойти Филипс? Пример 2. Проблемы входа в монополизированную отрасль - Монополист (М) и (потенциальный) конкурент (Е) - Е может либо войти в отрасль (E) и составить конкуренцию монополисту, либо не входить в нее (N). - У монополиста две стратегии: бороться (F) или приспособиться к изменившейся ситуации (А - accomodate) - Е делает ход первый и М может реагировать на решения Е - П(E,F) = (-10, - 10), П(E,F) = (10,20), П(N,F) = (0, 50), П(N,A) = (0, 50). - Существует ли равновесие по Нэшу? Нарисуйте дерево игры: Должен ли входить конкурент в отрасль? Как будет реагировать монополист? Проблемы и задачи: 3.1. Представьте игру из 2.2. в виде динамической игры. а) какой исход игры будет в каждом случае, если журнал «Финансъ» выходит на один день раньше, чем журнал «Forbes»? б) как изменится выигрыш, если раньше выходит «Forbes»? 3.2. Истинно или ложно? «Решая динамические игры с помощью принципа обратной индукции можно обнаружить все возможные равновесия по Нэшу» 3.3. Существует ли преимущество первого хода, если в динамической форме представить игру «Дилемма заключенного»? Координационную игру? Дифференционную игру? Другую игру? Достоверные обязательства и повторяющиеся динамические игры. Понятие и виды достоверных обязательств Игра: монополист и потенциальный конкурент - Та же самая игра, но М заранее объявляет, что «Если на данный рынок придет конкурент, то мы будет бороться до тех пор, пока не начнем нести убытки» Должен ли потенциальный конкурент обращать внимание на подобные заявления? Является ли данное заявление гарантированным обязательством? Задание: Как заставить других поверить, что Ваше обязательство является гарантированным? Приведите примеры гарантированных обязательств: 1. governmentgaranties 2. RealMadrid 3. dumping 4 5 Тема 2.3. Равновесие в смешанных стратегиях Гарантированные обязательства: - Та же самая игра, но М заранее объявляет: «Мы подписали долгосрочный контракт с нашими поставщиками. Если мы будет закупать у них меньший объем, чем сегодня, то мы подвергнемся штрафу с их стороны в размере 40 - Это меняет исход П(E,A) с +20 до – 20 (почему?) - Что Вы скажете о данном обязательстве? Нарисуйте новое дерево игры: Гарантированные обязательства: - требуют снижения платежей (значений исходов) в некоторых вариантах действий, т.е. они ограничивают свободу выбора - необходимо убедиться в том, чтобы желаемый исход в субигре был оптимальным, например в том, чтобы я не мог «переиграть» или изменить свою позицию (renegotiate), когда будет возможность. - взять ряд моментов из Thinkingstrategically - Повторяющие динамические игры Рассматриваемые игры были однократные (one-shoot), но часто встречаются игры, которые играются многократно Например: - отношения родителей и детей - долгосрочные контракты в бизнесе и проч Повторяющиеся или долгосрочные игры - играется одна и та же игра, но определенное количество раз - число повторений может быть определено или бесконечно - Можно ли стимулировать кооперативное поведение, если существует перспектива дальнейших взаимоотношений? - Значимо ли будущее для сегодняшних взаимодействий? Общий вывод: - для игр с конечным числом повторов репутация, как инвестиция в будущее, не нужна. Принцип обратной индукции. Для игр не имеющих конца (или в ситуации, когда участники не знают когда конец игры) репутация и кооперация играют значительную роль - чем дольше временной горизонт, тем выше степень кооперации у участников игры. Пример. рассмотрим игру, играемую три раза. Правильна ли стратегия: «Кооперируйся в периоде 1, кооперируйся в периоде 2, если соперник кооперировался в периоде 1, обманывай периоде 3». Конечные и бесконечные игры - Парадокс обратной индукции (ChainstoreParadox, Selten) - Повторяющиеся игры с конечным числом периодов могут быть разрешены с помощью обратной индукции. - Бесконечные игры не имеют жестко определенного окончания, следовательно эффекта конца игры не возникает - В бесконечных играх важное значение имеет то, как вы оцениваете будущее, то есть дисконт должен быть меньше 1 (более подробно данное положение будет раскрываться в теме «Альянсы и сговор производителей») Проблемы и задачи: 4.1. Опишите и проанализируйте следующие игры: а) Футбольный клуб «Челси» рассматривает схему игры 4-3-3 с тем, чтобы забить как можно больше голов (чем при схеме 4-4-2), Манчестер Юнайтед рассматривает схему игры 5-3-2 (чем 4-4-2) с тем чтобы усилить линию защиты в ответ на действия «Челси». Тренеры обоих клубов должны выбрать оптимальную стратегию игры. б) в крупной корпорации, продвижение по службе обеспечивается относительной эффективностью (по итогам года каждому менеджеру выставляется соответствующая оценка, определяющая его карьерный рост). Менеджеры определяют уровень своих трудовых усилий (высокий или низкий) 4.2. Всегда ли существование доминируемой стратегии предполагает наличие доминирующей стратегии? 4.3. Испанский конкистадор Герман Кортез приказал сжечь все свои корабли, после того как высадился в Мексике с целью завоевания этой страны. Сделав это он отрезал пути к отступлению для себя и своих солдат. Проанализируйте стратегическое значение данного действия, учитывая, что испанцы хорошо представляли себе возможности сопротивления со стороны коренных жителей Мексики Раздел 3. Стратегическое поведение фирм на олигопольном рынке Тема 3.1. Равновесие на олигопольном рынке a-la Бертран Олигополистическая конкуренция возникает, когда фирмы учитывают в своих действиях стратегию конкурентов: - компания Coca-Cola увеличила цены примерно на 5 %. Увеличение цен позволит увеличить прибыль компании - Очень важным для успеха Coca-cola является реакция Pepsi-Cola. Компания № 2 на рынке прохладительных напитков вполне может пожертвовать частью прибыли, чтобы попытаться захватить часть рынка, ранее «принадлежавшую» Coca. Олигополистическая конкуренция: - моделирование поведения олигополий как игры требует обычных параметров: - Кто конкурирует? - В чем состоят стратегические переменные ? - Каковы платежи (выигрыши в игре)? - Каковы правила игры? Обычные подходы Кто конкурирует 2 фирмы В чем состоят стратегические переменные ? Цена Количество Каковы платежи (выигрыши в игре)? Кривая спроса, Кривые предельных издержек (MC) Каковы привила игры Статическая игра (Бертран или Курно) Динамическая игра (Штакельберг) Олигополистическая конкуренция по Бертрану Упрощения: - Фирмы устанавливают цены, Q=5-P, где P=min(P1, P2), MC = 2 - П1 = (P1-C)Q, если P1P2 - Какую цену установит первая фирма? Где равновесие по Нэшу? Решение: - P=MC → две фирмы достаточно, для получения результата, соответствующего условиям совершенной конкуренции - Ключевые предположения, приводящие к подобному результату: Более низкая цена позволяет получить всех потребителей (все или ничего) Отсутствуют ограничения в производственных мощностях Идентичность продукции Игра играется только один раз - Как представить игру с повторяющимся числом период Кривые реакции Тема 3.2. Равновесие на олигопольном рынке a-la Курно. Олигополистическая конкуренция по Курно Упрощения: - Фирмы устанавливают количества (объемы продаж), Q=5-P, где Q= q1+q2, MC=2 - П1 = (5-q1-q2-MC)q1 - max П1 = 3-q2- 2q1 = 0 q1* = (3-q2)/2; q2* = (3-q1)/2 → q1*=q2*=1 Кривые реакции Сравнительный анализ поведения олигополистов по Курно и Бертрану (Cournot vs. Bertrand) Бертран Курно Стратегические переменные Цена Объемы производства П (прибыль) = 0 > 0 Кривая реакции Положительный угол наклона Отрицательный угол наклона Стратегия комплементарная (ты снизил цену, я тоже снижаю) Субститутная (ты увеличил объем производства, а я снижаю) Тема 3.3. Равновесие на олигопольном рынке a-la Штакельберг Стратегия лидерства (Штакельберг) Упрощения: - Конкуренция может происходить либо через изменение цен, либо через изменение объемов производства - игра носит динамический характер (сначала ходит один игрок, потом другой) - Лидер (L - leader) ходит первым, преследователь (F – follower) наблюдает этот ход и затем реагирует (делает свой ход) - Пример: конкуренция по Курно qF* = (3-qL)/2, так как Лидер знает, что будет делать преследователь P = 5 – qL – (3-qL)/2 ПL = (1.5 – 0.5qL) qL, max П = 1.5- qL = 0 (здесь вычтены издержки) qL* = 1.5; qF* = ¾ Стратегия лидерства: - ПL> ПF → возможность установить объем производства раньше вашего конкурента представляет собой стратегическую ценность - стратегическое замещение: qL ↑ → qF↓ - стратегические дополнение: pL ↓ → pF ↓, продажа по более низким ценам снижает возможность лидера увеличивать прибыль. -преимущество первого хода у лидера зависит от природы конкуренции (ценовая или объем производства) (подробнее см. Главу Олигополия Холл Вэрьен «Микроэкономика: промежуточный уровень) Дифференциация продукта: Модель Бертрана является неудовлетворительной, так как спрос является абсолютно эластичным по цене. Необходимы модели, в которых небольшое изменение в ценах имеет эффект, но не все потребители покупают у фирмы с более низкими ценами. Кривая спроса: q1= q1(p1, p2), ∆q1/∆p1 < 0 ,∆q1/∆p2 > 0 (товары-заменители) Пример: q1 = 40/3 - 4/3p1 + 2/3p2; q2 = 40/3 – 4/3p2 +2/3 p1 maxП1 = 40/3 – 8/3 p1 + 2/3p2 p1* = 5 + p2/4; p1*=p2* = 20/3 q1 = ?; q2 = ? При дифференциации продукта: - коэффициент перед ценой вашего товара (эластичность спроса по цене) показывается степень «лояльности Вашему брэнду» - коэффициент перед ценой конкурента (перекрестная эластичность спроса по цене) показывает насколько близкими заменителями являются блага - Более реалистичный результат по сравнению с моделью Бертрана, будет получен со следующими допущениями: а) ценовая конкуренция б) несовершенные заменители в) отсутствие ограничений в производственных мощностях Проблемы и задачи: 6.1. Используя параметры модели, представленной в тексте пособия, решите игру Бертрана, в которой МС1= 2, МС2 = 3 6.2. Используя параметры модели, представленной в тексте пособия, решите игру Курно, в котрой МС1=2 и МС2 = 3 6.3. Какой эффект будут оказывать высокие фиксированные издержки в конкуренции по Курно? В конкуренции по Штакельбергу? 6.4. Представлена дуополия с гомогенными благами. Кривая спроса задана как Q=10 – p/2. Каждая фирма имеет кривую совокупный издержек С=10 + q(q+1). Определите исходы при конкуренции по Курно. 6.5. Какая модель (Курно или Бертран) является лучшим приближением при анализе следующих рынков: нефтепереработка, доступ к интернет, страхование, высшее образование. Почему? Раздел 4. Экономика информации, аукционы и сетевые эффекты Тема 4.1. Информация как экономическое благо. Определение цены информации. Сравнительные преимущества Фирма обладает сравнительными преимуществами, если она постоянно показывает лучшие результаты деятельности по сравнению с другими отраслевыми конкурентами. Причины: - издержки - качество - права на ключевые ресурсы (патенты, лицензии…) Сравнительные преимущества: Архитектура (architecture) Архитектура определяется как совокупность структуры, стиля, рутинных операций, которую фирма использует во взаимоотношениях с работниками и другими фирмами. Другими словами, архитектура = набор долгосрочных контрактов (явных и неявных) в которые вовлечена фирма. Внутренняя архитектура: система контрактов с занятыми работниками: гарантии занятости, рутинные операции, кооперативная этика, корпоративная культура (relationalcontracts) Внешняя архитектура / пространство внешних взаимодействий: знания совместного пользования различными фирмами, только ли прибыль является целью сотрудничества в долгосрочном периоде, «практика первого контакта» Пространство внешних взаимодействий (networks): большие группы (вертикальная интеграция) против связанных контрактов Почему некоторые фирмы успешны? Будут ли они успешны, если соперники попытаются копировать их опыт? Примеры Кейретцу (Keiretsu) – расширенный аутсорсинг через систему долгосрочных контрактов МакКинзи (McKinsey) – трехгодичные контракты для новых партнеров (associates), одноразовые проекты с возможностью дальнейшего пролонгирования Марк&Спенсер (Mark&Spencer) – разработка дизайна продукта на один сезон, отсутствие обязательств на следующий год перед бывшими партнерами Идея: Простая формальная структура, но сложные разветвленные отношения внутри нее. Чем более многосторонними и разнообразными являются отношения, тем сложнее их копировать!!! Многосторонность и разнообразие определяется: - репутацией и доверием - множественностью участников - наличие контрактов типа «все или ничего» (Allornothing) Репутация (reputation) «Если Вы теряете доллары для фирмы, делая неверные решения, я Вас пойму. Если Ваши действия приводят к потере репутации фирмы, я буду безжалостен. Уоррен Баффет, замечания сделанные менеджерам Саломон Бразерс (1991) Что такое репутация? Агрегирование многих персональных и коллективных суждений о степени доверия, возможности положиться, ответственности и компетенции компании (credibility, reliability, responsibilityandcompetence), базирующееся на общепринятом наборе ценностей Репутация: - репутация важна на рынках, где качество продукции важно для потребителя, но может быть идентифицировано только в долгосрочном периоде (требование длительного потребления) - репутация заставляет людей рассматривать игру как повторяющуюся неопределенно длительное число раз, даже если они играют в нее однократно. - сигнализирование о качестве как разновидность дифференциации продукта (productdifferentiation) Игра: Сигнал о качестве производитель Высокое качество Низкое качество Потребитель высока цена good/good worst/best низкая цена best/worst bad/bad Как Вы можете изменить результаты игры? а) Изменить структуру платежей (например, дать гарантии при последовательной игре) б) Играть в повторяющуюся игру (пример, мы ведем бизнес с 1853 года) Товары, которые ищешь, (searchgoods) и товары, о качестве которых можно узнать только в процессе потребления (experiencegoods): Характеристики experiencegoods: - отложенные выгоды (средство лечения от лысины) - о качестве товара можно получить представление только в процессе использование (гамбургер) - низкая частота покупок (похороны) - множество подобных вариантов (свитера) Использование репутации в качестве сопутствующего товара Нужно ли использовать репутацию для продвижения товаров на рынке? Пьет ли Алина Кабаева биокефир Если нет, то нужно ли ей сниматься в рекламе? Если она рекламирует некачественный продукт, то каким образом это отразиться на ее будущих доходах? Реклама знаменитостей работает как сигнал высокого качества блага ?! Репутация в сети Интернет Если поиск продукта облегчается наличием Интернет, то почему репутация играет роль в «новой экономике»? Интернет: Вы можете быстрее найти, но и быстрее потерять Вашу клиентуру! Инновации Необходимо отличать понятия «инновации» и «инновационность» Инновация = ценный продукт, ценность которого может быть оценена через патенты и т.д. Инновационность = возможность постоянно придумывать и коммерциализировать вновь создаваемую продукцию Как фирма может повысить ценность своей продукции через инновации? Законодательная защита: патенты, копирайт и т.д. Репутация, например SonyWalkman Установление стандарта, последователи вынуждены использовать стандарты, разработанные вами, пример Intel Лицензирование и франчайзинг Фирма получает выгоду от владения стратегическими активами, но нет причин по которым другая фирма, если бы активы были перекуплены, не делала бы то же самое также хорошо: проблема потопленных издержек и издержек входа в отрасль. Если фирма инвестировала значительные объемы средств, чтобы войти в рынок и укрепиться на нем (например через рекламу, знание рынка, репутацию и т.д.), то потенциальные конкуренты могут счесть невыгодным нести значительные издержки входа в отрасль – проблема входных барьеров. Приведите примеры входных барьеров: 1. 2. 3. Задача. Проблема издержек входа в отрасль Фирма А: действует на рынке, MC = 10 Фирма В: издержки входа – 250, MC = 10 Спрос: Q=40-P Конкуренция по Курно Определить: Монопольную прибыль - ? Выгоды/убытки фирмы конкурента от вхождения в отрасль - ? Лицензирование/регулирование (Licensing/regulation) Если государство лицензирует деятельность или регулирует вход в отрасль, фирмы, находящиеся в отрасли, будут получать выгоды (прибыль) от сравнительных преимуществ. Данная деятельность может быть в общественных интересах для других причин (пример, здравоохранение и безопасность, охват рынка и т.д.) Например: концессия на такси, лицензирование деятельности докторов, телефонных компаний и проч. Ограниченные ресурсы (limitedinputs): Если мне необходимо попасть из Чикаго в Даллас до обеда, то фирма «Американские авиалинии» имеет ограниченный ресурс (утренний рейс), который дает ей преимущество перед другими авиакомпаниями Другие ограниченные ресурсы: - земля - природные ресурсы - - - - Постоянные преимущества (sustainingadvantage) Создание препятствий для имитации - недостаток информации - финансы - уникальные ресурсы - корпоративная культура Преимущества первого хода препятствия для имитации - если одна фирма приобрела некоторые конкурентные преимущества, то другие фирмы попытаются их имитировать (скопировать) - имитация (копирование) уменьшает разрыв между фирмами, но не полностью → конкурентные преимущества будут сохраняться Причины несовершенной имитации (копирования): - лучший (superior) доступ к ресурсам и потребителям - правовые ограничения - экономия на масштабах производства - стратегическое поведение Авиакомпании «без излишеств» (no-frillsairlines): Сильные стороны: - отсутствие простоев самолета, сокращенное время выполнения маршрута движения - четкое согласование рейсов с возможностью транзита пассажиров - небольшой объем услуг во время полета - гибкий график работы персонала Если конкуренты скопируют часть данных сильных сторон, результат будет все равно хуже, чем у авиакомпаний «без излишеств»: например – зачем мне сокращенное время полета, если я вынужден ждать пересадки в другом аэропорту и т.д. Комплексная матрица деятельности: Пример: если необходимо синхронизировать 5 видов деятельности, а вероятность успеха имитации составляет 90%, то вероятность полной успешной имитации составляет (.9)^5 = 59% Для синхронизации 10 видов деятельности вероятность всего 35 %, даже если фирма может с большим успехом копировать другие виды деятельности. Тема 4.2. Виды аукционов. Выбор оптимального вида аукциона Аукцио́н — публичная продажа товаров, ценных бумаг, имущества предприятий, произведений искусства и других объектов, которая производится по заранее установленным правилам аукциона. Общим для всех аукционов принципом является принцип состязательности между покупателями. В процессе состязания между покупателями за право приобрести товар выявляется победитель аукциона. Победителем аукциона признаётся лицо, выигравшее аукцион в соответствии с его правилами. В этом случае объект приобретается победителем аукциона рганизаторами товарных аукционов могут быть отдельные крупные торговые компании, союзы или ассоциации продавцов или специальные аукционные брокерские фирмы Выступающие в качестве организаторов аукциона специализированные крупные фирмы, представляющие собой торговые монополии, предлагают на аукционах приобретенный, как правило, за свой счет товар. Наряду с этим они принимают для реализации на комиссионных началах продукцию, принадлежащую фирмам-производителям, ассоциациям или кооперативам фермеров. Примером такой компании является специализированная пушно-меховая английская фирма «Гудзон бей», превратившаяся фактически в международную монополию, имеющую свои филиалы в Нью-Йорке, Монреале, Лондоне. Другой крупной специализированной компанией по продаже пушнины является американская фирма «Нью-Йорк окш Ко, инк», которая организует аукционы по продаже норки в Нью-Йорке. Кроме того, она имеет филиалы в Монреале и Миннесоте, где также проводятся аукционы норки. Союзы (ассоциации) производителей, фермеров, выступающие в качестве организаторов аукционов, часто создают для этого аукционные фирмы. Это наиболее распространено при торговле пушниной в Скандинавских странах (Норвегии, Финляндии) и Дании. Такого рода аукционы проводятся, например, в Копенгагене. Специализированные аукционные брокерско-комиссионные фирмы играют ведущую роль в торговле чаем, шерстью, табаком, пушно-меховыми изделиями и другими товарами. Обычно они организуют аукционы и продают на них товары по поручению своих клиентов за комиссионное вознаграждение. Например, аукционная торговля немытой шерстью в Австралии и Новой Зеландии более чем на 90 % осуществляется брокерскими фирмами. Сделки на этих аукционах осуществляются через брокеров продавца и брокеров покупателя. Все брокеры, осуществляющие аукционную торговлю шерстью в Австралии и Новой Зеландии, объединены в ассоциации брокеров продавца и брокеров покупателя. Аукционная торговля чаем как в чаепроизводящих странах, так и в Лондоне сосредоточена в основном в руках английских брокерских фирм или их филиалов и дочерних компаний. Иногда они сами скупают товар и выступают на аукционах собственниками товара, но чаще продают чай на комиссионных началах, (фермеры — производители чая — к участию в аукционах не допускаются). С точки зрения техники установления цены различают два типа аукционов: Аукцион с повышением цены, победителем которого признаётся лицо, предложившее наивысшую цену. Аукцион с понижением цены (голландский аукцион), победителем которого признаётся лицо, первым согласившееся уплатить предлагаемую на аукционе цену. Тема 4.3. Понятие сетевого эффекта. Использование сетевых эффектов в поведении фирмы Преимущества первого хода. Способность к поддержанию лидерства (sustainability) - даже через уменьшение разрыва в прибылях, необходимо поддерживать постоянные преимущества или увеличивать доминирование - большинство источников конкурентных преимуществ имеют определенную степень в возможности имитировать, но возможность имитирования различна Задание к теме: Способность к поддержанию лидерства: Невозможность копирования Преимущество первого хода Архитектура Репутация Инновации Стратегические активы Способны ли «люди» поддерживать постоянное лидерство? Торговые фирмы: отсутствуют стратегические активы, нет патентов и т.д., но значительная репутация как наличие лучших людей в отрасли. Фирмы, понимающие, что если работники уйдут, то их конкурентные преимущества будут размыты Как вы можете поддерживать конкурентные преимущества не выплачивая завышенную ренту вашим работникам? Опционы: ожидания будущих успехов фирмы, заставляет работников оставаться на фирме в ожидании больших доходов на опционы Культура: наложение значительного морального наказания, если работник уйдет к конкуренту Оговорки в контракте: может утверждаться, что если работник покинет фирму, то он не может работать на конкурента в течение определенного периода времени. Проблемы и задачи: 9.1.Оцените стоимость репутации, используя метод чистой приведенной стоимости. От каких факторов зависит стоимость репутации? 9.2. Какова с Вашей точки зрения оптимальная внутренняя архитектура для следующих видов деятельности - футбольный клуб «Аванград» - Курский институт менеджмента, экономики и бизнес - Продуктовый супермаркет 9.3. Какова с Вашей точки зрения оптимальная внешняя архитектура для следующих видов деятельности - футбольный клуб «Аванград» - Курский институт менеджмента, экономики и бизнес - Продуктовый супермаркет Сетевые эффекты делятся на прямые и косвенные Прямой сетевой эффект подразумевает физический контакт между пользователями продукта Косвенный эффект не предполагает непосредственного физического контакта, т.е. пользователи могут друг друга не знать Прямой сетевой эффект Косвенный сетевой эффект Примеры: • футбольный матч «Спартак – ЦСКА» • использование и приобретение программного обеспечения на персональный компьютер • Бритвенные лезвии и станки • CD и CD-плейеры В формульной записи сетевой эффект можно представить как: q = f (..., Q), где q – потребление блага отдельного потребителя Q – потребление блага другими потребителями или чем выше число пользователей, тем лучше для дополнительного пользователя Проблемы распространения сетевых эффектов Встает выбор между версиями А и Б новой технологии. 80% потребителей хотели бы внедрения Б-технологии, и их платежи представлены в матрице Сторонники Б-технологии (80%) Другие игроки А Б А 12/ 10/ Б -10/ 17/ Выигрыши сторонников А-технологии, которые составляют всего 20% от общей массы представлены в матрице Сторонники А-технологии (80%) Другие игроки А Б А 10/ 9/ Б -20 - 8 У сторонников технологии А, несмотря на то, что их меньше, существуют доминирующая стратегия. Сторонники же технологии Б вынуждены учитывать наличие доминирующей стратегии у сторонников технологии А и следовать за ними Игра решается через принцип обратной индукции В случае принятия технологии А сторонники технологии Б получают выигрыш равный 12 В случае ставки на технологию Б их выигрыш равен 17 х 0.8 + (-10) х 0.2 = 11,6 Наличие «достоверного обязательства» по принятию стратегии А у относительно малой группы увеличивает шансы на то, что в качестве стандарта будет принята именно их технология. Принцип излишней инерции (Excess Inertia) Иногда новая технология или новый продукт не принимается слишком долго, несмотря на их очевидные преимущества перед старой версией продукта или технологии. Причины излишней инерции: • издержки переключения • неопределенность • низкий уровень коммуникации между игроками Принцип излишней поспешности (Excess Momentum) Иногда новая технология или новый продукт принимаются слишком быстро, несмотря на отсутствие очевидных преимуществ перед старой версией продукта или технологии. Причины излишней поспешности: • Внешние эффекты принятие технологии ранними адоптерами • отсутствие учета интенсивности предпочтений • нет компенсанции за «переход к технологии, которую никто не хочет» Иллюстрация принципа излишней поспешности Встает выбор между версиями А-старой и Б-новой технологии. 1% потребителей хотели бы внедрения Б-технологии, и их платежи представлены в матрице Сторонники Б-технологии (1%) Другие игроки А Б А 12/ 10/ Б -10/ 13/ Выигрыши сторонников А-старой технологии, которые составляют всего в численности составляют 99 % от общей массы потребителей представлены в матрице Сторонники А-технологии (99%) Другие игроки А Б А 100/ 4/ Б -20/ 5/ Если игра представлена в динамической версии, т.е. сначала 1% пользователей принимает решение, а потом на него реагируют оставшие 99% пользователей, то наблюдается изшишняя поспешность, при которой стандартом становится неоптимальное решение. Зачастую, существующая (installed) база значительно затрудняет возможности выхода на рынок с новой и значительно лучшей продукцией. В ситуации наличия сетевых эффектов важную роль играют: • возможность обратной совместимости • выбор между революционной и эволюционной стратегией • открытые стандарты и контороль Обратная совместимость и эффективность: • обратная совместимость ограничивает возможности для улучшений; • радикальные улучшения ограничивают возможности для обратной совместимости Примеры: Цифровое аудио (СD): отсутствие обратной совместимости, значительное улучшение Стандарты связи мобильных телефонов: наличие обратной совместимости, ограниченные возможности для улучшения Эволюционные и революционные стратегии Эволюционная стратегия Революционная стратегия Делает продукцию обратно совместимой: Предлагает убедительные улучшения снижение издержек переключения на новую технологию у потребителя Первоначально принимается потребителями заинтересованными в качественных характеристиках снижает проблему радикальной замены существующей технологической базы Предполагается значительный сетевой эффект который нужно сопоставлять с издержками переключения принимает одни характеристики существующиего продукта и улучшает другие Лучше всего работает на быстро растущих рынках, т.к. новые потребители имеют низкие издержки переключения Открытые стандарты и контроль: открытые стандарты гарантируют привлечение на рынок большого числа пользователей (пример: технология изготовления СD, Philips/Sony получали деньги от продажи лицензий на производство) контролируемые технлогии обеспечивают качество технологического процесса и высокую норму прибыли в отрасли (пример: стратегия Microsoft на рынке программного обеспечения) Стратегия открытых стандаров Стратегия контроля за стандартом Сигнал наличия большого количества производителей и низких цен для потребителей Доступная тольк для фирм с сильной и достоверной репутацией Может быть вызвана наличием феномена временного несоответсвия (time inconsistency) – открытость характерна на ранней стадии развития, фирмы, вышедшие на рынок позднее предпочитают стратегию контроля Гарантирует большую долю прибыли, получаемой в отрасли Свободное использование каждым отбивает стимулы к совершенствованию технлогии Создает стимулы для фирмы инвестировать в улучшение существующей технолгии и/или разработку новой технологии Проблемы и задачи: 16. 1. Объясните, почему переход на новую технологию может быть слишком быстрым или слишком медленным? 16. 2. Три фирмы Сони, Тошиба и Филипс планируют представить на рынок новую версию MP3-плейера. Существуют два возможных стандарта новой технологии и конкуренты не согласны между собой какой стандарт нужно внедрять. Сони предпочитает стандарт S, Тошиба предпочитает стандарт Т. Фирма Филлипс не имеет жестких предпочтений в отношении стандарта, для нее главное, чтобы стандарт был принят всеми фирмами. Исходы представлены в матрице. Например значение 200 в ряду Сони и колонке S2 означает, что если Сони выберет стандарт S и на этот стандарт перейдет Сони и еще одна фирма, то ее выигрыш будет 200. S1 S2 S3 T1 T2 T3 Сони 100 200 250 40 80 110 Тошиба 40 80 110 100 200 250 Филипс 60 100 120 60 100 120 Предположим, что фирмы одномоментно решают, какой стандарт выбрать а) Покажите, «все фирмы выбирают стандарт Сони» и «все фирмы выбирают стандарт Тошиба» являются равновесиям по Нэшу б) Определите существуют ли еще равновесия по Нэшу в этой игре? Сони приобрела фирму, которая может производить плейеры только в S стандарте. Практически, это означает, что Сони взяла на себя достоверное обязательство придерживаться S стандарта. Следовательно, вторым ходом Тошиба и Филлипс одномоментно решают – какой стандарт выбрать. в) Составьте 2х2 матрицу игры, в которую играют Тошиба и Филлипс. Найдете равновесие по Нэшу в этой игре. г) Правильно ли сделала фирма Сони, взяв на себя достоверное обязательство? Изменится ли Ваш ответ, если Филлипс имеет несколько большую склонность к Т стандарту (например, строка исходов Филлипс для Т1, Т2, Т3 будет содержать исходы 70, 110, 130 соответственно)? д) Если вы играете за Сони, то то когда лучше делать первый ход - до хода конкурентов или после? Сравните ваш ответ в случае в) и г) 16.3. Люди с большей вероятностью покупают свой первый домашний персональный компьютер, если они проживают на территории с большим числом компьютерных пользователей или большая часть их друзей и знакомых уже имеют персональный компьютер: 10% увеличение в охвате числа пользователей в отдельном городе приводит к 1% росту вероятности покупки отдельно взятым жителем. Как данный феномен может быть объяснен с позиций сетевых эффектов? Какие альтернативные объяснения существуют для данного наблюдения?