Сервисная организация как система

Тема 1.3. Сервисная организация как система Изучив материалы темы, Вы сможете: • определять сущность и соотношение понятий «услуга», «сервис»; понимать природу сервиса как продукта, процесса; • раскрыть сущность понятий «система сервиса», характеризовать элементный состав и особенности различных систем сервиса; • определять внешние условия и ограничения функционирования предприятий сервиса, характеризовать факторы внешней среды применительно к сервисным предприятиям; • определять внутреннюю среду предприятия сервиса; • охарактеризовать глобальные вызовы, определяющие особенности современной сервисной парадигмы менеджмента. Организация как система. В самом общем виде термин «организация» означает: 1) строение чего-либо (упорядочивание); 2) деятельность по налаживанию, устройству, упорядочиванию, оптимизации работы других; 3) совокупность людей, групп, объединенных для решения какой-либо задачи. В учебной литературе представлено значительное число различных определений понятия «организация». В широком смысле под предприятием понимается: • имущественный комплекс, используемый для предпринимательской деятельности и являющийся объектом гражданских взаимоотношений; • основная хозяйственная единица, в которой комбинируются все факторы производства и осуществляется непосредственный процесс изготовления товаров, выполнения работ и оказания услуг; • открытая саморазвивающаяся система, функционирование которой определяется как ее внутренним состоянием, так и факторами внешней среды. Несмотря на множественность значений, любая организация представляет собой общность людей, которые объединяют свои усилия и осознают необходимость координации их деятельности для достижения общего результата (цели). Организация - это группа людей, деятельность которых сознательно координируется для достижения общей цели (или целей). М.Х. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури из книги «Основы менеджмента» Организация представляет собой социальную целостность, создаваемую как специально структурированная и координированная система, предназначенная для осуществления определенной деятельности, функционирующая во взаимосвязи и взаимодействии с внешней средой. В менеджменте термин «организация» обычно используется для обозначения формальной организации. Формальная организация управляется профессиональными менеджерами, официально учреждена и внесена в государственный реестр, цели и виды деятельности закреплены в учредительных документах, функционирование регулируется нормативными актами, права и обязанности участников регламентируются нормативными документами. Предприятие (фирма) представляет собой типичную формальную организацию, являющуюся первичной хозяйственной единицей общественного разделения труда, системообразующими элементами которого являются кооперация, индивидуальное воспроизводство и обособленный кругооборот капитала. По своему содержанию предприятие может быть представлено в виде трех взаимосвязанных компонентов: • комплекс средств и предметов труда, имеющих технологическую общность и предназначенных для производства соответствующих видов товаров, выполнения работ и оказания услуг; • специально сформированного коллектива людей, объединенных социально-экономическими отношениями и интересами; • экономической системы с собственным циклом воспроизводства на основе обособления необходимых ресурсов и их оборота. Как известно, формальная организация может быть коммерческой и некоммерческой. Коммерческая организация основной целью деятельности имеет извлечение прибыли, распределяет прибыль между участниками в соответствии с уставом. В некоммерческой организации извлечение прибыли не является уставной целью; полученная прибыль идет на уставные цели и не распределяется между участниками организации. Организационно-правовые формы формальных организаций нормативно определены Гражданским Кодексом РФ. Так, коммерческие организации могут функционировать в форме: индивидуального предпринимателя без образования юридического лица, хозяйственных товариществ и обществ, крестьянских (фермерских) хозяйств, хозяйственных партнерств, производственных кооперативов, государственных и муниципальных унитарных предприятий. Некоммерческие организации представлены: потребительскими кооперативами; общественными и религиозными организациями; фондами; товариществами; общинами; учреждениями и объединениями юридических лиц (ассоциациями и союзами), публично-правовыми компаниями. Необходимыми признаками формальной организации, в совокупности обязательными для признания организации в качестве самостоятельного субъекта хозяйствования, являются: • наличие имущественной ответственности – имущество предприятия обособлено от имущества учредителей, участников и других лиц и находится в собственности, хозяйственном ведении или оперативном управлении; • организационное единство – относительно устойчивое соединение элементов в упорядоченное единство (целостность) с определенной внутренней структурой, единой волей и системой управления, которые закреплены в учредительных документах; • наличие самостоятельной имущественной ответственности – предприятие по своим обязательствам отвечает своим имуществом. В отдельных случаях, определенных гражданским законодательством, субсидиарную ответственность по обязательствам предприятия несут его учредители и участники; • наличие наименования - собственное фирменное неповторяемое наименование с указанием организационно-правовой формы, зарегистрированное в установленном порядке; • возможность приобретать гражданские права, нести обязанности быть истцом или ответчиком в суде – само предприятие, а не его учредители и участники, выступает субъектом всех приобретенных им прав и обязанностей, действуя на основе устава или договора. Обобщенная модель предприятия как формальной организации представлена на рисунке 7. Обратной стороной формальной организации является неформальная организация. Неформальные организации не создаются специально, они возникают спонтанно, но в них люди также общаются и взаимодействуют на основе общих интересов и целей. Неформальные организации существуют как обособленные сообщества людей, объединенных общими интересами. Неформальные организации также присутствуют в любой формальной организации в качестве неформальных групп, имеющих свои неписанные правила и нормы поведения, неформальных лидеров и распределение обязанностей, и могут оказывать существенное влияние на деятельность формальной организации. Руководители должны уметь воздействовать на поведение таких групп с учетом достижения интересов формальной организации. С позиции системного подхода организации делятся на открытые и закрытые по отношению к внешней среде. Открытая организация представляет собой комплекс взаимосвязанных элементов, находящийся в единстве с внешней средой. К этому типу относятся также самоорганизующиеся системы на всех этапах жизненного цикла. Практически не существует полностью закрытых организаций, ориентированных исключительно на внутренние процессы, поскольку из внешней среды организация получает ресурсы и отдает результат функционирования организации в виде продукции или услуг. Организации чрезвычайно разнообразны, поскольку имеют различные цели функционирования, ориентированы на удовлетворение различных потребностей людей. При этом можно выделить общие и структурные характеристики организаций. Общие характеристики позволяют выделить укрупненные типологические группы организаций и включают: размер; цели и стратегии; технологии; культура. К структурным характеристикам, позволяющим детализировать виды внутри группы, относят: специализацию; централизацию и децентрализацию; иерархию власти; формализацию; профессионализм. Современная экономика определяется как сервисная экономика, в большинстве стран доля сервисного сектора составляет около 65-75 % и продолжает расти. Сервис трактуется чрезвычайно широко. Сервис может рассматриваться как основная цель покупки, например, получение потребителем консультации, или организация праздничного мероприятия. В этом случае организация имеет ярко выраженную сервисную специализацию. Сервис также может быть неотъемлемым элементом, сопутствующим приобретению овеществленного продукта. В таком случае сервис рассматривается как важная дополнительная опция к основному материальному продукту. В том или ином виде сервис присутствует в продажах, складском хозяйстве, доставке, товарно-материальных запасах, обработке заказов, кадрах, отношениях с сотрудниками, установке и монтаже, выставлении счетов, продажах в кредит, финансах и бухучете, рекламе и связях с общественностью, обработке данных, т.е. в деятельности организаций, имеющих самую различную специализацию. Элемент сервиса есть во всем, что делает каждый сотрудник в компании. В современных условиях компании конкурируют между собой за потребителя и его лояльность, главным образом, по уровню и качеству сервиса, которые они предоставляют. Именно поэтому сервис выступает в качестве важнейшей функции для всех типов организаций, как для тех, основной задачей которых является оказание разнообразных услуг потребителю, так и для тех, которые традиционно были ориентированы на производство промышленных товаров. В этой связи важно понимать особенности современных сервисных организаций, как особенности сервиса влияют на функционирование и менеджмент организации, сервисных операций. Природа сервиса. С целью эффективного изучения современных моделей и методов менеджмента в сервисе, прежде всего, необходимо четко определиться, что мы будем понимать под «сервисом». Известно, что для российской теории и практики наиболее исследованным и устоявшимся в сервисе является понятие «услуга». Услуги рассматриваются как способ удовлетворения разнообразных (материально-бытовых, духовных, интеллектуальных, этических) потребностей, как отдельного индивида, так и коллектива, нации. Исторически в исследовании категории «услуги» наибольшее распространение получил подход к пониманию услуги как продукту, результату действия исполнителя по отношению к потребителю. В настоящее время в самом общем виде под услугой понимается результат взаимодействия поставщика (исполнителя) и потребителя, имеющий ценность для потребителя. Ценность выражается в полученном потребителем полезном эффекте (качественно отремонтированный автомобиль, хорошо постриженные волосы, благоприятное впечатление от туристской поездки и т.д.). Что же касается понятия «сервис», то оно используется, чаще всего, в качестве синонима понятию «услуга», поскольку является заимствованным (от англ. service). Именно поэтому ни в одном отечественном словаре или справочнике нет сколь-нибудь четкого определения понятия «сервис», определения, которое бы в сжатой форме создавало ясное, функциональное представление того, что это такое, которое могло бы быть переведено в технологии, стандарты, внедрено на предприятии. Так, в соответствии с Wikipedia «сервис – (от лат. servio – быть рабом (невольником), быть порабощенным, в рабстве; лат. servus – 1) служилый, подневольный; находящийся в полном подчинении, зависимый, подвластный; рабский, невольничий; 2) обремененный повинностями; 3) то же, что обслуживание». В Толковом словаре русского языка сервис определяется следующим образом: «Обслуживать. Работать по удовлетворению чьих-нибудь бытовых, текущих или постоянных нужд». В Энциклопедическом словаре: «сервис – (англ. service – служба) - обслуживание населения в различных сферах повседневной жизни (напр., гостиничный сервис, автомобильный сервис). Таким образом, сервис, чаще всего понимается как процесс обслуживания потребителя или технической системы (например, ремонт автомобиля). В отечественной литературе такая узкая трактовка этого заимствованного понятия до последнего времени оставалась доминирующей, несмотря на то, что в переводе с английского языка термин «service» имеет достаточно широкое значение: 1) услуга, одолжение; 2) служба, работа; 3) обслуживание, сервис; 4) служба, сфера деятельности и др. [Англо-русский словарь]. Активное изучение проблематики сервиса за рубежом началось в конце 1960-х – начале 1970-х г.г. В этот период активно развивался сектор услуг и сервисные компании столкнулись с существенными ограничениями господствовавшей в тот период традиционной модели менеджмента. Именно в этот период были разработаны наиболее популярные и ставшие сейчас классическими модели, основанные на отличительных особенностях сервиса, раскрывающие природу сервиса, процессов производства и оказания услуг, особый характер отношений с клиентами, которые определяют принципиальные отличия сервисных предприятий от компаний, производящих материальные товары. Сервис есть деятельность или выгода, которую одна сторона может предложить другой, по существу нематериальная и не приводящая к овладению чем-либо. Его производство может быть, а может не быть привязано к физическому продукту. Kotler P., Armstrong G. Principals of Marketing (1991) Концептуальное понимание сервиса основывается на его дуальной (двойственной) природе: • с одной стороны, сервис представляет собой результат труда или продукт и в этом смысле понятие «сервис» соотносится с наиболее распространенным в нашей стране понятием «услуга»; • с другой стороны, сервис представляет собой деятельность по удовлетворению потребностей потребителя, в этом случае понятие «сервис» соотносится с традиционными для российской научной школы понятиями «процесс обслуживания» и «оказание услуг». Двойственность природы сервиса обусловила достаточно широкое трактование этого термина в профессиональной литературе, появление большого количества теоретических концепций, разнообразия в подходах к определению сущности понятий «сервис», «услуга». Некоторые наиболее известные определения, рассматривающие сервис с разных позиций, приведены в Приложении 1. Сервис как результат деятельности или продукт. Слово «продукт» происходит от латинского productus – произведенный. В словаре Ожегова представлены следующие определения «продукта»: предмет как результат человеческого труда (обработки, переработки, исследования); следствие, результат, порождение чего-нибудь. Базовой единицей продукта в сервисе выступает услуга - особый вид товара, мероприятие или выгода, предлагаемые любому лицу, но не приводящие к завладению чем-либо. Услуга является объектом продажи в виде действий, результатом которых является тот или иной полезный эффект. Услугам характерен такой основополагающий признак: они являются продуктами труда особого рода, проявляемого в прямом и тесном взаимодействии исполнителя и потребителя услуг. Как особая форма экономической деятельности сервис характеризуется целым рядом специфических признаков (Приложение 2), позволяющих его идентифицировать и отличить от овеществленного продукта, оказывающих существенное влияние на особенности функционирования и управления деятельностью предприятия. К ним относятся: адресность; неосязаемость, нематериальность; неотделимость процессов производства, оказания, потребления услуг; неоднородность содержания и качественных характеристик сервиса (непостоянство качества); недолговечность, несохраняемость; отсутствие передачи производителем и получения потребителем прав собственности на оказанную услугу; высокая степень связи содержания сервисной деятельности с пожеланиями заказчиков; низкий уровень взаимозаменяемости, комплементарность; нетранспортабельность, зависимость сервиса от местных особенностей. Приведенные в таблице отличительные признаки сервиса имеют различную силу и степень значимости для конкретных типов и видов сервиса. Ни один из них не обладает абсолютным приоритетом и не устраняет остальные. Более того, конкретным типам и видам сервиса могут быть присущи и другие специфические признаки. Так, например, для гостиничного сервиса помимо отмеченных в таблице характерен признак непрерывности, предполагающий возможность оказания гостиничной услуги 365 дней в году, 24 часа в сутки. Это означает, что при изучении содержания конкретного типа и вида сервиса, его необходимо характеризовать не одним, а определенной совокупностью характерных ему признаков. Как уже отмечалось выше, услуги конкретны, направлены на удовлетворение разнообразнейших потребностей потребителя. Они могут быт классифицированы по целому ряду критериев, включая: • объект оказания услуг (потребительские услуги, материальные услуги); • функциональное назначение, обусловленное типом удовлетворяемых потребностей, характеризующее отраслевую принадлежность услуг (бытовые услуги, услуги общественного питания, услуги здравоохранения и т.д.); • тип потребителя (B&B, B&C); • форма оказания (стационарные, выездные услуги, самообслуживание); • способ оплаты (бесплатные, платные с предварительной оплатой, оказываемые в кредит, рассрочку и т.д.); • характер мотива потребления (личный, деловой) и др. Как продукт сервис представляет собой особый овеществленный результат деятельности исполнителя, направленный на удовлетворение определенных потребностей потребителя. Этот результат может быть задан через систему количественных и качественных параметров, может иметь как материально-вещественную, физически воспринимаемую форму воплощения (подстриженные волосы, отремонтированный автомобиль, вылеченные зубы, выданный диплом об образовании), так и духовную ценность, может быть воплощен в интеллектуальные, информационные продукты, элементы жизненного потенциала в виде здоровья, знаний, умений, навыков, эмоциональных впечатлений, защитных реакций, психологической устойчивости, приспособленности к изменяющимся условиям и среде обитания. На рис.8. представлены примеры результатов услуг, имеющие различную степень физического восприятия. Характеристики осязаемого продукта могут быть продемонстрированы потребителю, а потребление неосязаемого продукта в большей степени основывается на доверии. Чем выше степень неосязаемости результата сервиса, тем больше степень эмоционального воздействия на потребителя оказывает продукт. Сервисный продукт – явление более сложное и емкое, чем конкретная услуга. В современной конкурентной экономике сервисные компании ориентированы на предоставление потребителю не единичной услуги, а комплексного сервисного продукта как пакета взаимодополняющих услуг. Сервисный продукт можно представить как пакет или комплекс услуг, в совокупности предоставляющий потребителю главную функциональную ценность, или «основной сервис», а также ряд второстепенных ценностей или выгод, в том числе неосязаемых, которые могут выступать в качестве необходимых или дополнительных, повышающих значимость результата для потребителя (рисунок 9). Именно эти добавочные услуги обеспечивают конкурентное преимущество организации и могут оказывать решающее влияние на предпочтения потребителей. Дополнительные выгоды Основными компонентами сервисного продукта являются: • инфраструктура и оборудование: материальная база и материально-техническое обеспечение сервиса, необходимое для осуществления конкретного вида сервисной деятельности, включая здания и сооружения, оборудование (гостиничный комплекс, подъемники на горнолыжном курорте, поле для гольфа, круизное судно и т.д.). • материалы: материальные ресурсы, которые участвуют в процессе сервиса, приобретаются или потребляются потребителем (продукты, необходимые для приготовления блюда в ресторане; официальные документы; детали автомобиля). • информация: информационные ресурсы, обеспечивающие оказание нематериальных услуг (свободные места на рейс; информация о месте нахождения клиента для подачи такси; информация о наличии свободных номеров в отеле; записи в медкарте пациента). • осязаемые (ожидаемые, прослеживаемые) услуги: результаты, которые легко идентифицируются потребителем, могут быть основными или сопутствующими (качество еды, время прибытия, скорость обслуживания, уровень сервиса). • неявные (подразумеваемые) услуги: психологические выгоды или внешние особенности, которые потребитель может только смутно ощутить (безопасность хорошо освещенных дорожек в парке; комфортность общения). На уровне «продукт» особое внимание в сервисной организации должно быть уделено обеспечению заданного уровня и стабильности качества сервиса, выполнению технологических стандартов, скорости обслуживания, визуализации продукта для потребителя, в частности через бренд и фирменный стиль компании. Сервис как деятельность, процесс. Сервис представляет собой деятельность, включающую определенную последовательность и эффективность действий: кто, что делает и в каком порядке, время каждой транзакции, слаженность действий, т.е. процесс, основной целью которого является удовлетворение определенной потребности потребителя. Как процесс, сервис представляет собой устойчивую совокупность определенных стадий и видов деятельности, состоящих из элементарных операций, логически взаимоувязанных между собой, по определенной технологии преобразующих ресурсы в результаты, представляющие в конечном итоге результат для потребителя. Сервис как деятельность включает в себя три основных стадии: производство, оказание (предоставление), потребление услуг. Производство услуги означает создание услуги как продукта, обладающего определенными количественными и качественными параметрами, пригодного для потребления. Эта стадия деятельности может быть полностью обособленной (производство автомобилей, самолетов и т.д. создает основу для оказания транспортных услуг), частично или полностью совпадать и быть неотделимой от последующих стадий оказания и потребления услуги (гостиничный сервис, консалтинг, организация событий). Оказание (предоставление) услуги означает процесс передачи или доставки услуги потребителю, пользователю. Передача, как уже отмечалось выше, может совпадать с производством и потреблением и превращаться в единый целостный процесс обслуживания. На этой стадии, как правило, исполнитель выполняет определенную совокупность операций и действий в непосредственном и тесном контакте с потребителем. Потребление услуги представляет собой завершающую стадию процесса сервиса. Как правило, эта стадия совпадает с предыдущей, но может быть отложена потребителем в случае его нежелания или необходимости дополнительной подготовки к потреблению предоставляемой услуги. Например, нежелание студента усваивать и применять знания в том объеме и качестве, которое задается учебным заведением. Или потребление дома блюда, предварительно заказанного потребителем и доставленного из ресторана службой доставки предприятия питания. Сервис как процесс также может иметь различную степень материально-вещественного воплощения, от полного физического восприятия, (транспортные услуги, ремонт бытовой техники, парикмахерские услуги) до полного духовного, интеллектуального, эмоционального восприятия (социально-культурные услуги). Для сервисной организации важно представлять процесс обслуживания как определенный технологический цикл (бизнес-процесс или основной процесс), имеющий специфическое содержание и последовательность действий в зависимости от типа и вида предоставляемого сервисного продукта. На рисунках 10-12 приведены некоторые примеры технологических циклов сервиса. В целом для сервиса как процесса чрезвычайно важны такие характеристики как последовательность, бесперебойность, стабильность, оперативность, целесообразность и разумность, позволяющие потребителю получить и сохранить длительное положительное впечатление от сервисного продукта. На уровне «процесс» особое внимание в системе менеджмента предприятия сервиса должно быть уделено операционному менеджменту, обеспечивающему проектирование и использование эффективной технологии обслуживания потребителей, позволяющей оказывать качественную услугу при оптимальном уровне затрат. Современное понимание сервиса объединяет в себя оба подхода. Сервис – системно-интегрированный комплекс, включающий процесс и результат производства, оказания и потребления по существу нематериальных выгод, предоставляемых либо в форме обособленного сервисного продукта, либо как элемента материального продукта, который через некоторые формы рыночного обмена удовлетворяет установленные потребности потребителей [доработано автором на основе - Palmer, Adrian. Principles of services marketing. UK. Cambridge.1994]. Таким образом, сервис представляет собой спроектированную в рамках организации систему сервиса, нацеленную на удовлетворение потребностей и ожиданий потребителей путем производства и потребления сервисных продуктов, услуг. Система сервиса состоит из элементов, имеет определенную структуру (организацию системы), поведение (может быть описано через бизнес-процесс) и цель. В широком смысле система сервиса представляет собой систему систем, которые взаимодействуют в направлении обеспечения ценности предложения. С точки зрения элементного состава система сервиса представляет собой определенную конфигурацию людей, технологий, внутренних и внешних сервисных подсистем, задающих ценность сервисному продукту, объединенных информацией (язык, законы, стандарты и т.д.). Самым упрощенным пониманием системы сервиса является понимание ее как производственной системы, т.е. системы, которая производит услуги. Производственная система - это система, в которой основными субъектами являются люди и/или машины, выполняющие определенные виды работ, используя информацию, технологии, и другие ресурсы для производства продукции / услуг для внутренних и внешних потребителей. Критически значимыми для системы сервиса как производственной системы является наличие/отсутствие непосредственного контакта с потребителем и степень вовлеченности потребителя в процесс предоставления услуги. Наличие непосредственного контакта с потребителем отражает физическое присутствие потребителя в системе сервиса как неотъемлемого участника производственного процесса по предоставлению услуги. Именно этот признак существенно отличает производство услуг от производства товаров. Контактные виды сервиса (консалтинговые услуги, медицинское обслуживание, event-услуги) определяют наличие в системе сервиса таких структурных компонентов, как контактная зона (front-line), обеспечивающая процессы прямого взаимодействия с потребителем, важнейшими компонентами которой выступает контактный персонал и физическая среда контактной зоны предприятия сервиса, а также рабочая зона, скрытая от потребителя (back-line). В контактной зоне персонал тесно взаимодействует с потребителем, что требует от него наличия не только профессиональных технических компетенций, но и навыков коммуникации. Присутствие клиента при оказании услуги влияет на все характеристики производственного процесса, которые должны быть учтены еще на стадии проектирования сервисного предприятия. Степень вовлеченности потребителя в общем виде можно определить как процентное соотношение времени, которое потребитель должен находиться в сервисной системе, к общему времени, которое занимает весь процесс обслуживания. Как правило, чем больше продолжительность контакта сервисной системы с потребителем услуги, тем выше степень взаимодействия между ними в ходе процесса предоставления данной услуги. Это приводит к тому, что сервисными системами с высокой степенью контакта с потребителем управлять значительно сложнее, их сложнее рационализировать, чем системы с низкой степенью контакта с потребителем. В системах первого типа потребитель, принимая участие в самом процессе предоставления услуг, может оказывать существенное влияние на продолжительность обслуживания, состав услуги, ее фактическое качество. Поскольку существует множество самых разнообразных факторов влияния потребителя на условия предоставления услуги, то возможно наличие большого количества вариаций услуг в системах сервиса с высокой степенью контакта с потребителем, что существенно усложняет производственный процесс и его организацию. Особенности сервисной организации. Обобщить особенности сервисной организации (см. приложение) Внутренняя и внешняя среда сервисной организации. Современные сервисные организации как открытые системы функционируют при определенных внешних и внутренних условиях и при значительном количестве ограничений и возможностей. Ограничения – императивны, то есть неподвластны менеджменту определенного уровня. Например, норма расхода материала является ограничением и «неподвластна» руководителю службы, но «подвластна» главному технологу предприятия. Условия, как правило, диспозитивны, то есть допускают выбор для менеджера конкретного уровня. Внешняя организационная среда включает находящиеся вне пределов сервисной компании, но оказывающие на нее существенное воздействие элементы: запросы и предпочтения потребителей, конкуренцию, ресурсы, технологии, социально-экономические условия. Внешнюю среду организации обычно подразделяют на две составляющих: функциональную среду или среду задач и общую или генеральную среду (рис.13). Внешняя среда характеризуется сложностью, неопределенностью и изменчивостью. Внешняя (общая) среда представляет собой внешний слой разнообразных, но оказывающих на деятельность организации косвенное влияние элементов. Она включает в себя все факторы, оказывающие разное по силе действие: экономические (конъюнктура), социокультурные, природные, политические, технологические факторы, в том числе в глобальном, международном измерении. Изменения в этих элементах не влияют на текущую деятельность фирмы напрямую, но в конечном итоге оказывают влияние на функционирование всех организаций. Международные конфликты или глобальная экономическая рецессия также являются частью внешней среды организации. Международное измерение внешней среды генерирует новые социальные, технологические, экономические тенденции, возможности и угрозы развития компании в других странах, особенности конкуренции на глобальных рынках. Международная среда представляет собой более сложный и чаще изменяющийся контекст в сравнении с национальным. Важнейшим проявлением влияния международной среды является нарастание глобализационных процессов, проявляющихся в развитии международной торговли, растущей взаимозависимости и взаимосвязи рынков, транснациональном терроризме, международных слияниях и поглощениях, нарастании встречных локальных процессов на местном уровне. В целях сохранения своей конкурентоспособности организация должна анализировать ключевые изменения, генерируемые на международном уровне, иметь возможности реагировать и адаптироваться к ним с учетом национальной специфики. Технологические факторы внешней среды включают научные и технологические изменения не только в секторах услуг, но и фундаментальные инновации, оказывающие влияние на общество в целом. Научно-технические достижения стимулируют конкуренцию и помогают инновационным компаниям наращивать свою рыночную долю. Инновационные компании обладают потенциалом трансформации ожиданий потребителей в целых секторах услуг. Так, индустрия развлекательных тематических парков должна постоянно инвестировать в разработку новых суперсовременных аттракционов, чтобы привлекать молодых посетителей, хорошо разбирающихся в новых цифровых технологиях. Экологические факторы, обусловленные изменениями, происходящими на Земле естественным образом, прежде всего, непрекращающимся истощением природных ресурсов, природные катаклизмы, привлекают все большее внимание экологов и общественности, с течением времени приобретают все большую значимость, оказывая в большей степени влияние на организации опосредованно через законодательные ограничения, растущие требования потребителей, средства массовой информации, действия конкурентов. Организации должны анализировать изменения во все более чувствительной к воздействию человека природной среде, иметь возможности для реагирования на природные катаклизмы, оценивать и минимизировать отрицательное влияние бизнес-процессов и результатов деятельности на экологию. Социокультурные факторы включают демографические характеристики, нормы, обычаи и ценности населения страны – места функционирования организации. К числу важнейших социокультурных характеристик относят географическое распределение и плотность населения, средний возраст, уровень образования, культурное разнообразие и идентичность, определяющих качественный и количественный состав рабочей силы и потребителей в краткосрочной и длительной перспективе. Ключевые изменения здесь связаны со старением населения, нарастанием миграционных процессов, выходом на потребительские рынки и рынки труда нового поколения Y, предъявляющего принципиально иные требования к условиям труда и потребительским характеристикам продукции. Экономические факторы отражают общую экономическую ситуацию в стране или регионе, где функционирует организация. Действие экономических факторов проявляется в покупательской способности людей, уровне безработицы, размере процентных ставок, уровне инфляции, курсах валют, предпринимательской активности, уровне конкуренции. Глобализационные процессы многократно усложняют экономическую среду функционирования организации, вынуждая организации вырабатывать стратегии адаптации к изменяющимся условиям, включая вхождения в партнерские союзы, интегрированные объединения, конкурентные стратегии. Политические / правовые факторы включают политические действия законодательные акты национального и локального уровня, направленные на оказание влияния на поведение компаний. В результате действия этой группы факторов для организаций устанавливаются правила ведения предпринимательской деятельности через отдельные нормы законодательства: трудовые, фискальные, антимонопольные, административные, природоохранные, экспортно-импортные и т.д. Внешняя функциональная среда или среда задач - окружение, в котором организация работает непосредственно: потребители, конкуренты, поставщики, рынок труда. Факторы функциональной среды оказывают прямое влияние на большинство функций организации, непосредственно связанных с основными видами деятельности. Организации также влияют на факторы среды задач с разной степенью интенсивности. Потребители, как уже отмечалось выше, оказывают определяющее влияние на все параметры деятельности сервисной организации, включая результаты функционирования компании – объемы продаж и репутацию. При этом под потребителями понимаются все категории: конечные покупатели, посредники, косвенные потребители (владельцы лицензий, агрегаторы и т.д.), внутренние клиенты компании (работники организации). Сервисным организациям важно учитывать изменения, происходящие в покупательском поведении, ожиданиях и предпочтениях к характеристикам качества сервисного продукта и систем сервиса, колебаниях спроса. Конкуренты, действующие в той же сфере деятельности или отрасли, относятся к числу прямых конкурентов компании. Отраслевая конкуренция характеризуется своими отличительными особенностями, динамикой и колебаниями интенсивности на различных стадиях зрелости рынков, различной степенью жесткости. Отраслевая конкуренция зачастую переходит в плоскость конкуренции не самих компаний, а брендов. Помимо отраслевой конкуренции сервисным организациям необходимо учитывать изменения конкурентной среды на рынках товаров-заменителей, особенно в условиях падения покупательской активности. Поставщики обеспечивают сервисной организации поступление необходимого сырья и материалов для производства сервисного продукта, отдельных услуг. Например, поставщики специализированного оборудования для проведения конгрессов и выставок, мебели для предприятий питания и отелей. Сервисным организациям необходимо учитывать изменения на рынках поставщиков по таким параметрам как локализация и уровень развития рынков поставщиков, доступность и качество сырья и материалов, насыщенность рынка поставок и условия поставок. Состояние рынка труда определяет доступность, уровень квалификации, стоимость и структуру трудовых ресурсов в регионе, где функционирует сервисная организация. Природа сервисной деятельности обуславливает наличие высоких требований к качеству трудовых ресурсов сервисных организаций. Ключевые изменения современных рынков труда связаны: с растущей потребностью в сотрудниках, владеющих современными коммуникационными и информационными технологиями; необходимостью постоянных инвестиций в обучение и развитие персонала; глобализацией рынков труда и мобильностью трудовых ресурсов; бурным развитием новых форм использования трудовых ресурсов (аутсорсинга, аутстаффинга). Изменения на рынке труда могут быть связаны со значительными проблемами для сервисных организаций, прежде всего в быстрорастущих и комплексных сервисных секторах. Внешняя среда в целом задает постоянно изменяющийся уровень неопределенности для функционирования организации. О роли внешней среды очень точно сказал естествоиспытатель Чарльз Дарвин (1809-1892): «Выживают не самые сильные и самые умные особи. Выживают те, которые наилучшим способом приспосабливаются к изменениям». Высокий уровень неопределенности, характеризующийся ростом скорости изменений параметров внешней среды, требует наличия у менеджмента организации навыков ведения операций в условиях неопределенности, возможностей для адаптации организации и быстроты реагирования. Каждая организация характеризуется определенной внутренней средой, включающей все внутрифирменные элементы: организационную структуру, технологии производства, все принадлежащие или находящиеся в праве ведения здания, сооружения, машины и оборудование, а также персонал и играющую значительную роль корпоративную культуру, которая определяет поведение индивидов в компании и способности ее адаптации к внешним условиям. С точки зрения функциональных процессов внутреннюю среду любой организацию характеризуют следующие основные процессы: • производственный процесс (процессы переработки сырья и материалов в продукт); • маркетинговая деятельность (деятельность по продвижению и реализации продукта, удовлетворяющего потребности организации); • финансовая деятельность (процессы движения финансовых средств в организации); • учет и анализ хозяйственной деятельности (процессы обработки и анализа финансовой информации о работе организации с целью сравнения фактических результатов деятельности с возможностями организации, а также с деятельностью других компаний); • процессы управления персоналом (процессы обеспечения производственной и других сфер деятельности организации трудовыми ресурсами); • административно-управленческая деятельность (процессы обеспечения эффективного взаимодействия всех функциональных областей между собой посредством построения рациональной структуры, обеспечения организационного взаимодействия). Специфическая природа сервисной организации определяет состав, содержание и особенности функциональных процессов (Приложение 2). Включить особенности функциональных процессов сервисной организации из приложения 2. Работники (см. материал Карповой Лены о роли персонала) Корпоративная культура (см. учебник Дафта) Менеджмент Состояние внутренней среды организации во многом зависит от тех решений, которые принимают ее менеджеры. Внутренняя среда является тем потенциалом (возможностью, силой), который используется организацией при реализации своих целей. Вопросы и практические упражнения по теме 1.3.: 1. Проанализируйте различные подходы к определению понятий «сервис», «услуга». Изменилось ли понимание сервиса в настоящее время в сравнении с пионерными работами специалистов 60-х г.г. ХХ века? 2. Проанализируйте уровни сервисного продукта различных типов предприятия сервиса: торгово-развлекательного центра, гостиничного комплекса, салона продажи автомобилей, медицинского центра. 3. Охарактеризуйте основные этапы (осязаемые действия) технологического цикла услуги ресторанного сервиса, услуги по организации делового конгресса, выставочного сервиса экспонентов при проведении выставочного мероприятия. На каком этапе технологического цикла потребитель получает базовую услугу? Охарактеризуйте технологический цикл предоставления каждого вида услуг с позиции процессного подхода. 4. Прокомментируйте следующее высказывание «Элементарной сервисной организацией сервиса является сам человек. Наиболее значимой и крупной – мировая система услуг». Какие признаки организации имеются в виду? К какому типу организации относятся? 5. Какова роль предприятия / фирмы в создании системы сервиса? Охарактеризуйте различия систем сервиса различных типов сервисных организаций: индивидуальное предпринимательство, юридическое лицо в форме хозяйственного общества, сетевая франчайзинговая структура. 6. Известно, что основой успеха любой сервисной фирмы является точное определение и выполнение запросов и ожиданий потребителя. Приведите пример из своей практики и подтвердите или опровергните данное утверждение. 7. Охарактеризуйте элементный состав сервисной системы транспортной компании, в случае, когда объектом сервиса является человек (пассажир), либо техническая система (транспортное средство). 8. Проведите сравнительный анализ системы, характеризующейся наличием и отсутствием непосредственного контакта с потребителем в торговом сервисе по следующим параметрам: размещение сервисного пункта; планировка сервисных помещений; содержание услуги; проектирование процесса обслуживания; составление графиков работы персонала; требования к навыкам персонала; контроль качества; временные нормы; оплата труда персонала; планирование пропускной способности. 9. Назовите примеры сервисных операций, характеризующихся высокой и низкой степенью вовлечения потребителя в процесс оказания услуги, в следующих сервисных организациях: a. Авиалиния b. Салон красоты c. Ресторан d. Банк e. Автомобильный салон f. Выставочный комплекс. 10. Проанализируйте факторы внешней (общей) среды наиболее успешной сервисной компании в Вашем городе. Каков уровень неопределенности внешней среды? Какие действия по адаптации к внешним изменениям могли бы быть для этой компании наиболее эффективными? 11. Будет ли функциональная среда для event-компании содержать те же самые элементы, что и среда задач салона автомобильного дилера? Обсудите. 12. Каким образом технологический цикл обслуживания потребителя влияет на внутреннюю среду предприятия сервиса? Охарактеризуйте компоненты внутренней среды различных предприятий сервиса, включая Ваше образовательное учреждение. Какова роль корпоративной культуры в этих компаниях? Тема 1.4. Модель менеджмента предприятия сервиса Изучив материалы темы, Вы сможете: • понимать основные закономерности функционирования и управления сервисной организацией на разных этапах жизненного цикла; • характеризовать наиболее весомый вклад современных авторов и сервисных школ в становление современной парадигмы менеджмента сервиса; • определять основные компоненты модели менеджмента предприятия сервиса и соотношение ее элементов с общими функциями менеджмента организации; • определять направления применения модели сервисного менеджмента к деятельности различного типа сервисных предприятий. Жизненный цикл сервисной организации, влияние на менеджмент. Концепция жизненного цикла организации (ЖЦО), получившая развитие в последние десятилетия, основана на биологической аналогии стадий функционирования организации с жизненным циклом живого организма. Задача концепции – объяснение изменений, происходящих в организации по мере становления и развития организации, поиск оптимальных моделей менеджмента на каждой стадии организационного развития. В соответствии с концепцией жизненного цикла организация последовательно проходит две группы стадий: рост и старение. Рост начинается с зарождения и заканчивается расцветом, после этого наступает старение, начинающееся со стабилизации и заканчивающееся смертью организации. В профессиональной литературе по менеджменту существует достаточно большое количество авторских моделей ЖЦО, различающихся количеством стадий жизнедеятельности организации (от первоначальных трех-четырех стадий (рис.14) до десяти стадий развития по И. Адизесу (рис.15)), но имеющих единую позицию в следующем: последовательность стадий является закономерной; каждая последующая стадия является следствием предыдущей и вернуться назад сложно; каждая стадия функционирования организации может быть охарактеризована широким спектром организационных характеристик и переменных; на каждой стадии организация сталкивается с определенными трудностями и проблемами. Задача менеджмента организации заключается в сосредоточении на решении проблем, присущих каждой стадии ЖЦО, так чтобы она смогла развиваться дальше, недопущении возникновения так называемых «организационных патологий», когда болезни роста переходят в разряд неизлечимых проблем, приводящих к преждевременной гибели организации. При правильной стратегии и тактике развития организация может достигнуть расцвета и находиться на этой стадии бесконечно долго. На стадии создания деятельность организации характеризуется высокой предпринимательской активностью, готовностью рисковать, повышенной работоспособностью основателей организации, ориентацией на создание нового продукта, востребованного у потребителей. На этом этапе менеджерам, которые, как правило, являются основателями компании, важно быть гибкими в своих решениях. Для сервисных организаций для дальнейшей успешной деятельности четкое понимание сервисной концепции. Концепция сервиса представляет собой сформулированный прообраз, прототип сервиса (сервисного продукта, системы сервиса) и может быть определена как «подробное описание того, что должно быть сделано для потребителя (какие потребности и желания должны быть удовлетворены) и как это должно быть достигнуто» [Edvardsson and Olsson (1996)]» (рисунок 16). При формировании сервисной концепции должны быть учтены такие компоненты как: имеющийся опыт сервиса у целевой аудитории; результат сервиса для потребителя; сервисные операции; ценность сервиса, т.е. преимущества того как потребитель оценивает значимость услуги в сравнении с затратами на нее. Концепция сервиса представляет собой некую ментальную картину, в одинаковой степени поддерживаемую как потребителями, так и работниками, и ее создателями. Созидание сервисной концепции является креативным процессом, в то же время - неотъемлемым условием того, что эта концепция будет понята организацией и разделена с работниками и потребителями, чтобы минимизировать разрыв между ожиданием и реально получаемым сервисом. Наличие у основателя качественной и конкурентоспособной сервисной концепции закладывает надежную основу для создания сервисной организации и принятия на себя соответствующего риска. На ранних стадиях развития («младенчество», «давай-давай») деятельность организации характеризуется смещением внимания от идей и возможностей их реализации к результатам производства – удовлетворению потребностей, ради которых организация создавалась, малыми масштабами деятельности, нечеткой структурой управления, небольшим бюджетом, неустоявшимися процедурами ведения бизнеса, низкой субординацией и высокой персонифицированностью во взаимодействии между сотрудниками. Результаты характеризуются объемом продаж. На этом этапе для успешного дальнейшего развития компании необходимо обеспечение постоянного притока денежных средств, преданность основателя идее построения устойчивой организации, концентрация усилий на достижениеи бесперебойности и стабильности работы сервисной системы. В системе менеджмента возникает объективная необходимость в создании административной подсистемы, создании эффективного набора правил и норм, делегирования задач от основателя компании отдельным сотрудникам, определения строгих должностных обязанностей, операционных и поведенческих стандартов, процедур контроля качества сервиса. На поздних стадиях развития («юность», «расцвет») деятельность сервисной организации характеризуется дальнейшим ростом объемов продаж, процессами диверсификации сервисного продукта, стандартизацией сервисной системы, стабилизацией имиджа, усилением внимания к управлению взаимоотношениями с клиентами с целью достижения их лояльности и, вместе с этим, усложнением всего контура управления организацией, неизбежностью перехода от системы предпринимательского менеджмента к профессиональному. Такой переход зачастую сопровождается серьезными внутриорганизационными конфликтами, грозящими преждевременным старением и гибелью организации при постановке неэффективной системы профессионального управления. На данном этапе происходит смещение целей – от экстенсивного роста к повышению качества деятельности организации, включая качество менеджмента путем делегирования полномочий профессиональным наемным менеджерам, изменения системы руководства, смещением целей, привлечением новых сотрудников, изменением системы мотивации и вознаграждения. Система менеджмента институционализируется и приобретает такие характеристики как: наличие системы служебных обязанностей и организационной культуры; ориентация на результат и удовлетворение потребностей потребителей; планирование деятельности и следование разработанным планам; умение предвидеть будущее; достижение эффективных результатов в краткосрочной и долгосрочной перспективе. В случае успешной систематизации административной деятельности организация достигает баланса между самоконтролем и гибкостью, расцвета организации. Стадия стабилизации или зрелости («стабилизация», «аристократизм») является предвестником или начальной фазой старения организации. На этом этапе организация по-прежнему ориентирована на результат, хорошо управляема, имеет стабильные позиции на рынке, что приводит к развитию чувства безопасности, снижению восприимчивости к инновациям, нарастанием бюрократии, приростным поведением, преобладанием важности возвратности инвестиций и необходимости достижения различного рода количественных показателей над гибким концептуальным мышлением, предпринимательской активностью. На этом этапе зачастую происходит снижение расходов на маркетинговые исследования в пользу повышения прибыльности компании, а, значит, увеличиваются риски устаревания сервисного продукта, его несоответствия постоянно изменяющимся ожиданиям и требованиям потребителей. Появляется тенденция дистанцирования от клиента. Ключевая способность сервисной организации – удовлетворять потребности потребителей – начинает утрачиваться. Появление вышеописанных признаков означает переход организации к следующему этапу - спаду. На этапе спада в организации усиливаются бюрократические процессы настолько, что внимание менеджмента смещается на нарастающие внутренние конфликты организации в ущерб внешним потребителям. Организация приобретает черты бюрократической: наличие множества систем со слабой функциональной ориентацией, отсутствие склонности к изменениям, отсутствие работающей команды, наличие гипертрофированности системы контроля; сужение информационных каналов, утрата обратной связи от потребителей. В такой ситуации смерть сервисных организаций наступает быстро, т.к. они полностью зависят от потребителей, а потребители утрачивают лояльность и моментально отворачиваются от слабых компаний. Возрождение организации возможно в результате радикального обновления всех характеристик и процессов организации, включая концепцию сервисного обслуживания, систему сервиса, управленческую команду, структуру организации. В этом случае можно говорить о возникновении принципиально новой организации и запуске нового жизненного цикла. Эволюция менеджмента сервиса. Как уже отмечалось в п.1.1 традиционная парадигма менеджмента организации, основы которой были заложены принципами научного управления Ф.Тейлора, начиная со второй половине ХХ века, радикально трансформируется под воздействием целого ряда факторов, в числе которых: рост уровня образования и уровня жизни, приведшие к возрастанию требований со стороны потребителей; насыщение рынков, изменение характера конкурентной борьбы и возрастание масштабов конкуренции, обусловивших повышение уязвимости компаний и снижение конкурентных преимуществ продукции; развитие информационных технологий, резко повысивших информированность и потребителей и конкурентов о продуктах и их характеристиках; технологические изменения, позволяющие достигать результатов без использования массового поточного производства и стандартизации. Сервисные организации одними из первых ощутили на себе ограничения традиционной парадигмы менеджмента. Интерес к изучению проблем функционирования сервисных организаций первоначально появился в 1950-60-е годы ХХ века сначала у американских, а затем и европейских маркетологов (L.L.Berry, C.Grönroos, С.H.Lovelock, A.Parasuraman, А.Palmer, P.Kotler), исследовавших природу сервиса и особенности продвижения и реализации услуги как специфического, относительно нематериального продукта. Впоследствии, с развитием отдельных секторов услуг, а именно, банковского сектора, информационных, научных, исследовательских услуг, сектора туризма и гостеприимства, проблематику сервиса начали исследовать специалисты из других предметных областей менеджмента, из области управления персоналом, управления операциями, информационных технологий, финансов и бухгалтерского учета, экономисты. Бурное развитие сервисного сектора во второй половине ХХ века обусловило существенное смещение приоритетов традиционного подхода в менеджменте: • с производственно-ориентированной концепции к тотальному установлению взаимоотношений с потребителями; • от разовых транзакций (операций) к долгосрочному взаимодействию; • от ориентации на техническое качество базового продукта на то, как качество в целом воспринимается потребителем и создание прочных отношений с потребителем; • от производства качественной продукции как ключевого процесса в организации к развивающейся и управляемой тотальной ценности и тотального качества как ключевого процесса. Таким образом, в 1980-1990-е г.г. к проблеме управления различными аспектами деятельности сервисных организаций начал применяться принципиально новый подход, ставший результатом исследований , прежде всего специалистов Гарвардской школы бизнеса («цепочка прибыльности сервиса», известная как Американская модель сервиса) и Северной (Североевропейской) научной школы маркетинга («перевернутая пирамида», известная как Скандинавская модель сервиса). Один из ведущих специалистов второй школы – Р.Норманн – ввел в оборот термин «service management» или «менеджмент сервиса». В содержании менеджмента сервиса Р.Норманн выделил четыре основных момента: 1) полезность, получаемую потребителями вместе с товаром и услугой и оцениваемую через отношения и с учетом времени; 2) процесс, которым организация воспроизводит и обеспечивает полезность или качество; 3) процесс развития организации для достижения полезности и качества; 4) организационная функция, за счет которой достигаются полезность и качество и обеспечивается соответствие целей и интересов сторон. Постепенно понятие «service management» прочно вошло в научный и практический оборот, стало общепринятым, обозначающим принципиальную направленность управленческой деятельности. В ХХ1 веке исследования по проблемам менеджмента сервиса появились во многих странах, при этом их основой стал междисциплинарный подход. На формирование сервисной парадигмы в менеджменте основное воздействие оказали, по крайней мере, пять предметных областей: маркетинг, операционный менеджмент, теория организации, управление человеческими ресурсами, управление качеством. Также необходимо отметить влияние консультантов и бизнес-тренеров, широко распространявших успешный опыт работы ведущих сервисных компаний, таких как SAS (авиаперевозки), Club Med (гостинично-туристический бизнес), Arthur Andersen Consulting (консультационные и аудиторские услуги), Federal Express (логистика), Wall-Mart (розничная торговля). В новой парадигме менеджмента ключевым является сервисный императив, определяющий клентоориентированность как ключевую компетенцию организации, обусловивший переход «от модели доминирования товаров» к «модели доминирования услуг» в широком смысле слова и генерирование информации. Согласно ему, менеджмент организации должен быть ориентирован: • на максимальное удовлетворение специфических потребностей конкретного потребителя путем предоставления ему сервисного продукта (самостоятельной услуги или системы сервиса, объединяющей материальный продукт и сопутствующие услуги), обладающего эффектом полезности, т.е. качеством, воспринимаемым и оцениваемым потребителем; • на создание в организации возможностей и условий для производства такого продукта (включая обеспечение персоналом, материальными ресурсами, технологией); • на увязывание целей и интересов всех вовлеченных в процесс оказания услуги сторон (организации, потребителей, иных групп интересов). Service management - тотальный организационный подход, который делает качество сервиса, воспринимаемое клиентом, главной движущей силой для бизнеса». Albrecht, К. (1988) Сервисный императив в менеджменте представляет собой новую философию управления, адекватную постиндустриальному этапу развития общества, сформировавшуюся на благодатной почве рассмотренных в теме 1.1. классических и новых подходов и концепций традиционного менеджмента. Так, Christian Grönroos выделил следующие пять ключевых аспектов менеджмента сервиса: 1. Менеджмент сервиса есть обще организационная управленческая концепция, которой необходимо руководствоваться при принятии решений во всех областях менеджмента организации (не только для управления отдельными функциями, связанными с обслуживанием потребителей). 2. Менеджмент сервиса обусловлен давлением потребителей или рынка (не внутренними критериями эффективности). 3. Менеджмент сервиса – целостная концепция, которая подчеркивает важность внутриорганизационного, кросс-функционального сотрудничества (не специализации и разделения труда). 4. Менеджмент качества является неотъемлемой частью менеджмента сервиса (не отдельной проблемной областью). 5. Внутреннее развитие персонала и укрепление его приверженности целям и стратегии организации являются стратегическими предпосылками для успеха (не только административные задачи). В таблице 5 приведена сравнительная характеристика традиционной и современной сервисной парадигмы менеджмента. Таблица 5. Основные характеристики традиционной и современной сервисной парадигмы менеджмента Критерии, положения Традиционная парадигма менеджмента Современная сервисная парадигма менеджмента Организация рассматривается как закрытая система, главным условием эффективности которой является максимальное использование факторов внутренней среды открытая система, главным условием эффективности которой является оптимальное использование факторов внешней и внутренней среды, рассматриваемые в единстве Главная задача менеджмента рост производительности труда удовлетворение потребностей потребителей, повышение качества услуг Главный источник дохода предприятия производственные процессы, оборудование, технологии сотрудники, обладающие знаниями. Инновации. Основной принцип построения системы менеджмента контроль всех видов деятельности, соблюдение правил и норм, стремление к стабильности и эффективности, создание вертикальных иерархий повышение роли организационной культуры, нововведений, мотивации и координации сотрудников, ситуационный поход в управлении. Создание систем и условий для деятельности персонала с большей результативностью и отдачей. Акцент на развитии, а не контроле. Модели менеджмента сервисной организации. Моделирование как инструмент структуризации объекта исследования. Привести описание не менее 2-х моделей менеджмента сервиса, включая модель Р.Нормана Современные модели менеджмента сервиса акцентирую внимание на следующих ключевых положениях: ▪ содействие формированию культуры сервиса. Культура определяет поведение сотрудников организации в отсутствие прямого контроля. Поскольку в сервисных организациях контактный персонал зачастую работает без постоянного контроля, культура сервиса может быть наиболее важным ориентиром поведения сотрудников в любых ситуациях; • стимулирование у персонала чувства сопричастности к целям организации, формирование у контактного персонала отношения к работе не просто как средству удовлетворения своих личных потребностей, а как способу самореализации, проявления значимости и идентичности работника для организации; • вовлеченность работников. Сотрудники сервисной организации должны быть не просто удовлетворены своей работой, они должны быть вовлечены. Несмотря на близость состояний, их достижение приводит к различным результатам для сервисной организации; • лидерство вместо администрирования. Современные концепции менеджмента сервиса направлены на формирование у сотрудников чувства гордости и за профессию и за компанию. Одна из современных моделей менеджмента сервисной организации, была предложена в 2013 году P.Ankerstjerne и М.К.Andersen и получила название «Service Management 2.0» (рисунок 17). Модель включает в себя 4 ключевых компонента: 1. Культура сервиса организации. Культура сервиса организации включает в себя принципы лидерства, нормы и стандарты поведения, видение, миссию и ценности. Культура представляет собой совокупность общеорганизационных принципов, согласно которым менеджмент контролирует, поддерживает и развивает социальные процессы, которые напрямую проявляются в процессе оказания услуг и добавляют ценность потребителю. С момента создания всех наиболее известных концепций в сервисе этот компонент менеджмента сервисной организации неизменно рассматривается как наиболее важный для достижения долгосрочного успеха организации. Культура сервиса представляет собой проекцию корпоративной культуры на деятельность сервисной организации. 2. Вовлеченность работников. Этот компонент включает в себя деятельность по отношению к сотрудникам, целееориентированное лидерство и процессы управления человеческими ресурсами. Даже самые хорошо спланированные и спроектированные процессы и системы будут эффективными, только тогда, когда будут реализовываться эффективно взаимодействующими и сопричастными к достижению общих целей сотрудниками. Сопричастность или вовлеченность персонала рассматривается как проводник между задуманной и реально воспроизводимой моделью сервиса. 3. Качество сервиса. Качество сервиса включает в себя стратегии, процессы и представление о системе менеджмента организации. Стратегия и хорошо отработанные процессы имеют основополагающее значение для разработки общей модели менеджмента сервиса. 4. Опыт потребителя. Включает деятельность по исследованию потребительских предпочтений (включая элементы потребительской разведки), управление расходами, соучастие потребителя в процессе обслуживания. Первые два компонента базируются на процессной основе, в то время как последний предполагает наличие стратегического подхода и мышления, в рамках которого успешный сервисный процесс неразрывно связан с пониманием того, что потребитель является частью процесса оказания услуги. Последовательность элементов в модели неслучайна, логически взаимосвязана. Культура сервиса является основой для всей последующей цепочки, сформирует условия для культивирования вовлеченности работников, которая, в свою очередь, способствует обеспечению высокого уровня качества сервиса и, в результате, развивает потребительский опыт. На этом цикл завершается. Обобщая, менеджмент сервиса в ракурсе организационной функции заключается в выработке и принятии решений для внутрифирменной координации действий, управления качеством как системным фактором, управления поведением клиента, и факторами влияния на рынок, развития персонала, который становится основным инструментом стратегии ориентации на потребителя и ключевой предпосылкой успеха. Изучение менеджмента сервиса требует увязки его с отраслевыми параметрами практической деятельности предприятия сервиса через процессы и процедуры проектирования систем сервиса, разработку стратегий и планирование деятельности. В этой связи интеграция функциональных областей деятельности предприятия сервиса - маркетинга, управления операциями, управления человеческими ресурсами, являются ключевыми компонентами менеджмента сервиса. Модель из статьи Чернышова Маркетинг сервиса Управление опкерациями в сервисе УЧР Производственный процесс – это совокупность трудовых и естественных процессов, в результате взаимодействия которых сырье, материалы, интеллектуальные ресурсы и способности сотрудников превращаются в готовую продукцию или услуги. Элементами производственного процесса являются: • предметы труда (сырье, комплектующие изделия и услуги). На них воздействуют сотрудники организации в производственном процессе; • средства труда – материальные средства, при помощи которых человек воздействует на предмет труда; нематериальные средства (приемы, знания, технологии), при помощи которых оказываются услуги; Средства труда подразделяются на: орудия труда (производственное оборудование, инструменты, оснастка, транспортные средства) и материальные условия труда (производственные и торговые помещения, офисы, склады, осветительное оборудование, отопительные и охлаждающие устройства и т.п.). Труд – целенаправленная деятельность персонала организации, связанная с превращением предметов труда в готовую продукцию или услуги. Возникновение производственной системы обусловлено наличием на рынке спроса на продукцию и услуги, способные удовлетворить требования потребителей. Обозначения: Воздействие внешней среды на систему Воздействие системы на внешнюю среду Процессы преобразования Обратные связи в системе Рис. 9. Предприятие сервиса как открытая производственная система Любая производственная система является системой открытого типа, т.е. активно взаимодействует с внешней средой (рис.9), черпая из нее ресурсы, возвращая продукты и услуги. Особенности менеджмента предприятия сервиса. 8 компонентов сервис менеджмента. 4 функциональные области деятельности. Жизненный цикл предприятия сервиса, особенности функционирования и управления предприятием сервиса на отдельных этапах. Общий (административный) менеджмент предприятия сервиса. Процесс сервиса, операции и функциональные области деятельности сервисного предприятия. Функциональные виды менеджмента предприятия сервиса Операционный менеджмент. Особенности управления малыми предприятиями сервиса. Особенности управления средними и крупными предприятиями сервиса. Особенности управления сетевыми структурами в сервисе. Особенности менеджмента в сервисе определяются основными свойствами услуг и современным этапом развития сервисной экономики. Специфика управления в экономике сервиса связана с особенностями услуг. Управление сервисными организациями направлено на учет и минимизацию отрицательных последствий особенностей услуг. Можно выделить следующие основные функциональные особенности менеджмента в сервисных организациях: • Изменчивый характер услуг определяет существенную роль менеджмента качества сервиса. Это связано с тем, что качество сервиса влияет на удовлетворенность клиентов (маркетинг), ценообразование (управление денежными потоками) и пропускную способность сервиса (человеческие ресурсы). В связи с этим ответственность за организацию сервисных процессов зачастую, равномерно распределена между подразделениями, выполняющими функции маркетинга, финансов и управления персоналом. Менеджмент качества в сервисной организации предполагает: • Высокую значимость внутрифирменной стандартизации как эффективного метода снижения затрат и обеспечения удовлетворенности потребителей. • Управление операциями на основе процессного подхода. Управление сервисом состоит из двух типов процессов: взаимодействия и транзакций. Управление транзакциями уже достаточно изучено и схоже с управлением производством. Наиболее сложным для изучения и оценки является управление взаимодействием, т.к. человеческие отношения трудно стандартизировать и так же трудно выработать для них измеримые критерии оценки эффективности с точки зрения клиентов. Дополнительные трудности управления сервисными операциями связаны с балансом творчества и процессного подхода, ведь каждый клиент индивидуален, и все возможные ситуации прописать невозможно, как невозможно предугадать все требования и пожелания клиентов. При этом основные процессы работы с клиентами обязательно должны быть обозначены. • Управление персоналом. Эффективное управление сервисом должно основываться на трех «китах»: эффективности работы с клиентами, лояльности персонала и прибыльности компании. Само собой, и одно, и другое, и третье должно выражаться в измеримых показателях. Роль персонала критически важна для успеха сервисной организации. Это обусловлено противоречивостью характеристик эффективного менеджера сервисных операций: коммуникабельность и ориентированность на клиента; наличие навыков стратега, умеющего видеть мелкие детали; ориентированность на процесс и одновременно позитивность, приятность в общении. Для менеджмента важно умение оценивать влияние операционных решений на финансовые показатели компании и удовлетворенность клиентов. Также персонал в сфере сервиса должен обладать знаниями в области психологии, конфликтологии, техник продаж и т.д. Актуальной является задача проведения систематического обучения персонала, а также регулярные аттестации и ротации кадров. • Специфика показателей и инструментария. Сервис трудно выразить в измеримых показателях, а значит, и оценить. Специфичный набор инструментов: система показателей для сервисных процессов, организация цепи сервисных операций, анализ пропускной возможности сервисных процессов и другие. • Высокую значимость системы продвижения услуг. Несохраняемость услуги приводит к возможной текущей невостребованности услуг, что вынуждает организацию разрабатывать комплекс мер по оптимизации соотношения между своими возможностями и текущим спросом: меры по сглаживанию спроса на услуги, стимулированию сбыта и т.д. Вопросы и практические упражнения по теме 1.4.: 1. Раскройте содержание концепции жизненного цикла применительно к этапам развития организаций. 2. Прочитайте статью одного из известных специалистов «нордической школы сервиса» G. Grönroos «From Scientific Management to Service Management. A Management Perspective for the Age of Service Competition», опубликованную в журнале International Journal of Service Industry Management, Vol. 5 No. 1, 1994, pp. 5-20. Раскройте содержание пяти следующих аспектов менеджмента сервиса: общеорганизационная концепция менеджмента; концентрация на потребителе; целостный подход; концентрация на качество; акцент на внутренне развитие и приверженность персонала. Насколько эти аспекты актуальны в менеджменте сервисной организации в настоящее время? Как потребитель выбирает услугу? • Услуги сложно сравнить, поэтому цепляют мелочи; • Потребитель выбирает знакомое и проверенное (Необходимо Развивать знание) • Потребитель выбирает актуальное (Будьте самыми современными, модными, технологичными и продвинутыми) • Потребитель предпочтет просто хороший вариант, который не вызывает вопросов и пугает меньше всего (Ликвидируйте все отрицательные моменты) • Первое впечатление важно и формирует основной имидж компании (Первое впечатление должно реально впечатлить клиента) • Часто боится совершить неверный выбор и отказывается от услуги (Познакомить с частью услуги бесплатно, предоставить гарантии качества) Постулаты индустрии сервиса У вас никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление. Бернард Шоу Доверие завоевывается годами, а теряется мгновенно. Конкуренция на основе ценностей Что заставит клиентов выбрать вас, а не конкурентов? • Клиенты выбирают услуги с наилучшим соотношением «цена-качество» • Низкая цена не всегда гарантия завоевания клиента • Подготовьте пакетное предложение • Не стойте на месте, постоянно разрабатывайте новые предложения • Мониторьте рынок и убеждайтесь, что ваши услуги самые востребованные • Конкуренция на основе уникальности • Выберите какую-нибудь область или направление и станьте лучшим экспертом в ней • Делитесь не общедоступной информацией, а уникальными знаниями • Чем уникальнее ваше предложение, тем большую ценность оно представляет для клиента; Персональный сервис • Обращайтесь к клиенту по имени • Предложите клиенту персонализированную услугу с момента первого обращения; • Внимательно выслушайте все его пожелания и предложите именно то, что он ожидает от вас • Ведите учет всех особых пожеланий клиентов • Отвечайте на все запросы максимально быстро; • Соблазняйте клиента поощрениями • Удовлетворенные качеством оказанных услуг клиенты обязательно вернутся Как завоевать новых клиентов? Предложите им поощрение на первое обращение в компанию Разработайте долгосрочную кампанию, заставляющую клиентов обращаться к вам неоднократно; Сервисные операции в настоящее время еще недостаточно изучены как объект менеджмента в организациях по нескольким причинам: • незначительный исторический период развития сервиса (с 1990-х гг.); • слишком тесная связь и трудности в отделении от прочих функций компании - маркетинга и управления человеческими ресурсами; • непрестижность сервисных операций - сервисные операции зачастую считаются «неблагодарной работой». Приложение 1. Наиболее распространенные подходы к определению понятий «сервис», «услуга» Подход Содержание понятия Источник Ключевые особенности Сервис как продукт (овеществленный результат деятельности) Под услугой следует понимать полезный эффект, который возникает в результате процесса труда как целесообразной деятельности. Полезный эффект есть совокупность полезных свойств, непосредственно направленных на удовлетворение той или иной потребности человека. Полезный эффект и есть потребительная стоимость, которая называется «услугой» лишь потому, что природа определенных потребностей человека делает носителем полезных свойств само протекание процесса производства (труда). Агабабьян Э. М. Экономический анализ сферы услуг. – М., 1968. Акцент на товарные особенности сервиса: разнообразный характер, нематериальность, невещественность, важность создания ценности для потребителя, отсутствие у потребителя права собственности на результат услуги Сервис - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые, в основном, неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Бизнес-книга, 1995. Сервис – конкретный результат экономической полезной деятельности, проявляющейся либо в виде товара, либо непосредственно в виде деятельности. Hill T. P. On Goods and Services // Review of Income and Wealth. – 1977 Сервис как процесс (деятельность) 1. Услуга – это действие или процесс, предлагаемые одной стороной другой стороне. Хотя в ходе этого процесса нередко используются физические объекты (товары), выполнение действия, по сути носит неосязаемый характер и, как правило, не приводит к получению собственности на что-либо. 2. Услуги – вид экономической деятельности, создающий ценности и обеспечивающий определенные преимущества для потребителей в конкретном месте и в конкретное время в результате осязаемых и неосязаемых действий, направленных на получение услуги и имущество. Лавлок Кристофер. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия: пер. с англ. – 4-е изд. – М.:Вильямс, 2005. – 1008 с. Акцент на процессуальный характер, функциональную значимость услуг, необходимость обеспечения соответствия процесса обслуживания определенным требованиям Сервис – процесс, включающий серию действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия – поставщика услуг. Gronroos C. Service management and marketing. – West Sussex, 2000. Комплексный Услуга – это вид деятельности, работ, в процессе выполнения которых создается специально заказанный, индивидуальный, особый продукт, обладающий количественными и качественными параметрами, пригодный для удовлетворения потребностей, потребления. Современный экономический словарь / под общ. ред. проф. Б.А. Райзберга. - 6-е изд. - М.: ИНФРА-М, 2008. Акцент на двойственную природу услуг, важность рассмотрения услуги с обеих точек зрения одновременно Услуги – это вид целенаправленной, адресно ориентированной деятельности одних людей и организаций, призванной удовлетворить проявившиеся, заявленные потребности, выраженные запросы других людей и организаций посредством осуществления востребованных действий и получения результатов, в которых нуждаются потребители. Райзберг Б.А. Введение в экономику услуг: монография /Б.А. Райзберг. - М.: НОУ ВПО «МПСУ», 2014. – 152 с. Услуга – результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя услуг по удовлетворению потребности потребителя услуг. ГОСТ Р 50646-2012. Услуги населению. Термины и определения. Услуга - это результат, как минимум, одного действия, обязательно произведенного (осуществленного при взаимодействии) между поставщиком и заказчиком (потребителем), как правило, нематериальный. ГОСТ ISO – 9000-2011. Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь. Сервис как система . Gummesson E. «Productivity, quality and relationship marketing in service operations. A revisit a new service paradigm», International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 26. Pp 656-662 Осознание сложности / комплексности, характеризующей каждую Систему Сервиса Система сервиса – результат организационного проектирования систем обслуживания, ориентированных на удовлетворение потребностей и ожиданий потребителей компании. www.wikipedia.com Система сервиса - оптимальная конфигурация товаров, организационных связей, и механизмов оплаты для обеспечения заданного уровня сервиса. www.wikipedia.com Сфера услуг - масштабная область экономических и социальных взаимодействий, в которой контактируют граждане и коллективы, желающие удовлетворить свои многообразные запросы, и организаторы сервиса, направляющие свой труд на удовлетворение этих запросов. Аванесова Г.А. Сервисная деятельность: историческая и современная практика, предпринимательство, менеджмент. – М.: Аспект-Пресс, 2004. Сфера обслуживания населения - совокупность предприятий, организаций и индивидуальных предпринимателей, оказывающих услуги населению. ГОСТ Р 50646-2012. Услуги населению. Термины и определения. Авторы, внесшие значительный вклад в развитие концепции сервиса Автор Достижение Hostage (1975) Quality control in service operations Sasser (1976) Capacity management in service operations Chase (1978, 1980, 1981) The separation of front office and back office and customer contact and efficiency l Matteis (1979) Back office effectiveness Lovelock and Young (1979) Using the customer to improve efficiency l Maister and Lovelock (1982) Designing facilitators services Bowen and Schneider (1985) Managing the customer as an operational input Schmenner (1986) Strategic development of service operations Faulhaber et al. (1986) The impact of information technology on service operations Armistead (1986 Quality assurance in service Heskett (1987) Service strategies Shostack (1987) The design and evaluation of service processes Armistead et al. (1988) Service productivity Chase and Erikson (1988) The service factory Bowen et al. (1989) Infusing a service mentality into manufacturing organizations Reichheld and Sasser (1990) Quality assurance Haynes and DuVall (1992) Process control in service operations Bitner (1992) The impact of layout and environment Приложение 2. Отличительные признаки сервиса и их значимость для менеджмента Отличительный признак Характеристика признака Критически значимые для менеджмента аспекты деятельности Адресность Направленность сервисной деятельности на удовлетворение потребностей определенного круга адресатов, выступающих в качестве заказчиков и потребителей результатов сервисной деятельности, исполняемой одним или разными исполнителями. Необходимость сбора, хранения, информации о реальных и потенциальных потребителях, формирование клиентских баз данных, персонификация сервиса, управление взаимоотношениями с потребителями. Неосязаемость, нематериальность Степень наличия физических составляющих в конечном сервисном продукте и процессе предоставления услуги, достигаемая через применение в сервисной деятельности осязаемых материалов, энергии, оборудования, инструментов труда. Присутствует в разной степени в зависимости от вида сервиса (в меньшей степени – в транспортных перевозках, общественном питании, в большей степени – в образовании, консалтинге). Проявляется в большей степени в процессе обслуживания, поскольку обслуживание - это деятельность, которая фиксируется, ощущается через результат или посредством особых воспринимаемых органами чувств признаков, таких как выполнение видимых операций, соблюдение технологии, наблюдаемая усталость или удовлетворение от деятельности. Для потребителя результат сервиса проявляется в виде получения удовлетворенности. Высокая степень проявления признака приводит к затруднениям потребителя в оценке конкурентоспособности сервиса, повышению роли цены как основы для оценивания качества сервиса, росту рискованности выбора, повышения значимости источников получения персональной информации. Акцентирование внимания на: • системную проработку физически осязаемых элементов, в целом свидетельствующих об уровне сервиса (внешний вид помещений, оборудования, сотрудников) и их визуализацию в рекламной компании, бренде и т.д.; • обеспечение потребителю доступности к получению услуг, простоты и скорости обслуживания; • качество сервиса; • важность управления имиджем и репутацией компании; • стимулирование удовлетворенности потребителя; • определение лидеров мнений и поощрение их к пользованию услугами компании. Неотделимость процессов производства, оказания, потребления услуг Характеризует степень одновременности и неразделимости в пространстве и времени процессов предоставления услуг их производителями и получения, использования их потребителями, степень совместного участия исполнителей и потребителей услуг в процессе сервисной деятельности, уровень парного взаимодействия активной и пассивной стороны этого процесса в пространстве и во времени. Мера непосредственности участия потребителей в значительной степени зависит от вида, типа услуги, психологии потребительского поведения, характера взаимоотношений между исполнителем и потребителем услуг. Вовлеченность потребителя в процесс сервисной деятельности приводит к возможной нестабильности результата вследствие оказания влияния потребителем (вклад обеих сторон в конечный продукт), взаимному влиянию потребителей друг на друга, сложностям при оказании услуг массовому количеству потребителей. Фокусирование внимания на организацию сервисных операций через: • тщательный подбор контактного (сервисного) персонала, через деятельность которого потребитель воспринимает услуги и компанию в целом; • эффективное управление взаимоотношениям «исполнитель-потребитель» (эффективное общение); • максимально возможное обособление производства и потребления (там, где это возможно, например, через функциональное зонирование, разделение потоков клиентов и персонала); • улучшение систем обслуживания (логистика сервисных потоков, скорость обслуживания, модернизация). Неоднородность содержания и качественных характеристик сервиса (непостоянство качества) Характеризует степень гетерогенности сервисной деятельности одного и того же типа и вида, т.е. возможную оригинальность, индивидуальность, высокую степень зависимости от внешних (зачастую неконтролируемых) и внутренних факторов, состояния и психологии поведения как потребителя, так и исполнителя, характера их взаимоотношений в процессе сервисной деятельности. Качественная неопределенность сервиса приводит к тому, что оказанная услуга может существенно отличаться от той, что была запланирована и обещана. Необходимость обеспечения гарантированного результата сервиса через: • оптимальный уровень стандартизации сервисных операций, но с сохранением возможности учета индивидуальных запросов потребителей; • оптимизацию сервиса: автоматизацию процесса предоставления услуг без ущерба качеству; • подбор релевантного персонала, его обучение, мотивацию; • создание систем контроля, учитывающих разнородность условий обслуживания, высокую значимость человеческого фактора, значимость неконтролируемых факторов и т.д.; • индивидуализацию обслуживания. Недолговечность, несохраняемость Характеризует невозможность накопить, складировать услуги как деятельность, представляющую собой действие, поток, процесс, протекающий во времени. Как деятельность сервис не подлежит накоплению и хранению после завершения. Однако, итоговый, целевой результат деятельности, вне зависимости от того в материальной или нематериальной форме он выражен, подлежит накоплению (например, накопление знаний, здоровья), превращению в запас, передаче для использования в другие руки подобно овеществленным товарам в физической оболочке. Обуславливает сложности синхронизации спроса и предложения услуг в определенные периоды времени (например, в периоды пиковой нагрузки), невозможность возврата или обмена услуг. Необходимость гибкой оптимизации операционной деятельности с учетом колебаний спроса, пиковых нагрузок: • стимулирование спроса вне пиковых периодов; • создание систем предварительных заказов; • создание гибких рабочих графиков персонала; • создание систем динамического ценообразования. Отсутствие передачи производителем и получения потребителем прав собственности на оказанную услугу Логически вытекает из двойственности сервиса, прежде всего его деятельностного характера, определяемого выше рассмотренными признаками. Собственность на деятельность пока не является научно признанной категорией, поскольку деятельность физической неосязаема. Потребитель, приобретая сервисный продукт, получает право полного владения или распоряжения, либо право ограниченного пользования не процессом, а результатами оказания услуги, передаваемыми им производителями. Производитель услуги, как правило, не является собственником результата услуги. Право же собственности на потенциал сервисной деятельности и ее последующее проведение в допустимых законом пределах остается у производителя. Обеспечение законных прав на потенциальное осуществление сервисной деятельности, в том числе на нематериальные элементы. Проблема патентования в сервисе. Сложность экономической оценки возмещения затрат труда производителя на оказание услуг, связанных с осуществлением сервисной деятельности. Необходимость разработки механизмов урегулирования проблемных ситуаций с потребителем, обусловленных сервисной деятельностью, организация претензионной работы с потребителем. Высокая степень связи содержания сервисной деятельности с пожеланиями заказчиков Характеризуется индивидуальностью, трансформационными возможностями подстраиваться под требования потребителя, специфичностью конечного продукта и назначения услуги, что обусловлено адресностью сервиса и отличает сервисную деятельность от массового производства материальных и духовных благ. Возможность заказчика влиять на процесс сервиса и его результат, как в момент заказа, так и в процессе его выполнения, корректируя ход исполнения услуги. Обеспечение гибкости процесса сервиса, обеспечение допустимых пределов необходимой трансформации исходного заказа во взаимосвязи с ценообразованием на услугу и организацией сервисных операций. Низкий уровень взаимозаменяемости, комплементарность Характеризует узкий спектр зоны действия, заказной характер и индивидуальность услуг, обуславливающие меньшую лабильность и приспособленность к взаимозамещению. При этом широкое распространение взаимодополняемости одних услуг другими, приводящее к появлению сложных комплексных продуктов, включающих в себя различные по типу и виду сервисные элементы (например, туристский продукт, включающий одновременно услуги транспорта, средств размещения, питания, информационные услуги и т.д.). Создание и обеспечение эффективного функционирования интегрированных комплексных сервисных систем, состоящих из комбинации отдельных разнородных сервисных производств, нацеленных на оказание различных по типу и виду услуг, взаимно дополняющих друг друга. Нетранспортабель-ность, зависимость сервиса от местных особенностей Характеризуется привязкой потребления услуги к месту ее оказания. Услуги как деятельность неперемещаемы в физическом смысле слова, так как для их транспортирования необходимо перевозить производителей и потребителей. Локализация сервиса приводит к необходимости учета местных условий и особенностей при организации сервисной деятельности. Возможность использования локальных особенностей как уникального конкурентного преимущества. Расширение сервисной деятельности предполагает ее организацию в местах локализации потенциальных потребителей, используя различные модели менеджмента.