Маркетинг

СОДЕРЖАНИЕ Тема 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА 3 Тема 2. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ В ИНФОРМАЦИОННОЙ СРЕДЕ ПРЕДПРИЯТИЯ 4 Тема 3. ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ 4 Тема 4. СТРАТЕГИИ И ПЛАНИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА 4 Тема 5. ОРГАНИЗАЦИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА 4 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 4 Тема 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА 1.1 Сущность, содержание, цели, основные принципы и функции маркетинга Маркетинг – один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в бесконечной борьбе за выживание и процветание. Маркетинг является разноплановой концепцией. Прежде всего, он известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства соответствующих продуктов, на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил категориями «потребитель», «рынок». С другой стороны, маркетинг имеет и общественное звучание, связывая общественные потребности и экономическую реакцию общества, направленную на их удовлетворение. Таким образом, маркетинг используется как на уровне отдельных предприятий и организаций коммерческого и некоммерческого характера, так и на региональном и государственном уровнях. Это приводит к тому, что существует множество определений маркетинга и что невозможно дать этому понятию единое, достаточно конкретное, толкование (рисунок 1). В одном английском руководстве по маркетингу есть картинка, на которой изображена лужайка в джунглях. На ней гоняются друг за другом аборигены – обладатели товаров и денег. В тексте к картинке говорится, что в джунглях бизнеса есть лужайка, называемая рынком, а на ней бегают друг за другом продавцы и покупатели. Их встречи порой приводят к обоюдному удовлетворению, но часто эти встречи разочаровывают обе стороны, потому что, скажем, тот, у кого есть деньги, встречается с владельцем товара, но товар оказывается не тот, который нужен покупателю. Вот в этой ситуации требуется некий волшебник, маг, который мог бы согласовать интересы обеих сторон. Этим волшебником и является маркетинг. Цель его – достижение согласия между производителями продуктов и их покупателями. Подчеркивая актуальность концепции маркетинга в современных условиях хозяйствования, английский маркетолог Г. Хардинг отмечает: «Для истинного предпринимателя вера в Маркетинг подобна вере адвоката в букву Закона и вере врача в клятву Гиппократа». Представляется, что в качестве достаточно общего можно предложить следующее определение маркетинга. Маркетинг – это вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена. Таким образом, маркетинг одновременно является системой мышления и системой действий. В основе маркетинга лежат следующие ключевые понятия: нужды, потребности и спрос потребителей. Нужда – это испытываемый человеком недостаток в чем-либо (физические, социальные, индивидуальные нужды). Нужды крайне важны для маркетолога. Они обусловлены человеческой природой. Когда нужда не удовлетворена, человек делает одно из двух: 1) ищет средство удовлетворения нужды; 2) старается снизить потребность в ее удовлетворении. Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. Потребности принимают форму объектов, способных удовлетворить нужды. Человеческие потребности растут по мере развития общества. Соответственно возрастает и количество объектов, способных вызвать интерес у потребителя и желание обладать ими. Производители, с одной стороны, стараются расширить ассортимент, а с другой – стимулируют появление новых потребностей. Потребности – безграничны. Рисунок 1 - Сущность маркетинга Спрос – это потребности человека, подкрепленные его покупательской способностью. Потребитель выбирает товары, имеющие наивысшую потребительскую ценность и способные обеспечить максимальное удовлетворение с учетом своих финансовых возможностей. С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни. Считается, что максимизация потребления максимизирует и производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества. Цель максимизации степени удовлетворения потребителей исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей. Следуя принципу максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их вкусы. Максимизация качества жизни – одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также и качество культурной и физической среды обитания людей. Принципы маркетинга обусловливают общую направленность целей предприятия в области маркетинга. Принципы маркетинга – исходные положения рыночной деятельности предприятия, предусматривающие знание рынка, приспособление к рынку и активное воздействие на него. К основным принципам маркетинга относятся: • ориентация на потребителя; • комплексность; • гибкость и адаптивность; • обеспечение стратегии производства через воздействия рынка; • нацеленность на перспективу; • программно-целевой подход; • нацеленность сбытовой деятельности предприятия на достижение конечного практического результата. Организация маркетинга на предприятии предполагает использование функций маркетинга при взаимодействии предприятия с рынком. Функции маркетинга – совокупность видов деятельности, направленных на обеспечение эффективной деятельности предприятия (таблица 1). Таблица 1 Группы функций маркетинга Решаемые задачи Аналитическая Анализ внешней и внутренней среды, рынка, потребителей, фирменной структуры рынка, товара. Продуктово-производственная (созидательная) - создание новых товаров; - организация продвижения новых товаров; - применение новых технологий; - управление конкурентоспособностью. Сбытовая - формирование товарной политики; - проведение ценовой политики; - организация системы товародвижения; - организация сервиса. Формирующая - формирование спроса; - стимулирование сбыта. Управления и контроля - организация планирования; - информационное обеспечение управления; - коммуникационное обеспечение маркетинга; - организация контроля маркетинга. Виды маркетинга. 1) В зависимости от выполняемых функций: - Стратегический маркетинг – это анализ потребностей индивидов и организаций, осуществляемый в течение долгосрочного периода времени и направленный на поиск новых рыночных сегментов. - Операционный маркетинг – это ориентированный на действия процесс, осуществляемый в течение кратко- и среднесрочного периода времени и направленный на существующие рынки или сегменты с целью управления сбытом с помощью маркетинговых инструментов. 2) В зависимости от целевого рынка: - Массовый маркетинг – фирма игнорирует различия между сегментами рынка и решает рассматривать рынок как единое целое, не используя преимуществ сегментирования. Она концентрируется не на различиях между покупателями, а на их общих характеристиках. Преимущество такой стратегии в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе. - Дифференцированный маркетинг – фирма также охватывает весь рынок, но на этот раз с программами, адаптированными для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет фирмам варьировать ценовую, сбытовую и коммуникационную политику в зависимости от характеристик сегмента. Но такая стратегия обычно влечет более высокие затраты, поскольку фирма теряет преимущества экономии на масштабе. С другой стороны, фирма может рассчитывать на захват существенной доли рынка в каждом сегменте. - Концентрированный маркетинг - фирма сосредоточивает ресурсы на потребностях одного или нескольких сегментов, прибегает к стратегии специализации на определенной потребности или группе потребителей. Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации. 3) В зависимости от состояния спроса (таблица 2): Таблица 2 Состояние спроса Задачи маркетинга Тип маркетинга Отрицательный или негативный спрос Причины отрицательного спроса: вредность товара для здоровья, неприятные ощущения при потреблении товара, товар вышел из моды, отрицательный имидж фирмы - производителя товара. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая часть потенциальных потребителей недолюбливает товар и согласна на определенные издержки, лишь бы избежать его покупки. Проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение рынка переделкой товара, снижением цен, более активным стимулированием сбыта и рекламой. Конверсионный маркетинг Чрезмерный спрос В этом случае уровень спроса постоянно и существенно выше, чем фирма может удовлетворить Снизить спрос до разумных пределов. Методы: увеличение цен, сокращение или прекращение рекламы, выдача лицензий другим фирмам (франшиза) Демаркетинг Нерегулярный или колеблющийся спрос В этом случае сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и почасовой основе. Изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса во времени с помощью гибких цен, акций по стимулированию сбыта, активной рекламы, выпуска товара, способного компенсировать потери фирмы в период низкой покупательской активности, а также поочередный, заранее спланированный переход на различные географические и другие сегменты рынка (с последующим возвратом) Синхромаркетинг Иррациональный спрос Создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных его индивидов (алкоголь, табак, оружие). Ликвидировать или максимально снизить спрос. Методы: повышение цен, запрет или ограничение рекламы, антиреклама, ограничение доступа товара, формирование общественного мнения, негативного по отношению к потребителям данного товара Контрмаркетинг Снижающийся спрос Причины: снижение качества товара, появление товаров-заменителей, снижение престижности товара, моральное старение товара Проанализировать причины падения спроса, оценить перспективы восстановления спроса, разработать комплекс мероприятий, направленных на оживление спроса, придание товару новых свойств, проникновение на новые рынки и т.д. Ремаркетинг Отсутствие спроса В данном случае потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему. Причины отсутствия спроса: отсутствие информации, новизна изделия, несоответствие рынка сбыта, потеря ценности товара. Задача стимулирующего маркетинга стимулировать интерес потребителя, создавать спрос. Стимулирующий маркетинг направлен на устранение причин безразличного отношения покупателя к данному товару. Основными инструментами стимулирующего маркетинга являются: резкое снижение цен, усиление рекламы и других методов продвижения продукта. Задача стимулирующего маркетинга: понять почему нет и создать спрос. Стимулирующий маркетинг Полноценный спрос В этом случае спрос полностью соответствует возможностям фирмы, которая удовлетворена своим торговым оборотом Поддерживать существующий уровень спроса возможно дольше, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Средства поддержания спроса: политика цен, модернизация товара, изменение условий продажи, реклама, проверка целесообразности издержек на маркетинговые операции Поддерживающий маркетинг Скрытый (латентный) спрос Имеет место при возникновении у потребителя желания, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг Своевременно выявить спрос, оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги на новом качественном уровне, способные удовлетворить спрос, то есть превратить его из потенциального в реальный Развивающий маркетинг 1.2 Этапы развития маркетинга. Современная концепция маркетинга В истории развития маркетинга выделяют следующие концепции. 1) Концепция совершенствования производства (производственная концепция)(1900 – 1920-е гг.) - утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам; главная задача управления маркетингом – достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение; деятельность фирмы ориентирована только на возможности производства, а не на потребности рынка. Совершенствование производства способствует снижению себестоимости за счет увеличению производства и производительности. Используется в следующих ситуациях: 1. основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет ограниченный, небольшой доход, а, значит, чувствительна к цене; 2. спрос на данный товар превышает предложение и часть потребителей, которые хотя им и не нравится предложенный товар, покупают его, удовлетворяя ненадолго свои потребности, дефицит; 3. когда себестоимость продукции достаточно высока, и повышение производительности позволяет ее снизить. 2) Концепция совершенствования товара (товарная концепция) (1920-1930-е гг.) - утверждает, что потребители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество по максимально приемлемой цене, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками; главная задача управления маркетингом - сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании. Акцент делается на разработку новых моделей товаров, и модернизацию существующих, с целью улучшения качественных характеристик продукции. При этом предполагается, что потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий-аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары других производителей. Концепция страдает «маркетинговой близорукостью, так как не учитывает того, что потребителю нужен не сам товар, а удовлетворение потребности. Используется в следующих ситуациях: 1. доход основной части реальных и потенциальных потребителей на рынке достаточен, чтобы обеспечить возможность покупки необходимых товаров; 2. спрос на товары данной группы соответствует предложению, и потребители, делая покупку, выбирают товар с лучшими характеристиками из нескольких с примерно равной ценой; 3. когда улучшение отдельных характеристик товара не ведет к увеличению его себестоимости по сравнению с товаром входящим в данную ценовую группу. 3) Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция) (1930-1950-е гг.) - утверждает, что потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую продукцию. Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары. Продвижение сводится к использованию агрессивных методов сбыта, активной рекламной политики и к использованию комплекса методов по стимулированию сбыта (скидки, уценки, выставки, лотереи и т.п.). Большую роль играет упаковка, которая используется производителем для придания своей продукции отличительных признаков от продукции конкурентов. Концепция предполагает, что потребителя можно заставить покупать товары с помощью различных методов продажи. При этом предполагается, что потребитель имеет возможность купить товар, но «не хочет» это делать. Используется в следующих ситуациях: 1. доход основной части реальных и потенциальных потребителей на рынке достаточен, чтобы обеспечить возможность покупки предлагаемых товаров; 2. предложение товаров данной группы незначительно превышает спрос, и потребители ждут лучшего предложения; 3. потребители не задумываются о необходимости приобретения данного товара, т.е. товар относится к категории товаров пассивного спроса. Сбытовая концепция предполагает некоторую степень коммерческой агрессивности. Иными словами, сбытовая концепция исходит из того, что при достаточном давлении со стороны продавца рынок способен принять все, что угодно. Такое предположение оправдывает себя при возможности значительного расширения рынка, слабой дифференциации товаров и относительной неопытности потребителей. В связи с этим чрезмерное увлечение рекламой и стимулированием сбыта может привести к «манипулирующему» или «дикому» маркетингу, когда компании предпринимают попытку «втиснуть» спрос в рамки предложения, а не когда предложение подстраивается под спрос. Примеры «дикого маркетинга»: • продажа дефектных или опасных товаров; • преувеличение возможностей товара посредством броского дизайна упаковки; • реклама, преувеличивающая возможности товара; • реклама, эксплуатирующая физические страдания или беспокойство потребителя; • стимулирование чрезмерного потребления и т.д. 4) Традиционная концепция маркетинга (потребительская концепция) (1950-1960-е гг.) - это философия управления компанией, которая утверждает, что достижение компанией своих целей является результатом определения нужд и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей. Иными словами, товар будет продан с выгодой для компании, только если его производству предшествует изучение потребностей рынка. Концепция предполагает, что изучая потребителя можно выявить его существующие неудовлетворенные потребности и, используя комплекс оперативного маркетинга, разработать и предложить ему такой продукт, который наилучшим способом удовлетворяет имеющиеся потребности. Используется в следующих ситуациях: 1. предложение на рынке существенно превышает спрос, а производители предлагают примерно одинаковые по характеристикам товары; 2. существуют потребности, которые не удовлетворяются существующими товарами; 3. потребители будут платить более высокую цену за товары, которые наилучшим способом удовлетворяют их потребности. 5) Концепция социально-этического маркетинга (с 1960-х гг. по настоящее время) - утверждает, что компании должны определить нужды и потребности целевых сегментов рынка, затем обеспечить наивысшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают или улучшают благополучие как клиента, так и общества в целом. В большинстве случаев цель социально-этического маркетинга - способствовать улучшению жизни отдельного человека и общества в целом с выгодой для компании. Социально-этический маркетинг направлен на решение важных социальных проблем, таких как здоровый образ жизни, отказ от курения, охрана окружающей среды, энергосбережение, борьба с различными заболеваниями и т.д. Используется в следующих ситуациях: 1. наряду с потребностями покупателей, существуют интересы общества, которые осознаются и принимаются покупателями; 2. успешность предприятия зависит, в том числе, и от общественного мнения, которое формируется на основании отношения предприятия к интересам общества; 3. потребители при прочих равных условиях предпочитают товары, которые производит компания, учитывающая интересы общества. 6) Концепция маркетинга взаимодействия (маркетинг отношений) - процесс создания, поддержания и расширения прочных взаимовыгодных отношений с потребителями и другими заинтересованными лицами. Помимо заключения разовых сделок и получения максимальной выгоды от одной сделки производитель заинтересован в долговременных отношениях со своими клиентами, дистрибьюторами, дилерами и поставщиками и получение максимальной выгоды в процессе взаимодействия с ними в длительном периоде. Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других подразделений, включая менеджеров верхнего звена. Используется в следующих ситуациях: 1. потребности целевой группы могут быть удовлетворены большим числом однотипных продуктов; 2. успешность предприятия зависит от числа повторных обращений покупателей и стабильности во взаимоотношениях с партнерами, что снижает транзакционные издержки; 3. потребители и партнеры заинтересованы в долгосрочных взаимоотношениях при условии учета их индивидуальных потребностей и условий взаимодействия. Современные концепции маркетинга: Экологический маркетинг - является развитием концепции социально-этического маркетинга, направлена на преодоление проблем, связанных с защитой природной окружающей среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения. На практике это реализуется в виде нескольких правил. 1) в создании продукции используются материалы, которые легко утилизировать; 2) отказ от веществ, вредных для здоровья людей; 3) повышение энергоэффективности продуктов. Просвещенный маркетинг - основан на философии, согласно которой деятельность организации должна быть направлена на эффективное функционирование системы маркетинга в течение длительного периода времени исходя из следующих пяти принципов: 1) ориентация на потребителей; 2) использование инновационного маркетинга, согласно которому организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга; 3) использование ценностного маркетинга (маркетинговая деятельность должна повышать ценностную значимость продукта для потребителя); 4) осознание общественной миссии организации (персонал организации испытывает большее удовлетворение от работы, когда организация в своей деятельности исходит из своей социальной роли, а не из узкоочерченных производственных задач); 5) следование концепции социально-этического маркетинга. Предпринимательский маркетинг - это одновременно концепция и дух создания потребительской ценности, являющиеся следствием ментальных особенностей и внутренней мотивации предпринимателя или владельца бизнеса и основанные на: 1) инновациях; 2) нестандартных маркетинговых решениях; 3) взаимовыгодном сотрудничестве с потребителями, поставщиками, конкурентами и деловыми партнерами; 4) гибкости и адаптивности организации маркетинга и принятия решений; 5) рискованности принимаемых решений и действий; 6) эффективном использовании ресурсов. Решения, принимаемые в рамках предпринимательского маркетинга, тесно связаны с предпринимательским поведением, которое характеризуется стремлением к интенсивному развитию через внедрение инноваций, готовностью принимать рискованные решения, проактивным поведением и ориентацией на распознавание и использование возможностей, создаваемых рынком. Когнитивный маркетинг - основан на предпосылке, что компания, которая хочет закрепиться на высококонкурентном рынке на долгие годы и иметь лояльных потребителей, должна активно участвовать в формировании потребительского сознания, помогать потребителю познавать окружающий мир, формировать свое восприятие и мышление, определенную систему знаний и предпочтений, вместе с потребителем создавать и развивать новые потребности и новые технологии потребления, которые создают определенный стиль жизни и потребления, потребительский стандарт. Целью когнитивной концепции маркетинга является формирование круга потенциальных потребителей компании, которые имеют схожую познавательную систему, а соответственно схожее мышление, мировосприятие, воображение и т.п. При этом «схожее» не означает на 100% стандартное. Любое мышление и восприятие индивидуальны. Говоря, о формировании «схожей познавательной системы», имеется в виду объединение вокруг компании и ее продуктов потребителей, которые близки друг другу своими интересами, образом и стилем жизни. Эмпирический маркетинг - это повышение эффективности деятельности компании на основе целенаправленного формирования потребительских предпочтений посредством ощущений, чувств, размышлений, действия и соотнесения с определенным образом жизни. Управление потребительскими переживаниями в рамках эмпирического маркетинга включает в себя управление двумя основными категориями: стратегическими эмпирическими модулями (СЭМы), представленными различными типами переживаний (ощущения, чувства, размышления, действия, соотнесение) и проводниками переживаний (коммуникационные материалы (реклама, каталоги и т.п.), визуальные и словесные образы и символы и др.) как инструментами тактических действий, посредством которых СЭМы формируются. Переживания – реакция человека на внешние стимулы. Они формируются вследствие прямого наблюдения и/или участия в каких-либо событиях, реальных или воображаемых. Маркетолог должен обеспечить клиентам благоприятную среду, сформировать ситуацию, которая позволит им приобрести желаемые эмпирические переживания. Выявив систему потребительских ценностей, мы получаем возможность провести эффективное воздействие на потребителей с целью стимулирования лояльного поведения по отношению к брэнду, приобретения продукции компании. 1.3 маркетинговая среда Маркетинговая среда – это совокупность действующих за пределами компании субъектов и сил, которые влияют на развитие и поддержание компанией выгодных взаимоотношений с целевыми покупателями. Маркетинговая среда фирмы состоит из макросреды, медиасреды и микросреды (рисунок 2). Рисунок 2 - Маркетинговая среда фирмы Макросреду фирмы составляют экономические, демографические, культурные, технологические, политические и природные факторы (таблица 3). Таблица 3 Элемент маркетинговой среды Описание Экономические факторы • инфляция; • ввп; • внешнеторговый оборот, объем экспорта и импорта; • валютный курс; • уровень процентной ставки; • уровень зп и т.д. Демографические факторы ◦ численность населения; ◦ половозрастная структура населения; ◦ плотность населения; ◦ жизненный цикл семьи и т.д. Культурные факторы ◦ сложившиеся традиции и обряды; ◦ язык и его диалекты; ◦ гендерные вопросы; ◦ субкультура; ◦ уровень и традиции образования; ◦ отношение к нововведениям и стиль жизни; ◦ другие факторы, которые связаны с культурной жизнью населения. Технологический факторы ◦ технология производства; ◦ инновация товара; ◦ технологии-заменители (насколько развит рынок субститутов); ◦ технологии утилизации; ◦ развитие науки в регионе; ◦ наличие взаимосвязи между наукой и практикой и т.д. Политические факторы ◦ состояние и развитие политической системы региона; ◦ влияние общественных организаций и профсоюзов; ◦ развитость правовой защиты крупного и малого бизнеса и граждан; ◦ лобби внутри политической системы Природные факторы ◦ местность; ◦ наличие полезных ископаемых; ◦ наделённость рекреационными и другими ресурсами; ◦ экология и т.д. Медиасреда фирмы включает: • Контактные аудитории СМИ (сотрудники и владельцы различных СМИ) • Контактные аудитории государственных учреждений и органов государственной власти • Общественные организации (общество по защите прав потребителей, по защите окружающей среды) • Местные контактные аудитории (жители локальных районов, местное население) • Внутренние контактные аудитории (сотрудники компании) Микросреду образуют: • Компания (маркетологи должны учитывать интересы других подразделений компании, в частности, высшего руководства, финансового отдела, отдела исследований и разработок, службы материально-технического снабжения, производства и бухгалтерии) • Поставщики • Маркетинговые посредники - это компании, которые обеспечивают продвижение, продажу и распространение товаров среди конечных потребителей. К ним относятся: 1) Компании по организации товародвижения – это компании, предоставляющие складские, транспортные или другие услуги по организации каналов сбыта и доведения товара до конечного потребителя (оптовые, розничные посредники). 2) Агентства по оказанию маркетинговых (рекламных) услуг – фирмы, занимающиеся МИ, рекламные агентства, посреднические и консультационные фирмы, способствующие достижению целей компании и продвижению ее товаров. 3) Финансовые посредники – банки, финансовые, страховые и др. фирмы. • Клиенты (потребители): 1) Конечные потребители (потенциальные, существующие, постоянные) 2) Производители, приобретающие товары для дальнейшей переработки 3) Государственные и муниципальные учреждения 4) Организации 5) Международный рынок (покупатели из других стран) 1.4 Анализ предпочтений и мотивации потребителя Поведение потребителей – это те действия, которые человек совершает при покупке и использовании товаров и услуг, включая, процесс получения и переработки информации по доступным индивидуальным и общественным каналам. Принципы поведения потребителей: 1. потребитель независим (товар или услуга могут потребляться или отвергаться потребителем, «клиент всегда прав») – суверенитет потребителя; 2. мотивация и поведение потребителей различается в зависимости от его характеристик; 3. поведение потребителей поддаётся воздействию; 4. поведение потребителей социально законно (потребитель в праве в рамках действующего законодательства приобретать или отказываться от товара). Потребитель – это субъект рыночной среды предприятия, приобретающий продукт компании с целью дальнейшего потребления, использования или перепродажи. В зависимости от цели потребления товара потребители бывают: 1. индивидуальные потребители; 2. групповой потребитель (некая группа лиц, имеющих одинаковую цель в отношении одного товара), можно разделить ещё на 2 группы: ◦ предприятие или организация (группа лиц, имеющих определённую собственность (Пример: оргтехника); ◦ группа физических лиц (Пример: туристический тур на группу) 3. потребитель-организация (продукт приобретается с целью дальнейшей перепродажи или использования в процессе производства – дистрибьюторы, посредники). Рисунок 3 - Модель покупательского поведения Основной вопрос в маркетинге: как реагируют потребители на различные свойства товара, его цену, рекламу и т.д.? На рисунке 3 видно, что маркетинговые и другие стимулы проникают в «черный ящик» потребителя и порождают определенную реакцию. Маркетологи должны выяснить, что скрывается в этом черном ящике. Маркетинговые и другие стимулы перерабатываются в черном ящике потребителя и превращаются в совокупность видимой реакции потребителя. Задача маркетолога – понять, как в черном ящике происходит превращение стимулов в реакцию. В самом черном ящике есть две части: личностные характеристики покупателя и процесс принятия решения потребителем, которое непосредственно влияет на покупательское поведение. Характеристики, влияющие на покупательское поведение: а) Культурные факторы. Они оказывают самое сильное влияние на покупательское поведение. Необходимо учитывать принадлежность потребителя к культуре, субкультуре и общественному классу. Культура – совокупность основных ценностей, моделей восприятия, потребностей и стереотипов поведения, заложенных в потребителя его семьей и социальными институтами. Кроме того, при оценке влияния культуры необходимо постоянно отслеживать культурные сдвиги (например, тенденция к здоровому образу жизни). Субкультура – группа людей, придерживающихся определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении с обществе. Они могут объединяться на основе общности по национальным, религиозным, расовым признакам, или географической принадлежности. Потребители, принадлежащие к разным субкультурам образуют важные сегменты рынка, для которых необходима разработка специальных маркетинговых программ. Общественный класс – это стабильные и упорядоченные группы общества, члены которых имеют приблизительное равное общественное положение, интересы и поведение. Они также являются важными сегментами рынка. Тенденция: чем выше общественный класс, тем меньше принятие решений связано с культурными особенностями. б) Социальные факторы. Группа потребителей – группы, к которым принадлежит конкретный покупатель и которая оказывает на него прямое воздействие, является членским коллективом. Членский коллектив, с которым человек взаимодействует регулярно, но неформально, например, семья, друзья, соседи, коллеги по работе, называется первичной группой. Членский коллектив, с которым человек взаимодействует формально и менее регулярно, например, профессиональные ассоциации, профсоюзы и т.д., называется вторичной группой. Эти группы называются референтными. Они могут быть прямыми (при непосредственном общении) или косвенными объектами для сравнения или примерами для подражания при формировании взглядов или поведения потребителя (Mary Key, Avon, Tupperwear). Семья – оказывает значительное влияние на поведение покупателя. Для маркетолога важно распределение ролей в семье, степень воздействия каждого из членов семьи. Социальные роли и статусы – каждый человек является членом множества групп (семья, трудовой коллектив и т.д.). Его положение в каждой группе определяется ролью и статусом. Роль – это совокупность действий, которые, по мнению окружающих должен выполнять индивид (на работе – босс, дома – жена и т.д.). Каждая из ролей определенным образом влияет на покупательское поведение. Статус – оценка, которую общество дает каждой роли индивида (что престижней для общества роль матери или роль бизнес-леди, это будет определять преобладающий стиль одежды, например). Роли потребителя при совершении покупки: 1. Инициатор (первый предлагает купить товар) 2. Влиятельное лицо (дает совет и своей позицией влияет на процесс принятия решений) 3. Лицо, принимающее решение (человек, принимающий полное или частично решение о покупке, где, что и сколько покупать) 4. Покупатель (человек, совершающий покупку после принятие решения о ней) 5. Пользователь (потребитель) (человек, который приобретает и использует товар) в) Личные факторы. Возраст и этап жизненного цикла семьи – с возрастом потребительское поведение меняется. Этап жизненного цикла семьи – стадии, через которые проходит семья в своем развитии (например, молодые одинокие, молодые семьи без детей, молодые семьи с детьми, молодые разведенные семьи с детьми, семьи среднего возраста с детьми, пожилые семьи, пожилые одинокие и т.д.). Род занятий – рабочие покупают больше рабочей одежды, служащие – костюмы. Часто компании специализируются на производстве товаров, ориентированных на определенные профессиональные группы. Экономическое положение – особенно важно для дорогостоящих товаров, так как при ухудшении финансового положения, необходимо предусмотреть возможность предложения более бюджетного варианта товара или услуги. Образ (стиль) жизни – люди, принадлежащие к одной и той же субкультуре, общественному классу и роду занятий могут вести совершенно разный образ жизни. Образ жизни – это понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей (модель АИМ + социально-демографический и поведенческий профиль). Тип личности и представление человека о самом себе – это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды (уверенность в себе, общительность, независимость, доминирование, приспособляемость и агрессивность). Например, производители кофе установили, что любители этого напитка отличаются повышенной общительностью. Это отражается в рекламе. г) Психологические факторы. 1. Мотивация 2. Восприятие (процесс, благодаря которому человек отбирает, организует и интерпретирует в своем сознании картину окружающего мира; оно селективно, предвзято, защитно) 3. Усвоение (изменение в поведении индивида в результате накопленного жизненного опыта) 4. Мнения и взгляды Этапы процесса принятия решения потребителем: Этап 1. Осознание потребности. На данном этапе происходит осознание ощутимой разницы между нынешним положением и желанным. Потребность может возникнуть под воздействием внутренних раздражителей, когда одна из естественных человеческих нужд (голод, жажда) становится чрезвычайно настоятельной. Потребность может стать результатом внешних раздражителей (запах свежего хлеба возбуждает голод, новый рекламный ролик) и т.д. Для маркетолога на этом этапе важно понять, какие факторы вызывают интерес и желание приобрести определенный товар. Этап 2. Поиск информации. Заинтересованный потребитель может приступить к поискам дополнительной информации, но не обязательно. Поиск информации может осуществляться по-разному: А) покупатель просто проявляет повышенное внимание к сведениям, касающимся интересующего его предмета (например, я подумываю завести кошку и т.д.) Б) покупатель может заняться активным поиском, т.е. просматривать печатные материалы, интернет, спрашивать мнения друзей, специалистов. Интенсивность поиска будет зависеть от силы побуждения, от объема исходной информации, от легкости в получении необходимых сведений. Как правило, поиск тем интенсивнее, чем сложнее проблема, и чем выше воспринимаемый риск, т.е. неопределенность в отношении последствий сделанного выбора. Риски в процессе принятия решения потребителем: • Финансовая потеря, когда товар негоден и необходима замена или ремонт за счет покупателя. • Потеря времени, потраченного на жалобы, повторные обращения к продавцу, ремонт и т.д. • Физический риск, обусловленный потреблением или использованием товаров, потенциально вредных для здоровья или окружающей среды. • Психологический риск в тех случаях, когда неудачная покупка приводит либо к утрате престижа, либо создает общую неудовлетворенность. Для уменьшения риска потребители могут использовать различные источники информации: 1. личные контакты (семья, друзья, знакомые и т.д.) 2. коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковка, выставки, ярмарки) 3. общедоступные СМИ (радио, телевидение, газеты, журналы, справочники, ГКС) 4. материалы собственных исследований (поездка по городу) 5. источники эмпирического опыта (свой предыдущий опыт и опыт других людей) Компания должна предложить покупателю весь объем необходимой для принятия решения информации, а также разместить ее в наиболее доступных и популярных у потребителя источниках информации. Однако, необходимо помнить, что коммерческие источники обычно информируют потребителей, а личные – придают необходимый вес и окраску информации. Этап 3. Оценка вариантов. На этом этапе потребитель оценивает разные варианты выбора на основе имеющейся информации. В этом процессе потребитель рассматривает товар как совокупность выгод, придавая каждой выгоде определенный вес и формируя мнения о каждой марке. Факторы, которые влияют на данном этапе: 1) рациональные выгоды – те факторы, которые служат целям совершения покупки; 2) эмоциональные факторы – факторы, которые удовлетворяют потребность в удовольствии, демонстрации успеха, самосовершенствовании; 3) поведенческие выгоды – связаны с комбинациями характеристик товаров и ситуациями его использования (в каких жизненных ситуациях используем товар); 4) социальные выгоды, связаны с тем, что приобретение товара, а чаще, определённой марки могут выражать принадлежность потребителя к определённой группе (имиджевая покупка). Этап 4. Решение о покупке. Происходит в зависимости от решения на предыдущих трёх стадиях. Фактор, который действует на данном этапе – как организована личная продажа, внешняя обстановка, дополнительные материалы в процессе покупок. Превращению намерения в решение может помешать два фактора: А) отношение других людей Б) непредвиденные обстоятельства Одним из инструментов, способствующим нивелированию влияния этих факторов, может быть реклама в месте продаж, дегустация, бонусы, скидки, призы за совершение покупки в определенном месте и определенное время. Этап 5. Реакция на покупку. На этом этапе потребитель предпринимает дальнейшие действия после приобретения товара, основываясь на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности. Чувства потребителя после покупки определяются соотношением между ожиданием и восприятием после потребления товара. Возможны три ситуации: 1) ожидания были больше, чем результат, следовательно, потребитель не удовлетворён, поэтому существует мало шансов повторной покупки, и установление долгосрочных взаимоотношений между покупателем и продавцом невозможно; 2) ожидания равны результату (идеальная ситуация): потребитель совершит повторную покупку, даст рекомендации друзьям; 3) результат превзошёл ожидания, произошло сверхудовлетворение (ситуация неидеальна, так как, если потребитель переполучил, мы недополучили). Во избежание неудовлетворенности производитель должен предоставлять только достоверную информацию о товаре, а также не скрывать возможные последствия. Почти каждая покупка вызывает когнитивный диссонанс – чувство дискомфорта, которое вызвано сомнениями в правильности сделанного выбора. У удовлетворенного потребителя этот диссонанс меньше. Он больше успокаивает себя тем, что избежал недостатков других марок, нежели, например, переплатил за приобретенную марку. Модели покупательского поведения 1. В зависимости от цены информационного поиска и воспринимаемого риска. Расширенная модель (модель расширенного решения проблемы) - применяют тогда, когда высоки ценность информации и/или воспринимаемый риск. Например, это имеет место в тех случаях, когда покупатель сталкивается с незнакомыми марками в незнакомом классе товаров. Критерии выбора, на базе которых производится оценка альтернатив, будут нечеткими или могут отсутствовать вообще, так что для их уточнения может по­требоваться интенсивный поиск информации. Ограниченная модель (модель ограниченного решения проблемы) - применяют в той ситуации, когда покупатель имеет дело с новой, незнакомой маркой в известном классе товаров, как правило, в тех случаях, когда существующие марки не обеспечивают соответствующего уровня удовлетворенности. Критерии выбора уже существуют, что позволяет ограничить объем поиска. Модель, основанная на рутинной реакции - наблюдается в том случае, когда потребитель накопил достаточные опыт и знание и выработал определенные предпочтения в отношении одной или нескольких знакомых марок. Процесс выбора упрощен и повторяется после весьма непродолжительного информационного поиска или вовсе без такового. В подобной ситуации низкой вовлеченности стоит ожидать значительной инерции потребителя и/или верности выбранной марке. Отметим, что поведение, основанное на рутинной реакции, наблюдают также в связи с совершением недорогих частых закупок товаров, как знакомых, так и незнакомых покупателю. Наилучшим источником информации для подобной категории товаров является их покупка, так как цена эксперимента невысока. Если покупка удовлетворения не обеспечивает, то в следующий раз покупатель не осуществит повторной закупки данной марки. Если цена ошибки мала, поиск информации не оправдан. 2. В зависимости от степени вовлеченности и метода познания реальности. Модель принятия решения о покупке определяется двумя факторами: 1) степень вовлеченности покупателя в процесс покупки (высокая – низкая) 2) метод познания реальности (интеллектуальный – эмоциональный) Исходя из различных сочетаний этих факторов строится матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга, с помощью которой можно идентифицировать четыре модели принятия решений покупателем. Метод познания реальности Интеллектуальный Эмоциональный Степень вовлеченности покупателя Высокая ОБУЧЕНИЕ ЭМОЦИОНАЛЬНОСТЬ Низкая РУТИНА ГЕДОНИЗМ Рисунок 4 1) Верхний левый квадрант – ОБУЧЕНИЕ - описывает ситуации покупки, когда вовлеченность велика, а метод познания преимущественно интеллектуальный. Такая ситуация соответствует последовательности: узнать – почувствовать - сделать. Как правило, такая ситуация наблюдается при приобретении дорогостоящих товаров (автомобили, дорогостоящая бытовая техника и т.д.), объективные и функциональные характеристики которых имеют важное значение. 2) Верхний правый квадрант – ЭМОЦИОНАЛЬНОСТЬ - описывает ситуации покупки, когда вовлеченность столь же велика, но в познании действительности преобладает эмоциональный подход, поскольку выбор товаров или марок раскрывает систему ценностей покупателя. Такая ситуация соответствует последовательности: почувствовать – узнать - сделать или почувствовать – сделать - узнать. Как правило, такая ситуация наблюдается в отношении косметических средств и парфюмерии (зубная паста, краска для волос, духи и т.д.), имиджевых товаров (дорогие часы, очки, спортивный автомобиль и т.д.), драгоценности, т.е. все товары, которые выполняют роль символов. 3) Левый нижний квадрант – РУТИНА - описывает ситуации, когда доминирует интеллектуальный метод при низкой вовлеченности. Такая ситуация соответствует последовательности: сделать – узнать - почувствовать. Здесь находятся рутинные товары, которые оставляют потребителя равнодушным, пока выполняют ожидаемую от них базовую функцию. К данной категории принадлежат такие товары, базовая функция которых проста или банальна: электрические батарейки, изделия из бумаги, моющие средства, спички и т.д. 3) Правый нижний квадрант – ГЕДОНИЗМ - описывает ситуацию слабой вовлеченности при эмоциональном методе познания. Здесь находятся товары, которые доставляют «маленькие радости». Такая ситуация соответствует последовательности: сделать – почувствовать - узнать. Типичными представителями таких товаров являются пиво, шоколад, сигареты, джемы. Тема 2. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ В ИНФОРМАЦИОННОЙ СРЕДЕ ПРЕДПРИЯТИЯ 2.1 Информационное обеспечение маркетинга. Анализ рынка. Анализ фирмы Информация является важнейшим основанием для любого маркетингового действия. Как утверждают многие маркетологи, информационная работа составляет от трети до половины всего объема маркетинговой деятельности. По оценкам некоторых западных специалистов, отсутствие соответствующей системы информационных связей в нашей стране ежегодно обходится обществу в колоссальную сумму – 80-90 млрд. руб. потерь. Маркетинговая информация позволяет предприятию: - снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы; - получить конкурентные преимущества; - следить за маркетинговой средой; - координировать стратегию; - оценивать эффективность деятельности; - подкреплять интуицию менеджеров. НО ! к сожалению, немного найдется маркетологов, довольных получаемой ими информацией, основные причины этого: - доступная информация очень часто оказывается бесполезной для принятия решения; - информации слишком много, чтобы пользоваться ей эффективно; - информация рассредоточена по всей фирме и ее трудно найти; - ключевая информация поступает слишком поздно или в искаженном виде; - некоторые менеджеры задерживают информацию у себя, не передавая ее другим подразделениям; - трудно проверить достоверность и точность информации. Поэтому говорят, что: 1. Каждый может принять решение, располагая достаточной информацией. 2. Хороший маркетолог способен принять решение, располагая недостаточной информацией. 3. Идеальный маркетолог способен принять решение, не зная решительно ничего. Для преодоления недостатка в достоверной и актуальной информации на предприятиях создается МИС – маркетинговая информационная система. Роль МИС состоит в тщательном изучении информационных потребностей и разработке отвечающим этим потребностям системы, централизации имеющейся информации и организации ее распределения. МИС – это устойчивая и интерактивная структура, объединяющая людей, оборудование и процедуры сбора, анализа, оценки и распределения надлежащей, своевременной и достоверной информации между лицами, принимающими маркетинговые решения, с целью повышения эффективности маркетингового планирования, внедрения и контроля. МИС можно представить в виде следующей схемы (рисунок 5): Рисунок 5 - Маркетинговая информационная система Внутренняя отчетность является основой МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и пр. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия. Напротив, подсистема маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент. Маркетинговое наблюдение– это постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов. Использование МИС для мониторинга конкурентной среды и принятия соответствующих решений иллюстрирует рисунок 6. Рисунок 6 - Применение МИС для мониторинга рынка Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем. В МИС также входит подсистема обеспечения маркетинговых решений – это взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннею и внешнюю информацию. Основные преимущества МИС: - организованный сбор информации; - широкий охват информации; - предупреждение кризисов в деятельности фирмы; - координация планов маркетинга; - высокая скорость анализа; - представление результатов в количественном виде. Недостаток МИС: - высокие финансовые и временные затраты. Маркетинговая информация – упорядоченный набор сведений, описывающих тот или иной параметр рынка или ситуацию на рынке в целом. Ее подразделяют на первичную и вторичную (таблица 4). Таблица 4 ПЕРВИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ Определение Данные, получаемые в результате специально проведенных для решения маркетинговой проблемы полевых исследований Данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Преимущества - сбор в точном соответствии с целью; - известна и контролируема методология сбора; - результаты не доступны конкурентам; - высокая надежность - дешевизна сбора; - возможность сопоставления нескольких источников; - быстрота получения Недостатки - большое время на сбор и обработку; - дороговизна; - сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные - неполнота; - устареваемость; - иногда неизвестна методология сбора и обработки; - невозможность оценить достоверность. Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки. После этого проводится уже сбор первичной информации. Вопросу сбора первичной информации будет посвящена следующая лекция. Сейчас остановимся на вопросе сбора вторичной информации. Источники внешней информации подразделяют на внешние и внутренние (таблица 5). Таблица 5 ИСТОЧНИКИ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ Внутренние Внешние документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др. публикации государственных органов, министерств, комитетов, публикации торгово-промышленных палат; сборники статистической информации; отчеты и издания отраслевых фирм; книги, журналы и газеты; публикации учебных, научно-исследовательских институтов; симпозиумы, конгрессы, конференции; прайс-листы, каталоги, проспекты конкурентов и др. Формирование рынка маркетинговой информации началось в начале 60-х годов. До середины 60-х основными поставщиками на этом рынке выступали службы новостей и агентства прессы. Несколько позже в этот рынок включились информационные службы банков, различные научно-технические общества и др. В начале 70-х появились базы данных, формируемые крупными информационными службами, которые были тесно связаны с научно-техническими, академическими, государственными учреждениями, кооперируясь с ними в сборе информации. Рынок маркетинговой информации можно условно подразделить на следующие основные секторы (таблица 6). Таблица 6 СЕКТОР ХАРАКТЕРИСТИКА ФОРМЫ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ Экономическая информация Аналитические экономические обзоры Профессиональные базы и банки данных, печатные справочники  Биржевая и финансовая информация Информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках и т.д. Специальные службы биржевой и финансовой информации, брокерские компании. Профессиональная и научно-техническая информация Профессиональная информация для специалистов, научно-техническая, справочная информация в фундаментальных и прикладных областях науки Предоставляется  государственными службами, научно-исследовательскими учреждениями.  В России важнейший источник - Всероссийский научно-технический информационный центр (ВНТИЦ) Коммерческая информация Информация по компаниям, фирмам, корпорациям, направлениям их работ и выпускаемой продукции и т.д. Представляется в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий Статистическая информация Показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и других организаций, по определенным рынкам и т.д. Статистические сборники в печатном и в электронном виде Массовая и потребительская информация Информация, рассчитанная на широкий круг пользователей. СМИ, телекоммуникационные сети, различные справочные издания для массового пользования. Заказные маркетинговые исследования Информация, предоставляемая фирмами, которые выполняют маркетинговые исследования по заказу клиентов. Специальные коммерческие фирмы Совокупность показателей для анализа рынка и фирмы представлена в таблице 7. Таблица 7 АНАЛИЗ РЫНКА 1) Количественные данные о рынке - емкость рынка - рост рынка - доля рынка - стабильность спроса 2) Качественные данные о рынке - структура потребности - мотивы покупки - процессы покупки - отношение к информации 3) Анализ конкуренции - оборот/доля рынка - сильные и слабые стороны - определимые стратегии - финансовая помощь - качество управления 4) Структура покупателя - количество покупателей - виды/размеры покупателей - особенности, свойственные отдельным регионам - особенности, свойственные отдельным отраслям 5) Структура отрасли - количество продавцов - вид продавцов - организации/союзы - загрузка производственных мощностей - характер конкуренции 6) Структура распределения - географическая - по каналам сбыта 7) Надежность, безопасность - барьеры для доступа - возможность появления товаров-заменителей АНАЛИЗ ФИРМЫ 1) Общие моменты в развитии предприятия - рост оборота - увеличение денежного потока - рост прибыли - изменение затрат 2) Маркетинг - результат работы на рынке - широта ассортимента - глубина ассортимента - степень удовлетворения потребителя - качество товаров - качество дополнительных работ - цены - ценовая политика - условия при продаже (напр., скидки) - условия платежа - рыночная деятельность - сбытовая концепция - организация сбыта - рекламная концепция - затраты на рекламу - стимулирование сбыта - связи с общественностью (паблик рилейшенз) - торговые марки - престиж фирмы - престиж товара - распределение - готовность осуществить поставку - складская политика 3) Производство - производственная программа - технология производства - целесообразность - уровень организации и технологии - степень использования - производственная мощность - производительность - издержки производства - надежность закупок/снабжения 4) Исследования и развитие - мероприятия и инвестиции для исследования - мероприятия и инвестиции для развития - производительность - совершенствование методов исследований - совершенствование продукции - совершенствование программного обеспечения - исследования и развитие ноу-хау - патенты и лицензии 5) Финансы - капитал и структура капитала - скрытые резервы - потенциал финансирования - оборотный капитал - ликвидность - оборот капитала - интенсивность инвестиций 6) Кадры - качество персонала - работоспособность - участие в работе - политика оплаты труда/социальное обеспечение - климат на предприятии - коллективизм 7) Руководство и организация - уровень планирования - методы принятия решений - контроль - качество и работоспособность руководящих работников - целесообразность организации - информация внутри предприятия - учет и отчетность - информация о рынке 8) Потенциал для нововведений - ввод новых видов деятельности на рынке - освоение новых рынков - освоение новых каналов сбыта 2.2 Маркетинговые исследования, их содержание и методы проведения Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или прибегает к помощи сторонней фирмы. Чаще всего к сторонним фирмам прибегают в случае проведения разовых широкомасштабных исследований. Основные факторы, влияющие на выбор: - уровень загрузки отдела маркетинга; - количество респондентов, которых нужно опросить; - уровень квалификации, необходимый для интервью. Основные типы исследований (рисунок 7): Рисунок 7 - Типы маркетинговых исследований Виды исследований: Разведывательное исследование проводится в том случае, если об объекте исследования имеется самое смутное представление и исследователь пока не в состоянии выдвинуть какие-либо гипотезы. Например, необходимо исследовать возможность становления рынка каких-то особо новых (принципиально новых или новых для данной страны) товаров. Описательное исследование предполагает уже систематическое качественно-количественное описание объекта. Так, определенный вид товара или услуг имеет значительное распространение на рынке определенного города. Предприниматель хочет выяснить, каким будет объем действительного рынка данного товара в другом городе, где он собирается реализовать свои планы экспансии. Экспериментальное исследование (важнейшим условием его проведения является наличие достаточно серьезного знания и значительной информации по изучаемой проблеме) направлено на анализ причинно-следственных зависимостей в развитии тех или иных экономических процессов. Так, предприниматель ставит задачу выяснить, насколько эффективным будет рекламное воздействие на рынок в определенной ситуации. Для этого проводится эксперимент, позволяющий выявить, насколько воздействие контролируемой переменной (дополнительного рекламного воздействия) увеличивает число продаж. Распространенным типом маркетинговых исследований, безусловно, следует считать работы, осуществляемые по инновационному плану. Такое исследование по своему характеру близко к экспериментальному. Однако оно имеет целью не просто выявление причинных связей в объекте, а разработку на основе знания подобных связей некоторых новых способов деятельности, маркетинга. Иными словами, параллельно с проведением самого исследования (обнаружение проблем, диагностика ситуации) идет поиск путей решения выявленных проблем, т. е. поиск форм и методов наиболее эффективной организации маркетинга. Ситуации, когда исследования бессильны: 1. При разработке креативной концепции нового бренда, 2. При генерации названия торговой марки (полет фантазии в этом вопросе сильно ограничен соображениями патентной чистоты имени), 3. При разработке логотипа и концепции дизайна упаковки. Потребители (в фокус-группах или холл-тестах) могут оценивать уже готовые материалы: реальную упаковку, логотипы и названия, нанесенные на продукцию, пробные партии товара, отснятые ролики (желательно в контексте программы, в которой они будут демонстрироваться), готовые печатные материалы и тому подобное. 4. При выводе на рынок уникального товара, не имеющего аналогов. Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть знакомы с их спецификой и знать технологию исследования, чтобы не допустить ошибки в принятии решения на основе недостоверной информации. Процесс маркетингового исследования представлен на рисунке 8. Этап 1. Нужно понять цель исследования, что вызвало необходимость проведения исследования, какие результаты будут получены и как они помогут в принятии решений и ведении бизнеса. Этот этап чаще всего начинают с анализа вторичных данных. Этап 2. Разработка подходов к решению задачи включает в себя поставку основных вопросов для исследования и выдвижение гипотез. Этап 3. Разработка плана (проекта) исследования. До начала проведения любого исследования обязательно составляется проект исследования (эскиз проекта исследования). Проект помогает уточнить предмет исследования, выявить реальную стоимость затрат и ресурсов. Рисунок 8 - Процесс маркетингового исследования Проект исследования включает в себя: 1. Описание вопросов, которые нужно решить 2. Программа исследования. 3. Генеральная совокупность и выборка. 4. Инструментарий. 5. Система сбора информации. 6. Методы обработки данных. 7. Отчет (оформление результатов исследования). 8. Потребности и ресурсы. 9. График проведения исследования и смета. 10.Общая стоимость исследования. Этап 4. Проведение полевого исследования – непосредственный сбор данных, подразумевает различные виды собеседований с потребителями (по телефону, личные, по почте и пр.). Главное на этом этапе – подбор, обучение, стимулирование и контроль интервьюеров. Этап 5. Обработка и анализ данных включает в себя отбор, редактирование, кодирование и преобразование данных. Для обработки данных чаще всего пользуются пакетом Excel или SPSS. Этап 6. По итогам проекта обычно готовят объемный письменный отчет и наглядную презентацию. Главное, исследование должно иметь не только количественные или качественные данные, но их анализ и рекомендации, разработанные на их основе. Методы маркетинговых исследований Чаще всего в литературе выделяются 2 большие группы методов исследований: качественные и количественные. В результате проведения количественного исследования мы получаем ответ на вопрос: «Сколько?». В результате использования количественных методов в маркетинговых исследованиях мы можем получить данные: об объемах рынка тех или иных товаров или сегментах таких рынков; о численности различных групп потребителей; о читаемости рекламных объявлений и огромном числе иных показателей, необходимых в маркетинге. Однако количественные исследования не дают ответ на вопрос «Почему?». Опрашиваемые не хотят излагать истинные мотивы своих поступков: – потому что они кажутся им самим неразумными; – соображения престижа или чувство приличия не позволяют им высказать свою точку зрения; – поскольку недостаточно сами осознают эти мотивы; – так как не желают глубоко анализировать свои собственные поступки; – оттого, что реально заблуждаются; – поскольку их установки носят отпечаток окружающей среды; – оттого, что корни их взглядов уходят в далекое прошлое и т. п. С целью решения этих проблем и началось развитие так называемых качественных (т. е. неколичественных) методов. В маркетинге чаще всего используют следующие качественные и количественные методы исследования: Качественные: глубинное интервью; фокус-группа; проекционные методы; Количественные: массовый опрос; наблюдение; эксперимент. Опрос - выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Преимущество их в том, что компании собирают более репрезентативную информацию, проводя интервью с большой выборкой населения, принадлежащей к целевому рынку. При опросах обычно задают вопросы, которые поддаются кодированию и подсчету, что поможет установить полную количественную картину мнений, установок и поведения потребителей. С помощью включения личных вопросов, опрашивающий может соотнести ответы с различными демографическими характеристиками отвечающих. Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который: • служит определенной исследовательской цели; • проходит планомерно и систематически; • служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание интересных фактов; • подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности. Преимуществами этого метода, по сравнению с опросом, являются следующие: - независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела; - возможность обеспечить более высокую объективность; - возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине); - возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов. Наблюдение имеет наряду с этим и недостатки: • трудно обеспечить репрезентативность; • субъективность восприятия наблюдающего; • поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения). Можно выделить следующие формы наблюдения: - по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым - это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины) или лабораторным, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и делает возможным применение ряда технических средств. Наблюдение может проводится на следующих территориях: Наблюдение в магазине. Пако Андерхилл, автор книги "Почему мы делаем покупки", описывает, как изучать поведение покупателей в магазине. Его исследователи используют пюпитры и видеооборудование, чтобы изучать покупателей в их "естественной среде". Наблюдение дома. Компании отправляют исследователей в дома покупателей для изучения их поведения по отношению к товару. Другие наблюдения. Японские производители автомобилей наблюдали за местами парковки у супермаркетов, изучая, как американские женщины с трудом укладывают покупки в багажники, и разработали улучшенный дизайн багажников. Исследование c помощью фокус-группы. Компании набирают одну или несколько фокус-групп, чтобы поговорить о товаре или услуге, прибегая к помощи искусного модератора. Фокус-группа может включать в себя от 6 до 10 человек. Они проводят несколько часов, отвечая на вопросы модератора и комментируя друг друга. Такое собрание обычно записывается на видео и позже обсуждается командой менеджеров. Методы глубинного интервью. Несколько лет назад Эрнест Дихтер, который обучался как фрейдист, установил систему "исследования мотиваций", где он вступил в глубинную дискуссию с участниками опроса, для того чтобы понять их подсознательные или подавленные мотивации. Он сделал несколько интересных и странных открытий. Например, он пришел к заключению, что покупатели противятся покупать чернослив, потому что он сморщенный и напоминает людям о старости, а женщины не доверяют смеси для приготовления кекса, пока не добавят к ней яйцо. Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента: - изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными); - исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта). Наиболее научный путь - продуманно подобрать группы потребителей и проанализировать различия в их ответах. Используя кабельное телевидение или электронную почту, компании способны оценить различные рекламные обращения, цены и продвижение товара и увидеть, какое из них является наилучшим. Тайное исследование магазинов. Компании нанимают тайных покупателей, чтобы проверить, насколько хорошо торговый персонал отвечает на трудные вопросы клиентов, насколько профессионально телефонные операторы отвечают на звонки, насколько легко отыскать товары в магазине. Тайные покупатели используются скорее для оценки эффективности самой компании или ее конкурентов, чем для понимания потребностей и желаний потребителей. Обработка данных. Компании с большой клиентской базой данных могут привлекать специалистов по статистике, чтобы обнаружить множество новых сегментов или тенденций, которые компания может использовать. Панельные исследования. Панель имеет следующие основные признаки: - предмет и тема исследования постоянны; - сбор данных повторяется через равные промежутки времени; - постоянная совокупность объектов исследования – домашние хозяйки, предприятия торговли, производственные потребители. Система анализа маркетинговой информации представляет набор совершенных методов анализа. В основу любой системы анализа маркетинговой информации положен статистический банк и банк моделей. Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости данных и установить степень их статистической надежности. Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений по деятельности рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, процесс или результат. Эти модели могут дать ответы на вопросы типа: - что лучше? (например, снизить цены на действующем рынке или освоить новый?). - какое месторасположение лучше? Система анализа маркетинговой информации представлена на рисунке 9. Рисунок 9 - Система анализа маркетинговой информации. Типичная постановка вопроса при использовании различных методов анализа приведена в таблице 8. Таблица 8 Метод Типичная постановка вопроса Регрессионный анализ Как изменится объем сбыта, если расходы на рекламу сократятся на 10%? Какова будет цена на продукт в следующем году? Как влияет объем инвестиций в автомобильной промышленности на спрос на сталь? Вариационный анализ Влияет ли упаковка на размеры сбыта? Влияет ли цвет рекламного объявления на количество людей, вспомнивших рекламу? Влияет ли выбор пути сбыта на величину продаж? Дискриминантный анализ По каким признакам курящие отличаются от некурящих? Какие признаки работников службы сбыта наиболее существенны для их деления на преуспевающих и неудачников? Можно ли определенного человека, учитывая его возраст, доход, образование, считать достаточно надежным для выдачи кредита? Факторный анализ Можно ли агрегировать множество факторов, которые покупатели автомобилей считают важными? Как можно описать различные марки автомобилей, с точки зрения этих факторов? Кластер-анализ Можно ли клиентов разделить на группы по их потребностям? Имеет ли газета различные типы читателей? Как можно классифицировать избирателей по тому, как они интересуются политикой? Многомерное шкалирование На сколько продукт соответствует "идеалу" потребителей? Какой имидж имеет предприниматель? Как изменилось отношение потребителей к продукту в течение ряда лет? Тема 3. ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ 3.1 Сегментация Очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою деятельность на эти группы. Здесь уместно вспомнить известный закон Парето (закон 80:20), согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки. Остальные 80% потребителей приобретают товара данной марки в большей степени случайно и не постоянно. Поэтому производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на эти 20% потребителей («стрельба по целям»), а не на весь рынок в целом («стрельба по площадям»). Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов. Стратегия сегментирования может привести к 2 противоположным результатам: 1. Гиперсегментация, когда фирма выпускает товары на заказ, отвечая индивидуальным потребностям, по очень высокой цене; 2. Контрсегментация, когда фирма предлагает базовый товар без каких-либо дополнений с минимальным набором опций, но по очень низкой цене. Каждому маркетологу в конкретных условиях нужно решить дилемму, которая возникает из-за противоречия маркетинговой и производственной логики. Маркетинговая логика требует максимального приспособления ко всему многообразию потребностей; Производственная логика требует максимальной стандартизации товара для снижения издержек и повышения производительности. Доводы в пользу проведения сегментации: - Лучшее понимание нужд потребителей и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.). В результате этого продукты лучше соответствуют требованиям рынка. - Лучшее понимание природы конкурентной борьбы (положения каждого конкурента).Благодаря этому легче выбирать рыночные сегменты, которые дадут преимущества в конкурентной борьбе. - Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы и организационные возможности на наиболее выгодных направлениях их использования. - Энергия сотрудников маркетинговых и сбытовых служб направляется на наиболее перспективных потребителей. - При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности, в частности, рекламы, на требования конкретных рыночных сегментов. Критерии сегментирования. Важных критериев и способов классификации потребителей насчитывается довольно много. И по каждому критерию количество вариаций может составлять от 2 (пол, семейное положение) до бесконечности (возраст, социальное положение, национальность) позиций. Если все это учитывать, то рынки придется дробить на десятки тысяч сегментов. На Западе отдельные компании уже начали двигаться по этому пути. Они делят рынок на очень узкие сегменты, иногда – всего по нескольку тысяч или даже сотен потребителей в каждом, и кропотливо работают с каждым из выбранных сегментов. В соответствие с указанными критериями сегментации выделяют следующие ее виды: Критерии сегментирования потребительского рынка: Географическая сегментация – деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д. Демографическая сегментация – деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса. Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования. Психографическая сегментация – деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей. Жизненный стиль характеризует то, на что потребители тратят свое время, как отдыхают, в каких домах и квартирах они живут, что из себя представляет интерьер их жилищ, что является их хобби и др. Личностные характеристики потребителей используются в качестве критериев сегментации главным образом в том случае, когда данный продукт подобен продуктам конкурентов и индивидуальные запросы потребителей не выявляются при применении других критериев сегментации. Например, в свое время покупатели моделей «форд» были охарактеризованы как «независимые, импульсивные, склонные к переменам и самоуверенные». Однако персональные черты характера трудно точно измерить. Вследствие того, что психографические критерии сложнее измерить по сравнению с другими критериями сегментации, их, зачастую, используют для лучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью других критериев. Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него. При этом под отношением понимаются устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение покупателей. В соответствии с этим выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки. Сегментация на основе выгод (достоинств) – деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, достоинств, которые ищет потребитель в продукте. Сегментация на основе выгод может быть проведена в ходе осуществления маркетингового исследования, в этом случае в зависимости от своей системы ценностей респонденты группируются в отдельные сегменты. Например, на основе критерия «найденное достоинство» покупатели стиральных порошков сегментируются на потребителей, для которых главное в порошке или чтобы он стирал «белее белого», или чтобы отсутствовал запах при стирке, или чтобы порошок причинял наименьший вред окружающей среде и др. Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на неиспользующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей. Интенсивность потребления – показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей. Степень лояльности характеризует степень приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки. Стадия готовности покупателя – характеристика, в соответствии с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на хорошо информированных о нем, на заинтересованных в нем, на желающих его купить и на не намеренных его купить. Критерии сегментирования делового рынка: При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое месторасположение; тип организации, приобретающей товар; размер организации; направления использования купленных товаров. Географическая сегментация Спрос на продукцию производственно-технического назначения меняется в зависимости от географического месторасположения организации-потребителя. Например, деревообрабатывающие предприятия ориентируют определенные виды своей продукции на конкретные географические зоны. Предприятия определенных отраслей народного хозяйства часто располагаются в определенных регионах, в зависимости от наличия тех или иных ресурсов, транспортных коммуникаций и т.п. Эти предприятия характеризуются схожими потребностями. Сегментация по сфере деятельности потребителя Различные типы организаций часто требуют продукты с определенными характеристиками и ценами, особых систем распределения и стратегий сбыта. Например, производитель красок может сегментировать рынок на оптовые торговые организации, на розничные организации, строительные организации, на производителей автомобилей и др. Сегментация по размеру организации Размер организации может влиять на процедуру закупок и их объем. Для освоения сегмента определенных размеров маркетолог должен адаптировать элементы комплекса маркетинга к конкретным условиям. Например, потребителям, которые осуществляют закупки в больших размерах, часто предоставляются торговые скидки. Для продажи товаров большим организациям чаще используется персональная продажа. Сегментация по характеру использования продукта Различные продукты, например, сырьевые (сталь, нефть, лес и т.п), используются в самых разнообразных направлениях. Это накладывает отпечаток на типы и количество закупаемых продуктов, на использование инструментов маркетинга. Например, производители компьютеров могут сегментировать рынок компьютеров по направлениям их использования, поскольку требования различных организаций к техническим и программным средствам определяются целями, в которых используются компьютеры. 3.2 Выбор целевого рынка Для того, чтобы результаты проведенной сегментации имели практическую ценность и способствовали успеху компании на рынке они должны соответствовать следующим требованиям (рисунок 10): 1) Дифференцированная реакция – наиболее важный из всех критерий. Переменные сегментирования должны определять значимые поведенческие различия между потребителями разных сегментов (условие разнородности), в то же время они должны гарантировать минимальные различия между представителями одного сегмента (условие однородности). Сегменты не должны «перекрывать» друг друга, иначе это приведет к «каннибализму» среди товаров компании. Рисунок 10 - Условия эффективной сегментации рынка 2) Адекватный размер – сегмент должен охватывать достаточное количество потребителей, способное обеспечить выручку от реализации, чтобы разработка нового товара или индивидуальной маркетинговой программы была экономически обоснованной. Рыночный сегмент должен обладать достаточным рыночным потенциалом. При оценке важно учитывать не только размер, но и платежеспособность и жизненный цикл сегмента (пример – чай пуэр). 3) Измеримость – критерии для выделения сегментов должны быть конкретными и поддающимися описанию и измерению. Использование абстрактных критериев, например таких как «инновационность фирмы» приводит к тому, что выделить сегменты становится практически невозможно. Абстрактные критерии часто применяются при сегментации по стилю жизни и по выгодам. Эти критерии сегментирования позволяют разделить сегменты с четкими различиями в поведении, однако они требуют проведения длительных и дорогостоящих маркетинговых исследований. 4) Доступность – это потенциально возможная степень охвата рыночного сегмента при помощи маркетинговой программы фирмы. Фирма может выбрать 2 способа охвата потребителей своего сегмента: - автоселекцию покупателей – когда фирма обращает весь комплекс 4p на сегмент, а потребители этого сегмента сами проявляют интерес к продукту, рекламе и пр. - контролируемый охват – когда фирма изначально направляет свои действия только на выбранный сегмент. При оценке степени привлекательности рыночных сегментов учитываются: - размер сегмента; - скорость его изменения (роста, уменьшения); - структурная привлекательность сегмента (уровень конкуренции, в том числе со стороны товаров-субститутов – металл и пластмасса, силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации – конкурентные силы по Портеру); - цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент. Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями деятельности на конкретном рыночном сегменте. В целом логику выбора целевого рынка можно представить следующим образом (таблица 9): Таблица 9 Привлекательность рыночного сегмента Непривлекательный Средний Привлекательный Текущие или потенциальные преимущества компании в обслуживании рыночного сегмента Малые Уклонение Уклонение Уклонение Средние Уклонение Уклонение Наименее привлекательный сегмент Сильные Наименее привлекательный сегмент Второстепенный сегмент Основной сегмент Выделяют три стратегии выбора целевых рынков (рисунок 11). Рисунок 11 - Стратегии выбора целевого рынка Недифференцированный маркетинг - это ситуация когда фирма игнорирует различия в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Фирма маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными большему количеству покупателей, использует массовое распределение и массовую рекламу. «+» стратегии – экономичность: издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке, а также на затраты рекламу и вложения в разработку товаров очень низкие. Дифференцированный маркетинг – при этой стратегии фирма охватывает весь рынок, но разрабатывает отдельную программу для каждого сегмента. Позволяет лучше обслуживать клиентов и занять прочную позицию в сегменте, однако ведет к значительным затратам из-за потери эффекта масштаба. Также в данном случае существует угроза излишне детального сегментирования. Концентрированный маркетинг – фирма сосредотачивает свою деятельность на 1-2 сегментах, специализируясь на определенной группе потребителей. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Существует более расширенная классификация стратегий выбора целевого рынка, в частности фирма может выбрать из следующих вариантов (рисунок 12): 1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте. 2. Предложить один продукт всем рыночным сегментам – продуктовая специализация. 3. Одному рынку предложить все продукты – рыночная специализация. 4. Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты селективная специализация. Рисунок 12 - Расширенная классификация стратегий выбора целевого рынка 5. Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия, прежде всего, используется в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фирмы. Например, «Кока-кола» стремится поставлять свои напитки на все рыночные сегменты безалкогольных напитков. Позиционирование товара Родоначальником позиционирования можно назвать Джека Траута и Эла Раиса, на основании их книг «Позиционирование: битва за узнаваемость», «Новое позиционирование» и других, ведутся дальнейшие разработки в этой области. По их мнению, ключ к успеху в конкурентной борьбе – не самый лучший товар, а самая лучшая идея, которая закрепит этот товар в сознании потребителей. Траут и Райс выделяют следующие 4 эпохи, которые прошел бизнес в борьбе за потребителя: 1. Эпоха товаров (1950-60 гг.). Данная эпоха характеризовалась универсальным торговым предложением. Она закончилась с масштабным появлением на рынке «товаров – подражателей», производители которых заявили, что они лучше. 2. Эпоха имиджа (1970 годы). Главными в этот период были не столько отличительные свойства товара, сколько репутация и имидж компании. Эту эпоху «закрыли» компании-имитаторы, при появлении которых опередить конкурентов стало возможно только с помощью эффективных технологических открытий. 3. Современная эпоха позиционирования, начавшаяся в 80-е годы. В данный период творческое воздействие на целевую аудиторию стало основным условием успеха. Компании были вынуждены обеспечить прочные позиции в сознании потребителя. 4. Кроме того, Траут считает, что эпоха позиционирования уступает место эре репозиционирования . Это связано с тем, что компании, утратившие контроль над рынком мгновенно ощущают на себе последствия «небрежности». Вероятность утраты рыночных позиций определяется следующими факторами: a) Высокая скорость технологических инноваций. b) Быстрые непредсказуемые изменения установок потребителей. c) Обострение глобальной конкуренции. d) Усиление конкуренции между творческими работниками фирм. Таким образом, в настоящее время проблема позиционирования и репозиционирования приобрела особую актуальность на рынке, особенно в связи с насыщением спроса на большинстве из них. Позиционирование – действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленного на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Необходимо различать сегментацию, позиционирование и дифференциацию. Если сегментация рынка – это только определение желаемых характеристик товара, то позиционирование включает в себя конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок. Дифференциация – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров конкурентов. Дифференциация продукта как инструмент маркетинга – более ограниченный термин, чем позиционирование. Дифференциация продукта опирается на продукт (пока он отличается от других), в то время как позиционирование больше связано с сознанием потребителя. Дифференциация означает, что компания выделяет свой продукт среди продуктов конкурентов посредством особой модели, упаковки, срока службы, надежности, исполнения, марки и т.д. от конкурентов. Позиционирование, в свою очередь, - это «занятие» позиции в восприятии и сознании потребителя. Выделяют 4 типа дифференциации: 1. Продуктовая дифференциация – это предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном, лучшими чем у конкурентов. Для стандартизированных продуктов (нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является традиционной стратегией. 2. Сервисная дифференциация – это предложение услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование) сопутствующих продукту и по своему уровню выше услуг конкурентов. 3. Дифференциация по персоналу – компания может добиться значительного конкурентного преимущества посредством приема на работу и подготовки более квалифицированных работников, чем у конкурентов. 4. Дифференциация имиджа – создание имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов. Возможностей для позиционирования гораздо больше, так можно выделить следующие основания для позиционирования: 1) Позиционирование товара как появившегося первым на рынке. Xerox: Мы научили мир копировать. 2) Позиционирование товара как лучшего на рынке. Fairy: Лучше других справляется с жиром. Даже в холодной воде. 3) Позиционирование товара как самого дешёвого на рынке. Самая дешёвая мебель. На 9-ой Соколиной. 4) Позиционирование товара как самого дорогого на рынке. Такая стратегия бывает оправдана, так как в сознании людей качество и престиж тесно связаны с высокой ценой. 5) Позиционирование по отношению к конкурирующим маркам, как правило лидерам рынка. Квас НиКола. 6) Позиционирование, ориентированное на определённую категорию покупателей, выделяемую, например, по признакам возраста и пола. Pepsi: Поколение X. 7) Позиционирование, основанное на специфической выгоде или отличительном свойстве товара. Sensodyne: Специальная паста для зубов с повышенной чувствительностью. 8) Позиционирование, основанное на специфическом способе использования товара. Мексиканская водка «Текила», для правильного потребления которой нужен особый сорт лимона и соль, насыпанная на кисть руки между большим и указательным пальцем. Слоган: «Лизни, опрокинь, надкуси!». Основные ошибки при позиционировании могут быть следующими: A. Недопозиционирование, то есть покупатели имеют смутное представление о торговой марке компании, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна из многих. B. Сверхпозиционирование, когда фирма делает слишком много заявлений о свойствах товара, или слишком часто меняется позиционированием марки. C. Запутанное (расплывчатое) позиционирование, связанное с тем, что у потребителей может сложится нечеткий образ, нет четких ассоциаций, связанных с товаром. D. Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукции в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя. Этапы процесса позиционирования представлены на рисунке 13. Определение концепции позиционирования – первый и наиболее важный шаг в процессе создания стратегии позиционирования. Концепция позиционирования торговой марки – это "основная идея товара, воспринимаемая потребителями и имеющая отношение к удовлетворению их нужд и предпочтений". Карта позиционирования (восприятия) – это графическая модель, где на осях координат указывают наиболее значимые для потребителя критерии оценки и выбора товара или атрибута. Ее построение проходит в несколько этапов: 1) Проводится детальное исследование рынка с целью определения приоритетности параметров для данного товара. 2) Составляется перечень конкурирующих товаров. 3) Устанавливается идеальный уровень значений параметров товара для каждого сегмента рынка. 4) По результатам строятся так называемые карты восприятия, на которых изображается исследуемый товар в значениях наиболее важных параметров. Рисунок 13 - Этапы процесса позиционирования Анализ карты позиционирования: На рисунке 13 шесть торговых марок были идентифицированы как конкурирующие. Два параметра были признаны покупателями наиболее важными для осуществления выбора между альтернативными марками (цена и надежность). Три рыночных сегмента требовали различных комбинаций цены/надежности (с первого сегмента по третий). По рисунку 14 видно, что торговые марки 5 и 6 открыто соперничают друг с другом за объем продаж в первом сегменте. Обе торговые марки предлагают комбинацию надежности при низкой цене, требуемой сегментом. Сегмент третий, предпочитает ненадежные товары, но по низкой цене. Торговые марки 1 и 2 конкурируют в этом сегменте, но ни та, ни другая не предлагают в действительности того, что сегмент считает идеальным (торговая марка 1 – слишком ненадежна, а торговая марка 2 – имеет недостаточно низкую цену). Торговая марка 3 предлагает сегменту 2 надежный товар по средней и высокой цене. В итоге торговая марка 4 не соответствует запросам ни одного сегмента, так как комбинация ненадежности и высокой цены никому не требуется. Рисунок 14 - Гипотетическая карта позиционирования Разработка стратегии позиционирования. Процесс разработки стратегии позиционирования предполагает такие действия, как составление плана маркетинговых мероприятий и постановку целей для каждого элемента маркетинговой программы (стратегий предложения, распределения, продвижения и ценообразования), составление бюджета как для каждого элемента маркетинговой программы, так и для программы в целом. Оценка эффективности позиционирования: Существует несколько способов анализа эффективности стратегии позиционирования: 1) исследования потребителей и конкурентов (опросы, эксперименты и пр.), 2) пробный маркетинг 3) построение аналитических моделей. 3.3 Стратегии маркетинга Стратегический маркетинг — маркетинг, заключающийся в анализе потребностей физических лиц и организаций, прослеживает эволюцию заданного рынка и выявляет различия существующих или потенциальных рынков или их сегментов на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. Операционный, или тактический маркетинг — это маркетинг, в основе которого лежит активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Стратегическое планирование отличается от тактического масштабностью поставленных целей. Можно сказать, стратегия отвечает на вопрос «Что делать?», а тактика — «Как это сделать?». Основные типы маркетинговых стратегий 1. Стратегии роста – матрица Ансоффа «развитие продукта – рынка» Матрица актуальна, когда компания еще не полностью исчерпала возможности, связанные с ее товарами, на рынках, на которых она действует. Матрица Ансоффа - это инструмент выработки стратегии роста предприятия (рисунок 15). Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет и еще не насыщен. Предприятие продолжает работать с существующими товарами на существующих рынках. Оно стремится расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках с помощью политики выбора каналов движения товаров, ценовой политики и политики продвижения. Такие стратегии являются высокозатратными, т.к. помимо вложений в технологию и производство, сопровождаются использованием относительно низких цен. Стратегия развития рынка предполагает поиск новых рынков для сбыта освоенной продукции (таковы японские стратегии проникновения на зарубежный рынок). К различным типам новых рынков относятся новые географические рынки, рынки других стран (экспорт), рынки различных потребителей (например, рынок индивидуальных потребителей и рынок корпоративных потребителей), рынки нового применения существующих товаров. Эта стратегия носит достаточно агрессивный характер и предполагает накал конкурентной борьбы. Рисунок 15 - Матрица Ансоффа «развитие продукта – рынка» Стратегия развития продукта предполагает разработку, производство и сбыт новых продуктов на существующих рынках. Возможные варианты новых продуктов: усовершенствованные товары, товары в новой упаковке, новая расфасовка, новое поколение товара, товар рыночной новизны. Реализация этой стратегии предполагает развитую научно-техническую базу и наличие персонала, ориентированного на поиск и освоение новых продуктов. Стратегия диверсификации предполагает продвижение новых товаров на новые рынки. Подразумевает выход в область, не связанную с текущей деятельностью организации. Диверсификация оправдана, если отрасль, в которой находится предприятие, предоставляет мало возможностей для роста. 2. Стратегии спада. В случае, когда компания приходит к решению о сокращении производства товаров и своего присутствия на рынках, используются стратегии сокращения или спада. Они также имеют матричное выражение и являются как бы зеркальным отражением стратегий интенсивного роста. На рис. 16 представлена матрица стратегий спада. Стратегия сбора урожая применяется тогда, когда организация сокращает свою деятельность с точки зрения как продуктов, так и рынков. В этой ситуации она уменьшает инвестирование во все элементы комплекса маркетинга и стремится максимизировать прибыль или минимизировать издержки даже при уменьшении объема продаж. Стратегия сокращения рыночного присутствия применяется компаниями в условиях, когда организация не меняет номенклатуру выпускаемой продукции, но покидает некоторые рынки. Компании могут покидать рынки по разным причинам: не выдержав конкуренции, если произошло изменение законодательства той страны, где наблюдается присутствие компании, когда произошли изменения макросреды и т.п. Рисунок 16 - Матрица стратегий спада Стратегия сокращения продуктовой номенклатуры используется компаниями, когда они остаются на традиционных рынках, но сокращают количество видов поставляемых туда продуктов. Обычно это обусловлено низкой конкурентоспособностью определенного продукта на конкретном рынке. Стратегия сворачивания бизнеса заключается в прекращении поставок на какой-то рынок всех продуктов организации: или путем прекращения всех операций, или путем продажи своего «места на рынке» другой организации. 3. Конкурентные стратегии. Конкурентные стратегии определяют, как обеспечить предприятию конкурентные преимущества на рынке с точки зрения эффективности привлечения потенциальных потребителей и какую политику выбрать по отношению к конкурентам. Конкурентное преимущество – те характеристики рыночной деятельности предприятия, которые обеспечивают ему определенное превосходство над конкурентами и позволяют получать желаемую прибыль и удерживать прочные позиции на рынке. Согласно общей конкурентной матрице М. Портера, конкурентное преимущество предприятия на рынке может быть обеспечено тремя основными путями (рисунок 17). Ценовое лидерство обеспечивается на основе возможности предприятия снижать затраты на производство продукции (создается ценность для производителя). Здесь доминирующую роль играет производство. Особое внимание уделяется стабильности инвестиций, стандартизированным товарам, строгому управлению издержками, внедрению рациональных технологий, контролю расходов и т.п. Снижение издержек базируется на использовании «кривой опыта» (т.е. это накопление опыта, «процесс обучения», приводящий к тому, что затраты на производство единицы продукции падают на 20% всякий раз, как объем производства удваивается). Рисунок 17 - Конкурентная матрица М. Портера Продуктовое лидерство основывается на политике дифференциации и совершенствования товаров, за счет которых формируется их ценность для покупателей. Основное внимание уделяется совершенствованию товаров, дизайну, сервисному и гарантийному обслуживанию, формированию привлекательного имиджа и др. Повышение ценности товара для потребителей приводит к тому, что они готовы платить за нужный им товар более высокую цену. Условия, при которых может использоваться эта стратегия, - ненасыщенный рынок, слабая конкуренция и активное поведение компании на рынке. Лидерство в нише связано с фокусированием продуктового или ценового преимущества на узком сегменте рынка, без охвата всего рынка. Кроме того, выбранный предприятием специализированный сегмент не должен привлекать особого внимания более сильных конкурентов. Такое лидерство чаще всего используется предприятиями малого бизнеса, но может использоваться и крупными компаниями для выделения узкой группы потребителей. Стратегии фирм разного размера 1. Стратегии роста малых фирм. Основная особенность развития малых фирм в рыночных условиях заключается в их гибкости, т.е. способности оперативно перестраивать свою производственную деятельность в зависимости от рыночной ситуации. Основные стратегии поведения малой фирмы представлены на рисунке 18. Стратегия копирования «Ложный гриб». Малая фирма, используя результаты научно-исследовательских работ более крупных фирм по оригинальным продуктам, выпускает копии этих продуктов по ценам и качеству значительно уступающим, как правило, оригиналу. Продукт малой фирмы Подобный крупной Оригинальный Форма существования фирмы Независимо от крупной фирмы (суверенитет) «Ложный гриб» «Премудрый пескарь Связанная с крупной фирмой (симбиоз) «Хамелеон» «Жалящая пчела» Рисунок 18 - Стратегии роста малых фирм Стратегия «Премудрый пескарь». Малая фирма осуществляет свою деятельность под девизом: «не высовываться» за рамки своей рыночной ниши. Эта стратегия хотя и обеспечивает выживаемость, но служит препятствием расширению деятельности. Стратегия «Жалящая пчела». Использование данной стратегии возможно тогда, когда отдельный мелкий элемент продукции более крупной фирмы – это конечный продукт для данной фирмы. Во избежание зависимости от более крупной фирмы малая фирма должна стремиться ограничить долю оборота, приходящегося на одного крупного клиента, т.е. мелкая фирма должна стремиться поставлять нескольким крупным фирмам товары таким образом, чтобы доля для каждой из них в общем объеме продаж фирмы не превышала 20%. Стратегия Хамелеон». Это стратегия франчайзинга. 2. Стратегии роста средних фирм Средние фирмы сжаты тисками пресса крупных фирм и жалящими уколами малых. Для их выживания характерны стратегии нишевой специализации. Свою деятельность средние фирмы строят в зависимости от темпов роста рынка и от возможных темпов своего роста (рисунок 19). Темп роста рынка Умеренный Ускоренный Темпы роста фирмы умеренные Стратегия сохранения Стратегия поиска захватчика ускоренные Стратегия выхода за рамки ниши Стратегия лидерства в нише Рисунок 19 - Стратегии роста средних фирм Стратегия сохранения существующего положения. В данной стратегии есть опасность потери ниши из-за изменения потребностей. Стратегия поиска захватчика. Использование этой стратегии продиктовано тем обстоятельством, что у фирмы ощущается острая нехватка средств для сохранения своего положения в рамках ниши. Средняя фирма начинает искать крупную компанию, которая могла бы поглотить ее, сохранив ее как относительно самостоятельное, автономное производственное подразделение. Использование финансовых ресурсов крупной компании позволяет средней сохранить свое место в нише. Стратегия выхода за рамки ниши. При использовании этой стратегии у фирмы возникают проблемы, связанные как с ростом, так и с потребностью в ресурсах: • фирма растет так же быстро, как и рыночная ниша; • фирма должна иметь соответствующие ресурсы для поддержания своего ускоренного роста. Стратегия лидерства в нише. Эта стратегия успешна только тогда, когда рамки рыночной ниши слишком узки для средней фирмы. Фирма, по объему реализации дойдя до границ рыночной ниши, столкнется с конкуренцией более крупных фирм. Для этого «решающего боя» фирма должна накопить соответствующие ресурсы. 3. Стратегии роста крупных фирм Крупные фирмы в отличие от малых имеют более широкие возможности для: • организации массового стандартизированного производства; • расширения сферы своей деятельности (диверсификация производства) по направлениям. В этой связи стратегии роста крупных фирм строятся в зависимости от степени диверсификации и темпов роста (рисунок 20). Степень диверсификации Низкая Средняя Чрезмерная Темпы роста Высокие Гордые львы Средние Могучие слоны Низкие Неповоротливые бегемоты Рисунок 20 - Стратегии роста крупных фирм 1. «Гордые львы». Это стратегия фирм-лидеров в производстве продукции, рост объемов выпуска которой осуществляется высокими темпами, но небольшого ассортимента (например, производство бытовой электроники). 2. «Могучие слоны». Это стратегия фирм, которые занимают устойчивое положение на рынке и имеют средние темпы роста объемов выпускаемой продукции, но в отличие от вышеприведенных фирм степень диверсификации их производства шире, например, они могут охватывать производство всей электротехники. 3. «Неповоротливые бегемоты». Эта стратегия характерна для фирм с высокой степенью диверсификации и невысокими темпами роста выпускаемой продукции, т.е. для фирм, производящих все, вплоть до «гвоздя», собственными силами. Ассортимент выпускаемой продукции таких фирм чрезвычайно широкий от достаточно простых (например бритвы) до уникальных по своей сложности приборов (например прибор для лечения нервов). Проблемы стратегического управления Наряду с явными преимуществами стратегическое управление имеет ряд недостатков: - в силу своей сущности оно не может дать точной и детальной картины будущего; - оно не может быть сведено к набору стандартных процедур и схем, предписывающих способ решения проблем; - большие временные и финансовые затраты; - требует сильной организационной культуры, систем мотивации и организации труда, определенной гибкости. Переход к стратегическому управлению требует следующих условий: - высокая культура рыночных отношений и внутрифирменная культура; - широкая и надежная информация о требованиях рынка, ценах, ресурсах, партнерах и конкурентах, а также о затратах и потенциале самого предприятия; - наличие кадров, владеющих инструментами стратегического управления и обладающих стратегическим мышлением. Тема 4. СТРАТЕГИИ И ПЛАНИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА 4.1 Товарная политика Товар - это все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. С точки зрения производителя, товар считается качественным, если он соответствует требованиям нормативно-технической документации (ГОСТу, ОСТу, ТУ, сертификату соответствия). В маркетинге качество товара определяется уровнем удовлетворения потребностей покупателей. Задача производителя выяснить, какие параметры товара наиболее важны для потребителя, добиться наибольшего соответствия своих показателей потребительским требованиям. Классификация товаров представлена в таблице 10. Таблица 10 Критерий Вид товара Время использования Товары кратковременного пользования - используются быстро за один или несколько раз (мыло, хлеб и т.д.) Товары долговременного пользования - служат в течение длительного времени (холодильник, автомобиль) Тип потребителя Товары широко потребления (товары, приобретаемые конечным потребителем для личного пользования) Товары повседневного спроса – это товары и услуги широкого потребления, которые потребители обычно покупают часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение и собственно покупку. Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает по различным параметрам (мебель, автомобили, одежда). Товары особого спроса – это товары, обладающие уникальными характеристиками или принадлежащие к определенной марке (предметы роскоши, дорогостоящие товары) Товары пассивного спроса – это товары, о приобретении которых потребитель не задумывается. Для их продажи требуются серьезные маркетинговые усилия, агрессивная реклама, личные продажи Товары производственного назначения (товары, приобретаемые для переработки) Материалы и комплектующие Капитальное имущество Вспомогательное оборудование Вспомогательные материалы и услуги Атрибутивная концепция товара по Теодору Левитту представлена на рисунке 21. 1. Товар по замыслу (базисный товар) – это основная выгода, ради получения которой потребитель приобретает товар («На фабрике мы производим косметику, в магазине мы продаем надежду», компания Revlon) 2. Товар в реальном исполнении (осязаемый товар) – товар, обладающий качеством, физическими атрибутами, внешним оформлением, неймом и упаковкой. 3. Товар с подкреплением – дополнительные выгоды, сопровождающие товар (послепродажное обслуживание, гарантии, покупка в кредит). 4. Потенциальный товар – потенциальные возможности развития товара в будущем, включая силу бренда. Рисунок 21 - Атрибутивная концепция товара Жизненный цикл товара – модель, которая описывает изменение объема продаж, вложений, прибыли с момента поступления товара на рынок до его ухода с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965 г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет! Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров (телевизоры), так и к подклассам (3D телевизоры) и даже к определенной модели или торговой марке (телевизоры «Рубин»). Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него (рисунок 22). Рисунок 22 - Жизненный цикл товара 1) Разработка – поиск и воплощение в жизни идеи нового товара, Q=0, прибыли нет. 2) Внедрение (начало продаж) – выведение товара на рынок, сопровождающееся медленным ростом Q, прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия. 3) Рост – период быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли. 4) Зрелость – замедление темпа роста Q, так как основная масса покупателей уже привлечена, рост прибыли стабилизируется или сокращается из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия по удержанию позиции. 5) Спад (упадок) – сокращение Q и прибыли. Товарная политика – комплекс мер, связанных с товаром, включающий его создание, производство, совершенствование, продажу, предпродажное и сервисное обслуживание, разработку рекламных мероприятий. Она должна исходить из концепции ЖЦТ. Товарная линия – группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести областей использования, предназначенных одним и тем же группам потребителей, а также реализуемых через одни и те же каналы сбыта, в рамках одинакового диапазона цен. Ассортимент - совокупность товарных линий. Товарная единица (SKU) – минимальная величина, на которую можно разделить товарную массу без потери присущих ей свойств Пр. ТОВАРНЫЕ ЛИНИИ P&G - моющие и чистящие средства (Ariel, Tide, Dreft, Ace, Lenor…), Детские подгузники (Pampers), средства ухода за волосами (Pantene Pro-V, Head & Shoulders, Shamtu, Londa…). ТОВАРНАЯ ЕДИНИЦА - Ariel для ручной стирки «Белая роза» в упаковке 450 г., Shamtu для нормальных волос в упаковке 200 г Показатели ассортимента: Широта ассортимента – количество товарных линий. Длина ассортимента (товарной линии) – общее количество товарных единиц в ассортименте. Глубина, насыщенность товара – общее количество SKU в товарной линии. Согласованность (гармоничность) ассортимента – степень близости между разными товарными группами. Показывает, насколько родственны между собой различные товарные линии с точки зрения конечного использования, производственных требований, каналов распределения и т.д. Стратегическое управление ассортиментом – принятие решения о количестве товарных линий (товарных, ассортиментных групп) и степени их согласованности. Оперативное управление ассортиментом – принятие решения о длине и глубине товарных линий. Стратегии управления ассортиментом: - углубление ассортимента (добавление новых разновидностей товаров); - модификация товаров (изменение некоторых параметров существующих изделий); - удлинение товарной линии «вверх» и «вниз» (добавление товаров или их разновидностей в более дорогом или дешевом сегменте соответственно); - добавление новых товарных линий; - элиминация (удаление из ассортимента некоторых разновидностей товара) Разработка нового товара Из тысяч ежегодно появляющихся на рынке новинок только 10% являются действительно оригинальными новаторскими продуктами. Новые товары подразделяют на шесть категорий: - мировые новинки; - новые товарные линии; - расширение существующих товарных линий; - модификация существующих товаров; - репозиционирование; - снижение цен. Процесс разработки нового товара 1. Генерирование идеи нового товара. Источники идей новых товаров: 1) Покупатели. 2) Конкуренты 3) Персонал фирмы 4) Дистрибьюторы, торговые представители 5) Высшее руководство фирмы, патентоведы 6) Сотрудники университетских и коммерческих лабораторий 7) Отраслевые консультанты 8) Маркетинговые исследовательские фирмы 9) Внешняя вторичная информация 2. Селекция идей. Фирма, накопившая какое-то количество перспективных идей, должна отсеять самые слабые, так как затраты на создание нового продукта с каждой последующей его стадией существенно возрастают. В большинстве компаний все предлагаемые идеи описываются в стандартной форме, удобной для рассмотрения их рабочей группой по инновациям. Группа по инновациям отбирает наиболее перспективные идеи, используя такие критерии, как: удовлетворяет ли новый продукт некую потребность? имеет ли он преимущества перед существующими аналогами? способен ли новый товар обеспечить планируемые объем продаж и прибыль? 3. Разработка концепции и ее проверка. Идея товара - это потенциальный продукт, который компания могла бы предложить рынку. Концепция товара - проработанный вариант идеи, выраженный в понятной для потребителя форме. В данном случае определяется: Кто будет пользоваться продуктом? В чем основная выгода продукта? В каких ситуациях люди будут потреблять или использовать продукт? Проверка концепции предусматривает опробование ее на соответствующей группе целевых потребителей и выяснение их реакций на новинку. Концепция товара может быть представлена в символической или материальной форме. Результаты проверки тем надежнее, чем больше сходства между тестируемой концепцией и конечным продуктом. В прошлом создание реального прототипа товара было длительным и дорогостоящим процессом, но с появлением компьютерного дизайна и программ управления производством положение изменилось. 4. Разработка маркетинговой стратегии. После проверки концепции товара менеджер по новым продуктам разрабатывает предварительный план маркетинговой стратегии для выведения товара на рынок. План маркетинговой стратегии состоит их трех частей. В первой части дается описание размеров и структуры целевого рынка, поведения потребителей, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и планируемой прибыли на ближайшие несколько лет. Во второй части излагаются сведения о будущей цене товара, о принципах его распределения и расходах на маркетинг в течение первого года выпуска. В третьей части приводятся показатели объемов продаж и прибыли на перспективу и долгосрочный подход к маркетингу-микс. Этот план составляет основу бизнес-анализа, который проводится прежде чем руководство фирмы примет окончательное решение о создании нового продукта. 5. Анализ возможностей производства и сбыта. Приняв решение относительно концепции товара и маркетинговой стратегии, менеджмент компании приступает к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо подготовить расчет предполагаемых показателей продаж, издержек и прибыли, чтобы проверить их соответствие целям компании. Если результаты проверки окажутся положительными, начинается непосредственная разработка продукта. 6. Разработка товара. Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов технического воплощения концепции товара, чтобы найти прототип, удовлетворяющий требованиям покупателей и руководства (по издержкам). По мере изготовления опытных образцов начинаются испытания их функциональных и потребительских качеств. Испытания продукта внутри фирмы на предмет соответствия его своему назначению принято называть альфа-тестированием. После соответствующей доводки продукта начинается его бета-тестирование, обязательным условием которого является установление обратной связи с использующими прототип потребителями. При этом важную роль играет мнение лиц из числа потребителей-инноваторов, влияющих на формирование мнения других людей. Потребительское тестирование проводится в самых различных формах от приглашения пользователей в лабораторию до выдачи им образцов товара для пробного использования дома. С помощью «домашних» испытаний проверяют свойства самых разных продуктов - от мороженого до бытовой техники. 7. Рыночное тестирование. В основном сводится к тестовым продажам. 8. Коммерциализация. Когда компания приступает к развертыванию коммерческого производства. 4.2 Ценовая политика Цена – денежная сумма, запрашиваемая за товар или сумма ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать или использовать товар или услугу. Цена – единственный элемент комплекса маркетинга, относящаяся к доходу. Все другие относятся к затратам. Цена является одним из самых гибких элементов маркетингового комплекса. В отличие от свойств товара или обязательств по отношению у канала сбыта ее можно быстро изменить. Общая схема ценообразования представлена на рисунке 23. Ориентация на цены конкурентов. Многие предприятия используют мониторинг цен конкурентов: - цены конкурентов, - специальные условия и системы скидок. Рисунок 23 - Треугольник ценообразования Существует два уровня данных: 1. Информация из открытых источников: прайс-листов, маркетинговых программ, опросов клиентов (могут быть сильно искажены). 2. Информация о «реальном» положении дел. Метод получения – разведка: можно, например, посетить конкурента под видом выгодного клиента. Себестоимость товара Себестоимость - это цена товара без торговых издержек, которая состоит из затрат на сырье и материалы, оплаты труда работников, амортизационных отчислений и накладные расходы. Маржа – это разница между ценой и себестоимостью. Рентабельность – это отношение чистой прибыли/маржи, полученной в результате реализации продукции, к полной себестоимости производства. Маркетолог должен управлять себестоимостью – определять оптимальное соотношение стоимость материалов – желаемые характеристики (определяющие качество товара) для потребителя. Определение цены с ориентацией на спрос Определение цены на основе изучения рынка. Цель: Max прибыли -> Max (маржа * объем продаж в натуральном выражении). Для определения объема продаж требуется проведение доп. исследования для прогнозирования продаж при заданном уровне цен. Методы: 1. Пробные продажи. 2. Опрос потребителей. ___________________ Вопрос в анкете: «Какую максимальную цену вы готовы заплатить за товар X?» «После какой цены Вы бы отказались от приобретения товара X?» Результаты опроса: Таблица 11 Цена, руб./шт. 35 40 45 55 70 100 Маржа, руб./шт. 1 6 11 21 36 66 Доля потребителей, готовых приобрести товар, % 25 31 15 11 5 2 Max (маржа * долю потребителей) X Соединив эти данные можно определить оптимальную цену. Методы ценообразования проиллюстрированы в таблице 12. Таблица 12 Затратный метод ценообразования (на основе себестоимости) Метод «издержки + прибыль» предполагает прибавление к себестоимости стандартной надбавки, которая представляет собой будущую прибыль. Не самый эффективный метод, так как не учитывает спрос и цены конкурентов. Однако, часто используется, так организации проще оценить собственные издержки, чем величину спроса. Может использоваться при выведении новых (непрестижных) товаров на рынок. Ценностное ценообразование (на основе ценности товара) Цена устанавливается на основе воспринимаемой потребителем ценности товара и соотношения «цена – качество». Представление покупателя о товаре и запланированная в связи с этим цена определяют дизайн товара, допустимую сумму издержек на его производство и другие элементы комплекса маркетинга. Ценообразование начинается с анализа покупательских потребностей и воспринимаемой ценности планируемого товара, и цена устанавливается так, чтобы отражать представления потребителей о ценности товара. Для определения воспринимаемой ценности используют методы маркетинговых исследований: опросы, hall-тесты, лабораторные эксперименты и т.д., компьютерное тестирование. Ценообразование, основанное на учете поведения конкурентов Компания основывает цену на свой товар исходя из цен конкурентов, часто игнорируя спрос и собственные издержки. Компания может назначить такую же, большую или меньшую цену. В ситуации олигополии компании обычно назначают одинаковую цену. Небольшие компании следуют за лидером, они изменяют свои цены вместе с изменением цен лидера. Данный метод ценообразования используется на рынках с высокой чувствительностью к цене, товары относительно стандартны. Стратегия ценообразования – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия. 1. Стратегии ценообразования на новые товары (таблица 13): Таблица 13 Вид Описание (цель – покупатели – товар - фирма) Преимущества и недостатки стратегии Стратегия снятия сливок Маркетинговая цель - максимизация прибыли. покупатели - сегмент, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром; товар - принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося качества, с коротким жизненным циклом; фирма - известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; или фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить. Преимущество стратегии позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы; если рынок «принял» товар: снижать цену легче, чем повышать. Недостаток стратегии - высокая цена и наличие спроса привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке. Стратегия цены проникновения Маркетинговая цель - захват массового рынка. покупатель - массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен; товар - широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен); фирма - имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен. Преимущество стратегии - снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая предприятию время для закрепления на рынке. Недостаток стратегии - существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка. Стратегия среднерыночных цен Маркетинговая цель - использование существующего положения. покупатель - сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене; товар - широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом; фирма - имеет среднеотраслевые производственные мощности. Преимущество стратегии - относительно спокойная конкурентная ситуация. Недостаток стратегии - трудная дифференциация товара. 2. Стратегии изменения цен (таблица 14): Таблица 14 Вид Описание (цель – покупатели – товар - фирма) Преимущества и недостатки стратегии Стратегия стабильных цен Маркетинговая цель - использование существующего положения. покупатель - постоянный и консервативный клиент, для которого важно постоянство цен; товар - престижный, дорогостоящий; фирма - работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен. Преимущество стратегии - высокая относительная прибыль (с единицы товара). Недостаток стратегии - фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества. Стратегия скользящей падающей цены или исчерпания Маркетинговая цель - расширение или захват рынка. покупатель - массовый со средним доходом, «подражатель»; товар - особо модный или используемый лидерами общественного мнения; фирма - имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии. Преимущество стратегии - фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж. Стратегия роста проникающей цены Маркетинговая цель - использование существующего положения, сохранение завоеванной доли рынка. покупатель - массовый, постоянный (приверженец марки); товар - узнаваемый, отсутствуют заменители; фирма - мощная, имеет опытных маркетологов. Недостаток стратегии - трудности повышения цен после низкого уровня. 3. Стратегии дифференциации цен (таблица 15): Таблица 15 Вид Описание (цель – покупатели – товар - фирма) Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары Варианты стратегии: а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров (применяется при продаже одежды, косметики, сладостей, сувениров): Пример. Бестселлеры с годовым тиражом от 1 до 1,5 млн. появляются на рынке только лишь два-три раза в год. б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров: Пример. Станки для бритья стоят, как правило, относительно дешево. Но покупатель, который приобрел станок, вынужден по завышенной цене покупать совместимые с ним лезвия. в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью: Пример. Тарифы на авиабилеты отличаются сильной дифференциацией. К примеру, выделяют группу нормальных тарифов (не накладывающих никаких ограничений на перевозку). Она подразделяется на тарифы Первого, Бизнес классов и полный годовой тариф экономического класса. г) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров): • добровольное связывание: приобретение подарочного парфюмерного набора обойдется дешевле, чем покупка всех его компонентов отдельно. • принудительное связывание: при продаже самолета используется пакетное ценообразование с учетом цен на инжиниринг, обучение персонала. Стратегия ценовых линий Использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Цель стратегии - создание представления покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности. Недостаток стратегии - сложно определить психологический барьер цен. Психологические барьеры цены определяют диапазон «доверия к ценам». Установление цен на нижнем пороге вызывает сомнение в качественном несовершенстве товара, на высоком пределе - в необходимости покупки. Как правило, фирма работает с товарами определенного уровня качества (например, среднего) в соответствующем диапазоне цен. Стратегия ценовой дискриминации Продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Условия использования: покупатель - постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно различается; товар - уникальный, не имеющий равноценных заменителей; фирма - реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист. Разновидности стратегии: а) льготы постоянным партнерам б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя Пример. ОАО «Омскэнерго» предоставляет электричество индивидуальным пользователям и организациям по разным ценам. Тактика ценообразования – это система конкретных практических мер по управлению ценами на товары и услуги фирмы. Все тактические приемы ценообразования могут быть разделены на две группы: 1. реальное изменение цен - скидки 2. воздействие на психологию покупателя без существенного изменения цен. Скидки – достаточно широко распространенный прием тактики ценообразования. Для продавца скидка означает уменьшение доли прибыли в цене каждой единицы товара. Следовательно, решение продавца о предоставлении скидки покупателю должно сопровождаться тщательным анализом последствий ее применения, в первую очередь изменения объемов продаж и прибыли. Выделяют следующие основные тактические приемы в маркетинговом ценообразовании: 1. тактика «убыточных цен на наводящий товар» (ниже цены — выше спрос); 2. меняющихся цен (выше потребность в товаре или его недоступность — выше цена); 3. широкий спектр скидок; 4. тактика «ценовых градаций» в розничной торговле — выделение в магазине ценовых зон, предполагающих разные уровни качества; 5. «имитация качества» — необоснованное качеством изменение цены вновь поступившего в магазин товара до уровня, поддерживающего имидж; 6. особое выставление цены (в сопровождении надписей, ярких рисунков); 7. «пороговая цена» — назначение цены с учетом психологического ценового порога (воспринимаемого как предел для данного товара большинством покупателей); 8. альтернативные способы — округление или дробление цен: • «округленные» цены потребитель считает простыми, легко их воспринимает и сравнивает; • «неокругленные» цены создают впечатление дешевизны. «Ломаные» цены (чуть меньше следующего десятка) — один из наиболее распространенных вариантов тактики «неокругленных цен». Психологические приемы тактики ценообразования Неокругленные цены. Цены, ниже круглых сумм. Не 200 руб., а 199 руб. Эффект «приятных цифр». Цифровой ряд от 1 до 10 можно разделить на две группы: «округлые» (2, 3, 6, 8, 9) и «острые» (1, 4, 7). Приятные глазу суммы появляются, если использовать «острые» цифры в компании «округлых», например 279 руб. Украшает ценник и «счастливое» число — семерка, например 799 руб. Эффект «возрастающего порядка». Те, кто видел цены в убывающем порядке, формируют более высокие относительные цены, чем те, кто видел их в возрастающем порядке. Покупатели приписывают больший вес ценам, которые они увидели первыми. Эффект «процентных различий». Исследования показывают, что восприятие ценовых изменений зависит от различий в процентном, а не в абсолютном выражении. Существуют пределы верхнего и нижнего уровня цены товара, при достижении которых изменения цен не воспринимаются покупателями. Несколько небольших повышений цены до верхнего уровня будут более эффективным, чем одно большое повышение. Но одно большое снижение цен более привлекательно для покупателей, чем несколько незначительных. Эффект «уменьшения упаковки». 4.3 Каналы распределения и товародвижения Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор для различных видов продукта типа канала распределения, иногда называемого каналом маркетинга. Канал распределения – это ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Типы каналов распределения: Прямой канал - отсутствуют посредники, производитель продает товар напрямую конечным потребителям (личные продажи, заказы по каталогам, e-commerce, TV-Shop и т.д.). Непрямой (косвенный) канал - имеется один или несколько посредников (соответственно канала может быть коротким или длинным), характерно для организации продаж товаров массового потребления. Конвенционные каналы - сеть независимых посредников, которые стремятся максимально увеличить собственную прибыль, не заботясь об общей прибыли канала. Нормой являются конфликты. Дублирование функций. Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) - интегрированные сети производителей и посредников, профессиональное управление которыми направлено на достижение максимальной эффективности канала в целом. Достоинства и недостатки разных видов каналов сбыта (таблица 16): Таблица 16 Виды Достоинства Недостатки ПРЯМОЙ КАНАЛ СБЫТА  заказы по почте;  продажи по телефону;  продажи по каталогу;  личные продажи;  собственная розничная сеть. - контроль над каналами сбыта; - отсутствие необходимости делиться прибылью; - возможность непосредственного общения с потребителями и получения сведений о товаре «из 1-х рук» Cложность организации (включая организационную, финансовую и управленческую стороны вопроса). КОСВЕННЫЙ КАНАЛ СБЫТА  короткий канал (между производителем и потребителем только розничный продавец)  длинный канал (наряду с розничным торговцем в цепочке появляется оптовик) - широта охвата аудитории; - увеличение скорости оборота и валового дохода; - специализация: каждый участник канала товародвижения выполняет свою функцию. - отсутствие контроля за каналом, ценой и условием продаж, - зависимость от посредников; - отсутствие прямого общения с покупателями. Рисунок 24 - Виды каналов сбыта 1) Прямые продажи - производитель - потребитель. «Прямой» путь от производителя к конечному потребителю. 2) Производитель - розничный торговец – потребитель Этот способ распределения практически не используется для товаров повседневного спроса, чаще для товаров длит. пользования. 3) Производитель - оптовик - розничный торговец - потребитель.  Встречается наиболее часто. Такой способ распределения в общем случае особенно предпочтителен для мелких производителей, которые не в состоянии нанимать собственных торговых агентов, либо в случае, когда рынок сбыта географически удален.  4) Производитель - торговый агент (брокер) - оптовик - розничный торговец - потребитель.  Этот способ оптовой торговли наиболее характерен для отдельных отраслей, таких, например, как сельское хозяйство, где для ведения переговоров о заключении сделок требуются специалисты; последние выполняют также специфические для таких отраслей функции - сортировку и классификацию продукции по категориям качества. Понятие обратного канала Большинство рыночных каналов обслуживает движение продукции от производителя к потребителю, обратные же каналы служат для движения в противоположном направлении. Наиболее распространены два обратных канала - те, что используются для отправки изделий, во-первых, во вторичную переработку, а, во-вторых, для их замены и ремонта. Обычно на рынке FMCG обратные каналы образуют традиционные посредники. Пример: прием пластиковых бутылок в Европе. Базовые характеристики канала: Уровень канала – каждый посредник, находящийся между производителем (владельцем товара / бренда) и конечным покупателем составляет один уровень канала. Длина канала – количество независимых уровней в канале распределения. Чем короче длина канала, тем больше торговых расходов несет производитель Ширина канала – количество независимых участников канала на одном уровне Значение и виды посредников Посредники выполняют ряд следующих специфических функций, которые облегчают жизнь и производителям, и потребителям: Таблица 17 1 Предоставление ТОРГОВЫХ услуг. Многие производители считают слишком дорогим и неэффективным делом нанимать собственных торговых агентов, которые продавали бы товары непосредственно конечным потребителям. 2 Обеспечение ИНФОРМАЦИЕЙ о рынке. Посредники продают десятки конкурирующих или сопутствующих товаров сотням различных потребителей. Таким образом, они представляют собой идеальный источник полезной для производителей информации о состоянии рынка, например о том, какие товары сегодня пользуются спросом. 3 Поддержка в ПРОДВИЖЕНИИ товаров и стимулировании сбыта. Посредники часто помогают производителям, рекламируя их товары для увеличения собственного объема продаж. Кроме того, посредники придумывают и "пускают в оборот" различные впечатляющие способы демонстрации товаров в местах продаж и другие средства стимулирования сбыта. 4 Отбор, СТАНДАРТИЗАЦИЯ и РАСФАСОВКА товаров. Посредники дробят крупные партии товаров, поступающие от производителей, на более подходящие для продажи части; расфасовывают весовые товары в мелкую упаковку; сортируют продукцию по качеству и назначению. 5 ХРАНЕНИЕ товаров на складах. Если бы не было посредников, производителям пришлось бы самим содержать свои товары на складах до тех пор, пока на них не поступит заказ 6 ДОСТАВКА товаров к местам продажи. 7 ОБЛЕГЧЕНИЕ покупки. Посредники освобождают конечных потребителей от некоторых забот, связанных с покупкой. Виды посредников: 1) ОПТОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ Ведут операции за свой счет Ведут операции за счет производителя Ведут операции от своего имени Дилеры Комиссионеры Ведут операции от имени производителя Дистрибьюторы Брокеры 2) РОЗНИЧНЫЕ ПОСРЕДНИКИ • универсальные магазины - это крупные предприятия розничной торговли, в которых "под одной крышей" собраны самые разнообразные товары, а их продажа и связанные с ней прочие виды деятельности осуществляются специализированными отделами; • супермаркеты - торговые точки, одной из главных особенностей которых является принцип самообслуживания; • гипермаркеты (суперунивермаги) – магазины, в которых продаются продукты питания в широком ассортименте, а также предлагается широкий выбор непродовольственных товаров; • специализированные магазины – магазины, продающие ограниченный ассортимент товаров с широким выбором марок, стилей, размеров, моделей, расцветок, материалов и цен по каждому предлагаемому наименованию; • магазины со сниженными ценами (дискаунтеры) – магазины с примитивным оборудованием с ограниченным ассортиментом дешевых товаров; • "складские клубы" – крупные торговые предприятия, внешне напоминающие склады, для которых характерно отсутствие какого бы то ни было внутреннего оформления. Обычно такие клубы продают права членства (сроком на год) потребителям, которые получают за это возможность покупать товары по низким ценам. • магазины при предприятиях – розничные предприятия, которыми владеют и управляют сами производители, и продают они только "свои" товары. • магазины "для удобства" – продовольственные магазины, для которых, главным принципом торговли является полезность времени и места. (24 часа в сутки и без выходных. • торговые автоматы (в том числе вендинговые автоматы) - автоматы для розничной реализации различной продукции. Стратегии распределения представлены в таблице 18. Таблица 18 Интенсивное распределение Селективное распределение Эксклюзивное распределение Товары Недорогие, часто приобретаемые потребительские товары Потребительские товары длительного пользования, продаваемые не на эксклюзивной основе Товары производственного или потребительского назначения, требующие обслуживания или подчеркивающие имидж Количество посредников Не ограничено Ограничено Один или несколько Объем продаж Очень большой Большой Небольшой Охват рынка Большой Средний Малый Интенсивное распределение: Coca-Cola, Mars, P&G. Компания стремится к максимальному увеличению количеству торговых точек. Свойственно для производителей недорогих товаров, товаров повседневного спроса и товаров импульсивных покупок. Селективное распределение: производители дорогого алкоголя. Компания-производитель работает с ограниченным количеством посредников, выбирая только квалифицированных ТТ. Характерно для товаров повышенной ценности. Эксклюзивное распределение - распределение ограничивается до очень небольшого числа посредников с правами эксклюзива. 4.4 Коммуникационная политика в маркетинге. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций Продвижение – совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию желания у них его купить Продвижение – коммуникации – это общение компании с потребителем с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер помещения в агентстве недвижимости) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации. Рисунок 25 - Коммуникационный процесс Отправитель (коммуникатор) – это источник сообщений (фирма или человек, заинтересованные в передаче информации субъектам своей маркетинговой среды). Кодирование - процесс преобразования мыслей в знаки и символы. В результате кодировки формируется обращение. Обращение (сообщение) – это информация, идея в виде совокупности слов, изображений или символов, ради которых и осуществляется коммуникация. Канал коммуникации (или медиа) – средство коммуникации. Наиболее эффективной является личная коммуникация, за ней следует визуальная (например, телевидение), звуковая (радио) и письменная. Декодирование - процесс, в ходе которого получатель придает смысл переданным символам. Получатель (приемник) – объект, которому передается сообщение. Результатом коммуникаций будут изменения, которые вызывают у приемника (получателя) принятые обращения (сообщения). Обратная связь - реакции целевой аудитории, передаваемая получателем отправителю. Помехи - искажения, возникающие в процессе коммуникации. Могут быть физические, психологические, политические, религиозные (Ленин), семантические (Глистер). Шумы - это случайное внешнее отвлечение внимания слушателей, которое присутствует в процессе коммуникации. Например, это может быть и шум, который создают дети, играя во время рекламной паузы. Барьеры (фильтры) – это ограничение в передаче послания. Например, запрет рекламы спиртного на ТВ. Перелистывание рекламных полос. Низкий уровень доверия к рекламе. Порядок формирования спроса (рисунок 26): 1. Первый этап (осознание - знание). ЗНАКОМСТВО С ТОВАРОМ На первом этапе основная задача - формирование первичного спроса, для чего нужно проинформировать как можно большую часть потенциальных покупателей о товаре, его преимуществах. 2. Второй этап (отношение - предпочтение). УЗНАВАНИЕ ТОВАРА Основная цель - побудить потребителя покупать товар повторно, для чего необходимо добиться положительного отношение к товару. Рисунок 26 - Порядок формирования спроса 3. Третий этап (убеждение - покупка). СТИМУЛИРОВАНИЕ ПОКУПОК Для увеличения объемов спроса необходимо стимулировать потребителей к большему числу покупок или к сохранению намерения приобрести товар. Программа продвижения - это совокупность инструментов продвижения, используемых фирмой, которая включает следующие инструменты (таблица 19): Таблица 19 Инструмент Виды Определение Реклама Телевизионная реклама Реклама в прессе Наружная реклама Интернет реклама Реклама на радио Транзитная реклама Печатная реклама (реклама в прессе) информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (ФЗ "О реклама" от 22.02.2006) Стимулирование сбыта Купоны, скидки Премии (подарки), призы (конкурсы, лотереи) Дегустации Раздача бесплатных образцов (sampling) Поощрения постоянных клиентов Демонстрация в местах продаж Cross-promotion это разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров/услуг потребителям или дилерам, то есть направленные на усиление ответной реакции рынка Связи с общественностью Пресс-конференции, репортажи, рассылка в СМИ пресс-релизов, интервью руководителей, сотрудников. Установление связей со СМИ (формирование журналистского лобби) Публикация официальных отчетов о деятельности Издание фирменного журнала Спонсорство, специально организованные события (презентации. экскурсии, «дни открытых дверей», и т.п.) это направленные на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества Личные продажи Подготовка предложения Договоренность о встрече с потенциальным клиентом Переговоры, презентация Заключение сделки вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно предоставляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара Прямой маркетинг Прямая почтовая рассылка Телемаркетинг Продажи по каталогам Телевизионный маркетинг («магазин на диване») SMS-рассылка Рассылка по электронной почте E-commerce интерактивное средство коммуникаций, распрос­транения информации о товаре, с помощью которого ведутся продажи индивидуально каждому потенциальному потребителю Это традиционные элементы продвижения. Но существуют и нестандартные технологии продвижения, которые называют провокационным маркетингом или партизанским маркетингом. Отличие партизанского маркетинга от традиционных способов продвижения в том, что в данном случае нет открытого и прямого призыва купить продукт, выбрать ту или иную компанию. Виды партизанского маркетинга: • Молва, слухи (сарафанное радио, вирусный маркетинг). С помощью этого метода можно быстро распространять необходимую информацию по принципу компьютерного вируса. Главное придумать интересный рассказ, интересную картинку, смешной клип – то, что было бы интересно и захотелось бы показать друзьям или знакомым. • Необычный носитель. Предполагает размещение рекламы в жизненном пространстве, которое не принято использовать в качестве рекламоносителя. Например, на клумбе, зеркале, голове человека, на дне бассейна и т.д. • Представление на улицах города. Это различного рода события и сцены, которые разыгрываются на улицах города. Как правило, очевидцы не догадываются, что происходящее перед ними действие – инсценировка с замаскированным рекламным сообщением. Необходимо с одной стороны, привлечь внимание прохожих, с другой, заинтриговать их. Пример. Проект «Дура»; проект журнала «Самая». • Скандал. Скандал – хороший способ обратить на себя внимание как потенциальной аудитории, так и прессы. Пример. «Атлантида» - протест студентов. При составлении программы продвижения необходимо обратить внимание на: • Размер целевого рынка. • Особенности целевого рынка. • Размер выделенного бюджета. Бюджет на продвижение - это сумма выделенных средств на все виды деятельности по продвижению товара. Существует 5 основных способов установления бюджета на продвижение: • Метод остатка. "все, что вы можете себе позволить» - фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, а остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Чаще всего его используют небольшие, ориентированные на производство компании. Недостатки этого метода: - небольшое внимание, уделяемое продвижению, - отсутствие связи расходов с поставленными целями, - опасность "нулевого" бюджета на продвижение в случае, если не останется средств. • Метод прироста. фирма строит свой бюджет продвижения, ориентируясь на бюджеты предыдущих лет, увеличивая либо уменьшая их на определенный процент. Недостаток метода: - размер бюджета определяется во многом интуитивно и редко увязывается с целями. • Метод паритета с конкурентами. Бюджет определяется на основе оценок бюджетов фирм-конкурентов. Преимущества: + дает точку отсчета, + ориентирован на рынок, + задает четкие пределы расходов на продвижение. Недостатки: - метод догоняющего, а не лидера рынка; - определить расходы конкурентов на продвижение достаточно сложно. • Метод доли от продаж. На продвижение выделяется определенный процент дохода от реализации товара. Преимущества: + взаимосвязь продаж и продвижения, + простота определения бюджета. Недостатки: - продвижение следует за продажами, а не наоборот; - расходы на продвижение автоматически уменьшаются в периоды плохого сбыта (когда полезным может быть как раз их рост). Неприменим при открытии фирмы, выпуске нового товара. • Целевой метод. Подразумевает определение цели и формулирование задач, но основе которых определяется бюджет. Преимущества: + четкое определение целей, увязка расходов с выполнением задач, + адаптивность, + возможность относительно легко оценить успех или неудачу. Недостатки: - сложность расчета бюджета по этому методу: нужно установить цели и задачи, определить средства продвижения, использование которых позволит их решить. Тема 5. ОРГАНИЗАЦИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА 5.1 Управление маркетингом. планирование, финансы и контроль маркетинговой деятельности План маркетинга является важнейшей составной частью плана развития предприятия. Именно об этом говорит четвертая заповедь маркетинга: «Хорошо спланировано – наполовину сделано». План маркетинга – важнейшая составная часть плана развития предприятия, инструмент планирования и реализации его маркетинговой деятельности. Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 и более лет, учитывает маркетинговые возможности предприятия и содержит в себе долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием необходимых для их реализации ресурсов. В годовой план маркетинга включаются характеристика текущей маркетинговой ситуации, указание целей маркетинговой деятельности на текущий год и описание маркетинговых стратегий, необходимых для их достижения. План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы и объединяет в себе планы для отдельных товарных линий, отдельных товаров, отдельных рынков, отдельных групп потребителей. Стратегический и тактический планы маркетинговой деятельности имеют следующие разделы: - товарный план; - план исследований и разработки новых товаров; - план сбыта; - план рекламной работы и стимулирования продаж; - план функционирования каналов распределения; - план по ценам; - план маркетинговых исследований; - план функционирования физической системы распределения; - план организации маркетинга; - бюджет маркетинга – план, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Наряду с маркетинговыми планами разрабатываются специальные программы, направленные на решение отдельных комплексных проблем: организацию выпуска нового товара, освоение нового рынка и т.д. Такие программы бывают краткосрочными и долгосрочными и составляются специально созданными для этого рабочими группами. Маркетинговая программа – комплекс взаимосвязанных задач и адресных мероприятий социального, экономического, научно-технического, производственного, организационного характера, объединенных единой целью, с указанием используемых ресурсов и сроков реализации. На практике используются следующие типы программ маркетинговой деятельности: - программы перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга; - программы освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности; - программы по отдельным направлениям комплекса маркетинговой деятельности. Особый интерес представляет программа выхода на рынок. Эта программа состоит из двух блоков. Основой блок включает в себя: 1) цели и обоснование эффективности: – рост объема продаж; – увеличение прибыли; – ускорение окупаемости инвестиций; 2) мероприятия в области НИОКР, производства, послепродажного обслуживания, продвижения товара; 3) ресурсы по отдельным элементам комплекса маркетинга; 4) план реализации мероприятий. В обеспечивающий блок входят: 1) организационно-экономический механизм управления разработкой и реализацией программы – комплекс задач, связанных с: – организационной структурой; – кадрами; – финансированием; – оплатой труда и стимулированием; 2) информационно-методическое обеспечение: – методы и средства сбора, передачи, хранения и обработки информации; – методы обоснования программы; 3) способы контроля над реализацией программы. Определение затрат на маркетинг – достаточно сложная задача, так как: – маркетинговые затраты обеспечивают процесс реализации товара; – маркетинговые затраты имеют инвестиционный характер и могут принести доходы в ближайшей перспективе; – финансовое планирование маркетинговых затрат осуществляется при разработке соответствующих бюджетов (исследований, коммуникационной политики и т.д.). При определении затрат на маркетинг широко применяются методы: • «сверху – вниз» – сначала рассчитывается общая сумма затрат, а затем эта сумма распределяется на отдельные маркетинговые мероприятия. При этом могут быть применены подходы, представленные на рис. 27; • «снизу – вверх» – сначала рассчитываются затраты на отдельные мероприятия маркетинга, а затем эти величины суммируются по методике калькуляции затрат с использованием соответствующих норм и нормативов (расчеты ведутся силами службы маркетинга предприятия или внешними экспертами на договорной основе). Затраты на отдельные мероприятия маркетинга делятся на постоянные и переменные. Постоянные затраты на маркетинг – затраты, необходимые для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Они включают в себя затраты на: - содержание персонала службы маркетинга (заработную плату, командировочные расходы и т.д.); - систематическое проведение маркетинговых исследовании; - создание банка маркетинговой информации для управления предприятием; - финансирование работ, направленных на совершенствование товарного ассортимента предприятия. Рисунок 27 - Подходы при определении общей суммы затрат на маркетинг методом «сверху – вниз» Переменные затраты на маркетинг – затраты, связанные с изменениями рыночной ситуации и рыночной конъюнктуры, принятием новых стратегических и тактических решений. Службой маркетинга составляются сметы расходов по следующим направлениям: - затраты на маркетинговые исследования; - затраты на разработку новых товаров; - затраты на распределение; - затраты на продвижение. Современным методом планирования маркетинговых затрат является метод предельных маркетинговых бюджетов, основанный на том, «что эластичность реакции потребителей меняется в зависимости от интенсивности маркетинговых усилий». При этом определяется такое расходование средств на использование каждого элемента комплекса маркетинга, которое приводит к наилучшим результатам (наибольшей величине эффекта). Бюджет и бюджетирование в маркетинге Бюджет маркетинга в количественной форме отражает ожидания руководства относительно будущих доходов, финансового состояния предприятия. Процесс бюджетирования требует точности и аккуратности, постоянных уточнений. В практике финансового управления среди многочисленных форм бюджетов наиболее часто используются: • гибкие бюджеты – фактические и бюджетируемые операции сравниваются при заданном объеме выпуска продукции; • бюджет капитала – долгосрочный бюджет, предназначенный для закупок долгосрочных финансовых активов; • сводный бюджет – состоит из производственного (операционного) и финансового бюджетов. В операционном бюджете отражаются планируемые расходы, связанные с производственной деятельностью предприятия. Операционный бюджет включает в себя: –> бюджет продаж – прогнозная стоимостная оценка ожидаемых продаж с указанием предполагаемой цены продаж и объема продаж в натуральных единицах; –> бюджет производства – количество единиц производимых товаров, рассматриваемое как функция продаж и изменений в объеме запасов на конец и начало года; –> бюджет затрат сырья и материалов – сведения о размерах закупок сырья и материалов на год; –> бюджет общезаводских накладных расходов – все виды затрат, кроме прямых затрат труда, сырья и материалов. Состоит из переменных и фиксированных накладных расходов на предстоящий год; –> бюджет затрат на реализацию и распределение товаров – все расходы на реализацию, общие и административные расходы, а также другие необходимые операционные расходы; –> бюджет прибыли и убытков. На основе информации, содержащейся во всех указанных бюджетах, составляют перспективный баланс. Контроль в маркетинге Контроль – заключительная фаза цикла управления маркетингом, завершающее звено в процессе принятия решений и их реализации. Вместе с тем фаза контроля является отправным моментом нового цикла управления маркетингом и реализации управленческих решений. Задачи контроля маркетинга представлены на рисунке 28. Рисунок 28 - Задачи маркетингового контроля Рисунок 29 - Стадии маркетингового контроля Используются следующие формы контроля: - стратегический контроль – оценка стратегических решений маркетинга с точки зрения соответствия внешним условиям деятельности предприятия. Стратегический контроль и ревизия маркетинга – относительно регулярная, периодическая сфера деятельности службы маркетинга предприятия; - оперативный контроль – оценка уровня выполнения текущих (годовых) планов. Цель такого контроля – установление соответствия текущих показателей плановым или их расхождения. Такое сопоставление возможно при условии, что показатели годового плана распределены по месяцам или кварталам. Основные средства контроля: анализ объема продаж, анализ доли фирмы на рынке, анализ соотношения «затраты – объем сбыта» и наблюдение за реакцией покупателей; - контроль прибыльности и анализ затрат – оценка рентабельности маркетинговой деятельности предприятия в целом, по отношению к конкретным товарам, ассортиментным группам, целевым рынкам и сегментам, каналам товародвижения, средствам рекламы, коммерческому персоналу и т.д. При контроле прибыльности различают следующие виды затрат: –> прямые – затраты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение исследования, заработную плату работникам службы маркетинга и т.д. Они закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям деятельности; –> косвенные – затраты, которые сопутствуют мероприятиям маркетинга: оплата аренды помещений, транспортные расходы и т.д. Эти затраты в бюджет маркетинга непосредственно не закладываются, но при контроле учитываются. Анализ соотношения «затраты на маркетинг – объем сбыта» позволяет не допускать значительного перерасхода средств при достижении маркетинговых целей. Объекты маркетингового контроля представлены на рисунке 30. Рисунок 30 - Объекты маркетингового контроля Выявление затрат на маркетинг, распределенных по его элементам и функциям, – задача непростая. Обычно она выполняется в три этапа: 1) изучение бухгалтерской отчетности, сопоставление поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов; 2) пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование, управление и контроль, рекламу, персональные продажи, хранение, транспортировку и т.д. В составляемой таблице расчетов в числителе указывают текущие статьи расходов, а в знаменателе – их разбивку по статьям затрат на маркетинг. Ценность такого рода анализа заключается в возможности связать текущие затраты с конкретными видами маркетинговой деятельности; 3) разбивка маркетинговых расходов по функциям применительно к отдельным товарам, методам и формам реализации, рынкам (сегментам), каналам сбыта и т.д. Обычно используется табличный метод представления информации: в числителе составляемой таблицы указывают функциональные статьи расходов на цели маркетинга, а в знаменателе – отдельные товары, рынки, конкретные группы покупателей и т.д. Проведение стратегического контроля и вытекающей из него ревизии (пересмотра) маркетинговой стратегии в отличие от двух других форм маркетингового контроля (оперативного контроля и контроля прибыльности) – мера неординарная, а нередко и чрезвычайная. К ней прибегают главным образом в тех случаях, если: - принятая ранее стратегия и определяемые ею задачи морально устарели и не соответствуют изменившимся условиям внешней среды; - значительно усилились рыночные позиции основных конкурентов предприятия, возросла их агрессивность, повысилась эффективность форм и методов их работы, причем это произошло в минимальные сроки; - предприятие потерпело поражение на рынке: резко сократились объемы продаж, утеряны некоторые рынки, ассортимент содержит малоэффективные товары пониженного спроса, многие традиционные покупатели все чаще отказываются от приобретения товаров предприятия. Если менеджеры столкнулись с указанными трудностями, то требуется генеральная ревизия всей деятельности предприятия, пересмотр его маркетинговой политики и практики, перестройка организационной структуры, срочное решение ряда других серьезных проблем. 5.2 Оценка эффективности маркетинга В целях совершенствования своей деятельности, наращивания потенциала, усиления конкурентоспособности и повышения своей способности удовлетворять потребности своих потребителей компании необходимо оценивать как эффективность деятельности в целом, так и эффективность отдельных мероприятий. Оценка эффективности позволяет наметить основные направления, способствующие достижению успеха, только за счет внутренних резервов предприятия, без необходимости дополнительных внешних вложений. Уточняя понятия «оценка», можно выделить 2 основных подхода к определению сути данного понятия: 1. оценка как количественный показатель 2. оценка как мнение или суждение Помимо определения значения «оценка» для уточнения понятия «оценка эффективности» необходимо также остановиться и на понятии «эффективность». В рамках первого подхода, эффективность (другими словами отдача, рентабельность - efficiency), называемая также эффективностью издержек, рассматривается как итоговая характеристика какой-либо деятельности в целом или выполнения ее отдельных функций по отношению к понесенным затратам. Эта характеристика включает эффект, определяющий степень достижения тех или иных целей, отнесенный к затратам на их достижение. В данном случае, эффективность можно представить в виде следующей формулы: Эффективность = Результат / Затраты В рамках данного подхода, деятельность тем эффективнее, чем больше полученный результат и меньше затраты, обусловившие получение данного результата. В рамках второго подхода, эффективность (effectiveness) рассматривается как характеристика результативности, действенности какой-либо деятельности без соотнесения полученных результатов с затраченными ресурсами. В данном случае эффективность характеризует, прежде всего, выбор правильных целей, направлений действий, без чего с позиций первой трактовки может быть обеспечена высокая эффективность достижения неправильных целей. При этом под эффективностью в рамках данного подхода принято понимать степень соответствия результатов задачам, степень достижения определенной цели или совокупности целей (запланированных результатов). Соотнесем основные значения понятий «оценки» и «эффективность», рассмотренные выше (рисунок 31): ЭФФЕКТИВНОСТЬ Соотношение результатов к затратам Степень достижения целей ОЦЕНКА Количественный показатель 1. Количественная оценка, показывающая соотношение результатов к затратам 3. Количественная оценка, показывающая степень достижения целей Качественный показатель (мнение или суждение) 2. Качественная оценка, характеризующая соотношение результатов к затратам 4. Качественная оценка, характеризующая степень достижения цели Рисунок 31 - Соотношение основных значений понятий «оценка» и «эффективность» Для дальнейших исследований в области оценки эффективности маркетинга необходимо выбрать наиболее обоснованное значение понятия «оценка эффективности». Следует особо отметить, что применение первой модели оценки эффективности (подразумевающих получение количественных данных соотношения результатов к затратам) по отношению к маркетингу (в том числе и внутреннему) практически невозможно, что объясняется самой природой маркетинга. В подтверждение данного мнения многие авторы приводят следующую объективную группу факторов: • нелинейность маркетинговых процессов – отсутствие прямой причинно-следсвенной связи; • значительное расхождение периода затрат и периода «проявления» эффекта от мероприятий; • ключевыми переменными в современном маркетинге являются отношения, сети и взаимодействия, каждый из вариантов которых уникален, что усложняет оценку; • сложность отделения результатов, обусловленных именно марктеинговой деятельностью • и др. Учитывая перечисленные объективные факторы, препятствующие использованию первой модели оценки эффективности, в основном за основу для оценки эффективности маркетинга применяется вторая модель, которая в общем виде показывает степень выполнения планов и целей, которые сопоставляются с определенными нормами или стандартами или иными показателями результата. Система оценки эффективности Деятельность любой компании подразумевает выполнение множества функций по большому количеству направлений, поэтому оценить эффективность при помощи одного или нескольких показателей невозможно. Требуется использование многоуровневой системы взаимосвязанных показателей, которая способно всесторонне отразить проблему эффективности. Разработать единую для всех компаний систему показателей эффективности невозможно, поскольку в зависимости от специфики компании и ее целей данная система показателей будет значительно отличатся. Однако можно представить некую универсальную схему, которая состоит из трех основных направлений (рисунок 32). Особо следует отметить, что данные группы показателей эффективности составляют единую систему, поскольку взаимосвязаны между собой. Такую взаимосвязь можно проследить на примере. Так при высокой эффективности работы с сотрудниками эффективность их работы с потребителями также возрастает, в связи с чем, возрастает и акционерная эффективность. Котлер Ф., выделяет две принципиально различающихся по своей природе системы показателей эффективности, которые могут использоваться на предприятии: • Финансовая эффективность. На административном уровне компании принято уделять внимание финансовой системе показателей, особенно отчету о прибылях и убытках [5]. Среди плюсов данной системы показателей – легкость получения данных, так как все показатели отражаются в бухгалтерской отчетности, которая ведется на каждом предприятии. Но данная система имеет и важный недостаток – в ней не учитываются долгосрочные вложения, а также с ее помощью невозможно оценить эффективность достижения многих нефинансовых целей маркетинга. Рисунок 32 - Система показателей эффективности • Маркетинговая эффективность. В последние годы наблюдается переход от оценки эффективности деятельности, основанной по большей части на финансовых показателях, к тому, чтобы рассматривать их просто как составную часть более широкого множества показателей. Несмотря на то, что использование нефинансовых показателей неново, новым является присвоение им равного или более высокого статуса по сравнению с финансовыми. Так все больше компаний обращается к критериям, которые, по их мнению, лучше отражают представления менеджеров о том, какие области решений стимулируют успех фирмы, например, удовлетворенность покупателей, качество продукта, доля рынка и успех разработки новых продуктов [8]. То есть интерес к маркетинговым показателям эффективности возрастает. Кроме того, использование финансовых показателей эффективности невозможно в случае, когда планируемый результат нельзя выразить материально, а также проблематично при учете долгосрочных вложений. Помимо финансовой и маркетинговой систем Котлер Ф. выделяет также систему акционерной эффективности. Однако нельзя сказать, что данная система включает в себя особые показатели эффективности, принципиально отличающиеся по своей природе от финансовых или маркетинговых. Исторически акционерная система показателей эффективности основывалась на показателях финансовой эффективности, главным из которых для акционеров, безусловно, является прибыль. Однако если акционер заинтересован не только в получении краткосрочного результата, то при оценке эффективности деятельности компании необходимо рассмотрение системы показателей, включающей в себя, в том числе, и маркетинговые показатели эффективности. Маркетинговые показатели эффективности Итак, к основным маркетинговым показателям эффективности можно отнести: 1. Объем продаж Это самый распространенный показатель, который применяют для оценки эффективности. Однако он не лишен недостатков. Так очень часто на объем продаж влияют сезонность, стадия экономического цикла и прочие конъюнктурные факторы. То есть данный показатель дает не столько оценку эффективности деятельности, сколько показывает текущую конъюнктуру рынка. Поэтому для оценки эффективности часто прибегают к показателю не объема продаж, а доли рынка. 2. Доля рынка Доля рынка – это объем продаж предприятия, деленный на общий объем продаж на рынке. Этот показатель эффективности лишен недостатков первого показателя, так как при его расчете влияние сезонности и прочих конъюнктурных факторов нивелируется. Таким образом, доля рынка позволяет сопоставить эффективность деятельность компании с эффективностью деятельности ее главных конкурентов, заинтересованных в тех же покупателях, которым они делают схожие предложения. Так, при прочих равных условиях, если доля рынка конкурента выше доли рынка компании, значит, конкурент действует более эффективно. При этом следует помнить, что для оценки эффективности деятельности важным является не столько сам показатель доли рынка, сколько его динамика. 3. Маржинальная прибыль Маржинальная прибыль – показатель, который равен разности между объемом продаж и прямыми издержками на производство продукции. Описанные выше показатели эффективности (объем продаж и доля рынка) не учитывают один важный показатель – прибыльность деятельности. Так или иначе, одна из важнейших целей бизнеса – получение прибыли. Компания может иметь не самый высокий объем продажи и долю рынка, но получать большую прибыль, имея высокую маржу. В связи с этим, рассматриваемый показатель очень полезен при принятии решений и оценки эффективности. 4. Удержание клиентов По результатам большого количества исследований, как в России, так и за рубежом, большую часть дохода компании получают от уже имеющихся, а не от новых клиентов. Поэтому показатели доли постоянных клиентов и особенно динамики данного показателя можно использовать для оценки маркетинговой эффективности. Так если количество постоянных клиентов в текущем периоде снизилось по сравнению с предыдущим периодом, результативность компании снизиться, следовательно, снизится и эффективность ее деятельности. 5. Удовлетворенность потребителей Удовлетворенность покупателей является важной движущей силой будущей доли рынка и прибыльности фирмы. Поскольку товары и услуги на высококонкурентных рынках становятся все более похожими, способность удовлетворить покупателя становится важным фактором успеха. Показатели удовлетворенности обеспечивают заблаговременное предупреждение о надвигающихся проблемах и возможностях. 6. Относительное качество товара/обслуживания Данный показатель очень перекликается с предыдущим показателем маркетинговой эффективности, поскольку относительное (или воспринимаемое) качество товара/обслуживания влияют на удовлетворенность покупателя. Преимущество данного показателя в том, что он не только дает оценку эффективности, но и позволяет наметить пути по ее повышению. Безусловно, ключевым из всех рассмотренных показателей маркетинговой эффективности является удовлетворенность потребителей. Это исходит из самой концепции маркетинга, в основе которой лежит предположение о том, что главной целью фирмы является удовлетворенность покупателей, поскольку это лучший способ достичь целей организации. Итак, на практике для оценки эффективности компании используют целую систему взаимосвязанных показателей эффективности. При этом в последнее время наблюдается переход от использования преимущественно финансовых показателей эффективности деятельности к рассмотрению маркетинговых показателей, важнейшим из которых является удовлетворенность покупателей. Этот показатель позволяют оценивать эффективность в долгосрочном периоде, а также определить направления для ее повышения. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ Основная литература 1. Акулич И.Л. Маркетинг [Электронный ресурс]: учебник/ Акулич И.Л.– Электрон. текстовые данные.– Минск: Вышэйшая школа, 2014.– 544 c.– ЭБС «IPRbooks». 2. Ким С.А. Маркетинг [Электронный ресурс]: учебник/ Ким С.А.– Электрон. текстовые данные.– М.: Дашков и К, 2015.– 258 c.– ЭБС «IPRbooks». 3. Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности (2-е издание) [Электронный ресурс]: учебник/ Мазилкина Е.И.– Электрон. текстовые данные.– М.: Дашков и К, Ай Пи Эр Медиа, 2017.– 300 c.– ЭБС «IPRbooks». 4. Филип Котлер Маркетинг от А до Я [Электронный ресурс]: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер/ Филип Котлер. – Электрон. текстовые данные.– М.: Альпина Паблишер, 2016.– 211 c.– ЭБС «IPRbooks». 5. Цахаев Р.К. Маркетинг [Электронный ресурс]: учебник/ Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В.– Электрон. текстовые данные.– М.: Дашков и К, 2015.– 550 c.– ЭБС «IPRbooks». Дополнительная литература: 1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: учебник / Г.Л. Багиев.– 4-е изд. Стандарт третьего поколения. – СПб.: Питер, 2012.– 560 с. 2. Батракова Е.В. Маркетинг [Электронный ресурс]: учебно-методическое пособие / Батракова Е.В. – Электрон. текстовые данные. – Черкесск: Северо-Кавказская государственная гуманитарно-технологическая академия, 2014. – 37 c.– ЭБС «IPRbooks». 3. Бердышев С.Н. Информационный маркетинг. – 2-е изд. [Электронный ресурс]: практическое пособие/ Бердышев С.Н.– Электрон. текстовые данные.– М.: Дашков и К, Ай Пи Эр Медиа, 2017.– 216 c.– ЭБС «IPRbooks». 4. Божук и др. Маркетинг: учебник для вузов.– 4-е изд. Стандарт третьего поколения.– СПб.: Питер, 2012. – 480 с. 5. Бугаев Л. Мобильный маркетинг [Электронный ресурс]: как зарядить свой бизнес в мобильном мире/ Бугаев Л.– Электрон. текстовые данные.– М.: Альпина Паблишер, 2016.– 212 c.– ЭБС «IPRbooks». 6. Глоссарий по маркетингу [Электронный ресурс]: учебное пособие для бакалавров/ О.А. Артемьева [и др.].– Электрон. текстовые данные.– М.: Палеотип, 2013.– 336 c.– ЭБС «IPRbooks». 7. Годин А.М. Маркетинг: учебник /А.М. Годин.– 9- е изд., перераб. и доп.– М.: Дашков и К, 2012. – 656 с. 8. Джеффри Дж. Фокс Как стать суперзвездой маркетинга [Электронный ресурс]: необычные правила, благодаря которым победно зазвенит ваш кассовый аппарат/ Джеффри Дж. Фокс– Электрон. текстовые данные.– М.: Альпина Паблишер, 2016.– 228 c.– ЭБС «IPRbooks».9. Дьякова Т.М. Маркетинг [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Дьякова Т.М. – Электрон. текстовые данные. – Саратов: Вузовское образование, 2014. – 162 c.– ЭБС «IPRbooks». 10. Егорова М.М. Маркетинг [Электронный ресурс]: учебное пособие / Егорова М.М., Логинова Е.Ю., Швайко И.Г.– Электрон. текстовые данные.– Саратов: Научная книга, 2012.– 159 c.– ЭБС «IPRbooks». 11. Жданова Т.С. Ленивый маркетинг. Принципы пассивных продаж. – 2-е изд. [Электронный ресурс]/ Жданова Т.С.– Электрон. текстовые данные.– М.: Дашков и К, Ай Пи Эр Медиа, 2017.– 118 c.– ЭБС «IPRbooks» 12. Зарецкая Е.В. Маркетинг [Электронный ресурс]: методические рекомендации по выполнению практических работ/ Зарецкая Е.В.– Электрон. текстовые данные.– М.: Московская государственная академия водного транспорта, 2014.– 64 c.– ЭБС «IPRbooks». 13. Захарова Ю.А. Торговый маркетинг. Эффективная организация продаж [Электронный ресурс]: практическое пособие/ Захарова Ю.А.– Электрон. текстовые данные.– М.: Дашков и К, Ай Пи Эр Медиа, 2016.– 134 c.– ЭБС «IPRbooks». 14. Комлев Е.Б. Актуальные проблемы маркетинга [Электронный ресурс]: курс лекций/ Комлев Е.Б.– Электрон. текстовые данные.– М.: Московский гуманитарный университет, 2014.– 130 c.– ЭБС «IPRbooks». 15. Костылева С.Ю. Экономический маркетинг [Электронный ресурс]: учебно-методическое пособие для студентов, обучающихся по направлениям подготовки «Экономика», «Менеджмент»/ Костылева С.Ю.– Электрон. текстовые данные.– Саратов: Вузовское образование, 2015.– 187 c.– ЭБС «IPRbooks». 16. Котлер Филип Десять смертных грехов маркетинга [Электронный ресурс] / Филип Котлер. – Электрон. текстовые данные.– М.: Альпина Паблишер, 2016.– 157 c.– ЭБС «IPRbooks». 17. Котлер Филип Латеральный маркетинг [Электронный ресурс]: технология поиска революционных идей/ Филип Котлер, Фернандо Триас де Бес– Электрон. текстовые данные.– М.: Альпина Паблишер, 2016.– 206 c.– ЭБС «IPRbooks». 18. Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации [Электронный ресурс]: учебно-практическое пособие/ Мазилкина Е.И.– Электрон. текстовые данные.– М.: Дашков и К, Ай Пи Эр Медиа, 2016.– 256 c.– ЭБС «IPRbooks». 19. Мумладзе Р.Г. Основы экономики, менеджмента и маркетинга [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Мумладзе Р.Г., Парамонов В.С., Литвина Н.И.– Электрон. текстовые данные.– М.: Русайнс, 2016.– 350 c.– ЭБС «IPRbooks». 20. Нирадж Давар Идеальный маркетинг [Электронный ресурс]: о чем забыли 98% маркетологов/ Нирадж Давар– Электрон. текстовые данные.– М.: Альпина Паблишер, 2016.– 214 c.– ЭБС «IPRbooks». 21. Пичурин И.И. Основы маркетинга. Теория и практика [Электронный ресурс]: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Коммерция (торговое дело)», «Маркетинг»/ Пичурин И.И., Обухов О.В., Эриашвили Н.Д.– Электрон. текстовые данные.– М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012.– 383 c.– ЭБС «IPRbooks». 22. Рerformance-маркетинг [Электронный ресурс]: заставьте интернет работать на вас/ Г.В. Загребельный [и др.].– Электрон. текстовые данные.– М.: Альпина Паблишер, 2017.– 272 c.– ЭБС «IPRbooks». 23. Романцов А.Н. Event-маркетинг. Сущность и особенности организации (2-е издание) [Электронный ресурс]: практическое пособие/ Романцов А.Н.– Электрон. текстовые данные.– М.: Дашков и К, Ай Пи Эр Медиа, 2017.– 89 c.– ЭБС «IPRbooks». 24. Сенаторов А.А. Контент-маркетинг [Электронный ресурс]: стратегии продвижения в социальных сетях/ Сенаторов А.А.– Электрон. текстовые данные.– М.: Альпина Паблишер, 2017. – 160 c.– ЭБС «IPRbooks». 25. Сет Годин Разрешительный маркетинг [Электронный ресурс]: как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя/ Сет Годин– Электрон. текстовые данные.– М.: Альпина Паблишер, 2016.– 235 c.– ЭБС «IPRbooks». 26. Синяева И.М. Интегрированные маркетинговые коммуникации [Электронный ресурс]: учебник/ Синяева И.М.– Электрон. текстовые данные.– М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012.– 504 c.– ЭБС «IPRbooks». 27. Современные аспекты маркетинга [Электронный ресурс]/ В.А. Дуболазов [и др.].– Электрон. текстовые данные.– СПб.: Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого, 2014.– 439 c.– ЭБС «IPRbooks». 28. Соколова Н.Г. Основы маркетинга [Электронный ресурс]: практикум/ Соколова Н.Г.– Электрон. текстовые данные.– Саратов: Вузовское образование, 2016.– 266 c.– ЭБС «IPRbooks». 29. Чарльз Д. Шив Курс МВА по маркетингу [Электронный ресурс]/ Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм– Электрон. текстовые данные.– М.: Альпина Паблишер, 2015.– 720 c.– ЭБС «IPRbooks». 30. Черченко Н.В. Основы маркетинга [Электронный ресурс]: ответы на экзаменационные вопросы/ Черченко Н.В. – Электрон. текстовые данные. – Минск: ТетраСистемс, Тетралит, 2014. – 112 c. – ЭБС «IPRbooks». 31. Шабашова Л.А. Маркетинг промышленного предприятия [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Шабашова Л.А.– Электрон. текстовые данные.– Симферополь: Университет экономики и управления, 2016.– 154 c.– ЭБС «IPRbooks».