Маркетинг

Маркетинг Курс лекций рекомендован в качестве основного учебного материала студентам, получающим высшее образование менеджмента, экономики и бизнеса Маркетинг – Курск: типография МЭБИК – 112с. Идентификатор публикации: MB-МЭ-75-30-112 в Курском институте Содержание курса лекций Введение...................................................................................................5 Тема I. Понятие и сущность маркетинга. Функции маркетинга и сферы его действия................................................................................6 1.1. Понятие маркетинга и его сущность...............................................................................6 1.2. Функции маркетинга и сферы его действия....................................................................9 Тема II. Этапы развития маркетинга...............................................14 2.1.Понятие рынка........................................................................................................................14 2.2.Периодизация развития маркетинга.....................................................................................17 Тема III. Маркетинговая среда..........................................................20 3.1 Маркетинговая микросреда и ее основные силы................................................................20 3.2 Макросреда маркетинга и ее особенности...........................................................................21 Тема IV. Управление маркетингом..................................................23 4.1 Основные подходы по управлению маркетингом..............................................................23 4.2 Процесс управления маркетингом........................................................................................25 Тема V.Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации...........................................................................................28 5.1 Понятие и виды маркетинговой информации.....................................................................28 5.2 Понятие и этапы маркетинговых исследований................................................................29 5.3 Классические и современные инструменты маркетинговых исследований.................30 Тема VI. Анализ рынка: спрос и предложение, виды конкуренции, бенчмаркинг.........................................................34 6.1 Анализ спроса и предложения на рынке.............................................................................34 6.2 Понятие, типы и методы конкуренции................................................................................36 6.3 Конкурентоспособность предприятий и продукции...........................................................38 6.4 Бенчмаркинг как инструмент непрерывного совершенствования бизнеса.....................39 Тема VII. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара...................................................................41 7.1 Целевые сегменты рынка.......................................................................................................41 7.2 Виды маркетинга при позиционировании товара на рынке..............................................42 Тема VIII. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей.........................................................................................44 8.1. Модель покупательского поведения. Характеристики покупателя.................................44 8.2 Процесс принятия решения о покупке.................................................................................49 8.3 Принятие решения о покупке товара-новинки....................................................................51 Тема IX. Товар в комплексе маркетинга........................................54 9.1 Понятие товара как основы комплекса маркетинга...........................................................54 9.2 Потребительские товары и их классификация...................................................................55 9.3 Классификация товаров промышленного назначения.......................................................56 9.4. Марка товара..........................................................................................................................59 9.5 Решения об упаковке товара.................................................................................................60 X. Жизненный цикл товара................................................................63 10.1 Разработка и этапы жизненного цикла товара..................................................................63 10.2 Разработка нового товара....................................................................................................69 10.3 Формирование товарного ассортимента и осуществление товарной политики............71 Тема XI. Методы распространения товаров...................................75 11.1 Розничная и оптовая торговля............................................................................................75 11.2 Стратегия коммуникации и стимулирования....................................................................77 11.3 Личная продажа и управление сбытом..............................................................................78 11.4 Современные аналитические методы в маркетинге.......................................................80 Тема XII. Ценовая стратегия фирмы как инструмент маркетинга.............................................................................................84 12.1 Функция цен в условиях рыночной экономики...............................................................84 12.2 Ценовая политика предприятия..........................................................................................85 Тема XIII. Планирование маркетинга и контроль маркетинговых мероприятий............................................................89 13.1 Понятие плана маркетинга и виды планирования...........................................................89 13.2 Этапы маркетингового планирования................................................................................90 13.3 Контроль годовых планов...................................................................................................93 13.4. Стратегический контроль...................................................................................................94 Тема XIV. Основные тренды в развитии Интернет-маркетинга ..................................................................................................................97 14.1 Интернет- направление как динамически развивающаяся сфера маркетинга............98 14.2 Изменения в законодательном регулировании интернет продажи и обеспечение безопасности в сети....................................................................................................................100 14.3 Методы и инструменты аналитического анализа в интернет - маркетинге................102 Тема XV. Развитие маркетинга в России......................................105 15.1 Небольшой экскурс в историю российского маркетинга...............................................105 15.2 Состояние маркетинга на российских предприятиях.........107 15.3 Факторы, определяющие развитие российского маркетинга........................................107 Тема XVI. Международный маркетинг.........................................111 Введение Уважаемые студенты, все, кому пригодится данный материал по дисциплине «Маркетинг»! Мне хочется донести до вас основные аспекты современного маркетинга, используя по теории и практике информацию с момента зарождения термина, трансформации содержания понятия, усложнения его составных частей, характерных для до современного периода. Наиболее интересные и важные положения вы увидите с пометками. Кое-где использованы графические изображения, мелкие рисунки. А в некоторых местах наиболее актуальная информация выделена полужирным шрифтом или курсивом. Обращайте на это внимание. Все разметки текста сделаны специально, чтобы обратить ваше внимание это явится своеобразным ключом к вашей самоподготовке: ответами на тесты, вопросами, подготовки эссе при работе над при разборе практических ситуаций. Безусловно, работа с предлагаемым единственным источником лекционным материалом не является информации для изучения, понимания и использования в практической работе темы «Маркетинг». Обратите внимание на список литературы и расширят ваш «горизонт» владения изучаемой интернет-источники. Они дисциплиной. Это будет и интересно, и важно для Вас сейчас, и в будущем. Если Вы заметили в тексте опечатку или другую неточность, пожалуйста, сообщите мне об этом. На любые Ваши вопросы в рамках курса «Маркетинг» отвечу с удовольствием. Автор курса по дисциплине «Маркетинг», Ст. преподаватель Курского института менеджмента, экономики и бизнеса Алексей Владимирович Окороков okorokoff46@gmail.com Тема I. Понятие и сущность маркетинга. Функции маркетинга и сферы его действия 1.1. Понятие маркетинга и его сущность Знаете ли вы, сколько книг написано о маркетинге? Поиск в разделе «Бизнес-книги» интернет-магазина amazon.com дает ссылку на слово marketing более 300 000 раз. А на словосочетание marketing management имеется около 40 000 ссылок. Существует более 500 определений маркетинга. Практически каждый автор старается дать свое собственное, оригинальное определение. Выделим несколько из многочисленных трактовок, а вы решите, какие из них, с вашей точки зрения, наиболее подходят для дальнейшего рассмотрения, использования в практической работе. Возможно, по окончании курса вы сможете предложить свою трактовку понятия маркетинг. Маркетинг – это попытка представить себе, чего хотят люди, чтобы дать им это (Ш.Лазарус). Маркетинг – это одно из условий эволюции в масштабах рынка (А.Матвеев). Маркетинг – это творческое создание долговременных взаимовыгодных отношений между объектами и субъектами рынка (А.Хорошилов). Маркетинг – это решение проблем наших клиентов с выгодой для себя (Р.Чэпмэн). Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф.Котлер). Маркетинг - это философия бизнеса, которая ставит клиентов в центр стратегии бизнеса (П.Гунтари). Маркетинг – это высшая функция управления (Д.Костюхин). Маркетинг – это собственный здравый смысл плюс чужие примеры (А.Позднев). Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения окончательного результата, то есть, с точки зрения потребителя (П.Друкер). его Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, территории и идеи посредством обмена (Дж.Эванс, Б.Берман). Маркетинг – это социально –управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группа людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем нуждаются (Е.Голубков). Маркетинг – это установление взаимосоответствия потребителя, деятельностью продавца и между деятельностью деятельностью производителя (С.Беззубцев). Маркетинг – это совокупность действий, приводящих к росту прибыли компании в будущем (А.Чернобыльская). Маркетинг - это стратегия и тактика выживания на рынке, которые, будучи ошибочными, приводят к гибели (А.Шпагин). Маркетинг – это набор инструментов, который позволяет формализовать понимание того, чем занимается компания в целом и как скорректировать работу всех ее частей для повышения эффективности ее функционирования в будущем (С.Мыздрин). Маркетинг – это совокупность всех действий, направленных на выявление, формирование, удовлетворение или подавлении е потребностей потребителя с целью получения прибыли (К.Едемский). Маркетинг – это согласование ресурсов организации с потребностями рынка (Б.Соловьев). Маркетинг – это выполнение действий, направленных на достижение целей организации посредством предвидения потребностей покупателя или клиента и направления потока удовлетворяющих эти потребности товаров и услуг от производителя к покупателю или клиенту (Э.Дж.Маккарти). Маркетинг – это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю (Американская ассоциация маркетинга). Маркетинг – это процесс управления, который удовлетворяет требования эффективности потребителя при выявляет, предвидит и соблюдении и прибыльности (Общественный институт принципов маркетинга, Великобритания). Маркетинг есть просто цивилизованная форма ведения военных действий, где большинство сражений выигрывается словами, идеями, и тренированным мышлением (А.В.Эмери). Маркетинг – это процесс выявления, максимизации и удовлетворения потребительского спроса на продукты компании. !!! Сущность маркетинга проявляется через его принципы. Каковы основные принципы маркетинга? «Потребитель – король» – ориентация деятельности предприятия на конечные коммерческие результаты через учет требований потребителя и их удовлетворение. «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится» – деятельность предприятия на долговременный результат маркетинговой работы, прогнозные исследования и разработку на их основе товаров рыночной новизны, обеспечивающих экономический эффект «Создавая товар, создавать и потребителя» – нацеливание на комплексность, т.е. применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них. Дифференцированный подход как к товарным рынкам, так и к самим товарам для эффективной реализации продукции на определенных рынках запланированных объемах и в намеченные сроки. Гибкость и оперативность системы в условиях острой конкуренции. !!! Предприятия рассматривают маркетинг как средство достижения своих целей. в Под воздействием изменения рыночной конъюнктуры предприятие должно постоянно маневрировать своими материальными, производственными и интеллектуальными ресурсами. !!! С этой точки зрения, маркетинг является фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-хозяйственной деятельности предприятия, для составления программ производства и организации различных видов деятельности (научно-технической, производственно-сбытовой, инвестиционной). Многие неверно отождествляют маркетинг со сбытом продукции. Сбытовая сторона – лишь одна из частей маркетинга, причем не самая важная. Если фирма осуществила такие маркетинговые действия, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров, установление соответствующих цен, налаживание системы распределения товаров и стимулирование их сбыта, то эти товары будут проданы легко. Следует отметить, что в процессе эволюции так и не сформировалась однозначная трактовка определения маркетинга как экономической категории, хотя суть его очевидна. 1.2. Функции маркетинга и сферы его действия МАРКЕТИНГ – где поставить ударение? В соответствии с современными правилами русского языка произношение «мАркетинг» с ударением на первом слоге и вариант «маркЕтинг» с ударением на втором считаются равноправными. Этот вариант зафиксирован многими словарями, вышедшими из печати в двухтысячных годах или на рубеже веков. В качестве примера можно привести толковый словарь под редакцией Кузнецова (1998), «Словарь образцового русского ударения» Штудинера (2009) или «Словарь ударений русского языка» под редакцией Резниченко (2008 год издания). Кстати, последний словарь был внесен в список изданий, которыми надлежит руководствоваться при использовании русского языка как государственного. Его можно считать «официальным источником», к которому следует обращаться при решении спорных вопросов с произношением слов – числе и с ударением в слове «маркетинг». В слове «маркетинговый» согласно словарю Резниченко ударение также может ставиться как на первый, так и на второй слог. Подробнее: https://www.kakprosto.ru/ !!! Общими функциями маркетинга являются управление, организация, планирование, прогнозирование, анализ, оценка, учет, контроль. Конкретными функциями являются: изучение рынка, потребителей и спроса, исследование окружающей среды, реализация товарной политики фирмы, организация сервисного обслуживания, ведение ценовой политики, товародвижения, поддержание и стимулирование спроса и т. д. Функции маркетинга – это взаимосвязь видов деятельности. !!! Функции маркетинга вытекают из его принципов и бывают следующих видов:  аналитическая – это комплексный анализ микро и макросред, который включает в себя анализ рынков, потребителей, спроса, конкурентов и конкуренции, а также товаров;  производственная – это производство новых товаров, отвечающих все возрастающим требованиям потребителей и включает в себя организацию производства нового товара, организацию снабжения и управление качеством;  сбытовая – эта функция включает в себя все то, что происходит с товаром после его производства, но до момента начала потребления, а именно: организация товародвижения, организация сервиса, организация формирования спроса и стимулирования сбыта, формирование товарной и ценовой политики;  управленческая - поиск возможных путей развития деятельности предприятия, особенно в долгосрочном периоде, т. е. организация стратегии и планирования, информационное управление, организация коммуникаций;  контрольная. !!! Сфера действия маркетинга в последнее время значительно расширилась. Он все больше проникает в различные области социально-экономических процессов, происходящих в обществе. Дадим характеристику некоторым из них. Маркетинг отношений – деятельность по построению долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами: потребителями, поставщиками, оптовыми и розничными торговцами с целью установления длительных взаимовыгодных отношений. В отличие от маркетинга сделки (направленного на получение выгод только от одной сделки, заключаемой в данный момент) здесь целью является максимизация конечных результатов деятельности за весь период контактов с ключевыми клиентами. Маркетинг организации – деятельность по созданию, поддержанию или изменению мнения и поведения всех лиц, общественных слоев и организаций, представляющих интерес для данной организации. Эта деятельность направлена на создание благоприятного имиджа организации. Такой подход практикуют все организации (коммерческие, бюджетные, общественные). Формирование общественного мнения – это, по сути, маркетинг, сместившийся с уровня продуктов на уровень всей организации. Территориальный маркетинг – деятельность по созданию, поддержанию или изменению мнений, намерений и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории. Он направлен на создание и поддержание притягательности, престижа территории в целом, привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов. Внимание акцентируется на мотивах и целях предпринимателей, преимуществах, которые они стремятся получить в новом регионе, куда переносят свою активность, на устранении возникающих трудностей. Отдельные направления территориального маркетинга находят воплощение в маркетинге места. Маркетинг места – деятельность по привлечению внимания, созданию, поддержанию или изменению мнения или отношения клиентов к отдельным местам. Здесь следует выделить: маркетинг деятельности (месторасположение предприятий, зон магазинов, хозяйственной офисов и т. п.); маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы, страны); маркетинг жилья (предложение застройки, жилья внаём, покупки жилой единицы); маркетинг инвестиций в земельную собственность (обустройство и продажа земельных участков как объектов помещения капитала). Маркетинг отдельных лиц - это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам. Двумя наиболее распространенными формами маркетинга отдельных лиц являются маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов. Маркетинг идей - это деятельность по предложению на рынке идей. Если речь идет об идеях общественного характера, такой маркетинг называют общественным, и заключается он в разработке, претворении в жизнь и контроле за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой общественной идеи, движения или практики. Общественный маркетинг идет дальше рекламы с обращениями к общественности, поскольку он координирует усилия рекламы и всех остальных составляющих комплекса маркетинга. Деятель общественного маркетинга формулирует цели общественных перемен, анализирует отношения потребителей и факторы конкурентного противодействия, разрабатывает и апробирует варианты распространения замысла, коммуникации, формирует постоянно соответствующие контролирует каналы достигнутые результаты. Общественный маркетинг это сфер планирования семьи, защиты окружающей среды, борьбы с курением и другими проблемами общественной жизни. Тесты: 1. Маркетинг – это... А). вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена Б). набор инструментов, который позволяет формализовать понимание того, чем занимается компания в целом и как скорректировать работу всех ее частей для повышения эффективности ее функционирования в будущем В). процесс управления, который выявляет, предвидит и удовлетворяет требования потребителя при соблюдении принципов эффективности и прибыльности Г). подтверждение, что все предыдущие ответы верны. 2. Сферой действия маркетинга являются: А). только поставщики Б). только потребители В). маркетинг отношений, организации, территории, места и других сфер Г). только оптовые и розничные торговцы Вопросы для самопроверки:  Сформирована ли однозначная трактовка маркетинга как экономической категории. Почему, на ваш взгляд?  Что является сферой действия маркетинга? Может ли быть маркетинг отдельной личности или идеи?  Что относится к функциям маркетинга?  В чем состоит сущность маркетинга?  Что такое маркетинг территорий? Практическая ситуация: Вы получили предложение от местной туристической фирмы стать ее сотрудником. Руководитель пояснил Вам, что, согласно опросам общественного мнения, многие граждане из других регионов хотели бы посетить места, которые являются символами Вашего края (или города, или села). Какая сфера маркетинга здесь будет иметь наибольшее применение? Приведите примеры, связанные со значимыми местами Вашего края, ставшими данной сферой маркетинга. Практическая ситуация: В СМИ появилась информация, что в регионе, где вы проживаете, планирует начать инвестиционный проект одно из крупных сельскохозяйственных объединений. Они сосредоточат внимание на выращивании продуктов растениеводства. На этой основе также начать откорм крупного рогатого скота. Представители фирмы утверждают, что реализация данного проекта повышению престижа территории региона в целом, а также привлечет послужит финансовые, трудовые и другие ресурсы. О какой сфере маркетинга идет речь? Приведите примеры развития данной сферы маркетинга, характерные для Вашего региона. Тема II. Этапы развития маркетинга 2.1.Понятие рынка Маркетинг произошел от англ. market — рынок. Ответим на вопрос: что такое рынок? !!! Рынок представляет собой сложную систему отношений между продавцами и покупателями, посредством которых продавцы и покупатели вступают в контакт по поводу купли-продажи товаров или ресурсов. Многие тысячелетия люди обменивались излишками своего труда. Обмен естественным образом предполагает присутствие на рынке двух игроков, двух экономических агентов: тех, кто в чем-то нуждается (потребитель) и тех, кто способен эту нужду удовлетворить (производитель). Рынок стал формироваться как социальная площадка взаимодействия производителя социально значимых благ и потребителя этих благ, опосредованная обменом. На рынке в ходе обмена происходит общественная оценка произведенных благ. Если производитель продал свой товар, то его труд и другие затраты признаются обществом как отвечающие потребностям общества. Именно на рынке производители вступают в контакт между собой, рынок их объединяет, устанавливает связи между ними. В качестве производителей и потребителей на рынке могут выступать различные экономические агенты, или субъекты рынка. Экономические агенты — это участники рыночных экономических отношений, обладающие собственностью принимаю- щие экономические решения. на факторы производства и Основными экономическими агентами являются домашние хозяйства, предприятия (фирмы), государство. Положение каждого экономического агента зависит от его собственности на ресурсы. Домашние хозяйства как экономические агенты принимают решения, в основном, о потреблении жизнедеятельности членов благ, семьи. необходимых В качестве для поддержания домашнего хозяйства рассматривается любая совокупность лиц, проживаемая вместе и имеющая совместный бюджет (даже одинокий человек - является экономическим агентом). Главный ресурс большинства домашних хозяйств - трудовой, рабочая сила. В рыночной экономике рабочая сила - главный товар, создаваемый в рамках домашнего хозяйства и предлагаемый на рынке труда. Главный экономический интерес домашних хозяйств состоит в том, чтобы максимизировать полезность приобретаемых благ в обмен на трудовой ресурс. Домашние хозяйства, выбирая потребительские блага, формируют спрос в рыночной экономике. Предприятие (фирма, организация, торговые, финансовые, обслуживающие фирмы) — это экономический агент, принимающий решения о производстве благ на продажу с использованием ресурсов, приобретаемых на рынке. Производимые блага — это и материальные блага, и услуги. Главный экономический интерес предприятия состоит в том, чтобы максимизировать прибыль. Государство, как агент рынка, правопорядок, исполняет обеспечивает обороноспособность, социальные обязательства в области здравоохранения, образования и социальной сферы. Центральным элементом рынка является понятие продукта — товара или услуги, предлагаемых на рынке для продажи и потребностей потребителей. удовлетворения Товарное производство — это производство продукции не для собственного потребления, а для обмена, на продажу. Продукт такого производства называется товаром. Товар обладает двумя очевидными свойствами: • потребительской стоимостью — товар способен удовлетворять потребности людей; • меновой стоимостью — товар способен обмениваться на другие товары в определенной количественной пропорции, измеряемой его стоимостью. Исследование процесса производства и обмена показал К. Маркс, начиняя с анализа обмена (изложены в главном его труде - «Капитал»). На рынке производитель товара (Т) обменивает его на деньги (Д), принадлежащие потребителю. Размер денег (цена товара) равна стоимости общественно необходимых затрат труда на производство товара. Обмен Т — Д порождает непрерывную цепочку товарно-денежных обменов, которую Маркс назвал всеобщей формулой капитала: Д — Т — Д /» (здесь Д/ больше Д). Эта формула выражает покупку товара (Д — Т) для его продажи (Т — Д/) с целью увеличения капитала. !!! Всеобщая формализованным формула капитала: выражением духа Д — Т — капитализма, Д/ является связанного со стремлением к росту прибыли, росту капитализации и наживы. Главная цель обмена — это обращение денег как капиталов, что ведет к их самовозрастанию. Экономические агенты рынка могут существовать только тогда, когда между ними устанавливаются устойчивые отношения обмена. Следовательно, следуя теории К.Маркса, можно говорить о маркетинге, как понятии, глубоко и прочно связанном с понятием рынка, обмена товарами и услугами. «Золотой миллиард» Выражение, означающее население развитых стран с достаточно высоким уровнем жизни в условиях ограниченности ресурсов. Оценка величины такого населения связана с суммарной численностью населения таких стран и регионов, как США (310,5 млн. чел.), Канада (34,3 млн. чел.), Австралия (22,5 млн. чел.), Евросоюз (27 стран, суммарно 500 млн. чел.), Япония (127,4 млн. чел.) – данные на начало XXI века. Начало карьеры – дар богов; остальное - тяжелый труд. Никколо Паганини 2.2.Периодизация развития маркетинга Этапы развития маркетинга, его периодизацию можно условно свести к следующим: 1860-1930 гг. — товарная ориентация, характеризующаяся значительным превышением спроса над предложением при достаточно низкой конкуренции. B результате — изменение качества товаров и услуг осуществлялось без достаточного учета потребностей, желаний и вкусов потребителей. В этот период философия высшего руководства компаний выражается словами Г. Форда: «Мы можем дать покупателям машину любого цвета, но при условии, что этот цвет — черный», а не словами: «Мы управляем не фирмой, а организацией, удовлетворяющей потребности потребителей». 1930—1950 гг. — сбытовая ориентация имела место при активизации конкурентной борьбы, ее обострении на рынке. Вместе с тем имел место значительный объем неудовлетворенного спроса, который стимулировался различными методами. В том числе и рассрочкой платежа — «кредитные продажи». Характерным для данного этапа является расширение рекламных воздействий на потребителя, внедрение стимуляторов продаж. 1950—1960 гг. — рыночная ориентация, то есть выделение товаров, пользующихся активным спросом у потребителей как за счет высокого качества, так и привлекательностью исполнения, и достижение за счет этого высокого уровня продаж. Основная характеристика этапа — формирование рынка покупателя, расширение ассортимента товарных групп, насыщение рынка товарами. При этом выделение товаров с высокой потребительской стоимостью происходило, как правило, без достаточных маркетинговых исследований и анализа спроса. 1960—1990 гг. — маркетинговое управление процессом производства и продаж продукции. Для этого периода характерны: переход к перспективным планам деятельности предприятий на рынке в средне- и долгосрочном временном периоде (10—15 лет); системность и целенаправленность в исследовании рынка и его составных элементов; использование комплексных методов формирования и планирования спроса, расширение усилий по стимулированию сбыта; развитие индивидуального маркетинга, уменьшение жизненного цикла товаров и услуг, ориентация на рыночную новизну товара, более тщательный анализ групп потребителей. Настоящее время — «сервизация» экономики, расширение сферы деятельности фирм на рынке услуг, формирование послепродажного рынка. В начале 90-х годов прошлого века приходит понимание того, что одним из важнейших факторов успеха в бизнесе является качество маркетинга, которое отражается в следующих аспектах (табл. 1): Таблица 1. Философский аспект Удовлетворение запросов покупателя/клиента, ориентация на постоянное новаторство, приоритет долгосрочного мышления Поведенческий аспект по отношению к краткосрочному периоду Постоянная забота об образе фирмы и ее продукции, стимулирование чувственного, а не рационального восприятия Информационный аспект продукта Ориентация на исследование рынка, творческое формирование рынка на основе его значения, разработка концепций на базе Аспект принципа действия фактических данных Комплексный системный Аспект дифференциации одностороннего выделения его отдельных функций Политика рыночных ниш, использование поведенческих маркетинг вместо стереотипов клиентов в качестве управляющих факторов при воздействии на ту или иную группу потребителей Организационный аспект Децентрализация и гибкость управления вместо централизации и бюрократизации; создание центров прибыли Социальный аспект Ориентация фирм на охрану здоровья потребителей и окружающей среды, безопасность Тесты: 1.Для какого периода было характерно маркетинговое управление процессом производства и продаж продукции? А) 1860-1930 гг. Б)1930—1950 гг. В)1960—1990 гг. Г) настоящее время 2.Всеобщая формула обмена, по Карлу Марксу, это: А) T -D Б) D-T-D/ В) T –D-T Г) все ответы неверны. Вопросы для самопроверки:  Назовите основные периоды развития маркетинга. Что происходило в каждом периоде на рынках товаров и услуг?  Почему большинство ученых определяют маркетинг как деятельность человека, которая направлена на удовлетворение возникающих нужд и потребностей с помощью обмена?  Что такое рынки производителей (продавцов) и рынки потребителей (покупателей)? В чем состоят принципиальные различия между этими рынками? Практическая ситуация: Вы решили приобрести новый автомобиль. У Вас имеется 990,0 тыс. руб. В автомобильном салоне Вы подобрали автомобиль, стоимость которого - 990,0 тыс. руб. Вы приобрели автомобиль, получили приглашение на сервисное обслуживание и уезжаете из салона на новом автомобиле. Находит ли здесь применение всеобщая формула капитала (по К. Марксу): – Т – Д/? Поясните, как это проявляется в данной ситуации? Д Получили ли Вы подтверждение, что современный период развития маркетинга заключается в сервизации экономики? Если, «да», то в чем это проявилось в случае приобретения Вами автомобиля? Подготовьте эссе по рассмотрению данной ситуации. Тема III. Маркетинговая среда Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз. Она включает в себя все силы, сказывающиеся на способности фирмы устанавливать и поддерживать контакты с целевым рынком. Маркетинговая среда фирмы слагается из микро- и макросреды. 3.1 Маркетинговая микросреда и ее основные силы Первой силой, действующей в микросреде, является сама фирма - ее подразделения и эшелоны управления, оказывающие влияние на принятие решений руководством службы маркетинга. Вторая сила - фирмы и отдельные лица, производящие необходимые компании товары и услуги, и в первую очередь ее поставщики. Третья сила - маркетинговые посредники (торговые посредники, фирмы - специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения). Четвертая сила - пять типов клиентурных рынков:  потребительский рынок,  рынок производителей,  рынок промежуточных продавцов,  рынок государственных учреждений,  международный рынок. Пятая сила - разнообразные конкуренты, с которыми сталкивается фирма: товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты, маркиконкуренты. Шестая сила - любые контактные аудитории, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей:  финансовые круги,  контактные аудитории средств информации,  контактные аудитории государственных учреждений,  гражданские группы действия,  местные контактные аудитории,  широкая публика,  внутренние контактные аудитории. 3.2 Макросреда маркетинга и ее особенности Макросреда включает в себя основные силы, приходящие в столкновение с интересами фирмы: демографические, экономические, природные, научнотехнические, политические факторы, факторы культурного окружения. Для демографической среды характерны:  мировой демографический взрыв,  снижение рождаемости,  старение населения,  перемены в семье,  миграция населения,  повышение образовательного уровня,  рост числа занятых. Для экономической среды – характерен совершению покупок более осторожный подход к в связи с такими явлениями, как спад деловой активности, высокий уровень безработицы, высокая учетная ставка процента. Природная среда включает в себя факторы, которые необходимо учитывать при планировании маркетинга: дефицит некоторых видов сырья, повышение цен на энергетические ресурсы и углеводороды, рост загрязнения окружающей среды, усиление вмешательства государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. В постиндустриальном периоде развития научно-технической среды характерны: экономики и социума ускорение для научно-технического прогресса, появление объективных возможностей генерирования новых идей, рост ассигнований на НИОКР, повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары, ужесточению государственного контроля за а также меры доброкачественностью по и безопасностью товаров. Политическая макросреда маркетинга предполагает:  законодательное регулирование предпринимательской деятельности,  повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов,  рост числа групп по защите интересов общественности. Для культурной макросреды маркетинга возникают все новые и новые факторы: долговременные тенденции к обеспечению удовлетворения потребностей в новых видах искусства, участия в физкультурно-спортивных клубах и центрах, использование свободного времени для самореализации и саморазвития личности, постоянное обучение в системе непрерывного образования, формирование неформальных отношений в социальных сетях и интернет-пространстве. Тесты: 1. Какое из перечисленных событий можно отнести к проявлениям микросреды маркетинга? А) принятие закона о повышении НДС Б) решение фирмы о создании нового продукта В) повышение уровня безработицы Г) возрастание цен на бензин 2. Как изменится макросреда маркетинга, если в экономике произошел спад деловой активности? А) произойдет ухудшение макросреды Б) макросреда улучшится В) ничего не изменится Г) все ответы верны Вопросы для самопроверки:  Какие «силы» характеризуют» микросреду маркетинга?  Какие факторы можно отнести к развитию культурной среды маркетинга? Практическая ситуация: Правительство приняло решение увеличить квоты на въезд в страну иностранных рабочих. Как это решение повлияет на микро- и макросреду маркетинга? Какие сферы экономики будут реагировать на это решение? В чем это проявится? Дополните свои выводы примерами по Вашему региону: что изменится на уровне микро- и макросреды маркетинга с увеличением количества иностранных рабочих в регионе? Оформите ответ в качестве эссе. Тема IV. Управление маркетингом 4.1 Основные подходы по управлению маркетингом Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов. Концепция совершенствования производства утверждает, потребители будут благоволить товарам, доступным из-за что низких цен, и, следовательно, задача руководства - совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены. Концепция потребители совершенствования оказывают предпочтение товара исходит товарам из высокого того, качества что и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары фирмы не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение. !!! Концепция социально-этичного маркетинга провозглашает залогом достижения целей фирмы ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие потребителя и общества в целом. Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее возможного целей выдвигаются высокого потребительской такие, потребления, удовлетворенности, как достижение достижение предоставление максимально максимальной потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Маркетинг все чаще рассматривается как культура, коммуникация и бизнес-практика. Многие специалисты считают, что целью маркетинга должно быть именно повышение качества жизни, а средством его достижения применение концепции социально-этичного маркетинга. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке. 4.2 Процесс управления маркетингом Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, фирме нужно знать:  как анализировать рыночные возможности,  как отбирать подходящие целевые рынки,  как разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом. !!! Отправная точка маркетинговой деятельности - анализ рыночных возможностей. Руководству фирмы, менеджерам по маркетингу необходимо знать, как выявлять и оценивать эти возможности. Они могут найти их, работая над анализом развития товара и рынка, привлекательные сферы деятельности, обращая внимание на новые осваивать их. Каждую возможность следует оценивать с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы. Анализ должен проявить ряд привлекательных, с точки зрения фирмы, рыночных возможностей. Каждая потребует более глубокого изучения. В частности, фирме нужно провести тщательную оценку текущего и будущего спроса. Только после комплексного анализа можно открывающуюся возможность, как очередной целевой рынок. рассматривать Далее, на следующем этапе, производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на обслуживании одного или нескольких сегментов рынка. Применительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет в нем занять. Специалисты изучают позиционирование на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, товара. оценивается объем спроса на возможные сочетания свойств Приняв решение о рыночном позиционировании, фирма разра- батывает для его поддержания комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга - это сочетание четырех составляющих: товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигнований на маркетинг, об их распределении по основным составляющим комплекса маркетинга, а также в рамках каждой из них. Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме необходимо создать четыре системы маркетинговой информации:  систему стратегического маркетингового планирования  систему тактического маркетингового планирования  систему организации службы маркетинга  систему организации маркетингового контроля. Система стратегического планирования имеет основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть, по крайней мере, несколько растущих производств, компенсирующих те, что, возможно, идут по нисходящей. В рамках системы тактического маркетингового планирования разрабатывают перспективные и годовые планы для каждого из конкретных производств обычных и марочных товаров для решения задач стратегического характера. Разрабатываемая или внедряемая структура маркетинговой службы должна отвечать следующим требованиям: быть максимально простой; обеспечивать эффективную систему связей между подразделениями; быть малоуровневой (малозвенной); иметь хорошую гибкость и приспособляемость. При создании отделов маркетинга чаще всего встречается вариант функциональной организации, когда ответственность за выполнение каждой отдельной маркетинговой функции несет руководитель подразделения маркетинга, подчиняющийся либо вице-президенту по маркетингу, либо напрямую руководителю предприятия. Организация отделов маркетинга по географическому принципу позволяет торговым агентам сконцентрировать свои усилия на конкретном географическом рынке. Еще один вариант - организация по товарному производству, при которой производством каждого отдельного товара руководит собственный управляющий, сотрудничающий со специалистами остальных функциональных служб. Следующий вариант - организация по рыночному принципу, при которой основные рынки закрепляют за управляющими по рынкам. Ряд крупных фирм используют организацию по товарно-рыночному принципу. Тесты: 1.Концепция социально-этичного маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации: А) ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность Б)долговременное благополучие потребителя В) долговременное благополучие общества в целом Г) все ответы верны 2.В комплекс маркетинга НЕ входит: А) товар Б) количественный состав работающих фирмы/ предприятия не менее 100 человек В) цена, Г) методы распространения и методы стимулирования Вопросы для самопроверки:  Управление маркетингом осуществляется, используя пять основных подходов. Назовите их, прокомментируйте.  Что является, по мнению специалистов, отправной точкой маркетинговой деятельности? В чем это проявляется?  Специалисты считают, что существует много видов маркетинга. Почему маркетинг как культура, коммуникация и бизнес-практика сформировался только во второй половине XX века? Практическая ситуация: Вы получили высшее образование по направлению «Маркетинг». Направили резюме в несколько фирм. Вскоре одна из достаточно известных компаний пригласила Вас на собеседование. Главный вопрос, который был Вам задан, звучал так: «Что является отправной точкой маркетинговой деятельности»? Отвечая на вопрос, расскажите, какими будут Ваши возможные действия в роли менеджера по маркетингу? Что необходимо знать Вам и руководству фирмы, чтобы принять важные решения по позиционированию на рынке? Изложите ответ как последовательность Ваших действий в качестве специалиста по маркетингу. Тема V.Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации 5.1 Понятие и виды маркетинговой информации В ходе выполнения своих обязанностей специалист/руководитель подразделения по маркетингу нуждается в огромном количестве информации. Необходимые ему сведения часто отсутствуют, поступают слишком поздно или не заслуживают доверия. Все большее число фирм начинают отдавать себе отчет в недостатках информационного обеспечения и принимают меры по совершенствованию своих систем маркетинговой информации. В состав хорошо спланированной структуры маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы. Первая - система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Создание современной системы внутренней отчетности невозможно без применения электронных средств обработки информации и квалифицированных специалистов, которые обеспечивают получение большего объема всесторонней информации в более короткие сроки. Вторая - система сбора внешней текущей маркетинговой информации, поставляющая руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Хорошо обученный штат, специальные сотрудники, отвечающие за сбор информации, покупка сведений у централизованных поставщиков данных и учреждение специального подразделения по сбору информации - все это может способствовать повышению качества внешней текущей маркетинговой информации, поступающей в распоряжение руководства фирмы. Третья - система маркетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы. Четвертая - система анализа маркетинговой информации, использующая современные методики статистической обработки данных и модели, облегчающие руководству процесс принятия оптимальных маркетинговых решений. Постоянно растет число компаний, имеющих статистические банки и банки моделей. 5.2 Понятие и этапы маркетинговых исследований Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап - сбор информации с помощью внекабинетных и т.п. лабораторных изысканий. Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап - представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения. 5.3 Классические и современные инструменты маркетинговых исследований С появлением новых достижений науки и развития общественной мысли методические основы маркетинга тоже претерпевают изменения. К инструментам маркетингового исследования относится комплексный анализ. На данной ступени маркетинговых изысканий отдельная рыночная ситуация выступает в роли особенной системы со сложной структурной зависимостью. Исследование этого вопроса позволяет выстроить стратегию и тактику для улучшения сложившихся обстоятельств. Системный анализ. Любое положение на рынке анализируется как объект со своими причинно-следственными отношениями. Так, становление компьютерных технологий прямо зависит от человеческой потребности в информации. Планирование программно-целевого типа помогает определить политику компании и образ действий её на рынке. Системный анализ является основой для планирования каждой организации. Способы и инструменты маркетингового исследования, комплексного и системного анализа часто используют параллельно. Иногда они неотделимы друг от друга. Это объясняется тем, что объективное суждение складывается только при установлении всех рыночных связей и их аспектов. Точно выбранные способы сбора информации становятся приемами маркетингового анализа, позволяющими с наименьшими погрешностями оценить необходимые сведения о продукте (услуге) или состоянии рынка. Безошибочный метод приблизит клиента к желаемой цели – повышению прибыли. Известны несколько традиционных инструментов маркетинга. !!! Анкетирование – основной и самый доступный способ проведения исследований. Многие организации систематически проводят опросы своей целевой аудитории. Интервью обязательно требует присутствия интервьюера. Этот человек может профессионально вести беседу, задавая нужные вопросы для уточнения нюансов. Управление групповой дискуссией – инструмент, наиболее востребованным видом которого принято считать фокус-группу. Полевые исследования – наблюдения, помогающие оценить непосредственное состояние предмета изысканий в его природных условиях существования. Прямое общение может проводиться лично, по телефону, в режиме онлайн (электронные письма, форма опроса на ресурсе компании) и другими способами. Выбор методики маркетинговой оценки обусловлен задачами, которые намечает для себя компания. В условиях современного рынка возникают новые инструменты маркетингового исследования, активно применяемые в бизнесе. Современные инструменты маркетингового анализа - интернетизация и дигитализация. Маркетологи все более погружаются в интернет. Эта важная тенденция вызвала появление своего рода «больших данных», или big data. Они представляют собой колоссальные массивы, собираемые агентствами маркетинга, например, в процессе панельного обследования. Сюда входят и клиентские базы данных, которыми владеют интернетпровайдеры, мобильные операторы и т. д. Как обрабатывать подобные big data для выяснения сведений о потребителях и их поступках? Решение этой проблемы повлияло на структуру маркетинговых агентств: сейчас все более возрастает потребность в специалистах по цифровым технологиям. Большие интернет-компании встают на путь маркетинговых испытаний. Огромные потоки информации нуждаются в новых способах обработки и оценки. Дигитализация (цифровизация) - это ПРОЦЕСС ПЕРЕХОДА (от лат. processus –продвижение) от аналоговой к цифровой форме. Дигитализация означает преобразование в цифровую форму всех ресурсов, которые, увеличиваясь в процессе развития, улучшают финансовую интеграцию и операционную эффективность деятельности компаний. С одной точки зрения, требуются интеграция, синтез, слияние отдельных данных, то есть data fusion. В противовес этому, серьёзное внимание вызывают различные потоки информации из одного ресурса, то есть single source. Одновременно усложняется доступность целевых групп: повышается мобильность информантов, которые дорожат своим временем; вдобавок усложняются и удлиняются интервью, вызывая усталость собеседников. Эти сложности успешно преодолеваются посредством цифровых технологий. К тому же проведение опросов максимально перемещается в места реальных действий (кафе, точки продаж, автостоянки). Популярным направлением маркетинговых исследований становится глокализация - процесс экономического, социального, культурного развития, характеризующийся сосуществованием разнонаправленных тенденций и расширение новых рынков. Тенденция эта противоречива, о чем свидетельствует даже её определение. Во-первых, растет количество решений о проведении исследований с применением инструментов маркетингового анализа, принимаемых на глобальном уровне. Их дигитализация усиливает это стремление. К примеру, интернет-опросы осуществляются без привлечения локальной исследовательской компании. Во-вторых, консалтинг проводится только локально. В связи с этим, не взирая на глобальность расширения цифровых технологий, остаются актуальными ниши для незыблемых классических исследований (например, телефонные опросы, беседы face-to-face, глубокие интервью, focus group). Согласно основной ориентации, ключевые инструменты маркетингового анализа ныне устремлены на цифровые технологии. В первую очередь, это интернет-опросы, которые, кстати, давно из инновационных мероприятий перешли в обыденные. Более подробно эти вопросы освещены в теме XIV «Основные тренды в развитии интернет-маркетинга». Тесты: 1. Система маркетинговой информации включает: А) четыре системы: внутренней отчетности, внешней текущей маркетинговой информации, анализа маркетинговой ситуации, маркетинговых исследований Б) только систему внутренней отчетности В) только систему сбора внешней текущей маркетинговой информации Г) только систему анализа маркетинговой ситуации 2.Верно ли, что одним из распространенных исследований является анкетирование? А) да, верно Б) нет, неверно В) нет такого инструмента маркетингового исследования инструментов маркетинговых Г) все ответы неверны Вопросы для самопроверки:  В чем состоит отличие анкетирования от полевых исследований как инструментов маркетинговых исследований?  Назовите классические и современные инструменты маркетинговых исследований. В чем разница между ними?  Сформулируйте аргументы в пользу того, что маркетинговая информация дает возможность специалистам по маркетингу и фирме/предприятию в целом принимать более взвешенные решения Практическая ситуация: Вы получили предложение возглавить отдел по маркетингу одного из предприятий в Вашем городе (районе, поселке). В первый же день работы надо провести один из сотрудников отдела обратился к Вам за советом: маркетинговые исследования среди студентов по поводу усовершенствования выпуска одного из гаджетов. «Что будет качественнее и объективнее отражать результаты, - спросил сотрудник: анкетирование или полевое исследование»? Дайте аргументированный совет сотруднику отдела. Тема VI. Анализ рынка: спрос и предложение, виды конкуренции, бенчмаркинг 6.1 Анализ спроса и предложения на рынке Спрос и предложение – важнейшие экономические категории товарного производства. Спрос — общественные потребности, опосредованные и ограниченные деньгами. Закон спроса гласит, что величина (объём) спроса уменьшается по мере увеличения цены товара. Математически это означает, что между величиной спроса и ценой существует обратно пропорциональная зависимость, т.е. повышение цены вызывает понижение величины спроса, снижение же цены вызывает повышение величины спроса. Природа закона спроса не сложная. Если у покупателя есть определенная сумма денег на приобретение данного товара, то он сможет купить меньше товара по более высокой цене и наоборот. Конечно, реальная картина намного сложнее, т.к. покупатель может привлечь дополнительные средства, а также купить вместо данного товара другой — товар-заменитель. На спрос также влияют и неценовые факторы. Это: уровень доходов в обществе; размеры рынка; мода, сезонность; наличие товаров-субститутов (заменителей); инфляционные ожидания. Кроме оценки спроса, производитель должен определить эластичность спроса по цене. Если повышение цены на товар ведет к небольшому падению спроса то говорят, что спрос неэластичный. Если повышение цены ведет к существенному снижению спроса, то он называется эластичным. Эластичность показывает, на сколько процентов изменится результативный показатель при изменении факторного признака на 1%. Фирмы стремятся к тому, чтобы спрос на их товары и услуги был неэластичным. Предложение характеризует возможность и желание продавца (производителя) предлагать свои товары для реализации на рынке по определённым ценам. Объём (величина) предложения — это количество продукта (товара, услуг), которое продавец (производитель) желает, может и способен предложить для продажи на рынке в течение некоторого периода времени при определённой цене. Величина предложения зависит не только от цены, но и от неценовых факторов, таких, как: производственные возможности, состояние технологии, ресурсное обеспечение, уровень цен на другие товары, инфляционные ожидания. Закон предложения гласит: при прочих неизменных факторах величина (объём) предложения увеличивается по мере увеличения цены на товар. Рост величины предложения товара при увеличении его цены при неизменных издержках на единицу товар способствует росту прибыли и производителю (продавцу) становится выгодным продать больше товара. Факторы, влияющие на предложение: наличие товаров заменителей (субститутов); наличие товаров-комплементов (дополняющих); уровень технологий; объём и доступность ресурсов; налоги и дотации; природные условия; ожидания (инфляционные, социально-политические); размеры рынка. Эластичность предложения — показатель, воспроизводящий изменения совокупного предложения, которые происходят в связи с ростом цен. В случае, когда увеличение предложения превосходит рост цен, предложение характеризуется как эластичное (эластичность предложения больше единицы — Э>1). Если прирост предложения равен приросту цен, предложение называется единичным, а показатель эластичности равен единице (Э=1). Когда прирост предложения меньше прироста цен, формируется так называемое неэластичное предложение (эластичность предложения меньше единицы — Э <1. 6.2 Понятие, типы и методы конкуренции Конкуренция – это соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров и услуг. Существует несколько типов конкуренции (табл.2). Таблица 2. Характеристики типов рынков Параметры Совершенная Монополистическа Олигополия Монополия конкуренция я конкуренция Количество Множество Много фирм, Несколько крупных Один фирм, независимых производящих фирм, производящих продукт и производящих фирм и сходные товары и товары и услуги одна фирма продукт множество услуги Контроль над покупателей Нет. Цены Влияние ограничено Существует влияние Практически ценами определяются возможностью “ценового лидера” полный рынком замены контроль Товарная Нет. Продукты Товары и услуги дифференциац не различимы по дифференцированы ия свойствам и для сегментов рынка качеству Существенна для Нет отдельных продуктов (авто). Невелика для стандартизированных (бензин) Легкость входа Легкий вход и Относительно Трудный вход. Часто Очень выход легкий вход и выход требует больших трудный инвестиций Совершенная конкуренция (рынок чистой конкуренции). Рыночная структура характеризуется совершенной конкуренцией, так как ни один из продавцов (покупателей) не способен оказать существенного влияния на цену товаров. Роль отдельного продавца на рынке совершенной конкуренции незначительна, своим поведением он не сможет изменить совокупное предложение всей отрасли и вызвать изменение цен. Несовершенная конкуренция. Существует три типа несовершенной конкуренции: монополистическая конкуренция, олигополия, монополия. Монополистическая конкуренция – это структура рынка, при которой действуют многочисленные фирмы, продающие близкие по характеристикам товары. Конкуренцию называют монополистической в том смысле, что каждый производитель считает себя монополистом над своим вариантом товара, конкуренцией — поскольку существует значительное число конкурентов, продающих подобные товары. Олигополия - это рыночная структура, большая часть производства и продаж которой осуществляется небольшим числом сравнительно крупных предприятий. Как правило, от 2-3 до 10-15 компаний удовлетворяют подавляющую часть рыночного спроса. Доступ на олигополистический рынок для других фирм труден. На рынке олигополии деятельность любой из фирм вызывает обязательную ответную реакцию со стороны конкурентов. Подобная взаимозависимость действий и поведения немногочисленных фирм является ключевой характеристикой олигополии и распространяется на все сферы конкуренции: цену, инновационную объём продаж, деятельности, долю стратегию рынка, инвестиционную стимулирования и сбыта, послепродажные услуги и т.д. Степень влияния фирмы на рыночные цены высока. Монополия. В отрасли имеется только один производитель, полностью контролирующий объём предложения товара и сильно влияющий на цены. Сила монополиста тем больше, чем выше входные барьеры в отрасль и чем меньше товаров- заменителей у данного товара. Для монополии характерно: единственный продавец, отсутствие близких товаров-заменителей, диктуемая цена. 6.3 Конкурентоспособность предприятий и продукции Конкурентоспособность предприятия - это реальная и потенциальная способность предприятия проектировать, производить и сбывать в конкретных условиях товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам в комплексе более привлекательны для потребителей, чем товары конкурентов. Факторы, влияющие на конкурентоспособность продукции делятся на внешние и внутренние факторы: Внешние факторы, т.е. экономические, технические и др. факторы внешней среды предприятия: природно-климатические, демографические, научно- Внутренние факторы – элементы производственно- экономического потенциала предприятия: состояние техники и технологии производства, эффективность менеджмента и маркетинга, трудовой потенциал, внешнеэкономическая деятельность и др. Конкурентоспособность продукции – это способность продукции отвечать требованиям рынка в рассматриваемом периоде времени. 6.4 Бенчмаркинг как инструмент непрерывного совершенствования бизнеса !!! Бенчмаркинг – это процесс сравнения исследуемого предприятия с лучшими, независимо от отраслевой принадлежности, предприятиями – конкурентами. Бенчмаркинг ведения бизнеса является инструментом и достижения внедрения максимальной лучшей практики результативности предпринимательской деятельности. Метод бенчмаркинга применяется для изучения опыта конкурентовлидеров и наложения его на исследуемое предприятие. Американские предприниматели утверждают, что успех их компаний зависит от умения изучать деятельность лучших предприятий в области производства, маркетинга, менеджмента и внедрять лучшие разработки в собственный бизнес. Смотрите на жизнь без очков и шор, глазами жадными цапайте все то, что у вашей земли хорошо и что хорошо на Западе. В. Маяковский «Нашему юношеству» Бенчмаркинг развивает навыки мышления, ориентированные на непрерывное улучшение результатов деятельности. Понятие бенчмаркинга было еще известно в Китае еще в IV в. до н.э. На протяжении веков человечество оценивало силу и слабость других, чтобы вынести решение о том, как избежать ситуаций, приводящих к нежелательным результатам. В качестве эталона для оценки уровня конкурентоспособности продукта бенчмаркинг использовался с начала 1900-х гг. Исследовались технологии изготовления, уровень качества продукции наиболее значимого конкурента и проводился сравнительный анализ. Но, например, в Японии бенчмаркинг использовался уже на более высоком уровне. Впервые исследовался не продукт, а процесс управления и производства, изучались лучшие методы, методики, механизмы менеджмента, маркетинга, бизнес-планирования, аудита и т.д. Принято выделять товарный, функциональный, общий конкурентный, внутренний виды бенчмаркинга. Для осуществления работы по развитию предприятия с использованием метода бенчмаркинга необходимо разработать план. Его содержание может состоять из мониторинга состояния подсистем, списка внешних и внутренних потенциальных партнеров, планово- контрольных графиков выполнения работ, списка внешних и внутренних объектов, которые подлежат исследованию, плана управления изменениями элементной структуры потенциала, все потенциальные решения и план их внедрения для будущих периодов. Тесты: 1. Если спрос на товар/услугу увеличивается, а его производство не меняется, то, вероятнее всего: А) цена на товар не изменится Б) цена на товар /услугу снизится В) цена на товар/услугу возрастет Г) нет правильного ответа 2. Рынок монополии характеризуется тем, что: А) на рынке множество продавцов Б) на рынке несколько продавцов В) на рынке несколько покупателей Г) на рынке один продавец Вопросы для самопроверки:  Спрос и предложение как основные характеристики маркетинговой информации  Конкуренция. Виды конкуренции  Бенчмаркинг и его содержание Практическая ситуация: Вы работаете в крупной фирме по продаже компьютерной техники. Недавно руководством было принято решение о снижении цен на продукцию. В результате, спрос на товар вырос. Фирма-конкурент ответила большим снижением цен, вследствие чего, часть покупателей перестала приобретать продукцию вашей фирмы. Какое, с точки зрения маркетинга, решение Вы можете предложить руководству в сложившейся ситуации? Изложите свои аргументы по возвращению статуса- кво. (Ста́тус-кво́ (лат. status quo ante bellum — «положение, бывшее до войны», сокращение — status quo) — «возврат к исходному состоянию»). Тема VII. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара 7.1 Целевые сегменты рынка Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/ или комплексы маркетинга. Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей сегментирования маркетолог должен опробовать самые разные методы. При потребительском маркетинге основаниями для сегментирования служат:  географические,  демографические,  психографические,  поведенческие переменные. Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить: по разновидностям конечных потребителей, по весомости заказчиков, по их географическому местоположению. Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того: в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий. Затем продавцу необходимо отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить. Продавец может:  пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг),  разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг)  сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг). В данном случае многое зависит от: ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара, маркетинговых стратегий конкурентов. 7.2 Виды маркетинга при позиционировании товара на рынке Если фирма принимает решение о выходе всего на один сегмент рынка, возникает вопрос, какой именно сегмент следует выбрать? Сегменты рынка можно оценивать с точки зрения присущей им привлекательности, и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкретном сегменте. Продавцы могут воспользоваться тремя подходами позиционирования товара на рынке. Массовый маркетинг - решение о массовом производстве и массовом распространении одного товара и попытки привлечь к нему внимание покупателей всех типов. Товарно-дифференцированный маркетинг-решение о производстве двух или более товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. с целью предложения рынку разнообразия в различения товаров продавца от товаров конкурентов. Целевой маркетинг - решение о разграничении различных групп, составляющих рынок, разработке соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка. Сегодня продавцы все больше переходят от методов массового и товарнодифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявлять рыночные возможности и создавать более эффективные товары и комплексы маркетинга. Основными мероприятиями целевого маркетинга являются:  сегментирование рынка  выбор целевых сегментов рынка  позиционирование товара на рынке. Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности ее позиционирования. Изучив позиции конкурентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке «нишу». Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему шагу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга. 1. Тесты: В сегментирование рынков товаров промышленного назначения НЕ входят: А) разновидности конечных потребителей Б) количество потребителей из других сегментов В) весомость заказчиков Г) географическое местоположение заказчиков 2. Целевой маркетинг при позиционировании товара на рынке - это... А) решение о разграничении различных групп, составляющих рынок Б) разработка соответствующих товаров В) разработка комплексов маркетинга для каждого целевого рынка Г) все ответы верны Вопросы для самопроверки:  Что такое сегментирование рынка и его основные характеристики?  Назовите отличия между массовым, товарно-дифференцированным и целевым маркетингом Практическая ситуация: К Вам, как к специалисту по маркетингу, обратилась иностранная фирма, желающая продавать на российском рынке одежду люксовых брендов. Подготовьте развернутый аналитический ответ, какой сегмент рынка может стать доминирующим для данной фирмы? Какую стратегию позиционирования товара выбрать? Тема VIII. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей 8.1. Модель покупательского поведения. Характеристики покупателя Потребительский рынок — это отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления. Потребители являются важнейшим фактором микросреды и основным объектом внимания компании. Именно от решений потребителей зависит, какие товары и услуги будут реализованы и будет ли деятельность фирмы успешной. Исходным моментом для анализа служит модель покупательского поведения, включающая: побудительные факторы маркетинга, другие побудительные факторы, «черный ящик» сознания покупателя, ответные реакции покупателя. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и продвижения товара. Основной вопрос для маркетологов – выяснить, как потребители реагируют на эти стимулы маркетинга. Другие побудительные факторы — это основные силы и события экономической, научно-технической, политической и культурной среды, окружающей покупателя. В сознании покупателя эти побудительные факторы вызывают ответные, поддающиеся наблюдению, покупательские реакции: выбор товара, марки, торгового посредника, времени и объема покупки. Люди неодинаково реагируют на маркетинговые стимулы и побудительные факторы макросреды. Для службы маркетинга важно понять, что происходит в «черном ящике» сознания покупателя между поступлением информации и появлением откликов на нее, почему потребители принимают те или иные решения. «Черный ящик» сознания состоит из двух частей. Первая – характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает побудительные факторы и как реагирует на них. Вторая часть – это процесс принятия решения о покупке. Факторы культуры. Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культуры. Культура – это основные ценности, модели восприятия, стереотипы поведения, характерные для данного общества, которые человек усваивает под влиянием семьи и социальных институтов. является первопричиной, определяющей потребительское поведение человека. Для маркетологов важно выявлять изменения в культурных ценностях, чтобы знать, какие новые товары хотели бы приобрести потребители и изменять свои маркетинговые стратегии. Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые определяются национальными, расовыми, географическими предпочтениями, запретами, традициями, обычаями и влияют на покупательское поведение, выбор и предпочтение в продуктах питания, стиле одежды, проведении досуга. Социальные факторы. Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими как референтные группы, семья, социальные роли и статусы. Референтные группы — это группы, которые оказывают прямое и косвенное влияние на поведение человека. Прямое воздействие оказывают те группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Косвенное влияние на индивида оказывают группы, к которым он не принадлежит. Семья. Сильное влияние на поведение покупателя оказывает семья. Это самая важная в рамках общества организация потребительских закупок. Продавцы учитывают соотношение влияния мужа и жены на решение о покупке, которое колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории. Социальные роли и статусы. Индивид является представителем множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Покупатель часто останавливает свой выбор на товарах, по которым судят о его статусе в обществе. Социальное положение. Почти в каждом обществе в том или ином виде существует классовая структура. Общественные классы — это сравнительно стабильные группы в рамках общества, представители которых имеют приблизительно одинаковые интересы, поведение и систему ценностей. Общественный класс определяется на основе рода занятий, уровня доходов, богатства, образования, ценностной ориентации. Социологи выделяют высший, средний, низший класс и их подгруппы: высшая ступень высшего класса, низшая ступень высшего класса и т.д. В табл. 3 представлены основные общественные классы и их покупательские предпочтения. Таблица 3. Характеристика основных социальных классов общества Общественный класс Высший высший класс (менее 1% населения) Низший высший класс (около 2%) Высший средний класс (12%) Низший средний класс (30%) Высший низший класс (35%) Низший низший класс (20%) Характеристика общественных классов Часть общества с высоким уровнем накопленного богатства. Владеют недвижимостью, учатся в престижных учебных заведениях, жертвуют значительные средства на благотворительные цели. В одежде предпочитают консервативный стиль. Составляют рынок драгоценностей, антиквариата, недвижимости и путешествий. Служат референтной группой для остальных классов Получают высокие доходы благодаря исключительным профессиональным или деловым способностям. Обычно выходцы из среднего класса. Принимают активное участие в общественных и гражданских делах, желают признания своего социального положения и демонстративно тратят. Приобретают символы высокого социального статуса: дорогие дома, автомобили, обучение в лучших школах. Стремятся перейти в высший высший класс Это профессионалы в своей сфере деятельности, управляющие, бизнесмены. Придают значение образованию, для них характерны гражданственность, интерес к духовной жизни, культуре. Составляют потребительский рынок хороших домов, одежды, мебели и бытовой техники Служащие, мелкие предприниматели, средний инженерно-технический состав предприятия. Стремятся к созданию впечатления респектабельности. Следуя моде, покупают популярные товары, в т.ч. импортные автомобили, квартиры в престижных районах, обеспечивают хорошее образование детям, предпочитают строгий стиль одежды Мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифицированные рабочие. Стремятся к продвижению по службе. Нуждаются в эмоциональной и денежной поддержке близких, советах по поводу покупок. Составляют рынок спортивных товаров, товаров для домашнего хозяйства Неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособия. Часто не имеют образования, заняты на низкооплачиваемой работе или не имеют работы. Составляют рынок дешевых и подержанных товаров Для каждого общественного класса характерны свои предпочтения в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, марках автомобилей. Лица, принадлежащие к высшему классу, покупают дорогие дома, антиквариат, занимаются благотворительностью. Те, кто принадлежит к среднему классу, желают перейти на более высокую социальную ступень. Обычно они покупают товары, которые подчеркивают их более высокое социальное положение (дорогие костюмы, автомобили и т.п.). Индивиды могут переходить как в более высокий, так и более низкий класс, что ведет к изменению их потребительского поведения. Личностные факторы. На решениях покупателя сказываются и его личные внешние характеристики, особенно такие, как возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе. Психологические факторы. На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения. Мотивация. В любой момент времени человек испытывает разнообразные нужды и потребности. Одни из них имеют физиологическую природу – нужда в пище, тепле; другие – нужды психологического характера – в признании, духовной близости. Мотив (или побуждение) – это нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Восприятие. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, так как по-разному воспринимают эту ситуацию. Восприятие - это процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение — это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Убеждения и отношение. У людей есть убеждения, которые касаются конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров. На основании убеждений люди совершают действия. Отношение — сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная объекта/идеи. Определяется оценка индивидом готовность людей покупать какого-либо или не покупать товар. 8.2 Процесс принятия решения о покупке На пути к решению о покупке потребитель проходит пять этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Осознание проблемы. Когда человек осознает нужды, он начинает поиск товаров, с помощью которых они могут быть удовлетворены. Для фирмы необходимо выявить обстоятельства, которые подталкивают человека к осознанию проблемы. Поиск информации. Заинтересованный в покупке потребитель начинает поиск информации о товаре. Источники информации можно разделить на четыре группы:  Личные источники - семья, друзья, соседи, знакомые.  Коммерческие источники - реклама, продавцы, упаковка, выставки.  Общедоступные источники - средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей.  Эмпирический опыт - осязание, изучение, использование товара. Оценка вариантов. Из комплекта марок потребитель производит окончательный выбор товара. Важно понимать, как именно совершается выбор, как потребитель оценивает информацию. Во-первых, каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Эти свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нуждам. Например, при покупке видеокамеры для потребителя имеет значение качество видеосъемки, простота использования, размер, цена. Во-вторых, потребитель склонен придавать разную значимость свойствам, которые считает актуальными для себя. Например, большую значимость он придает качеству снимков, а наименьшую – цене. В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках товаров, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном фирменном товаре известен как образ марки. У потребителя складывается мнение о том, насколько каждая марка обладает указанными свойствами. Используя эти принципиальные подходы, продавцы могут провести опрос потребителей, чтобы выяснить их оценку различных товарных марок. На основе полученных данных можно составить таблицу оценки вариантов и количественно определить наиболее предпочтительный товар (табл. 4). Таблица 4. Мнение потребителей о различных марках видеокамер Характеристики товара Значимость характеристик Основные марки товара. Оценка вариантов в баллах А В С D Качество снимков 0,4 3 4 5 4 Простота использования 0,3 4 5 5 4 Размер 0,2 4 3 4 3 Цена 0,1 5 3 2 4 Оценка вариантов определяется путем умножения показателя значимости характеристик на количество баллов по каждой характеристике. Вариант А = 0,4 ∙ 3 + 0,3 ∙ 4 + 0,2 ∙ 4 + 0,1 ∙ 5 = 3,7 Вариант В = 0,4 ∙ 4 + 0,3 ∙ 5 + 0,2 ∙ 3 + 0,1 ∙ 3 = 4,0 Вариант С = 0,4 ∙ 5 + 0,3 ∙ 5 + 0,2 ∙ 4 + 0,1 ∙ 2 = 4,5 Вариант D = 0,4 ∙ 4 + 0,3 ∙ 4 + 0,2 ∙ 3 + 0,1 ∙ 4 = 3,8 Наиболее высокую оценку получает видеокамера марки С. Это значит, что, с наибольшей вероятностью, потребитель выберет эту марку. Решение о покупке. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения существуют еще два фактора, которые увеличивают или снижают готовность совершить покупку: отношение других людей и степень их воздействия, непредвиденные факторы. Так, могут измениться ожидаемый семейный доход, цена товара, возникнет настоятельная необходимость в какойто другой покупке, кто-то из знакомых поделится своим разочарованием выбранным товаром. Степень соотношением удовлетворенности между ожиданиями совершенной потребителя покупкой и определяется воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые обернутся разочарованием. Компания должна поощрять потребителей выражать свое недовольство товаром. Так фирма сможет узнать, что следует изменить в товаре, как улучшить его свойства. Известно, что на многих фирмах новинки появляются в результате жалоб потребителей. Задача маркетолога состоит не только в том, чтобы искать недовольных потребителей и реагировать на их жалобы, но и помочь им ощутить удовлетворение от покупки. Например, некоторые фирмы поздравляют своих покупателей с покупкой, подчеркивая, что они сделали правильный выбор. 8.3 Принятие решения о покупке товара-новинки Новинка - это товар, услуга, идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Товар существует некоторое время на рынке, но маркетолога интересует, как потребители узнают о нем впервые и решают, стоит ли его воспринимать. Восприятие в данном случае можно определить как решение потребителя стать регулярным пользователем товара. Этапы процесса восприятия. Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов: 1. Осведомленность. Потребитель знает о новинке, но не имеет о ней достаточной информации. 2. Интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации о новинке. 3. Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл приобретать новинку. 4. Проба. Потребитель опробует новинку в небольших масштабах, чтобы составить более полное представление о ее ценности. 5. Восприятие. Потребитель решает регулярно и в полном объеме пользоваться новинкой. Фирма должна думать о том, как вести людей от этапа к этапу. Производитель может установить, что многие потребители пребывают на этапе интереса, не переходя к следующему из-за сомнений и высокой цены. Однако, те же самые потребители будут готовы взять товар на пробу за небольшую плату. Производитель мог бы предусмотреть план опробования новинки с последующей возможностью ее покупки по желанию потребителя. Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств. Люди отличаются друг от друга своей готовностью к апробированию новых товаров. В каждой товарной сфере будут и свои первопроходцы, и их ранние последователи. Другие люди воспринимают новинки гораздо позже. Различают пять категорий потребителей по времени восприятия ими новинок: 1. Новаторы. Это первые 2,5% покупателей. Новаторы склонны к риску. Они опробуют новинки, немного рискуя. 2. Ранние последователи. К этой категории относятся следующие 13,5% покупателей. Это лидеры мнений в своей сфере. Они воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью. 3. Раннее большинство - 34% потребителей. Это люди осмотрительные. Они воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко. 4. Запоздалое большинство - 34% потребителей. Эти потребители настроены скептически. Они воспринимают новинку только после того, как ее уже восприняло большинство. 5. Отстающие - 16% потребителей. Это люди, связанные традициями. Они с подозрением относятся к переменам и воспринимают новинку только потому, что она в какой-то мере стала традицией. Есть небольшой процент приверженцев определенных марок и они не склонны покупать новинки. Среди характеристик новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия: начальная цена, текущие издержки, доля риска и неопределенности, научная достоверность и одобрение со стороны общества. 1. Тесты Модель покупательского поведения включает: А) побудительные факторы маркетинга и другие побудительные факторы Б) «черный ящик» сознания покупателя В) ответные реакции покупателя Г) все ответы верны 2. Имеет ли процесс принятия решения о покупке своеобразные этапы? А) нет, не имеет Б) есть только один этап – покупка товара/услуги В) имеется пять этапов решения о покупке (осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку) Г) все ответы неверны Вопросы для самопроверки  В чем заключаются побудительные факторы маркетинга и другие побудительные факторы?  Каковы основные источники в поиске информации о товаре/услуге?  На какие категории делятся потребители по времени восприятия ими новинок? Практическая ситуация: Вы принимаете решение о покупке нового телефона. Имеется четыре альтернативных варианта марок телефона - А, В, С, D. По пятибалльной системе дайте оценку каждой из характеристик (качество, удобство использования, размер экрана, цена) на предполагаемые варианты покупки. Рассчитайте, на основе значений характеристик телефонов, наилучший вариант вашего выбора. Общая сумма столбца «Значимость характеристик» должна равняться 1. (см. п 8.2). В пользу какой модели телефона Вы сделаете выбор? Характеристики товара (телефон) Основные марки товара (телефона). Оценка вариантов в баллах Значимость характеристик А В С D Качество Удобство использования Размер экрана Цена Тема IX. Товар в комплексе маркетинга 9.1 Понятие товара как основы комплекса маркетинга Товар - первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры. Если товар не удовлетворяет покупателя, то никакие затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке. Товарная политика предполагает определенный набор действий, благодаря которым формируется ассортимент товаров, пользующийся спросом потребителей и обеспечивающий предприятию запланированный объем продаж и прибыли. В зависимости от продолжительности использования и материальности товары подразделяются на три группы: • товары кратковременного пользования — материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов потребления. Например: сахар, гель для душа и т. п.; • товары длительного пользования — материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Например: стиральные машины, часы и т. п.; • услуги — объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения каких-то потребностей. Услугам присущи четыре особенности: услуги нематериальны, неразделимы, изменчивы и недолговременны. В зависимости от степени совместимости в процессе потребления товары делятся на: • взаимозаменяемые товары (субституты), рассматриваемые потребителями как схожие продукты, являющиеся альтернативными для удовлетворения определенной потребности. Например: маргарин и сливочное масло, чай и кофе. • взаимодополняющие товары (товары-комплементы). Совместное наличие таких товаров является необходимым условием для процесса потребления. Например: автомобили и бензин, зубная паста и зубная щетка, лыжи и спортивный костюм. В зависимости от сферы применения товары подразделяются на: • потребительские товары; • товары промышленного назначения. 9.2 Потребительские товары и их классификация Основной критерий классификации – покупательские привычки потребителей. К потребительским товарам относятся: Товары повседневного спроса - часто покупаемые продукты, приобретение которых не связано с особыми раздумьями и требует минимальных усилий, например, газеты, сигареты и т. п. Среди них:  основные товары постоянного спроса, которые люди покупают постоянно, например: средства гигиены, продукты;  товары импульсивной покупки, приобретающиеся без предварительного планирования и поиска, под воздействием минутного желания, например: жевательная резинка, журнал;  товары для экстренных случаев, покупаются при возникновении острой нужды в них, например: зонтики, лопаты для расчистки снега. Товары предварительного выбора — товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления, например, автомашины, мебель и т. п. Можно выделить:  гомогенные (однородные) товары, которые одинаковы по качеству, но различны по цене в достаточной мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке;  гетерогенные (неоднородные) товары, например, одежда, мебель. То есть товары, свойства которых важнее цены. Товары особого спроса — обладают уникальными характеристиками, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и средства: дорогие автомобили, драгоценности и т. п. Товары пассивного спроса, это такие товары, о покупке которых потребитель обычно не задумывается в силу малого знакомства или легкомыслия, например, страхование. 9.3 Классификация товаров промышленного назначения Предприятия и организации закупают огромное разнообразие товаров и услуг. Можно выделить три группы этих товаров: материалы и детали, капитальное имущество и вспомогательные материалы и услуги. Материалы и детали – товары, полностью используемые в изделии производителя: сырье и полуфабрикаты и детали. Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, фрукты, овощи и т. п.) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т. п.). Маркетинг продуктов сельского хозяйства несколько отличается от маркетинга природных продуктов. Продукты сельского хозяйства поставляются множеством мелких производителей маркетинговым посредникам, которые собирают их, сортируют, организуют хранение, транспортировку и сбыт. Предложение сельскохозяйственной продукции может в определенной мере увеличиться, но только в долговременном плане, а не за короткий срок. Продукты сельского хозяйства – товары скоропортящиеся и в силу своей сезонности требуют использования особых маркетинговых приемов. Их редко рекламируют, редко стимулируют их сбыт. Предложение природных продуктов крайне ограниченно. Как правило, они объемны, средняя цена товарной единицы невысока, а транспортировка их от производителя к потребителю довольно сложна. Лишь небольшая часть крупных производителей стремится продавать их непосредственно промышленным потребителям. Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока и т. п.), либо комплектующие изделия (небольшие моторчики, шины, отливки и т. п.). Материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой – например, чушки передельного чугуна превращают в сталь, а пряжу – в полотно. Сходство материальных компонентов между собой обычно означает, что наибольшую значимость при покупке приобретают цена товара и надежность поставщика. Комплектующие изделия включаются в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений. Например, когда в пылесос ставят мотор, а на автомобиль – шины. Большую часть материальных компонентов и комплектующих изделий продают непосредственно их промышленным потребителям, причем заказы на поставку размещают за год (минимум). Основными маркетинговыми соображениями в данном случае являются цена и сервис. Наличие марочных названий и реклама обычно играют менее существенную роль. Капитальное имущество – товары, частично присутствующие в готовом изделии. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование. Стационарные сооружения представляют собой строения (заводы, административные здания и т. п.) и стационарное оборудование (генераторы, вертикально-сверлильные Стационарные станки, сооружения компьютеры, относятся к подъемники разряду и основных т. п.). закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у производителя. Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т. п.) и конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы и т. п.). Это оборудование не становится частью готового изделия, а содействует процессу производства. Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, карандаши и т. п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т. п.). Вспомогательные материалы являются для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем являются товары повседневного спроса для потребительского рынка, так как их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений. Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок и т. п.) и услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства, реклама и т. п.). Услуги по техническому обслуживанию и ремонту обычно поставляют на договорной основе. Мелкие производители часто предоставляют услуги по техническому обслуживанию, а производители оригинального оборудования нередко оказывают услуги по ремонту. 9.4. Марка товара Марка товара — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название - часть марки, которую можно произнести, например, Avon, Chevrolet. Марочный знак - часть марки, которую можно опознать зрительно, но невозможно произнести. Это может быть символ, изображение, отличительная расцветка или специфическое шрифтовое оформление. Торговая марка (товарный знак) - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). То есть, торговые марки — это названия, под которыми фирма рекламирует и продает свою продукцию, например: Corvette, Chevrolet, Pontiac. Товарный знак (ТЗ) — один из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией (1883 г.). Охрана прав на ТЗ предусматривается также Мадридской конвенцией о международной регистрации ТЗ (1981 г.), в которой Россия принимает участие как преемница СССР, и Договором о регистрации ТЗ (1973 г.). Основные положения о ТЗ изложены в Законе РФ " О товарных знаках" (1992 г.). Товарный знак — составная часть более широкого понятия — «фирменный (графических, обеспечивают стиль». Фирменный цветовых, стиль пластических, — совокупность языковых и др.), приемов которые, определенное единство всей продукции производителя- продавца, воспринимаемое во внешней среде (и не только потенциальными покупателями). 9.5 Решения об упаковке товара Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики). Некоторые образцы упаковки, такие, как бутылки для кока-колы или коробки для колготок «Л’эггс», знамениты во всем мире. Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики. Упаковка – разработка и производство вместилища или оболочки для товара, включающие в себя три слоя. Внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище товара. Для лосьона после бритья «Олд спайс» внутренней упаковкой будет бутылка, в которую он налит. Внешняя упаковка упаковки и удаляемый - материал, служащий защитой для внутренней при подготовке товара к непосредственному использованию. Для бутылки с лосьоном внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и предоставляет производителю возможность использовать ее для целей стимулирования сбыта товара. Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Для лосьона «Олд спайс» транспортной упаковкой будет ящик из гофрированного картона, вмещающий 72 бутылки. И, наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее. В последнее время упаковка превратилась в одно из действенных орудий маркетинга. Расширению использования упаковки факторы: способствуют разные 1. Самообслуживание в торговле. Все большее число товаров продают в универсамах и магазинах сниженных цен методом самообслуживания. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца, она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом. 2. Рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки. 3. Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную мощь хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки. 4. Возможности для новаторства. Новаторство в упаковке может принести производителю большие выгоды. Создание в 1899 году упаковки, сохранявшей свежесть товарной единицы печенья «Унида» (картон, внутренняя бумажная обертка и внешняя бумажная обертка), позволило увеличить продолжительность хранения товара в магазине по сравнению с обычной для того времени тарой в виде коробок, ларей и бочек. Упаковав плавленый сыр в жестяные банки, фирма «Крафт» увеличила срок сохранности сыра в магазине и создала себе репутацию надежного производителя. Фирмы, которые первыми предложили свои безалкогольные напитки в банках с выдергивающимся сегментом крышки, а распыляемые жидкости – в аэрозольной упаковке, привлекли к своим товарам много новых потребителей. Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия большого числа решений. Необходимо создать концепцию упаковки: какой она должна быть и какую роль сыграть для конкретного товара. В чем будет заключаться основная функция упаковки – обеспечить более надежную защиту товара, предложить новый метод раздачи или розлива, донести определенную информацию о качественных характеристиках товара или фирмы или в чем-то другом? Затем предстоит принять решения и о прочих составляющих конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака. Составляющие упаковки должны быть увязаны с политикой ценообразования, рекламой, прочими элементами маркетинга. Важность упаковки невозможно переоценить. Но фирмы не должны забывать о социальной озабоченности проблемами упаковки и принимать решения, отвечающие интересам общества, интересам потребителей (например, экологическая составляющая). Тесты: 1. По продолжительности использования и материальности товары включают в себя... А) товары кратковременного пользования Б) товары длительного пользования В) услуги Г) все ответы верны 2. К товарам повседневного спроса НЕ относятся... А) продукты питания Б) зонт В) зимнее пальто Г) вчерашняя газета Вопросы для самопроверки:  Классификация потребительских товаров  Классификация товаров промышленного назначения  Сущность и классификация товаров  Упаковка как один из элементов товарной политики фирмы  Марка товара и ее основное предназначение Практическая ситуация: Вам, как специалисту по маркетингу, поступил заказ на проектирование новой упаковки для стирального порошка. Потребители отметили, что предыдущая картонная упаковка очень расслаивалась и допускала просыпание порошка. Каким образом, с точки зрения маркетинга, можно решить данную проблему? Изложите свое видение маркетингового решения. быстро Практическая ситуация: Экологи и представители гражданского общества Вашего региона обратились в областную администрацию с просьбой рассмотреть проблему мусорных свалок. Вопрос состоял в том, что при отсутствии мусороперерабатывающего завода в регионе назревает экологическая катастрофа. Администрация издала постановление, в котором потребовала от предприятий региона принятия комплексных мер по снижению объемов отходов самих предприятий и будущих отходов от их товаров. Вы, как руководитель отдела маркетинга фирмы, производящей кондитерские изделия, получили задание от руководства: разработать концепцию, какой должна быть современная упаковка, отвечающая требованиям экологического сообщества? Как совместить эффективную действенность традиционной упаковки с минимализмом, характерным для современного потребителя и актуальными вопросами экологического характера? Предложите возможный план действий. X. Жизненный цикл товара 10.1 Разработка и этапы жизненного цикла товара Фирма должна уметь создавать новые товары и управлять их производством с учетом меняющихся вкусов, перемен в технологии и состоянии конкуренции. Любой товар проходит жизненный цикл, в котором можно выделить четыре этапа: выведения на рынок, роста, зрелости и упадка. Выпустив новинку на рынок, все надеются, что у нее будет долгая и счастливая жизнь, а фирма получит приличную прибыль в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Но надежды на высокий и долговременный сбыт могут не оправдаться. Это может быть связано с жизненным циклом товара. Этап выведения товара на рынок начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На это требуется время. . Сбыт в этот период обычно растет медленно. Например, прошли годы, прежде чем такие товары, как растворимый кофе, апельсиновый сок, вступили в период быстрого роста. Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами:  задержками с расширением производственных мощностей,  техническими проблемами,  задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через различные розничные торговые точки,  нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения. На этом этапе фирма либо несет убытки, либо ее прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации каналов распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время наивысшего уровня. Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком, быстрого роста продаж и прибылей. Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начинает существенно расти. Ранние последователи продолжают покупать товар. Их примеру следуют обычные потребители, если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предлагают товар с новыми свойствами, что позволяет расширить рынок. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре. Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов:  Повысить качество новинки, выпустить ее новые модели.  Проникнуть в новые сегменты рынка.  Использовать новые каналы распределения.  Переориентировать часть рекламы с распространения информации о товаре на стимулирование его приобретения.  Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей. Фирмы могут укрепить свое конкурентное положение, используя названные стратегические подходы расширения рынка. Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. Этот этап обычно продолжительнее предыдущих этапов. !!! В этот период перед фирмой встают сложные задачи управления маркетингом. Большинство имеющихся на рынке товаров находится именно на этапе зрелости. Управление маркетингом, в основном, имеет дело со «зрелыми» товарами. Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты прибегают к продаже по сниженным ценам. Усиливается реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР в целях создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибыли. Наиболее слабые конкуренты начинают выбывать из борьбы. В остаются только прочно укоренившиеся соперники. итоге - в отрасли Менеджер по маркетингу должен не просто защищать свой товар. Нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга. Модификация рынка. Фирма стремится увеличить потребление существующего товара. Она ищет новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно она изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами. Возможно, фирма изменит позиционирование товара, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка. Модификация товара. Для привлечения новых покупателей фирма может также модифицировать характеристики своего изделия: уровень качества, свойства, внешнее оформление. Стратегия улучшения функциональных качества имеет характеристик товара, их целью совершенствование долговечность, надежность, скорость, вкус. Подход эффективен в тех случаях, когда качество поддается улучшению, покупатели верят утверждениям об улучшении качества. Товару можно придать новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным. Данную стратегию улучшения свойств успешно применяют производители часов, калькуляторов, копировальных аппаратов, двигателей внутреннего сгорания. Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара. Так, для привлечения покупателей, которым нужно нечто новое по виду, ведущие автомобильные фирмы ежегодно меняют внешнее оформление своих моделей. Модификация комплекса маркетинга предполагает стремление к стимулированию сбыта.. Для привлечения новых клиентов и переманивания клиентуры конкурентов можно кампанию; прибегнуть к разработать более действенную рекламную таким приемам стимулирования сбыта, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов. Фирма может предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг. Этап упадка – период резкого падения сбыта и снижения прибылей. Сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным, как в случаях с товарами первой необходимости, или стремительным, как в случае с модными товарами. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет. Падению сбыта есть причины: достижения в технологии, изменение вкусов потребителей и обострение конкуренции. рынке, то Если фирма остается на предстоит сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены. Факт падения успеха фирмы может отрицательно сказаться на ее репутации. Но самые значительные неприятности могут ожидать фирму в будущем. Не снятые с производства, дряхлеющие товары мешают началу энергичных поисков их замены. Из-за них фирма довольствуется однобоким комплексом маркетинга, в котором слишком большая роль отводится «вчерашним кормильцам», слишком маленькая – «кормильцам завтрашним». Такие товары подрывают рентабельность и ослабляют позиции фирмы. Хотя представленная картина жизненного цикла товара типична, она не всегда бывает такой. Часто встречается вариант, когда кривая функции сбыта имеет «повторный цикл». Второй «горб» сбыта стимулированию сбыта, проведенные дают мероприятия по на этапе упадка товара. Может возникнуть и «гребешковая» кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей. Понятие жизненного цикла можно применить для описания целого товарного класса (автомобили с бензиновыми двигателями), разновидности товара (автомобили с откидным верхом) или конкретной марки («Форд Эскорт»). Самый длительный цикл жизни у товарных классов. Сбыт многих товарных классов надолго задерживается в рамках этапа зрелости. И наоборот, разновидности товара обычно имеют короткий жизненный цикл. Такие товары, как телефоны с наборным диском и кремы-дезодоранты, проходят обычный цикл выведения на рынок, быстрого роста зрелости и упадка. Рис. 1. Жизненный цикл товара Жизненный цикл товарного класса может совпадать с жизненным циклом технологического уклада и продолжаться 140–160 лет. Если товарный класс автомобилей с бензиновым двигателем относится к четвертому технологическому укладу, то, зародившись в последней четверти XIX века, этот класс в развитых странах должен отмирать в 20—30-х годах XXI века. Продолжительность жизненного цикла основных представителей товарного класса может совпадать с длительностью кондратьевского цикла экономической конъюнктуры, в течение которого доминирует определенный технологический уклад, т. е. 48–60 лет. Например, основные модели поршневых авиационных двигателей модернизировались и использовались с 20-х по 70-е годы прошлого века. На различных этапах жизненного цикла товара используют разные стратегии маркетинга. 10.2 Разработка нового товара Особое оправданное место в маркетинге уделяется разработке и внедрению нового продукта. Некоторые новые товары так сильно отличаются от уже существующих, что оказывают революционное воздействие на рынки и конкурентов. К основным категориям новых товаров можно отнести следующие: !!! Замена товара. На эту категорию приходится около 45% всех новых товаров, выводимых на рынок. Она включает в себя всевозможные усовершенствования и модификации уже существующих товаров, репозиционирование (существующие товары переориентируются на новые сегменты рынка) и сокращение расходов (существующие товары подвергаются такой модификации, которая сокращает расходы на их производство). Например, фирма Samsungs периодически выпускает более усовершенствованные модели телевизоров, видеомагнитофонов, мобильных телефонов и другой техники. Добавление товаров к существующим ассортиментным группам. На эту категорию приходится около 25% всех новых товаров, выводимых на рынок. Эта стратегия расширяет товарную номенклатуру компании. Например, одна из фирм, выпускающая столовые салфетки из натуральной целлюлозы, приняла решение выпускать новые виды продукции: кухонные бумажные полотенца, салфетки для лица, ватные изделия. Товары, представляющие собой мировые новинки. Эта категория составляет примерно 10% всех новых товаров, выводимых на рынок, и означает создание совершенно новых рынков. Таким образом, только 10% всех новых товаров являются действительно новыми, оригинальными и называются товарами мировой новизны. Рассмотрим основные этапы в процессе разработки нового товара. Первый этап. Определение стратегической роли нового продукта. Руководство предприятия должно принять решение о своевременности и необходимости разработки нового товара, четко сформулировать цель разработки нового товара (например, усилить позиции на рынке как новатора), выработать стратегию относительно нового продукта – категорий будет соответствовать новый товар какой из четырех (мировая новинка, модифицированный товар и т.д.) Второй этап. Генерация идей. На данном этапе производится поиск новых и выработка идей. Источники идей: потребители, ученые, изобретатели, торговый персонал и дилеры фирмы, консультанты сферы промышленности, консультанты по проблемам управления, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований. Третий этап. Отбор и оценка идей. Отбираются наиболее перспективные идеи. Идеи подвергаются тщательной оценке, которая проводится по различным методикам (например, с помощью метода экспертных оценок). Оставшиеся для дальнейшего рассмотрения идеи подвергаются бизнес-анализу. Четвертый этап. Бизнес-анализ. Анализ проводится в следующей последовательности: определяются параметры продукции; оценивается рыночный спрос и выгодность; разрабатывается программа изготовления продукта; определяется ответственность за дальнейшее изучение стадий внедрения продукта. Пятый этап. Создание образца. На данном этапе создается один или несколько образцов реального товара, который должен соответствовать критериям соответствия основным свойствам, которые были изложены при разработке параметров продукции; безопасности и надежной работы при обычном использовании в обычных условиях. Себестоимость товара не выходит за рамки запланированных издержек производства. Шестой этап. Опытный маркетинг. Опытный маркетинговое тестирование проводится на ограниченном маркетинг или географическом замкнутом рынке. Включает в себя проведение всевозможных коммерческих операций с целью выработки решения о возможности или невозможности осуществления полной маркетинговой программы. На этом этапе внешний вид нового продукта и параметры его производства могут быть пересмотрены в результате тестирования. Именно на этой стадии принимается окончательное решение о выводе продукта на рынок. Седьмой этап. Выход на рынок. После тщательно произведенного тестирования и принятия решения о выводе товара на рынок фирма приступает к развертыванию коммерческого производства. При этом руководству предстоит принять следующие решения:  когда начинать выпуск данного товара;  где (в каких регионах) производить и сбывать товар;  какая группа покупателей является наиболее выгодной для предприятия;  как, через какие каналы реализации сбывать товар. Двумя наиболее важными факторами успеха нового товара на рынке являются: удовлетворяет ли товар требованиям рынка и соответствует ли товар чертам организации. 10.3 Формирование товарного ассортимента и осуществление товарной политики Товарный ассортимент — это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам потребителей, или через одни и те же типы торговых точек, или в рамках одного и того же диапазона цен. Если у предприятия насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, можно говорить о товарной номенклатуре. Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, продавцом. Товарная номенклатура глубиной и гармоничностью. предлагаемых покупателям характеризуется конкретным шириной, длиной, Ширина товарной номенклатуры — количество ассортиментных групп товаров, выпускаемых предприятием. Длина товарной номенклатуры — общее число составляющих ее отдельных товаров предприятия. Глубина товарной номенклатуры — варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Гармоничность товарной номенклатуры — степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей. Решения фирм относительно товарного ассортимента могут быть следующими. 1. Наращивание товарного ассортимента за счет добавления в ассортиментный ряд товаров с характеристиками, выходящими за пределы того, что фирма производила ранее. Это можно осуществить следующими способами: • Наращивание вниз. Предприятие решает добавить в ассортиментный ряд товары, имеющие сниженные характеристики. Например, одновременно со снижением цены и качества уменьшаются размеры товара.. • Наращивание вверх. Предприятие добавляет в ассортиментный ряд товары, имеющие более высокие характеристики, в частности, цены и качества. • Двустороннее наращивание. Предприятие наращивает ассортиментный ряд вверх и вниз одновременно. Например, компания Texas Instruments, выпуская калькуляторы для среднего эшелона рынка, решила наращивать свой ассортимент в обоих направлениях, для этого она: расширила товарную линию за счет моделей дешевых калькуляторов, отобрав часть рынка у компании Bowmar, а также расширила товарную линию за счет профессиональных моделей, продавая их по ценам ниже, чем у компании Hewlett Packard, доминировавшей на рынке дорогих моделей. 2. Насыщение товарного ассортимента Предприятие решает выпускать новые изделия в рамках существующих характеристик товарного ассортимента. При этом каждая новая единица должна обладать четко различимыми характерными особенностями. 3. Обновление товарной линии. Товарная линия периодически может нуждаться в модернизации (например, в силу морального старения товаров). Основная сложность заключается в определении времени обновления товарной линии, чтобы не нанести ущерб продажам текущего ассортимента, и успеть до того, как усовершенствованный продукт конкурентов приобретет высокую репутацию. 4. Сокращение товарной линии происходит по двум причинам: наличие убыточных единиц и дефицит производственных мощностей. Решения фирм относительно товарной номенклатуры могут быть следующими: Расширение товарной номенклатуры за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров. Насыщение товарной номенклатуры за счет добавления в ассортиментные группы отдельных товаров. Углубление товарной номенклатуры за счет предложения разных вариантов каждого из имеющихся товаров. Например, жировой комбинат, выпускающий майонез в банке 0,5 л может принять решение выпускать данный вид продукции в 0,25 л и 0,15 л. Повышение или снижение степени гармоничности между товарами различных ассортиментных групп позволяет фирме целенаправленно добиваться прочной репутации либо в какой-нибудь одной сфере, либо действовать сразу в нескольких сферах. Это требует концентрации усилий на решающих направлениях. Товарная стратегия – долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. В общей товарной стратегии выделяются набор товарного предложения, т.е. ключевые товары и услуги и потребительские рынки, где они будут реализованы, основные рынки, которые будут главными источниками прибыли фирмы. При разработке товарной стратегии важно рассмотреть возможные варианта товарного предложения фирмы: а) на рынок предлагается одна модель товара в рамках одной ассортиментной группы; б) на рынок предлагается много моделей товара в рамках одной ассортиментной группы; в) предлагается одна модель товара в каждой из нескольких ассортиментных групп; г) предлагается много моделей товаров в рамках каждой из нескольких ассортиментных групп. В процессе разработки товарного ассортимента необходимо производить оценку товаров конкурентов, учитывать концепцию жизненного цикла товара на рынке, производить оценку предложений о новых товарах. Тесты 1.Какой из этапов жизненного цикла товара управления маркетингом? А) выведение на рынок является наиболее сложным для Б) рост В) зрелость Г) упадок 2.К основным категориям новых товаров можно отнести замену товара. Какой процент составляет эта категория новых товаров? А) около 45% Б) свыше 70% В) 15% Г) все ответы неверны Вопросы для самопроверки  Выделите этапы жизненного цикла товара. Дайте характеристику каждому этапу  Основные этапы в процессе разработки нового товара Практическая ситуация: В ходе исследований выяснилось, что один из товаров Вашей фирмы начал хуже продаваться из-за выхода нового товара-субститута конкурирующей фирмы. С помощью чего можно вернуть Вашей фирме продажи, если учесть, что на разработку принципиально нового товара не может быть выделено дополнительных средств? Предложите стратегию действий. Практическая ситуация: Фирма, в которой нет отдела маркетинга, обратилась к Вам, как к специалисту, с вопросом: как защитить на рынке товар, находящийся на этапе поздней зрелости, продажи которого снижаются. На складе образовываются излишки. Какие рекомендации Вы можете предложить фирме с тем, чтобы предотвратить «дряхление» товара? Какие мероприятия по стимулированию сбыта могут помочь фирме? Тема XI. Методы распространения товаров 11.1 Розничная и оптовая торговля Сфера оптовой и розничной торговли состоит из множества организаций, занимающихся перемещением товаров и услуг из мест их производства к местам использования. Розничная торговля - это любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Розничная торговля - одна из крупнейших сфер деятельности. Розничные торговые предприятия можно классифицировать по нескольким признакам: 1) на основе предлагаемого ассортимента -специализированные мага- зины, универмаги, универсамы, магазины товаров повседневного спроса, комбинированные универсамы, универсамы широкого профиля, торговые комплексы и розничные предприятия услуг, 2) на основе относительного внимания к ценам - магазины сниженных цен, Fix-preis, склады-магазины и магазины – демонстрационные залы, торгующие по каталогам, 3) на основе характера торгового помещения - торговля с заказом товара по почте, по телефону, торговые автоматы, службы заказов со скидкой и торговля вразнос, 4) на основе принадлежности магазина - корпоративные сети, добровольные сети, кооперативы розничных торговцев, потребительские кооперативы, организации держателей привилегий и розничные конгломераты, 5) на основе разновидности концентрации магазинов - центральные деловые районы, региональные торговые центры, районные торговые центры, торговые центры микрорайонов. Розничный торговец принимает решения о выборе целевого рынка, товарном ассортименте и комплексе услуг, политике цен, изыскивает пути повышения профессионального уровня управления собственной деятельностью. Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Оптовики выполняют много разных функций, включая деятельность по сбыту и стимулированию, закупки и формирование товарного ассортимента, разбивку крупных партий товара на мелкие, складирование, транспортировку, финансирование, принятие риска, предоставление информации о рынке и услуг по управлению и консультационных услуг. Оптовики-купцы приобретают право собственности на товар. Их можно подразделить на:  оптовых торговцев с полным циклом обслуживания (торговцы оптом, дистрибьюторы товаров промышленного назначения),  оптовых торговцев с ограниченным циклом обслуживания (оптовики, торгующие за наличный расчет без доставки товара, оптовики-коммивояжеры, оптовики-организаторы, оптовики-консигнанты, сельскохозяйственные производственные кооперативы). 11.2 Стратегия коммуникации и стимулирования Основными средствами воздействия в комплексе стимулирования являются реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Это орудия массового маркетинга в отличие от методов личной продажи, которая нацелена на конкретных покупателей. Реклама, т.е. использование продавцом платных средств распространения информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях - мощное средство стимулирования. Принятие решения о рекламе - это пятиступенчатый процесс, состоящий из: постановки целей и задач, принятия решений о бюджете, обращении, средствах распространения информации, последующей оценки результатов рекламной программы. Размеры рекламного бюджета могут определяться по одному из четырех принципов исчисления :«от наличных средств», «в процентах к сумме продаж», «на уровне затрат конкурентов», «исходя из целей и задач». Решения относительно рекламного обращения предполагают: формирование идеи этого обращения, оценку и выбор вариантов обращения, его эффектное исполнение. Решения о средствах распространения информации предполагают установление широты охвата и частоты появления; силы воздействия рекламы; отбор основных видов средств распространения информации; выбор конкретных носителей рекламы; разработку графика использования средств рекламы. Оценка результатов рекламной кампании предполагает: замеры коммуникативной и торговой эффективности рекламы до, в ходе и после этой кампании. Стимулирование сбыта - это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия: купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку, призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы. В последние годы темпы роста затрат на стимулирование сбыта превышают темпы роста затрат на рекламу. Деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное опробование и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов. К пропаганде, т. е. бесплатному получению редакционного места и времени, прибегают реже, чем к прочим основным средствам стимулирования, хотя она и обладает огромными потенциальными возможностями в деле формирования осведомленности и предпочтений на рынке. Пропагандистская деятельность предполагает постановку задач, выбор пропагандистских обращений и их носителей, претворение в жизнь плана пропаганды и оценку полученных результатов. 11.3 Личная продажа и управление сбытом Услугами коммивояжеров пользуются многие фирмы, и многие отводят им главенствующую роль в своих комплексах маркетинга. Высокая стоимость этого вида деятельности требует налаживания эффективного процесса управления сбытом. Поэтому, здесь важны:  постановка задач торговому аппарату фирмы  выбор основных принципов работы торгового аппарата, выбор его организационной структуры, выбор размеров и системы оплаты труда торгового персонала  привлечение, отбор и обучение торговых агентов  контроль за работой торговых агентов  оценка эффективности их работы. Будучи составной частью комплекса маркетинга, торговый аппарат чрезвычайно эффективен при решении определенных маркетинговых задач и выявления потенциальных осуществления сбыта, клиентов, налаживания коммуникации, сбора информации и распределение ресурсов. В соответствии с концепцией маркетинга работники торгового аппарата должны обладать навыками маркетингового анализа и планирования. Торговый аппарат дает ответ на вопросы о том, какой вид продаж окажется наиболее эффективным (торговля в одиночку, коллективная торговля и т.п.), какая организационная структура торгового аппарата обеспечит наилучшие результаты (разбивка по территориальному принципу, разбивка по товарному принципу или разбивка по клиентам), какими должны быть размеры этого аппарата и система его оплаты (жалованье, комиссионные, премии, возмещение расходов) и дополнительные выплаты. К привлечению и отбору коммивояжеров следует подходить очень тщательно. Программы обучения коммивояжеров-новичков ознакомить их с историей фирмы, ее товарами и призваны корпоративными установками, особенностями ее клиентов и конкурентов, а также с основами искусства продажи. Искусство продажи – это важный процесс, предполагающий решение задач:  отыскание и оценка потенциальных покупателей,  предварительная подготовка к визиту,  подход к клиенту,  презентация и демонстрация товара,  преодоление возражений,  заключение сделки и доведение конца работ по сделке,  проверка результатов. 11.4 Современные аналитические методы в маркетинге К современным аналитическим методам относится моделирование комплекса маркетинговых мероприятий (Marketing-Mix Modeling — MMM). Принцип основан на обработке огромных массивов информации для понимания эффективности затрат по каждому каналу. Данный подход подразумевает статистическую взаимозависимость финансовых вложений в маркетинг и прочих факторов, которые определяют продажи. В то же время учитывают и внешние условия (сезонность, рекламные компании, действия конкурентов). Этот метод позволяет контролировать не только динамику (скоротечность перемен в лояльности потребителей и сегментации клиентов во времени), но и кинетику инструментов взаимодействия (различие схем применения физических и онлайн-каналов, а в самых продвинутых моделях — ресурсов социальных сетей). Методом МММ можно пользоваться для осуществления и продолжительных стратегий - на перспективу, и для краткосрочного - тактического планирования. Недостатки метода МММ: нуждается в точных сведениях о затратах на маркетинг и продажи за конкретное число минувших лет; не позволяет изучать мероприятия, практически не изменяемые с течением времени (к примеру, наружная реклама); не позволяет анализировать долговременный эффект от инвестирования в отдельной точке взаимосвязи с клиентом (touch point). К тому же, для удачного использования методики МММ следует иметь довольно обширные познания в эконометрике, чтобы понять специфику моделей и инструмента создания сценариев, правильно планировать последствия финансовых решений для бюджета. Эвристические подходы, такие как методика «охват-затраты-качество» (Reach, Cost, Quality — RCQ). Методика предусматривает обследование каждой точки взаимосвязи с позиций её компонентов (численность целевой аудитории, охваченной услугами; расходы в пересчете на одного уникального посетителя; качество обслуживания), используя фактические данные совместно с организованным анализом. Такой подход обычно применяется тогда, когда предыдущий метод МММ нецелесообразен или невозможен, допустим: совокупность данных недостаточна; годовые расходы более-менее стабильны (что часто бывает при спонсорской поддержке); имеет место постоянное стойкое взаимодействие, не позволяющее вычленить дополнительные итоги инвестиций. Принцип RCQ довольно прост в использовании, не требует специальных инструментов, кроме модели, сформированной в программе Excel. На практике, однако, из-за различий между каналами точно определить экономическую ценность каждой точки взаимодействия бывает нелегко. К тому же, метод RCQ не учитывает влияния вспомогательных факторов и взаимосвязей, а его продуктивность во многом определяется достоверностью начальных допущений. Перспективен метод - атрибутивное моделирование. В связи с возрастанием процента интернет-раскрутки в единой структуре рекламных бюджетов повышается роль атрибуции в онлайн-торговле. Атрибутивное моделирование основано на выбранном наборе правил и инструментов маркетингового анализа, определяющих порядок оценки конверсий трафика в продажах по отношению к каждому виду коммуникации с клиентом (электронная почтовая рассылка, онлайн-реклама, определенный ресурс или социальные сети. В последнее время все больше набирают популярность передовые методики, которые статистическому повышают моделированию, плодотворность процессам анализа регрессии благодаря и важным алгоритмам, связанным с онлайн-торгами в реальном времени. Такие подходы более глубоки в сравнении с классическими методиками. Однако, для исходных данных они чаще всего продолжают использовать привычные cookie, ограничивая развернутость набора данных, следовательно, усложняя правильность оценки важности каждой точки взаимодействия с виртуальным клиентом в сети. Современные подходы к работе менеджера по маркетингу содержат совет: Применяйте различные инструменты в комплексе. Некоторые предприятия выбирают для работы какой-то единственный инструмент маркетингового анализа. Наиболее эффективные результаты приходят тогда, когда способы marketing return on investment (MROI) используются в комплексе. Подобный подход, предполагающий сбор и изучение данных прямого маркетинга, минимизирует ошибки и отклонения, свойственные любому методу оценки MROI. удобно корректировать бюджеты, Он позволяет руководителям отдавая приоритет направлениям, максимально рентабельным в вопросе инвестиций. Каким образом следует использовать совместно все перечисленные методы? Допустим, 70 процентов маркетинговой сметы предприятия направлено на популярные каналы информации (телевидение, радио, типографские СМИ и цифровые платформы). Поскольку для этих способов данные о потребителях можно наблюдать в динамике, рационально использование методики МММ. Дальнейшие затраты на маркетинг посредством цифровых каналов можно изучить более детально, используя атрибутивное моделирование. Оно поможет конкретно выбрать в общих категориях (поиск необходимых сведений либо отображение нужных данных) сегменты, способные дать максимальную конверсию с высокой долей вероятности. После (например, этого компания посредством может RCQ) для осуществить изучения эвристический анализ результативности затрат оставшихся 30 процентов на маркетинг, которые можно направить на спонсорство и внешнюю рекламу для охвата той части целевой аудитории, которая вообще не смотрит телевизор. Создание системы общих данных, полученных с помощью нескольких инструментов маркетингового анализа, предоставляет маркетологам возможность различных методов по одинаковым критериям. сравнения результативности В будущем компания может систематически обобщать достигнутые результаты, а администрация будет контролировать с их помощью эффективность маркетинга в реальном времени и корректировать процессы при необходимости. При оптимизации системы маркетинговых мер может появиться желание использовать максимальный объем финансовых средств на внедрение краткосрочных проектов с большими индексами ROI. Подобная ошибка нередко вызвана тем, что внушительный массив данных исходит от потребителей, производящих какие-либо моментальные или кратковременные действия. Компании обязаны следить за своими аналитическими моделями, чтобы с их помощью можно было оценивать результативность маркетинга в любых временных промежутках. Еще один совет: Сделайте аналитический подход основой работы в сфере маркетинга и продаж. Маркетологам следует тесно взаимодействовать со специалистами по накоплению и обработке информации, с экспертами по изучению рынка и профессионалами цифровой аналитики, детально обсуждать начальные предпосылки, излагать гипотезы и конкретизировать показатели количества. К тому же, компаниям нужно готовить из своих сотрудников так называемых «переводчиков», понимающих язык аналитики и изъясняющихся в стиле бизнеса. Тесты: 1. Решения о средствах распространения информации установление: А) широты охвата Б) силы воздействия рекламы В) отбор основных видов средств распространения информации Г) все ответы верны предполагают 2. Принцип RCQ НЕ включает в себя... А) динамику изменений Б) охват В) качество Г) затраты Вопросы для самопроверки  Отличия рекламы от пропаганды  Процесс «искусства продаж»  Основные современные аналитические методы в маркетинге Задание: Примите решение по выбору канала товародвижения, пользуясь критерием эффективности (затратоотдачи*): 1. канал нулевого уровня:  расходы, связанные с содержанием и эксплуатацией собственной розничной торговой сети = 168 тыс. руб.;  издержки обращения (оптово-сбытовые и розничные) = 100 тыс. руб.;  прибыль от реализации товаров = 500 тыс. руб.; 2. одноуровневый канал (прямые связи с розничной торговлей):  издержки обращения (оптово-сбытовые, транспортные) = 60 тыс. руб.;  прибыль = 318 тыс. руб.; 3. двухуровневый канал (производитель продает товар оптовому посреднику):  издержки обращения (сбытовые) = 58 тыс. руб.;  прибыль = 120 тыс. руб. *Затратоотдача – это относительный показатель, характеризующий величину результата на единицу затраченных для его получения ресурсов. Другими словами, затратоотдача показывает, сколько прибыли от продажи приходится на 1 рубль от затрат. Тема XII. Ценовая стратегия фирмы как инструмент маркетинга 12.1 Функция цен в условиях рыночной экономики Установление цены на продукцию (ценообразование) – процесс, на который влияет несколько факторов. Себестоимость продукции, должна включать не только все производственные расходы, но и затраты на сбыт продукции. Стоимость на товар может варьироваться в пределах от минимальной пороговой цены, которая обеспечит безубыточность фирмы, до максимальной, которую мог бы заплатить покупатель, исходя из ситуации на рынке. Здесь возникает основной вопрос: как способны повлиять инструменты маркетинга на ценообразование? Насколько скидки, доставка и другие дополнительные услуги смогут увеличить объем продаж? Предприятию нужно определить цели ценовой политики, какой результат хотят достигнуть:  обеспечить выживаемость фирмы или максимизация текущей прибыли;  завоевание ведущих позиций по отдельным показателям (например, «доля рынка» или «качество продукции»);  вести политику «снятия сливок»;  увеличение объёма реализации товара (на короткий срок). Есть еще одна особенность связанная с ценой товара – дорогостоящая продукция потребует больше затрат на продвижение, а низкая цена сама будет стимулом для покупок. Менеджеры по маркетингу в ценовой политике используют следующие инструменты:  ценообразование  скидки, акционные цены, бонусные программы;  ценовая стратегия. 12.2 Ценовая политика предприятия Несмотря на повышение роли неценовых факторов в прогрессе современного маркетинга, цена остается важным показателем особенно на рынках монополистической и олигополистической конкуренции, а также на рынках, где доминирует сегмент, чувствительный к цене. Установление цены на товар - это процесс, состоящий из шести этапов. 1. Фирма тщательно определяет цели своего маркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара. 2. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой. 3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях производства. 4. Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара. 5. Фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования: средние издержки плюс прибыль; анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; установление цены на основе ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен; установление цены на основе закрытых торгов. 6. Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом наиболее полного психологического восприятия цены. Необходима обязательная проверка, что цена соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами. При расчете исходной цены фирмы пользуются различными подходами к проблеме ценообразования. Первый подход. Установление цены по географическому принципу, когда фирма решает, как именно рассчитывать цену для удаленных потребителей и выбирает либо метод установления цены ФОБ в месте происхождения товара (FOB - Франко борт, ФОБ - это термин, означающий свободную от оплаты доставку товаров на судне. Если товары помечены сигнатурой FOB, то это означает, что как только они будут отгружены на судно для дальнейшей транспортировки, они обретут статус "продано покупателю" и уже он будет оплачивать их транспортировку по прибытию в порт, а также быть их владельцем), либо метод установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке, либо метод установления зональных цен, либо метод установления цен применительно к базисному пункту, либо метод установления цен с принятием на себя расходов по доставке. Второй подход . Установление цен со скидками и зачетами, когда фирма предоставляет скидки за платеж наличными, скидки за количество закупаемого товара, функциональные и сезонные скидки и производит зачеты. Третий подход. Установление цен для стимулирования сбыта, когда фирма решает прибегнуть или к использованию «убыточных лидеров», или к ценам для особых случаев или предлагает скидки наличными. Четвертый подход. Установление дискриминационных цен, когда фирма назначает разные цены для разных клиентов, на разные варианты товара, для разных мест и разного времени. Пятый подход. Установление цен на новый товар, когда фирма предлагает защищенную патентом новинку либо в рамках стратегии «снятия сливок», либо в рамках стратегии прочного внедрения на рынок. Шестой подход. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры, когда фирма устанавливает ценовые ориентиры для ряда изделий в рамках товарного ассортимента, устанавливает цены на дополняющие товары, обязательные принадлежности и побочные продукты производства. Решая вопрос об инициативном изменении цен, фирма должна тщательно изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того, какой смысл усматривают они в изменении цены. Реакции конкурентов являются следствием четких установок политики реагирования или результатом конкретной оценки каждой вновь возникающей ситуации. Фирма, планирующая инициативное изменение цен, должна также предвидеть наиболее вероятные реакции поставщиков, дистрибьюторов и государственных учреждений. В случае изменения цен, предпринятого кем-то из конкурентов, фирма должна попытаться понять его намерения и вероятную длительность действия нововведения. Если фирма желает быстро реагировать на происходящие изменения, ей следует заранее планировать свои ответные меры на возможные ценовые маневры конкурентов. Тесты: 1. Денежная сумма, взимаемая за конкретный товар – это... А) цена Б) себестоимость В) стоимость Г) нет верного ответа 2. В число подходов к ценообразованию включаются... А) установление цены по географическому признаку Б) установление цен со скидками В) установление дискриминационных цен Г) все ответы верны Вопросы для самопроверки:  Функция цены как инструмента маркетинга  Основные подходы к проблеме ценообразования  Этапы установления цены на товар Задача: В результате усиления конкурентной борьбы возможно следующее снижение цен: на изделие А – 15%, на изделие В – 8%. Себестоимость единицы продукции составляет, соответственно, 450 и 570 руб. Рентабельность выпускаемой продукции по изделию А – 15%, по изделию В – 22%. Выпуск продукции в соответствии с заданием: А –1274 шт., В –1124 шт. Определите общий объем потерь от возможного снижения цен. Тема XIII. Планирование маркетинга и контроль маркетинговых мероприятий 13.1 Понятие плана маркетинга и виды планирования Система маркетингового планирования предусматривает построение маркетингового плана, его реализация и контроль. Различают внутрифирменный (корпоративный) план, бизнес-план и план маркетинга. Каждый план имеет свое конкретное содержание, свои цели, методы разработки и играет свою роль в эффективной работе организации /фирмы. Под внутрифирменным планом понимается самый крупный, основной план организации /фирмы, в который включаются такие разделы, как производственное планирование, финансовое планирование, кадровая политика, планирование маркетинговой деятельности. Под понятием бизнес-план в нашей стране, как правило, подразумевается разработка финансово-экономического осуществлению инвестиций, обоснования программы кредитования, по реструктуризации организации/компании. В последнем случае план маркетинга (или его часть) может также быть представлен в качестве одного из разделов бизнес-плана. Кроме того, бизнес-план может использоваться для оценки эффективности отдельных направлений деятельности организации/компании. План маркетинга является корпоративного планирования. одним из звеньев системы общего В него входят все ключевые данные, имеющие отношение к компании, ее сбытовой и торговой деятельности, а также ее целевым рынкам. План маркетинга позволяет координировать и осуществлять взаимодействие между всеми подразделениями компании, занимающимися разработкой товара, его созданием, ценообразованием, продвижением, и исследованием рынков. !!! В общем внутрифирменный виде план документ, маркетинга который — позволяет это специальный сформулировать предпосылки, задачи и оптимальные стратегии продвижения товаров и услуг и максимизацию прибыли. В зависимости от длительности сроков реализации планы маркетинга бывают краткосрочные (до 1 года — краткосрочные мероприятия по продвижению товара, а также маркетинговые исследования), среднесрочные (от 1 до 5 лет — формирование программ по сбыту, обороту продукции, контролю затрат), долгосрочные (более 5 лет — формирование прогнозов развития маркетинговой деятельности предприятия на перспективу). Кроме этого маркетинговые планы бывают стратегическими и оперативными. Стратегический план составляется на долгосрочную перспективу, тем самым направляя деятельность фирмы в течение продолжительного периода времени. Он ежегодно пересматривается и на основе его составляется годовой (оперативный) план. 13.2 Этапы маркетингового планирования Маркетинговое планирование нуждается в постоянном совершенствовании. Для правильной разработки комплекса плановых мероприятий по маркетингу организации /фирме следует стремиться находить оптимальные аналитические подходы, учитывать плюсы и минусы каждого инструмента маркетингового анализа, чтобы при разработке плана выбрать лучшие. Выделим этапы маркетингового планирования. Этап 1. Резюме. Это один из наиболее часто читаемых компонентов маркетингового плана. Здесь кратко излагается основная информация о маркетинговом плане организации. Хотя резюме не содержит подробной информации, оно представляет собой обзор маркетингового плана, позволяющий определить ключевые вопросы маркетинговой деятельности организации. Это первый раздел в плане маркетинга, но, как правило, составляется последним. Этап 2. Анализ внешней среды. Раздел представляет информацию о ситуации в отношении внешней маркетинговой среды, текущем целевом рынке и текущих целях маркетинговой маркетинговой среды и деятельности. определение таких Производится показателей, анализ как конкурентоспособность организации на целевом рынке, степень влияния экономических, политических, нормативно-правовых, технологических и социально-культурных сил. На этом этапе также производится анализ текущих целевых рынков и оцениваются демографические, географические, социальные и другие потребительские характеристики целевых потребителей. Выявляются текущие и перспективные потребности каждого из целевых рынков организации, а также производится оценка того, насколько хорошо текущие продукты данной организации удовлетворяют эти потребности. Определяются цели маркетинговой деятельности, способы и инструменты их достижения. Этап 3. Проведение SWOT-анализа. Здесь определяются сильные стороны , конкурентные преимущества или основные профессиональные области, дающие организации преимущество в удовлетворении потребностей своих клиентов. Выявляются слабые стороны и ограничения в разработке или реализации маркетингового плана. Выясняются возможности благоприятные условия в окружающей среде, которые дадут и организации преимущества в долгосрочной перспективе; угрозы или барьеры, которые могут помешать достичь своих маркетинговых целей. По итогам SWOTанализа менеджеры по маркетингу стараются сопоставить внутренние сильные стороны организации и внешние возможности, преобразовать внутренние слабые стороны в сильные, а и внешние угрозы - в возможности. Этап 4. Постановка маркетинговых целей. Развитие маркетинговых целей основывается на анализе состояния окружающей среды, SWOT-анализе, оценке общих корпоративных целей и ресурсов организации. Каждая цель этого раздела должна ответить на вопрос: «Каковы конкретный и измеримый результат и сроки реализации этой цели»? Этап 5. Составление маркетинговой стратегии. Определяются целевые рынки организации. Маркетинговый план четко описывает целевой рынок (рынки), к которому организация будет стремиться, направляя маркетинговые усилия. Отличие этого раздела от предыдущего заключается в том, что предыдущий раздел имеет дело с настоящими (текущими) целевыми рынками, в то время как этот раздел исследует будущие целевые рынки. Кроме того, составляется план маркетинг-микса. Маркетинг-микс – это комбинация четырёх факторов, которые влияют на прибыль компании и которые компания может контролировать: продукт (product), цена (price), место (place) и продвижение (promotion). Маркетологи смешивают эти факторы, чтобы создать микс, который нужен вашей целевой аудитории. Продукт (Product) — это товар или услуга, которые компания производит. В более широком контексте этот пункт включает также и товарный знак, упаковку, сервис. Цена (Price) — сумма, которую покупатели платят за товар. Формирование цены, ценообразование, скидки и ценовые стратегии – это составляет сущность цены для покупателя. Место (Place) — деятельность по размещению, в результате которой товары становятся доступным для потребителей. Это каналы сбыта, логистика, дистрибуция, мерчендайзинг. Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность компании направленная на информирование целевых потребителей о достоинствах товаров или услуг, на убеждение купить именно этот продукт. Для этого используются самые разнообразные методы – реклама, личные продажи, выставки, презентации, промо-акции, прямой маркетинг, интернетмаркетинг. Этап 6. Реализация маркетинговой стратегии. Здесь планируется организация маркетинговой деятельности. Раздел плана содержит детальное описание того, как организация будет выполнять свои функции, производить товары и услуги и осуществлять свой маркетинговый план. При этом разрабатывается процесс принятия решений в области маркетинга в организации. Кроме того, распределяется ответственность за маркетинговую деятельность и полномочия различных менеджеров в области маркетинга. В разделе излагаются конкретные мероприятия, необходимые для реализации маркетингового плана, назначаются ответственные, отвечающие за выполнение этих мероприятий, определяется время выполнения мероприятий на основе заданного графика. Этап 7. Оценка и контроль маркетинговой деятельности. В этом разделе подробно описывается, как результаты маркетингового плана будут измеряться и оцениваться. Важная часть данного раздела включает в себя типы действий, которые организация может предпринять, чтобы уменьшить давление конкуренции на итоги работы предприятия/ организации. 13.3 Контроль годовых планов Контроль в маркетинге используется для отслеживания эффективности запланированных мероприятий и выявление нереализованных маркетинговых возможностей. Контроль позволяет руководству организации/фирмы своевременно обнаружить отклонения от плановых показателей и принять соответствующие корректирующие меры или вообще коренным образом изменить проводимый стратегический курс маркетинговой и общефирменной деятельности. маркетингового !!!. Фирма имеет возможность использовать три типа контроля: контроль выполнения годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль. Контроль годовых планов заключается в том, что высшее руководство предприятия и специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана, при необходимости принимают дополнительные меры. Цель контроля - убедиться в достижении намеченных результатов. Основные ответственные за проведение контроля - высшее руководство и руководство среднего звена. К методам контроля относятся следующие: 1. Анализ состояния и возможностей сбыта заключается в сравнении фактических показателей продаж по товарам, регионам, типам потребителей, периодам времени, цене, каналам распределения с плановыми. Этот анализ представляет возможность выявить отклонения и сформулировать конкретные предложения по совершенствованию сбытовой деятельности. 2. Анализ доли рынка позволяет контролировать общий объем реализации продукции и изменение доли рынка. Если объем продаж растет, увеличивается доля рынка предприятия, это может объясняться либо улучшением экономических условий, либо совершенствование деятельности фирмы относительно конкурентов. Таким образом, данный метод контроля проясняет положение фирмы на рынке по сравнению с конкурентами. 3. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. Данный метод контроля позволяет предприятию убедиться, что оно не тратит слишком много финансовых ресурсов для достижения намеченных целей в области сбыта. Постоянный контроль за соотношением между затратами на маркетинг и объемом продаж поможет предприятию держать маркетинговые издержки на запланированном уровне. 4. Наблюдение за реакцией потребителей. Подобный контроль дает возможность определить структуру покупок и воздействовать на нее, своевременно установить отношение потребителей к товарам фирмы и заблаговременно осуществить корректирующие меры, предупреждающие отрицательное воздействие выявленных негативных моментов на размеры сбыта фирмы. Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. 13.4. Стратегический контроль Контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям. Цель контроля - выяснить, действительно ли фирма использует лучшие из имеющихся у нее маркетинговых возможностей и насколько эффективно она это делает. Основные ответственные за проведение контроля - высшее руководство и специалист/менеджер по маркетингу. Метод контроля: ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей, выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы. Руководителям и специалистам (внутренним и внешним по отношению к фирме), которые проводят ревизию (ревизоры), должна быть представлена полная свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами и прочими лицами, способными пролить свет на состояние маркетинговой деятельности фирмы. На основе собранной информации ревизоры делают ряд выводов и разрабатывают рекомендации. Руководство организации /фирмы, принимает решение о том, рекомендации представляются наиболее рациональными, какие каким образом и когда следует претворить их в жизнь. План ревизии включает следующие подразделы: 1. Ревизия маркетинговой среды заключается в ревизии макросреды и микросреды (рынков, клиентуры, конкурентов, системы распределения и дилеров, поставщиков, вспомогательных и маркетинговых организаций, контактных аудиторий) фирмы. 2. Ревизия стратегии маркетинга. Производится ревизия целей и задач маркетинга, маркетинговых программ и стратегий. 3. Ревизия организации службы маркетинга. Проводится анализ эффективности маркетинговых структур предприятия. 4. Ревизия систем маркетинга включает анализ систем маркетинговой информации, системы планирования, контроля, разработки нового товара. 5. Ревизия результативности маркетинга. Проводится анализ прибыльности товаров, рынков, сбытовых территорий, каналов распределения и анализ эффективности затрат на маркетинговые мероприятия. 6. Ревизия комплекса маркетинга. Проводится анализ эффективности товарной, ценовой, распределительной политики, товародвижения. Тесты: 1 План маркетинга - это: А) бизнес-план организации Б) внутрикорпоративный план В) специальный внутрифирменный документ, который позволяет сформулировать предпосылки, задачи и оптимальные стратегии продвижения товаров и услуг и максимизацию прибыли Г) все ответы неверны 2.Методы контроля годового плана включают в себя: А) анализ состояния и возможностей сбыта и анализ доли рынка Б) анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом В) наблюдение за реакцией потребителей Г) все ответы верны Вопросы для самопроверки  Как различаются внутрифирменный (корпоративный) план, бизнес-план и план маркетинга?  Основные этапы планирование маркетинговой деятельности в организации /фирме  Методы контроля исполнения годовых планов организации/фирмы Задание: Определите комплексный показатель обслуживания покупателей фирмой ОАО «Алмаз», если анкетный опрос покупателей дал следующие результаты: отличное обслуживание – 960 чел, хорошее – 1870, удовлетворительное – 290, неудовлетворительное – 170. Практическая ситуация: Маркетинговое планирование является важнейшей задачей специалистов этой сферы. Одной из составных частей планирования является реализация маркетинговой стратегии, включающая маркетинг-микс. Каким образом, используя набор инструментов маркетинг-микса – 4P, можно воздействовать на спрос, предъявляемый на товар вашей фирмы? Представьте, в качестве эссе, конкретное содержание маркетинг-микса, применяемое при разработке комплекса маркетинга. Тема XIV. Основные тренды в развитии Интернет-маркетинга Программа «Цифровая экономика в Российской Федерации» утверждена Распоряжением Правительства РФ от 28 июля 2017 года №1632-р В целях реализации Стратегии развития информационного общества в Российской Федерации на 2017 - 2030 годы, утвержденной Указом Президента Российской Федерации от 9 мая 2017 г. № 203 "О Стратегии развития информационного общества в Российской Федерации на 2017 - 2030 годы. Настоящая Программа направлена на создание условий для развития общества знаний в Российской Федерации, повышение благосостояния и качества жизни граждан нашей страны путем повышения доступности и качества товаров и услуг, произведенных в цифровой экономике с использованием современных цифровых технологий, повышения степени информированности и цифровой грамотности, улучшения доступности и качества государственных услуг для граждан, а также безопасности как внутри страны, так и за ее пределами… В 2016 году доля жителей, использующих широкополосный доступ к сети "Интернет", составляла 18,77 процента. При этом на 100 человек приходилось 159,95 мобильного телефона и из 100 человек 71,29 человека использовали мобильный доступ к сети "Интернет". Средняя скорость в сети "Интернет" в России выросла на 29 процентов (до 12,2 Мбит/с), в связи с чем по этому показателю России находится на одном уровне с Францией, Италией и Грецией. Российская Федерация занимает 41-е место по готовности к цифровой экономике со значительным отрывом от десятки лидирующих стран, таких, как Сингапур, Финляндия, Швеция, Норвегия, Соединенные Штаты Америки, Нидерланды, Швейцария, Великобритания, Люксембург и Япония. С точки зрения экономических и инновационных результатов использования цифровых технологий, Российская Федерация занимает 38-е место с большим отставанием от стран-лидеров, таких, как Финляндия, Швейцария, Швеция, Израиль, Сингапур, Нидерланды, Соединенные Штаты Америки, Норвегия, Люксембург и Германия. Такое значительное отставание в развитии цифровой экономики от мировых лидеров объясняется пробелами нормативной базы для цифровой экономики и недостаточно благоприятной средой для ведения бизнеса и инноваций, низким уровнем применения цифровых технологий. в отношении кадров и образования: количество выпускников образовательных организаций высшего образования по направлениям подготовки, связанным с информационно- телекоммуникационными технологиями, - 120 тыс. человек в год; количество выпускников высшего и среднего профессионального образования, обладающих компетенциями в области информационных технологий на среднемировом уровне, - 800 тыс. человек в год; доля населения, обладающего цифровыми навыками, - 40 процентов; в отношении формирования исследовательских компетенций и технологических заделов: количество реализованных проектов в области цифровой экономики (объемом не менее 100 млн. рублей) - 30 единиц; количество российских организаций, участвующих в реализации крупных проектов (объемом 3 млн. долл.) в приоритетных направлениях международного научно-технического сотрудничества в области цифровой экономики, - 10; в отношении информационной инфраструктуры: доля домашних хозяйств, имеющих широкополосный доступ к сети "Интернет" (100 мбит/с), в общем числе домашних хозяйств - 97 процентов; во всех крупных городах (1 млн. человек и более) устойчивое покрытие 5G и выше; в отношении информационной безопасности: доля субъектов, использующих стандарты безопасного информационного взаимодействия государственных и общественных институтов, - 75 процентов; доля внутреннего сетевого трафика российского сегмента сети "Интернет", маршрутизируемая через иностранные серверы, - 5 процентов. 14.1 Интернет- направление как динамически развивающаяся сфера маркетинга Интернет-направление в маркетинге – одно из быстро прогрессирующих и динамически изменяющихся. Изменения в сфере интернет-маркетинга, разделим на 4 группы:  Общие тренды. Общие направления изменений сферы интернетмаркетинга, новые технологии.  Технологические решения, позволяющие лучше работать с покупателем. Анализ того, как реализуются инструменты онлайн -продаж с технической точки зрения.  Изменения в законодательном регулировании интернет продажи и обеспечение безопасности в сети. В последнее время власти проявляют большое внимание к интернет-сфере. Так, сфера интернетторговли начинает регулироваться государством и этот контроль в будущем не ослабнет.  Методы привлечения потенциальных посетителей и инструменты аналитики. Без покупателя нет торговли. Мобильные устройства уравняли в правах Google и Яндекс в России. По данным статистики TNS, хотя бы раз в месяц в 2016 году сайтом Google пользовались 20,5 миллиона человек. Для «Яндекса» этот показатель составлял в этом же периоде 20,4 миллиона уникальных пользователей. Конкуренция растет. Количество интернет-магазинов с каждым годом в русскоязычном сегменте интернета увеличивается. Кроме интернет-магазинов существует масса других способов продажи через интернет. Многие сферы бизнеса, успешные фирмы ранее не делавши е акцента на интернет-инструментах, начали активно продвигаться на онлайн-рынке. Вследствие насыщения интернет-рынка предложением, увеличилось и количество интернет-рекламы. Это привело к тому, что пользователи стали значительно более осмотрительно реагировать на нее. Следствием увеличивающейся конкуренции стал факт, что продавать свои товары и услуги стало сложнее. На первый план в работе интернет-маркетологов выходят: качественное ведение рекламы, поиск новых источников трафика, работа по повышению эффективности инструментов продаж. Офлайн в интернете. Интернет-торговля изначально охватывала далеко не все сферы. В основном, это были одежда и аксессуары, программное обеспечение, книги. Сегодня ситуация изменилась кардинальным образом: через интернет продают абсолютно все. В настоящее время существуют удобные способы оплаты ЖКХ, штрафов, налогов, услуг телефонных компаний и интернет-провайдеров, других платежей. совершения Расширение спектра товаров и сервисов в интернете привлекло дополнительный поток пользователей, охватывая более старшие возрастные группы населения, которые обладают хорошим покупательским и платежным потенциалом. Законы традиционного маркетинга маркетинге. Интернет-маркетингу стали работать начали обучать в и в интернет- вузах и на курсах, организуемых для пенсионеров. Грядет эра тотальной автоматизации. То, что один человек может управлять интернет-магазином, по ассортименту сопоставимым с крупной торговой точкой – далеко не пустые слова. Современные инструменты продаж в интернете постепенно переходят на полуавтоматический режим работы. Например:  Почтовые рассылки. E-mail маркетинг – это одно из старейших направлений интернет-маркетинга, но актуальность его только возрастёт.  Нашествие мессенджеров. С появлением высокотехнологичных смартфонов они вошли в нашу жизнь и многие пытаются использовать их как инструмент маркетинга.  Видеореклама в интернете позволяет отслеживать ее эффективность, что делает ее весьма популярным инструментом, несмотря на достаточно высокую цену.  Интеграция интернет-магазина с бухгалтерией. Это позволяет не только без усилий обновлять цены на сайте, но и помогает оперативно анализировать издержки. 14.2 Изменения в законодательном регулировании интернет продажи и обеспечение безопасности в сети Законодательная власть обратила свое внимание на интернет. В последние годы появились или находятся в стадии обсуждения законодательные акты, прямым образом регулирующие процессы, имеющие место в интернете. В первую очередь, акцент был сделан на обеспечении информационной безопасности, ограждении детей от нежелательного контента в Сети и защите авторских прав. Власть рассматривает воздействие на интернет-торговлю и интернет- маркетинг. Следует выделить несколько веских причин, которые привели к этому:  Налогообложение для бизнеса в интернете очень долго оставалось понятием эфемерным. Кроме зарегистрированных компаний, официально и открыто для налоговых органов ведущих свою деятельность, а также крупных игроков оффлайн-рынка, имеющих представительство в интернете, практически никакую торговлю нельзя было принудить к уплате налогов в силу сложности технической реализации механизмов регулирования.  Наряду с необходимыми товарами, в интернете активно продаются нелегальные товары и препараты.  Отсутствие контроля – это одна из главных причин большого количества мошенников, нелегально зарабатывающих в интернете.  Интернет - один из основных каналов, через которые деньги потребителей утекают из России за рубеж. Все это привело к ожидаемому процессу – разработке регулирующего законодательства.. Что с большой долей вероятности произойдет в ближайшее время? Государственный контроль усилится в сфере покупок и доставки заказов из-за рубежа. Доступность зарубежных торговых площадок стало одним из самых знаковых прорывов в конце 2000-х, когда люди в массовом порядке принялись изучать Amazon, eBay и другие всемирно известные торговые площадки. Сегодня одним из основных поставщиков товаров на российский рынок является китайский магазин AliExpress, огромный ресурс, продающий практически любые товары. Таможенное законодательство, возможно, претерпит изменения. В частности, усложнится процедура таможенного декларирования ввозимых товаров, появятся новые пошлины. СРО (саморегулируемые организации) возьмут на себя защиту прав потребителей в интернете. Все больше и больше использование HTTPS. Использование сайтов защищенного переходят протокола на передачи данных – это не пустая предосторожность, в свете участившихся во всех странах случаев кибер-мошенничества. Из интернет продолжит исчезать нелегальный контент. Роскомнадзор блокирует сайты, снабжающие пользователей бесплатным медиа-контентом. Как это повлияет на интернет-маркетинг? Увеличится рекламных площадках и появятся новые форматы рекламы. конкуренция на 14.3 Методы и инструменты аналитического анализа в интернет - маркетинге Что важно для эффективной работы интернет-маркетолога? Резервы эффективности следует искать в правильном интерпретировании данных аналитики, более рациональном использовании каналов привлечения и поиске новых источников трафика. В тренде мультиканальность. Компании, которые делают ставку только на один источник рекламы, почувствовали серьёзную нехватку трафика. Пользовательское внимание расфокусировалось между разными площадками. Можно использовать тизерную рекламу, социальные сети, медийную рекламу и т.д. Тизер — это небольшое рекламное сообщение, которое включает в себя графический элемент (как правило, изображение квадратной либо прямоугольной формы) и текстовый (короткий интригующий заголовок). Зачастую предусматривается также небольшой анонс-описание, который располагается под заголовком. Чаще всего тизеры выдаются блоками по несколько объявлений. Во-первых, любой канал истощается и либо перестаёт приносить прежний трафик, либо стоимость перехода становится неоправданно дорогой. Во-вторых, пользователи уже давно не совершают покупку в рамках одного рекламного канала: они читают отзывы, смотрят обзоры, ищут совета у друзей и только после этого покупают. Агрегаторы заберут себе часть трафика из поиска. Поисковые порталы, прайс-площадки, сервисы отзывов отбирают долю трафика у поисковых систем. Тенденция поиска в агрегаторах информации будет только усиливаться. Мобильная версия станет необходимой. Сегодня в интернет с мобильных устройств выходят 70% всех пользователей Рунета, при этом для 10% мобильник является единственной точкой выхода в интернет. Виральный контент и маркетинг — viral — в переводе с англ. вирусный. Виральность применительно к содержанию — это когда распространение контента среди пользователей соцсетей идет стремительно и добровольно. Естественное тиражирование постов и статусов, когда аудитории самой хочется расширить ваш контент. Один из эффективных инструментов маркетинга. Но, вместе с тем, один из самых дорогих и пока по достоинству не оценённых малым и средним бизнесом. Эта сфера бизнеса продолжает наводнять интернет низкосортным контентом в надежде на грандиозные результаты. Услуги рекламных агентств подорожают. В силу стремительного роста рекламных бюджетов, выделяемых на интернет-маркетинговые инструменты, ожидается, что тенденция продолжит набирать обороты. По законам рынка рост спроса ведет к росту цен, поэтому маркетологи и дальше будут увеличивать стоимость интернет-рекламы. Однако и требования к качеству работы будут предъявляться совершенно другие, так как клиенты уже не хотят платить за позиции и клики. Им важен результат, а значит, агентствам придется оказывать полный комплекс услуг, включая работы над повышением качества сайта. Улучшение работы автоматических стратегий. Во всех рекламных инструментах Facebook, Google, ВКонтакте, Яндексе есть автоматические стратегии, которые позволяют бороться за конверсию. !!! В целом, можно выделить несколько главных направлений, в которых движется мир интернет-маркетинга:  использование цифровых технологий  повышение безопасности для пользователей. уделение внимания деталям, которые определяют ваше положение на  рынке в условиях высочайшей конкуренции. Онлайн-рынок продолжает развиваться, оставаясь одним из наиболее перспективных полей для ведения предпринимательской деятельности и наиболее перспективным инструментом получения прибыли. Это значит, что у менеджеров по маркетингу, работающих в интернетпространстве, работы будет много и она будет усложняться. Тесты: 1. Интернет – маркетинг НЕ включает следующее направление: А) использование цифровых технологий в процессах производства и обслуживания Б) отказ от дальнейшего развития интернет- технологий В) повышение безопасности для пользователей. Г) уделение внимания деталям, которые определяют положение фирмы на рынке в условиях высочайшей конкуренции 2. Программа «Цифровая экономика в Российской Федерации» предполагает: А) создание условий для развития общества знаний в Российской Федерации Б) повышение благосостояния и качества жизни граждан нашей страны путем повышения доступности и качества товаров и услуг, произведенных в цифровой экономике с использованием современных цифровых технологий В) повышения степени информированности и цифровой грамотности, улучшения доступности и качества государственных услуг для граждан, безопасности как внутри страны, так и за ее пределами Г) все ответы верны Вопросы для самопроверки:  Какие методы и инструменты аналитики используются в интернет-маркетинге для привлечения потенциальных посетителей?  Что является причинами изменений законодательного регулировании интернет-продаж и обеспечение безопасности в сети?  Что входит в основные показатели программы «Цифровая экономика в Российской Федерации»? Практическая ситуация Распоряжением Правительства РФ от 28 июля 2017 года №1632-р утверждена программа «Цифровая экономика в Российской Федерации». Проведите анализ готовности России к цифровой экономике в сравнении с лидирующими странами (Сингапур, Финляндия, Швеция, Норвегия, Соединенные Штаты Америки, Нидерланды, Швейцария, Великобритания, Люксембург и Япония). Какие нормативы определяет программа в отношении кадров и образования? Что планируется сделать в отношении формирования исследовательских компетенций и технологических заделов? Какие изменения планируются в отношении информационной инфраструктуры и информационной безопасности? Изложите материал в виде краткой аналитической справки. Тема XV. Развитие маркетинга в России 15.1 Небольшой экскурс в историю российского маркетинга Знакомство с маркетингом в нашей стране состоялось с большим опозданием. Первые труды по маркетингу, в том числе переводной сборник “Маркетинг”, начали издаваться в бывшем СССР лишь во второй половине 70х годов прошлого века. Отечественные экономисты подчеркивали апологетический характер этой науки. Так, в предисловии к сборнику “Маркетинг” отмечалось: “Конечно, речь идет не об использовании принципов буржуазного маркетинга, которые полностью неприемлемы для социалистических предприятий ввиду коренного различия капиталистических и социалистических производственных отношений. Маркетинг определялся как форма активного сбыта, навязывания товаров и услуг потребителям. Однако нельзя не признать, что в этот же период некоторые крупные экономисты в нашей стране подробно изучали зарубежный опыт маркетинговой деятельности, прекрасно понимая ее сущность и преимущества. Их интерес к маркетингу носил в основном теоретический характер. !!! Были очевидны причины, ограничивающие использование маркетинга в отечественной практике:  наличие государственной монополии;  отсутствие конкуренции;  преобладание дефицита, т.е. “рынка производителя”. Во второй половине 80-х годов начали формироваться предпосылки для использования маркетинга: разрушение государственной монополии; изменение отношений собственности; появление проблем со сбытом в отдельных отраслях и на некоторых предприятиях, что побудило производителя “увидеть, заметить” потребителя. Однако, интерес к маркетингу прежде всего проявляли организации и предприятия, которые оперировали на внешнем рынке, т.е. приоритетна была модель международного маркетинга. Для отечественных структур маркетинг оставался излишней роскошью. К настоящему времени в нашей стране, несмотря на заметное движение вперед, все еще не сформирована экономическая среда для маркетинговой деятельности как комплексной управленческой системы, как философии бизнеса. В этой связи, видимо, правомерно выделить некоторые основные особенности развития маркетинга в России:  опережающие темпы развития теории, а не практики маркетинга  преимущественное внимание к отдельным моделям маркетинга: к международному маркетингу, а также к маркетингу средств производства (поскольку важнейшей задачей отечественной внешней торговли являлось развитие экспорта машин и оборудования)  использование на практике лишь отдельных функций маркетинга  ограниченность достоверной сопоставимой информации, необходимой для развития отечественного маркетинга  недостаточно развитая инфраструктура  относительно низкий уровень культуры в использовании маркетинга. 15.2 Состояние маркетинга на российских предприятиях По мере развития рыночных отношений маркетинг все более интегрируется в общую систему управления предприятием, когда в основе принятия практически всех производственных, сбытовых, административных и других решений финансовых, лежит информация, поступающая от рынка. Выявляется структура приоритетов маркетинговой деятельности российских предприятий:  усиление конкурентных позиций предприятий (оценка сильных и слабых сторон предприятия, формирование новых дилерско- дистрибьюторских сетей, установление гибких цен, эффективное проведение рекламных кампаний и т.п.);  получение рыночной информации о спросе, конъюнктуре, конкурентах;  перспективная деятельность предприятия на рынке (изучение поведения потребителей, сегментация рынка и позиционирование товара, разработка продукции с улучшенными потребительскими параметрами, сервис, создание имиджа и товарной марки, работа с общественностью). Из-за отсутствия необходимого количества специалистов выполнение маркетинговых функций предприятия зачастую сосредоточено на уровне высшего руководства. Эти функции выполняются также работниками отделов сбыта, плановых, производственных отделов и другими подразделениями. Но специализированные службы маркетинга активно формируются, и их востребованность неуклонно возрастает. 15.3 Факторы, определяющие развитие российского маркетинга Становление и развитие маркетинга на российских предприятиях определяются рядом факторов. 1) условия формирования отечественного рынка. Период, когда прибыль могла быть получена, в основном, за счет дефицита, инфляции, разницы валютных курсов, высоких ставок банковских процентов, неуплаты налогов и тому подобного, безвозвратно уходит в прошлое. Поэтому маркетинг воспринимается использование как средство имеющегося выживания, направленное производственного, финансового, на гибкое трудового потенциала для удовлетворения запросов потребителей в новых условиях. 2) поведение российского потребителя. Как показывает опыт, оно «нестандартно» по отношению к западным образцам. 3) характер развивающихся деловых отношений. Традиционная привычка к некоему централизму, проявление коррумпированности в обществе, непонимание важности маркетинга как основы получения доходов - все это и многое другое отодвигает на задний план кропотливую работу непосредственно с самим потребителем, клиентом, покупателем. Еще существует мнение, что она второстепенна. 4) в российских условиях не все маркетинговые инструменты применяются достаточно широко. Наиболее привлекательным является использование цены. На современном этапе именно цена во многих случаях дает возможность, не привлекая другие средства, получить немедленный эффект. В то же время известно, что в США, например, особое место в комплексе маркетинга занимают реклама и меры по стимулированию сбыта. В Европе преимущество отдается развитию каналов распределения, в Японии инновациям в продуктовой политике и т.п. Развитие маркетинга в России осложняется тем, что эта сфера деятельности требует значительных инвестиций на обучение, исследования, реорганизацию производственной и сбытовой функций. Однако, в условиях обостряющейся конкуренции им будут овладевать и заниматься все, кто стремится обеспечить фирме, предприятию долгосрочный успех. Система маркетинга должна функционировать таким образом, чтобы улавливать, обслуживать и удовлетворять нужды потребителей и улучшать качество их жизни. Руководители служб маркетинга должны знать об основных критических замечаниях. Маркетинг критикуют за то, что он отрицательно влияет на благосостояние потребителей за счет высоких цен, использование приемов введения в заблуждение, использование методов навязывания товаров, продажи недоброкачественных или небезопасных в обращении товаров, использование практики запланированного устаревания товаров и низкого уровня обслуживания обездоленных потребителей. В отношении воздействия на общество в целом маркетинг критикуют за то, что он способствует распространению чрезмерного меркантилизма и искусственных желаний, недостатку общественно полезных товаров, эрозии культуры и чрезмерному политическому влиянию бизнеса. Критические замечания по поводу воздействия маркетинга на конкуренцию между предприятиями сводятся к тому, что он вызывает приобретения, сужающие конкуренцию, ставит барьеры для выхода на рынок других фирм и поощряет хищническую конкуренцию. Эти ощутимые злоупотребления со стороны маркетинга вызвали к жизни движения гражданских действий, и в первую очередь консюмеризм и движение за охрану окружающей среды. Консюмеризм - это организованное общественное движение за укрепление прав и влияния потребителей в отношении продавцов. Предприимчивые деятели маркетинга видят в этой ситуации возможность лучше обслуживать потребителей, предоставляя им больше информации, обучая и защищая их. Движение за охрану окружающей среды - это организованное общественное движение, имеющее целью свести к минимуму вредное влияние приемов и практики маркетинга на окружающую среду и качество жизни. Его сторонники требуют вмешательства во всех случаях, когда удовлетворение потребительских нужд оборачивается слишком большими издержками для окружающей природы. Общественные движения привели к принятию многих законов для защиты потребителей в деле обеспечения безопасности товаров, отражения истины в предложениях о предоставлении займов, указания ингредиентов и сроков годности на этикетках товаров и отражения истины в рекламе. Несмотря на то, что поначалу многие предприниматели были противниками этих общественных движений и законов, сегодня большинство из них признает необходимость в позитивном информировании потребителей, их образовании и защите. Фирмы используют концепцию просвещенного маркетинга, основанного на принципах ориентации на потребителей, новаторства, создания ценностных достоинств, осознания общественной миссии и социально-этической направленности. Тесты: 1. Какие причины НЕ ограничивали использование маркетинга в отечественной практике: А) наличие государственной монополии Б) развитие рыночных отношений в экономике В) отсутствие конкуренции Г) преобладание дефицита, т.е. “рынка производителя” 2. С Вашей точки зрения, в настоящее время в России: А) специализированные службы маркетинга находятся в активной формирования Б) службы маркетинга давно сформированы В) на каждом предприятии имеется приличный отдел маркетинга Г) такие отделы сформированы еще в 80-годах прошлого века Вопросы для самопроверки:  Перечислите факторы, определяющие развитие российского маркетинга  Какие особенности маркетинга в России вы можете сформулировать? Задание: стадии Правительство планирует в текущем году позволить создание дополнительных совместных предприятий по производству оборудования для машиностроительной отрасли. Какую долю рынка потеряет страна, если сейчас функционирует 16 предприятий, 5 из которых созданы с участием иностранного капитала, а планируемое число вновь создаваемых предприятий – 2. Тема XVI. Международный маркетинг Фирмы занимаются международным маркетингом в силу самых разных причин. Некоторых отечественного рынка, подталкивают других к этому привлекают скудные возможности заманчивые возможности, открывающиеся за границей. С учетом риска, присущего деятельности по международному маркетингу, фирме следует подходить к принятию решений в этой области последовательно и комплексно. Во-первых, необходимо разобраться в международной маркетинговой среде, и в частности в особенностях системы международной торговли. При рассмотрении конкретного зарубежного рынка нужно обязательно исходить из оценки его экономических, политико-правовых и культурных особенностей. Во-вторых, фирма должна решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках, будет ли она действовать всего в нескольких или сразу во многих странах и в странах какого типа она хочет работать. В-третьих, ей предстоит решить, на какие конкретные рынки следует выйти, а это требует оценки вероятного уровня доходов на вложенный капитал в сопоставлении со степенью существующего риска. В-четвертых, фирме предстоит решить, как именно выходить на каждый привлекательный для нее рынок-с помощью экспорта, совместной предпринимательской деятельности или прямого инвестирования. Многие фирмы начинают как обычные экспортеры, затем приступают к совместному предпринимательству и в конце концов переходят к прямому инвестированию. Фирма должна непременно принять решение о том, в какой степени следует приспосабливать свои товары, стратегию стимулирования, цены и каналы распределения к специфике каждого зарубежного рынка. И наконец, фирме необходимо создать эффективную организационную структуру, специализированную на деятельности по международному маркетингу. Большинство фирм начинают с организации экспортного отдела и заканчивают созданием международного филиала. Однако некоторые идут дальше и превращаются в транснациональные компании, высшее руководство которых уже занимается планированием маркетинга и его управлением во всемирном масштабе. Тесты: 1.Почему фирмы занимаются международным маркетингом? Потому, что имеются ... А) недостаточные возможности отечественного рынка Б) заманчивые возможности зарубежных рынков В) потенциальная возможность создания международного филиала Г) все ответы верны 2. При рассмотрении конкретного зарубежного рынка фирме НЕ нужно обязательно исходить из оценки его... А) экономических особенностей Б) политико-правовых особенностей В) особенностей школьного образования Г) культурных особенностей Вопросы для самопроверки:  Какие риски и особенности системы международной торговли надо учитывать отечественной фирме, вступая на путь международного сотрудничества? Практическая ситуация: Ваша фирма по производству и продаже мясных полуфабрикатов планирует начать экспортировать свой товар в одну из следующих стран: Польша, Япония, Афганистан. Составьте SWOT-анализ особенностей каждой из этих стран. На основании выводов примите решение, в какую страну следует осуществлять экспорт товара.