Анализ конкурентного окружения

Отрасль и рынок Отрасли - производят товары и услуги, являются сферой предложения в экономической системе. Рынки - потребляют товары и услуги, произведенные отраслями, являются сферой спроса в экономической системе. Цели анализа отраслей и рынков: ž определить другие отрасли, на которых она сможет применить свои стержневые компетенции; ž изучить покупателей и природу их потребностей; ž определить новые рынки, на которых ее стержневые компетенции могут быть использованы; ž определить угрозы, исходящие от существующих и потенциальных конкурентов в своей и других отраслях; ž определить рынки, на которых она будет получать свои ресурсы. Структура анализа конкурентов Источники появления конкурентного преимущества Каким образом возникает конкурентное преимущество? Внешние источники изменения: • изменение потребительского спроса • изменение цен • технологические изменения Различие ресурсов означает различное воздействие Одни фирмы гораздо быстрее и эффективнее используют изменения Внутренние источники изменения Другие фирмы обладают большими способностями к творчеству и инновациям Модель Портера Угрозы появления товаров- или услуг - заменителей Рычаги воздействия поставщиков Рычаги воздействия покупателей Уровень конкуренции в отрасли Угрозы появления новых конкурентов в отрасли Угроза появления новых конкурентов в отрасли капитальные издержки входа в отрасль; ž верность бренду и расходы на переманивание потребителей; ž экономия от масштаба производства существующих в отрасли конкурентов; ž доступность каналов поставки и распределения; ž сопротивление, оказываемое существующими фирмами. ž Угроза появления товаров - или услуг заменителей К заменителям относятся товар или услуга, удовлетворяющие те же потребности, что и основные товары и услуги. ž степень соответствия цены и характеристики товаровзаменителей и основных товаров (чем ниже степень замены, тем меньше вероятность того что цены и характеристики товаровзаменителей будут сопоставимы с товаром в отрасли). ž готовность покупателя перейти на товар-заменитель (покупатели будут более подготовлены к смене поставщика, если расходы, связанные с этим, невелики и товары конкурента предлагаются по более низкой цене или обладают улучшенными характеристиками). Прямые заменители - идентичные по сущности товары. В секторе потребительских товаров прямыми заменителями являются их конкурирующие марки. Косвенные заменители - товары, которые различны по сущности, но при определенных обстоятельствах могут удовлетворять те же потребности. Рычаги воздействия покупателей ž ž ž количество потребителей и объем их покупок (чем меньше покупателей и чем больше объемы их покупок, тем сильнее будут рычаги воздействия, если же количество покупателей велико, но каждый из них действует в значительной степени независимо друг от друга и покупает небольшое количество товара, их воздействие на рынок слабое). количество и размер компаний - поставщиков товара (если поставщики продукции крупнее, чем покупатели, то воздействие на рынок со стороны покупателей будет иметь тенденцию к понижению, уменьшение их числа приведет к снижению воздействия власти покупателей на рынок, так как возможности выбора и покупки товаров уменьшаются). наличие товаров-заменителей и расходы по переходу на них (если расходы по переходу на товар-заменитель невелики (так как заменитель близок по характеристикам и цене), то влияние потребителей будет соответственно сильнее). Рычаги воздействия поставщиков ž ž ž ž уникальность и дефицит поставляемого ресурса; расходы по переходу на другой ресурс; количество отраслей, имеющих потребность в данном ресурсе; количество и размер фирм - поставщиков ресурса. Поставщики в отрасли обладают возможностями, если: ž ресурс, который они поставляют, является редким; ž существует небольшое число заменителей данного ресурса; ž расходы по переходу к новому ресурсу являются высокими; ž ресурс поставляется в несколько отраслей; ž поставщики являются крупными фирмами; ž фирмы в отрасли, покупающие ресурс, невелики по размеру. Уровень конкуренции в отрасли «высота» входных барьеров в отрасль, количество и размер конкурентов в отрасли; ž зрелость отрасли; ž степень приверженности бренду со стороны потребителей; ž рычаги воздействия покупателей и наличие заменителей. ž Сфера конкуренции Узкая Широкая цель цель Типовые конкурентные стратегии по М. Портеру Лидерство за счет экономии на издержках Дифференциация Сфокусированные издержки Сфокусированная дифференциация Меньшие издержки Дифференциация Конкурентное преимущество Классификация конкурентной силы Название группы Возможный тип поведения Доминирование благоприятное Фирма контролирует поведения других конкурентов. Может принимать независимые решения без угрозы потерять свои позиции в перспективе Относительно благоприятное Конкуренты имеют определенную силу в воздействии на частные стратегии Неблагоприятное Удовлетворительное состояние, но сильно зависит от лавных конкурентов Неудовлетворительное Неудовлетворительное состояние, но потенциально может быть улучшено Безнадежное Неудовлетворительное состояние с отсутствуем надежд на будущее Недостатки 5-факторной модели Портера ž ž ž требует оценки отраслевой выгоды (частные особенности компании имеет гораздо большее значение для потенциальной доходности, нежели отраслевые); подразумевает, что пять факторов одинаково воздействуют на всех конкурентов в отрасли (сила действия факторов различна для разных фирм); неадекватно описывает товары и ресурсные рынки (понятие о покупательной способности и силе поставщиков соотносится с теми рынками, на которых фирмы продают свои товары и получают ресурсы, условия для обоих типов рынков несколько сложнее, чем подразумевает модель Портера). Пять или шесть сил конкуренции? Поставщики Рыночная власть поставщиков Потенциальные новые участники рынка Угроза со стороны новых участнико в рынка Конкуренты внутри отрасли Соперничество среди существующих фирм Рыночная власть покупателей Покупатели Поставщики дополнительных товаров создают стоимость для отрасли и могут применить рыночную власть Угроза со стороны товаровзаменителей Комплементарные (дополнительные) товары Субституты