Коммерческий бренд – это совокупность знаний, представлений, эмоций, ассоциаций потребителей касательно услуг или продуктов, а также их ценностных характеристик, отличающих их от аналогичных услуг и товаров иных продавцов.
Сущность и значение коммерческого бренда
Коммерческий бренд выступает отличительной характеристикой товара или услуги, позволяющей выделить эти товары и услуги в сознании потребителей по сравнению с аналогичными товарами и услугами других производителей. Категория коммерческого бренда носит абстрактный характер, представляя собой ментальную оболочку товара или услуги.
Физическое воплощение коммерческий бренд обретает через систему носителей фирменного стиля, например, наименования бренда в виде словосочетания или отдельного слова, логотипа или товарного знака, палитры фирменных цветов, оригинальной графики, торговой марки и прочего.
Основное назначение коммерческого бренда состоит в ассоциировании и символизировании определенного продукта, услуги или их каких-либо качеств в сознании целевой аудитории. Аналогичное назначение может распространяться на самого производителя того или иного продукта или услуги. Для выполнения этого назначения бренд должен обладать узнаваемостью. Сохранение бренда требует обеспечения его юридической защиты.
Возможности бренда по влиянию на потребителя обеспечивают обращение к ним практически во всех сферах человеческой жизнедеятельности. Формирование коммерческого бренда осуществляется не только крупными хозяйствующими субъектами, но и представителями малого и среднего бизнеса. Коммерческие бренды создаются как в сфере потребительского сектора, так и в компаниях, ориентированных на бизнес-потребление.
Порядок формирования бренда
Формирование коммерческого бренда осуществляется в процессе брендинга, представляющего собой действия маркетингового характера, направленные на создание, поддержку и развитие коммерческого бренда на рынке. Задача брендинга состоит в переносе определенных ассоциаций относительно продукта, услуги, хозяйствующего субъекта в сознание потребителей. Брендинг представляет собой совокупность мероприятий, которые начинаются с принятия решений относительно создания коммерческого бренда и подразумевают осуществление следующих маркетинговых действий:
- во-первых, разработки знаков, позволяющих идентифицировать торговую марку;
- во-вторых, формирования фирменного дизайна товаров и услуг, их упаковки;
- в-третьих, поиска позиционирования;
- в-четвертых, продвижения с помощью инструментов маркетинговых коммуникаций;
- в-пятых, исследования целевых сегментов рынка для мониторинга состояния коммерческого бренда;
- в-шестых, осуществления иных маркетинговых действий, обеспечивающих заметность бренда для потребителей, его выделение среди конкурентов и формирование предпочтений.
Функциональное назначение коммерческого бренда
Основная цель любого бизнеса состоит в обеспечении роста продаж, а также показателей прибыли. Как следствие, этот прагматичный подход формирует взгляд на назначение и содержание коммерческого бренда. Инвестирование средств в коммерческий бренд осуществляется в том случае, если он способен обеспечить реализацию следующих функций:
- во-первых, представление потребителям возможности распознания товаров и услуг, их идентификации в огромном наборе предложении, действующих на рынке;
- во-вторых, выделение своего бренда из числа конкурентов, обеспечивающее дифференциацию товара, услуги или производителя;
- в-третьих, влияние на поведение потребителей через систему коммуникаций бренда и акценты на значимые для аудитории факторы.
Коммерческий бренд обеспечивает решение следующих задач:
- во-первых, формирование яркого запоминающегося образа для его отображения в сознании потребителя. В противном случае потребитель не заинтересован в запоминании того или иного товара. Типовые товары сливаются в сознании потребителя в один и легко заменяют друг друга. Индивидуальность товара позволяет выделить его в сознании потребителя за счет фирменного дизайна и различных характерных черт, представляющих собой атрибуты бренда. Брендинг обеспечивает создание таких элементов и формирует их привлекательность для целевой аудитории потребителей;
- во-вторых, обеспечение не только распознавания товара и услуги, но и возникновение интереса и узнавания, выражающегося в получении определенной популярности бренда среди потребителей. Люди охотно покупают то, что им известно;
- в-третьих, позиционирование бренда, призванное выделить его с помощью маркетинговых инструментов среди конкурирующих брендов;
- в-четвертых, увеличение воспринимаемой ценности товара и услуги, обеспечивающее формирование в сознании потребителя понимания безусловной выгоды от приобретения брендовых товаров и услуг, в результате чего потребители готовы платить более высокую цену по сравнению с предложениями конкурентов;
- в-пятых, сохранение здоровья бренда в условиях динамично меняющейся рыночной конъюнктуры, воздействие различных факторов, включающих в себя усилия конкурентов, изменение предпочтений потребителей.
Бренд включает в себя следующие элементы:
- во-первых, ДНК бренда, представляющая собой его сущность, определяющую развитие. Выражением ДНК является некая ключевая характеристика товара и услуги, обладающая неизменностью, однозначностью идентификации и определением границ его существования;
- во-вторых, платформа бренда, выражающаяся в наборе базовых элементов, формирующих основное обещание бренда;
- в-третьих, позиционирование, представляющее собой отличительные характеристики бренда, его соотношение с его конкурентами;
- в-четвертых, визуализация, представляющая собой креативную концепцию бренда;
- в-пятых, каналы коммуникации, призванные обеспечить доведение характеристик бренда до сознания потребителей;
- в-шестых, влияние факторов;
- в-седьмых, воспринимаемый потребителем образ бренда.
