«Мягкая сила» и инструментальная основа ее реализации
«Мягкая сила» - это совокупность информационно-психологических инструментов и методов непрямого воздействия, направленных на установление ценностных систем и «повестки дня» у социума, который выступает в качестве объекта влияния.
Само понятие «мягкой силы» в иностранной литературе более известной как «soft power» в оборот ввел известный американский политолог, профессор Гарвардской Школы Управления Джозеф Най.
Базовым компонентом «мягкой силы» сегодня считается «экспорт культуры», основанный на создании, распространении и привитии определенного образа жизни, который бы позиционировался как наиболее «правильный» и прогрессивны». Ведущую роль в «экспорте культуры» играет Запад во главе с США. Однако помимо США к основным странам, играющим роль трансляторов «западной» культуры и моды выступают страны Западной и Южной (а отчасти даже Восточной) Европы, Япония и Южная Корея, движущиеся в аналогичном идеолого-ценностном фарватере.
В современных реалиях основные инструменты «мягкой силы» сосредоточены именно в коммерческой сфере, т.е. В2С сегменте. Ведущую роль здесь начинают играть коммерческие бренды, используемые для косвенного воздействия на социум и его восприятие действительности. Таким образом, они направлены на конечных потребителей-индивидов.
Ключевыми областями использования коммерческих брендов для продвижения «мягкой силы» выступают:
- средства массовой информации;
- массовое искусство (fashion-индустрия, музыка, кинематограф, литература);
- компании производители потребительских товаров;
- компании «фаст-фуд».
Ключевая роль в реализации политики «мягкой силы» сегодня отводится потребительским брендам, которые, в отличие от торговых марок, несут в себе комплексное позиционирование и создают своего рода «социальную валюту».
Модная индустрия как совокупность коммерческих брендов
В современном мире на международную арену выходят новые игроки, такие, например, как политические бренды. Со временем они сумели занять прочные позиции в политических и социальных вопросах.
К модным брендам сегодня относят иконы, символы статуса, становящиеся своего рода образом жизни. Любители брендов и их постоянные клиенты все чаще чувствуют себя частью сообщества. В условиях растущей глобализации международное распространение коммерческих брендов практически не знает границ. Все чаще они становятся частью современной модной индустрии.
Модная индустрия как таковая представляет собой один из секторов сферы услуг, специализирующийся на формировании у покупателей образа «модной» продукции, ее производстве и реализации. Безусловно, мода как явление представляет собой социальный феномен. Главным назначением модных вещей выступает удовлетворение эстетических потребностей и сигнализация о социальном статусе их владельца.
Согласно традиционному подходу в узком смысле к модной продукции принято относить определенные группы товаров легкой промышленности, способные удовлетворять личные потребности граждан. К таким группам товаров обычно относят одежду, домашние аксессуары, косметику и парфюмерию, а также личные аксессуары. С течением времени круг модных товаров имеет тенденцию к расширению.
Основу современной индустрии моды составляют коммерческие бренды. Выступая в роли одного из основных конкурентных преимуществ, бренд служит обязательным условием и естественной формой существования рынка роскоши. Как говорят эксперты, бренд является «кровью и плотью» модной индустрии.
На сегодняшний день в экспертной среде существует своя классификация брендов модной индустрии. В общем виде она представлена на рисунке 1.
Рисунок 1. Классификация брендов модной индустрии. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Наиболее дорогими считаются дизайнерские бренды. Зачастую их относят к категории роскоши. Бридж-бренды обычно представлены торговыми марками известных розничных продавцов (Mango, Zara и т.п.). Умеренные бренды представлены частными и локальными марками (например, OGGI). На массовом рынке бренды, как правило, отсутствуют.
В современной системе международных отношений все чаще модную индустрию, представленную совокупностью коммерческих брендов, используют в качестве инструмента «мягкой силы».
Использование модной индустрии в качестве инструмента «мягкой силы»
Модная индустрия, основанная на создании и продвижении совокупности коммерческих брендов в рамках реализации концепции «мягкой силы» не только предлагает социуму какие-либо физические качества продукта, будь то его эргономичность, функциональность или надежность, но и формируют «социальную валюту». Таким образом, использование модной индустрии в качестве инструмента «мягкой силы» позволяет потребителями приобрести вместе с продуктом определенный образ жизни, статус, место в обществе.
В общей структуре «мягкой силы» коммерческим брендам отводится роль трансляторов первого порядка. По сути своей, они выступают своего рода агентами, первыми вносящими в дискурс те или иные информационные установки и модели поведения. Взаимодействуя с другими инструментами «мягкой силы», они либо напрямую, либо через трансляторов второго порядка вносят изменения в «повестку дня» и/или систему ценностей социума.
На сегодняшний день к числу основных инструментов коммерческих брендов, при помощи которых они выполняют роль элемента «soft power», относятся:
- мета-сообщения;
- установка поведенческих паттернов и моделей социального ролевого поведения;
- ассоциативные цепочки, «якоря» и метафоры;
- использование «лидеров мнений» и пр.
В своей совокупности эти механизмы позволяют использовать модную индустрию коммерческих брендов в качестве достаточно высокоэффективного инструмента комплексной стратегии «мягкой силы», способного не только создавать новые социальные роли и паттерны поведения и менять ценностные установки социума, но и управлять мировоззрением современного общества. Их использование находит свое отражение в различных сферах общественной жизни и международных отношений.
