Маркетинговая среда гостиничного предприятия — это совокупность окружающих его субъектов, организационных структур и явлений, которые влияют на его способность вести эффективную хозяйственную деятельность.
Сущность и признаки маркетинговой среды
Маркетинговая среда гостиничного предприятия представляет собой внешние факторы и силы. Они влияют на способность компании к поддержке и развитию успешных торговых операций с клиентами своих целевых рынков.
Совокупность сил и факторов, которые воздействуют на маркетинг конкретного отеля, делится на 2 группы. В первую из них можно включить силы, которые создает сама фирма. Они находятся под ее полным контролем. Во вторую группу входят силы, которые возникают независимо от компании. Тем не менее, они вступают с ней в тесные отношения. Эти силы в той или иной мере зависят от руководства и подвергаются контролю. Данный комплекс сил и факторов называется микросреда маркетинга.
В состав микросреды входят силы, которые непосредственно относятся к самому гостиничному предприятию и его возможностям по обслуживанию гостей. Сюда можно включить:
- поставщиков,
- маркетинговых посредников,
- клиентов,
- конкурентов,
- контактные аудитории.
Основная задача управления маркетингом состоит в формировании деловых предложений конкретного отеля. Они должны отличаться привлекательностью для рынка, на который работает гостиница. Степень успеха средства размещения на рынке напрямую зависит от различных факторов. Из них складывается его микросреда.
Вторая группа называется макросредой маркетинга. Она состоит из сил и факторов, носящих глобальный характер. Они воздействуют на рынок в целом, включая данное предприятие. Факторы непосредственно не связаны с отелем, поэтому их относят к категории неконтролируемых. Тем не менее, руководство должно учитывать их влияние. Часто оно достаточно сильное и к нему необходимо приспособиться, адаптироваться.
Макросреда состоит из сил более широкого социального плана. Они оказывают воздействие на микросреду с помощью следующих факторов: демографические, экономические, природные, технические, политические и культурные.
Принципы и методы исследования маркетинговой среды
Основной задачей системы управления маркетингом является обеспечение производства услуг, привлекательных с позиции целевых рынков. Успех также зависит от действия посредников, конкуренции и различных контактных аудиторий.
В качестве основных принципов, которые важно учесть при организации исследования внешней среды, выступают:
- объективность,
- системность,
- развитие,
- регулярность,
- гибкость,
- релевантность.
Методы, используемые при данном анализе, объединяются в две основные группы. Первые из них касаются сбора данных о внешней среде, а вторые относятся к анализу и прогнозированию ее факторов. Вторая группа методов состоит из методов экстраполяции, структурно-аналитических и экспертных методов.
Методы исследования микросреды гостиницы концентрируются на анализе состояния тех составляющих маркетинговой среды, с которыми она находится в непосредственном контакте. Здесь важно подчеркнуть то, что отель способен оказывать большое влияние на характер и содержание подобного взаимодействия. Тем самым он получает возможность принимать активное участие в формировании дополнительных возможностей, предотвращая появление угроз дальнейшему существованию бизнеса.
Элементы маркетинговой среды гостиницы
Среди элементов маркетинговой среды гостиницы необходимо выделить поставщиков, посредников, клиентов и конкурентов. Поставщики в гостиничном бизнесе представлены фирмами и частными лицами, которые поставляют ресурсы, требующиеся предприятию для производства продукции и оказания услуг. Тенденции развития рынка, которые влияют на поставщиков, способны серьезным образом влиять на выполнение гостиницей плана маркетинга.
Маркетинговые посредники — это фирмы, помогающие отелю рекламировать, продвигать на рынок, реализовать и доставлять продукцию. В индустрии гостеприимства они включают компании, которые помогают находить клиентов и осуществлять сбыт (например, агентство путешествий, туристическое агентство, оптовая компания, представительство отелей на местах и др.).
Компаниям гостиничной сферы также необходимы транспортные посредники. Благодаря им определенному контингенту потребителей доставляется произведенный товар (услуга). Для осуществления этих действий компания часто подписывает контракт с транспортным агентством. Его персонал берет на себя эту заботу. Некоторые отеля приобретают собственный транспорт (например, для доставки пищевых продуктов, перемещения туристов и др.).
Рассматривая клиентов в составе маркетинговой среды гостиницы необходимо отметить то, что администрация должна тщательно изучать эту нишу, включая потребности и желания постояльцев. Считается, что в зависимости от желаний гостей формируется положение гостиницы, ее назначение и концепция в целом.
Еще один фактор маркетинговой среды представлен конкурентами. Любому гостиничному предприятию противостоит широкий спектр конкурентов. Теория рынка содержит положение о том, что для успеха в бизнесе, компании необходимо удовлетворять потребности клиентов лучше, чем конкурентами.
Специалисты по маркетингу приспосабливаются не только к постоянно меняющимся потребностям клиентов, но и к стратегии конкурентов. Гостиница может получить стратегическое преимущество путем внедрения в сознание клиентов приоритета собственных услуг. Нельзя говорить о наличии единой оптимальной стратегии конкурентной борьбы, которая могла бы подойти любой гостинице. По этой причине каждый отель, как правило, выбирает стратегию в соответствии со своими размерами и положением на рынке.
