Анализ в сегментах бизнеса – это совокупность действий предприятий и предпринимателей по выделению и оцениванию привлекательности сегментов бизнеса, а также по их позиционированию в целях стратегического управления организацией.
Общее представление об анализе в сегментах бизнеса
Современная экономика характеризуется условиями нестабильности и высокой конкуренции. В связи с этим для хозяйствующих субъектов возрастает та роль, которую играет адекватное аналитическое сопровождение принятия и исполнения управленческих решений, определяющих перспективы развития сегментов бизнеса. Подобное сопровождение обеспечивается в результате проведения анализа в этих самых сегментах бизнеса (так называемого, сегментного анализа).
В самом общем виде анализ в сегментах бизнеса проводится в рамках следующих укрупненных этапов аналитической работы:
- идентификация сегментов бизнеса;
- разработка системы оценочных показателей привлекательности сегментов бизнеса;
- непосредственное оценивание привлекательности сегментов бизнеса.
Каждый из этих этапов включает в себя подэтапы, проведение которых сопровождается наличием ряда особенностей, которые необходимо учитывать работникам аналитических служб организаций.
Описание этапа идентификации сегментов бизнеса
Предварительной частью анализа в сегментах бизнеса является их идентификация. Этот процесс включает в себя несколько постоянных и относительно устойчивых этапов, которые пересматриваются только в случаях резких изменений в направлениях стратегического развития бизнеса. Речь идет про следующие этапы:
- установление объекта сегментации и его временных, географических, ресурсных границ (чаще всего в этом качестве выступает само предприятие или его структурные подразделения);
- учет особенностей деятельности предприятия, определение на их основе перечня критериев сегментации и их последующее ранжирование по степени значимости;
- проведение менеджерами высшего звена сегментации по определенным заранее критериям и выявление потенциальных сегментов бизнеса;
- проведение проверки в отношении каждого сегмента бизнеса насчет выполнения количественных ограничений (в соответствии с правилами и инструкциями бухгалтерского учета).
Стоит отметить, что под сегментами бизнеса (стратегическими единицами) в управленческой науке понимают производимую предприятием продукцию, находящиеся в нем центры ответственности, а также части его внешней среды (например, группа потребителей, рынок сбыта, географический регион).
Иногда происходят случаи, когда выделенные сегменты бизнеса оказываются слишком малы для проведения анализа. Тогда несколько из них агрегируют в один большой сегмент. Для этого необходимо, чтобы сегменты были близки друг другу по назначению продукции, правовым условиям деятельности, целевой аудитории и т.д.
Описание разработки системы оценочных показателей привлекательности сегментов бизнеса
Далее идет черед процессов, которые связаны с разработкой системы оценки привлекательности сегментов бизнеса. Как правило, она заключается в построении многофакторных регрессионных моделей, которые позволяют оценить значимость отдельных факторов внешней и внутренней среды для деятельности предприятий, занятых в конкретных отраслях экономики. Отсюда у руководства предприятия появляется возможность разрабатывать различные варианты для принятия и исполнения управленческих решений.
Процесс разработки системы оценки привлекательности сегментов бизнеса можно представить следующим образом:
- выделение в целях анализа привлекательности функциональных сфер (таких, как внешние условия бизнеса, сила конкурентных позиций, производственная мощность, использование бюджетов, текущие результаты, технологическая политика, уровень развития системы менеджмента);
- формирование перечня ключевых показателей по выделенным функциональным сферам (например, темпы роста рынка, рыночная доля, рентабельность инвестиций, затраты по отдельным направлениям к объему продаж, маржинальный доход, норма управляемости и т.д.);
- определение для функциональных сфер и показателей коэффициентов значимости (наиболее распространенный способ подобного определения – экспертная оценка);
- установление на основе линейной (аддитивной) свертки обобщающих показателей привлекательности функциональных сфер;
- построение интегральных показателей привлекательности сегментов бизнеса.
Описание этапа оценивания привлекательности сегментов бизнеса
Анализ в сегментах бизнеса завершается оцениванием привлекательности сегментов бизнеса, по итогам которого принимаются соответствующие исследованной ситуации управленческие решения. Оценка дается по итогам реализации следующих этапов:
- осуществление сбора необходимых данных (как по предприятию в целом, так и по отдельным сегментам бизнеса);
- позиционирование сегментов бизнеса – это важный этап анализа в сегментах бизнеса, который заключается в согласовании ориентиров деятельности предприятия по функциональным сферам и в осуществлении ранжирования сегментов бизнеса;
- расчет коэффициентов ранговой корреляции функциональных сфер и анализ из взаимосвязей;
- мониторинг динамики показателей привлекательности сегментов бизнеса, который заключается, с одной стороны, в отслеживании целевых и фактических показателей, а с другой стороны, в определении характера и величины стратегических изменений;
- разработка рекомендаций по реализации мер, направленных на повышение привлекательности сегментов бизнеса.
Таким образом, рассмотренный анализ в сегментах бизнеса является эффективным инструментом управления устойчивым развитием предприятия, который в настоящее время активно применяется хозяйствующими субъектами для разработки оптимальной стратегии развития с учетом наметившихся тенденций на рынке.
